外贸大数据赋能精准营销

■路德慧 成都职业技术学院国际商贸学院

一、前言

“大数据”信息时代下，企业决策与发展中，数据已经成为重要参考内容，尤其是在信息社会及市场经济建设中，企业想要在激烈的市场竞争中获取更优质的发展条件和更广阔的发展空间，对于资本的需求度，远低于对信息的需求度。与此同时，在外贸这一“深水池”中，大型外贸企业占据的市场优势明显更足，中型外贸企业以“虎口夺食”的姿态游走于大企业的周边，而小型外贸企业则迈着“涉世未深”的步伐到处碰壁。此时，作为中小型外贸企业，应该如何借助大数据技术，强化精细化营销质量，扩大市场空间，成为未来发展的重要工作内容。

二、外贸大数据分析

外贸大数据主要是指各项外贸指标，包括海外细分行业市场洞察数据、国外机会市场数据、供应商及采购商的动态分析数据、全球海关进出口数据等。上述各项外贸大数据的统计，主要用于帮助企业在国际市场中定位发展目标和前景，并在现有的发展基础上，探索更多领域，寻求更多海外机会，维护国外老客户的同时，触发新客户合作商机，促使外贸企业借助精准营销最大程度降低客户开发成本。换言之，同等实力、地位，同一起跑线的外贸企业，掌握更多大数据的一方，明显前进步伐快于另一方，甚至直接一跃升级为行业佼佼者。由此可见，现代化国际外贸发展背景下，外贸企业主观意识的决策价值越来越低，更多人开始依赖大数据完成决策，更好地保障外贸企业决策效果，并扩大效益空间。

三、不同类型外贸大数据赋能精准营销策略探讨

现阶段的国际外贸发展中，各大外贸企业在不稳定、不确定、过于复杂的时代特征下，开始面临更加严峻的营销难题，而主动营销和精准营销的迫切性也随之提升。外贸企业应用大数据做营销分析时，需要采购客户画像，去判定市场中的优质买家，并做到精准锁定买家，牢牢把控本行业的国际市场竞争趋势和格局。为此，本次研究中，结合环球慧思这一专业的外贸资讯服务提供商所统计的外贸大数据信息，构建了“三位一体”外贸大数据体系，以此为外贸企业实现精准营销带来帮助。从分析外贸大数据的板块可以了解到，包括交易、商业及公开三种数据类型，组合出了“一体两翼”数据模型，其中的“一体”为交易数据，更是精准营销的核心板块，而“两翼”则分别是商业与公开数据。

1.交易数据

关于交易数据方面，当前阶段环球慧思已经可以为全球6 大洲、52 个国家及地区内的企业提供更加详细的交易数据，数据覆盖量已经达到了全球范围内约50%以上，贸易量数据十分详细且充足。截至2021 年年末，环球慧思已经初步实现了无缝对接更多国家的数据库，其间主要借助于GTIS 4.0 外贸大数据系统实现。目前，环球慧思大数据系统中，主要设计了贸易相关的搜索、统计、采购商以及供应商的深度追踪分析功能板块，且在贸易追踪以及供应链图功能板块的补充设计方面，也取得了比较显著的成果，借助不同贸易数据处理板块的应用，可以为更多外贸企业提供更加精准、详实的搜索功能。不同的功能板块提供的精准营销服务价值也有所差异，具体的功能呈现如下：

其一，贸易搜索。该项功能板块的设定，主要围绕企业所处市场类型、行业空间、销售产品品类等，给予更高质量的精准营销支持，让外贸企业可以完成当地市场所采购某类产品的交易详细精准查询，这也是大数据分析工作开展的初始环节。与此同时，环球慧思在为外贸企业提供精准营销支持时，还可借助贸易追踪功能，快速检索出目前市场中所有与本企业相关的采购商及供应商详细信息。在此检索功能的支持下，还可以顺利完成大数据客户的汇总工作，帮助外贸企业在精准营销阶段，能够进一步围绕客户情况展开分析。分析的关键点包括但不限于外贸产品供应渠道、采购淡季与旺季、量价体系等要素。

