完善客户体验管理体系向高质量发展转型

吴雪亮

在数字经济、平台经济、共享经济的时代背景下，商业银行数字化转型的首要目标即优化客户体验，通过构建“主动式、价值型、数智化”体验管理体系，实现增量经济向存量挖潜的高质量发展模式转型，应对市场格局变化与客户服务发展趋势。本文旨在从宏观、中观、微观三个层面提出商业銀行客户体验管理体系的构建思路和实施策略，助推银行业客户体验管理体制机制的发展与完善。

构建客户休验管理休系的必要性

客户体验管理（CXM或CEM）是以优化客户整体体验为出发点，通过协调整合客户服务前中后各阶段及各种触点或渠道，战略性地管理客户全面体验的过程，实现客户忠诚、收入增加、成本减少、风险降低。

1．客户体验是商业银行实现高质量可持续发展的重要抓手。在商业银行增长模式转型发展的重要时期，高质量发展是以高质量产品与服务为微观基础的，而提高产品与服务质量的微观激励来自于客户体验优化。数字经济时代，体验逐渐成为客户选择或放弃一个产品、一项服务、一个品牌、一家公司的重要决策因素，直接影响价值客户的留存率、复购率、推荐度和全生命周期价值，直接关系到利润增长。在产品同质化竞争环境中，需要想方设法为客户提供差异化体验，以获得相较其他竞品的“品牌价值溢出优势”，获得更持续长久的竞争力。在从增量市场向存量市场过渡的环境中，需要通过存量客户体验优化，增强老客户对于品牌的黏性和价值的认可度，转化成能持续产生价值的忠诚客户，增加老客户全生命周期价值，从而获得二次增长。麦肯锡公司的研究表明，全球范围内2009-2019年十年间客户净推荐（NPS）值位于前二分之一的银行获得了高出其余银行55%的股东回报；国内商业银行，当客户满意度指标提升20%，其购买转化率可上升15%。招商银行通过对两年NPS调研数据分析发现全量客群NPS每提高1分，平均客户资产可提高1万元；私钻高端客群NPS每提高1分，平均客户资产可提高59万元。

2．客户体验是商业银行应对市场竞争的核心内容。在当前市场环境和竞争格局中，服务边界被重新定义，科技公司凭借绝佳体验和低成本优势蚕食传统银行的金融市场份额，银行如果不想成为其底层基础设施，必须重塑客户体验，并进行主动规划管理，以客户体验驱动增长。《哈佛商业评论》的一项全球性调研显示，有近六成的企业高管将改善客户体验列为企业最优先考虑的前五大事项之一，国内外多家银行已有实践。从同业竞争看，摩根大通银行成立了数字客户体验团队；星展银行组建数字银行用户体验与设计团队；西班牙对外银行成立了BBVA创意中心，全面协调管理客户交互与体验；Capital One直接收购了著名用户体验设计公司Adaptive Path;招商银行每年耗资千万组建客户体验官队伍，行内体验团队可参与企业战略决策，客户需求分析是研发流程的重中之重；建行与西南财经大学组建客户体验研究室，成立物理渠道实验室等。从异业竞争看，国际GAFA（Google、Amazon、Facebook、Apple）与国内BATJ为代表的互联网公司，他们的产品体验已形成一定的市场口碑。以客户体验为中心，将产品设计、市场营销、风险管控等工作共同服务于极致客户体验，能为商业银行凝心聚力、转型经营树立新支点，释放新动能，成为新引擎。

3．客户体验管理基础与技术条件已具备。长期以来，客户体验管理面临着数据难采集、指标难测量、痛点难治理、价值难转化等挑战，但随着数字化技术的进步，现在客户体验管理已经成为一个系统化、可落地的事情。客户体验管理主流理论和产品日趋成熟，国内外公司应用较多并具代表性体验管理模型的主要有“SERVQUAL服务质量评价模型”“Google Heart用户体验模型”“塞利格曼PERMA模型”“倍比拓客户体验评估模型”“零点有数D-CEM数智化客户体验罗盘”等。一是数据采集技术已成熟。后疫情时代，企业加快数字化转型，业务加速线上化，体验数据采集更容易；私域运营成为趋势，使采集端到端的客户体验数据成为现实；客户体验评价还可以直接应用到员工考核评价中，识别定位整体服务流程中的投诉问题，实现责任制管理。二是客户体验测量更精准。客户行为通过数字化方式呈现，便于数字化工具抓取数据，实现体验数据、行为数据、业务数据为一体的数据融合，结合业务重点关注的客户体验衡量指标，使客户的多维度体验衡量更加客观，为体验优化找准方向。三是大型商业银行已具备客户体验管理基础。四大国有商业银行均设有客户体验牵头管理部门和专业团队，在客户体验管理方面进行了持续性的探索与实践，积累了一定的专业人才、研究方法与管理工具，已奠定了战略层面组织实施的管理基础。

构建客户休验管理体系的总休思路

1.建立分层级的客户体验管理框架。针对客户的期望和银行客户体验管理的现状，需从全局战略出发，在宏观、中观、微观层面全面发力，进行一次客户体验管理的现代化变革。在宏观层面，需要结合商业银行企业文化与核心价值观，研究形成全行统一的客户体验战略，使内部全行对体验战略形成统一认识，采取统一行动。在中观层面，以客户体验管理平台为抓手加强客户体验监测、评估与改进，由“问题修复型”转变为“价值导向型”，通过优质体验增加获客留客能力，打造出体验品牌，使银行脱颖而出。在微观层面，以“旅程思维”持续改善服务设计与体验，通过更优的客户体验创造更大的经营价值，为商业银行的高质量发展释放新动能。