其二，贸易追踪。该项功能板块，主要体现在微观分析层面，将更多的营销精力集中在采购商、供应商这两个维度把控方面。精准营销中，需要使用数据之中与货物、产品描述相关联的信息做深入分析，确保后续供应商的精准定位能够满足供货渠道、核心交易产品的营销需求，并做到全程把控采购商的采购周期、供货商的供货周期，节约精准营销成本，实现效益最大化。

例如，在外贸企业经营中，与外贸相关联的一切经济与交易事项，客户的返单率对外贸企业的经营来讲，属于关键性工作环节。当客户的返单率相对较高时，订单的数量会随之上升。因此。外贸企业在精准营销中，需要全面分析采购周期，以此判断出客户所提供产品的质量。另外，结合产品采购的价格分析，当其越高时，后续利润空间也会更大。但是，在精准营销中应该注意，对供应商渠道比较单一的客户，做精准营销和开发所面临的难度也比较大。结合当前的时代背景分析可以发现，客户类型中，具有采购量大、价格高、周期短特征的客户数量可谓凤毛麟角，因此作为外贸企业，在精准营销过程中，应该着重结合客户的类型和经营特征，为其分类、分层次，进一步提升营销精准性。如以批发和零售型客户为例，前者的采购量往往比较大，且采购周期也比较短，但不足的是整体采购价格相对较低，且利润空间也比较小；与之相比，后者的采购量比较低，采购周期比较长，但是产品利润及附加值却相对比较高。由此可见，外贸企业在借助大数据进行精准营销时，对新客户的开发精力分配应该按照“8+2”原则展开，即在20%的优质客户身上，投放80%的精力，以此获得更显著的营销效果，提升经济效益空间。此外，外贸企业在利用大数据精准营销策略去维护老客户时，也可有效借助合作至今的各项交易数据分析和估算老客户后续合作的忠诚度，例如在特殊时期是否出现转单、分单的趋向，是否出现过从其他供应商进行采购等行为。

其三，贸易统计。在该项功能模块运行下，所面对的对象是整个市场，分析工作的着手点也是在宏观视角上展开，例如，在判定某一行业市场宏观发展趋势时，会从该行业市场中的前三名采购商、前三名供应商切入展开调查，并分析该行业市场中，采购的淡季、旺季分布时间，以此整理出更加精准的营销策略与方案。

其四，供应链图。在该项功能模块运行之下，外贸企业观察每一家供应商、采购商之间的关系时，能够做到更加直观且真实，与之建立更加牢固的供应链关系。因而，在借助交易数据的统计和应用下，可以让外贸企业在营销中更加精准地知悉国内外本行业相关采购商的整合采购动态，从而扩大效益空间。另外，在GTIS 4.0 外贸大数据系统支持下，外贸企业可以利用分析客户关系的手段，完成客户的精准画像处理，从而在海量买家中，寻求最符合本企业当前经营需求的优质买家，最终为企业的长远发展起到促进作用。

2.公开数据

公开数据方面，环球慧思所携带的环球搜功能，与GTIS 4.0 外贸大数据系统之间进行了深度融合，以此实现与全球外贸交易数据之间的有效互动。一方面，借助环球搜功能，外贸企业能够在第一时间，查询并搜集到各个外贸产品采购商的信息，包括采购商的客户推广信息也可快速接收到，转化为企业自身的客户发展渠道，以此帮助外贸企业通过社交平台形成沟通链接，如脸书、领英等，从而在扩大海外贸易客户时，获取更多关键人。另一方面，外贸企业在精准营销时，也可以借助公开数据，为海关方面所存在的国家数据覆盖不全的问题作出补充。另外，在环球搜功能的支持下，外贸企业获取各类公开数据后，可以面向全球范围内搜集不同地区的买家与卖家信息，通过智能化、便捷化的信息搜集过程，做到在外贸营销市场上知己知彼。

分析环球搜的功能可以了解到，其可以为外贸企业的精准营销提供三项功能，首先是在线查询功能，该功能可以有效为外贸企业在营销方案制定前，搜集到更加精确的全球实物贸易企业和相关联系人。其次是客户管理功能，该功能可以为外贸企业精准营销提供必要的客户划分标准，提升精准营销效率。最后是员工管理功能，该项功能可以为外贸企业精准营销提供更加可靠的管理程序执行建议，促使外贸企业在实际营销过程中，能够全程悉知不同环节、不同岗位营销人员的工作内容以及营销进程，便于出现不足时，能够及时调整营销计划，提升精准营销品质。

整体来讲，作为外贸企业，无论行业核心在内销还是外销方面，最核心的工作内容均是为客户提供更加专业的产品和服务，而在专业服务的支持下，方能与客户之间搭建更加紧密的合作关系，让客户增强对本企业的合作信任度，继而提升合作概率，为企业的经济效益增长起到促进作用。

3.商业数据

2021 年，环球慧思上线了商业数据板块，主要与商业数据库邓白氏之间建立了合作关系，其数据内容的侧重点，主要集中在商业领域中的各大企业，可以帮助外贸企业重点判断行业未来发展趋势、企业自身发展情况以及买家支付能力等。同时，还可融合调研搜集到的海关数据，帮助外贸企业站在更多维度上，判定交易客户是否存在交易风险。

外贸企业利用商业数据做精准营销时，可以利用其针对整个行业的市场趋势做出判定，并提前预测出商业上升还是下降发展征兆，以此促使企业借助于精准营销快速定位市场，并锁定市场空间。对比来讲，与环球慧思合作的邓白氏数据覆盖范围，超出了2.4 亿家企业，关联行业达到千余个，行业内参与调研的专业人士数量也已经超出1 亿人。因此，外贸企业在精准营销中，可以深度挖掘商业数据内在价值，以此判断整个行业内市场发展的趋势，从而在商业数据支持下，逐步规避掉每一环节可能出现的贸易风险。另外，经由邓白氏所提供的商业数据信息覆盖范围，已经延伸到欧盟、美日韩等国家，在商业数据涵盖范围上，充分对接了环球慧思中的商业数据，此时外贸企业就可结合更加完整的商业数据，制定出更加精确化的营销策略，促进企业实现更加直观的销售产出率，扩大外贸经营效益空间。

四、外贸大数据赋能精准营销的保障措施

对于外贸企业来讲，想要依托大数据技术，实现对外市场的有效拓展，做好精准营销至关重要。因此，为了保障上述精准营销工作能够开展到位，为企业的经营效益提升提供支持，外贸企业自身还应该做好下述精准营销的保障工作。具体如下：

其一，及时更新营销理念。外贸企业需要结合现有的大数据精准营销，积极变革传统营销理念，促使企业自上而下完成营销理念变革，推动企业转型升级，让大数据真正为精准营销赋能，从而制定出更贴合外贸企业当前营销需求的个性化营销策略。

其二，积极培育精准营销人才。一方面，结合企业大数据精准营销需求，重新对培养目标作出定位，针对人才培训体系作出完善，让人才兼具管理学、数据科学、统计学等综合营销能力。另一方面，企业可以利用进修、自学、提供培训、外出学习等方式，鼓励内部工作人员主动提升自我，从传统的普适性营销人才转型成长为大数据精准营销人才，为外贸企业的营销品质进一步夯实人才基础。

其三，完善精准营销管理体系。首先，做好大数据精准营销管理体系的完善，健全营销风险管理与组织架构，形成专属于外贸企业的内控、报告、考核等体系保障。其次，就大数据营销管理组织机构做好完善，企业内各个部门之间通力协作，通过流畅的数据、信息沟通，取得更理想的精准营销成果。

其四，提升核心技术开发能力。对外贸企业来讲，核心技术的开发以及技术掌握程度，均会影响企业的精准营销成效。因此，在与环球慧思之间保持紧密合作关系的基础上，外贸企业自身也应该投放一定精力用于核心技术开发方面的人才培养，并借助产学研合作方式，更好地把控未来大数据精准营销的发展方向，最终为企业的营销质量优化带来帮助。

五、结语

综上所述，外贸企业在借助大数据实现精准营销时，提前执行可行性更高的保障措施十分有必要。首先，应该及时针对外贸精细化营销理念加以更新。其次，应该积极培育精通外贸大数据精准营销人才，并构建完善的精准营销管理体系，才能为精准营销品质提升发挥促进作用。此外，在外贸大数据核心技术开发方面，也应投放必要的精力和资源，才能真正为外贸企业的长远发展奠定基础。