2．确立客户体验管理愿景与目标。以增加收入、减少成本、降低风险为目标，以构建企业级客户体验管理体系为主线，以完善客户体验管理平台、搭建体验监测评估指标体系为抓手，以数据管理、组织架构、人才队伍与文化理念为保障，推动全行客户服务工作向主动式、价值型、数智化的客户体验管理升级，形成客户、产品、渠道、品牌“四维一体”的体验监测评估指标体系，打造出契合商业银行企业文化特色的客户体验管理体系。

3．坚持客户体验管理的四项原则。一是坚持以客户为中心。始终关注客户需求与体验，竭尽所能为客户提供便捷愉悦增值的产品服务，从机制体制上使每一项制度产品及每一次交付都能做到客户体验最优。二是坚持综合治理。注重总分行之间、前后台之间的联动，依托集团整体优势，形成体验协同闭环。管理层战略统筹、业务层确定需求、基础层推动开发、监督层人员流程设计、执行层落地实施，整体协同推进客户体验的全面优化。三是坚持系统改进。注重客户体验旅程梳理与痛点改进，形成问题根源解决的闭环。体验数据监测、体验问题诊断与分析、痛点解决、效果评估，全流程系统改进客户体验。四是坚持长效管理。既要立足当前，找准影响客户体验的突出问题，以重点问题的有效解决达到客户口碑改善、品牌形象提升的效应；更要着眼长远，狠抓数字化转型、狠抓服务模式创新、狠抓客户生态体系建设等基础工程与机制体制建设。

客户休验管理休系构建策略

实施客户体验“事前、事中、事后”的全流程管理策略。

1.事前通过全领域体验洞察与专业化体验设计，加强对客户体验的预期管理与主动引导。一是强化市场感知与客户洞察，提前感知客户、员工、同业及市场动态与趋势。感知客户，加强客户体验预期管理。全面抓取收集客户业务交易、运营数据、行为记录、触点评价等内部信息，多维获取外部舆情信息、开放平台相关信息。了解客户需求，洞察客户体验趋势与热点。持续推动客户标签画像和统一档案建设工作。感知同业，通过对比调查与竞品分析等方式，对标国内外先进同业，探索客户体验新方法与新理念，经营发展新动向。感知市场，通过市场调研与用户研究等方式，体察了解国内外市场尤其是金融领域、科技领域的脉络，与时俱进、革故鼎新。二是提升研究设计能力，强化客户体验前置管理。促进网点服务管理提升，完善网点装修与动线设计管理，加速网点向“体验式业态”转型。完善数字化渠道与产品的研发体验设计与管理，构建“技术+业务+设计TBD”产品研发模型，建立产品与业务的设计体验标准。强化跨渠道体验协同，对业务操作流程、人员服务流程及交互触点进行体验设计与优化，对客户服务全旅程与跨渠道一致性体验进行设计与管理。创新分客群个性体验，精准客群需求研究，建立企業层级的客户统一视图，完善客户分层分群分类服务体系。打造商业银行客户体验品牌，从文化理念、方法工具等方面提炼梳理品牌体系，在体验管理领域讲好故事、传播声音。

2．事中通过全口径体验监测与智能化分析，加强客户体验的低分预警与情势研判。一是构建多维度多层次客户体验指标体系。如，客户维（满意度、忠诚度、净推荐率、费力度、流失率、价值贡献率）；产品维（产品生命周期、交叉销售率、产品收益率、产品求助率）；渠道维（渠道交叉效率、分渠道满意度、跨渠道一致性体验程度）及品牌维（品牌美誉度、品牌价值）。二是强化客户体验管理平台的整合布局，以商业银行现有客户意见收集平台为基础，组建成商业银行全行层面的客户体验管理平台，实现分客群、分产品、分渠道体验监测，对客户全生命周期进行体验评估，对产品生命周期及服务全旅程进行体察分析，同时推进体验问题的闭环解决。三是完善客户体验监测的分析反馈机制。通过重点专业客户体验监测季报等形式，向各专业各机构定期通报反馈体验监测和分析评价结果。建立急事快报、重点专报．定期汇报的监测反馈机制，做到有的放矢、分步实施。

3．事后通过全旅程体验改进与闭环式体验优化，加强对客户体验的痛点治理与改善提升。一是分期分批实施重点体验优化工程。结合商业银行当期重点战略与核心工作，对重点平台（如手机银行）、主打产品、核心客群（如老年客群）等进行全旅程体验分析，按照紧急重要程度，制定长短期客户体验优化项目计划，成立项目工作柔性团队与工作小组，分期分批落地优化，点线面相结合，前中后相配合，畅通全旅程体验。二是强化对客户体验改进的跟踪督导与效果评价。促进跨部门客户体验协同，明确职能归属，厘清任务分工，界定落地时限。拟定客户体验改进标准，跟踪评估问题解决成效，考核客户体验改进成果，衡量体验改进投入产出效益，问责客户体验管理缺失，实现客户体验“发现一分析一方案一实施一评估”闭环管理。