动态还是静态？产品图片背景呈现方式对消费者购买意愿的影响研究：行为与眼动追踪实验

王翠翠

一、引 言

产品图片作为网页设计的关键要素，具有具体化、直观性的视觉属性，是消费者在线购物时获取产品信息的重要渠道，对增强消费者购买意愿有重要作用。(1)Wang，Q.，Ma，D.，Chen，H.，et al.，“Effects of Background Complexity on Consumer Visual Processing：An Eye-Tracking Study”，Journal of Business Research，Vol.111，2020，pp.270-280.(2)Wu，R.，Li，Y.，“The Effect of Human Model Image Backgrounds on Consumer Responses：Empirical Evidence from a Chinese Apparel E-Retailer”，Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，Vol.33，No.8，2021，pp.1844-1860.产品图片呈现方式，特别是动态和静态呈现方式，是吸引消费者注意的有效手段。(3)Flavián，C.，Gurrea，R.，Orús，C.，“The Influence of Online Product Presentation Videos on Persuasion and Purchase Channel Preference：The Role of Imagery Fluency and Need for Touch”，Telematics and Informatics，Vol.34，No.8，2017，pp.1544-1556.(4)Liu，Y.，Zhang，X.，“Research on the Application of Animation Design Based on Digital Media Technology”，Journal of Physics：Conference Series，Vol.1873，No.1，2021，p.012085.(5)Zhang，Y.，Xiao，S.H.，Nicholson，M.，“The Effects of Dynamic Product Presentation and Contextual Backgrounds on Consumer Purchase Intentions：Perspectives from the Load Theory of Attention and Cognitive Control”，Journal of Advertising，Vol.49，No.5，2020，pp.592-612.然而现阶段学者对产品图片动静呈现方式的研究结论不一致。例如Park等(6)Park，J.，Choi，J.，Kim，H.，et al.，“The Influence of Media Type and Length of Time Delay on User Attitude：Effects of Product-Focused Virtual Reality”，Computers in Human Behavior，Vol.101，2019，pp.466-473.认为产品呈现方式在对产品态度的影响方面不存在显著差异；然而也有研究认为产品动态或静态呈现的效果取决于产品类型，享乐型或者体验型产品可以通过图片动态呈现提高其产品评价。(7)Roggeveen，A.L.，Grewal，D.，Townsend，C.，et al.，“The Impact of Dynamic Presentation Format on Consumer Preferences for Hedonic Products and Services”，Journal of Marketing，Vol.79，No.6，2015，pp.34-49.(8)黄静、邹淯鹏、刘洪亮等：《网上产品动静呈现对消费者产品评价的影响》，《管理学报》2017年第5期。此外，产品图片包含焦点产品信息和背景信息，上述研究主要关注整个产品图片呈现方式或者焦点产品的呈现方式，鲜少研究产品图片背景呈现方式对消费行为的影响机制。因此，聚焦产品图片背景的动静呈现方式可以丰富产品图片呈现效果的研究内容，也为企业有效进行产品传播提供有益的指导。

除背景呈现方式(动态或静态)外，背景展示的情境线索也是影响产品评价的重要因素。(9)Maier，E.，Dost，F.，“Fluent Contextual Image Backgrounds Enhance Mental Imagery and Evaluations of Experience Products”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.45，2018，pp.207-220.(10)Walters，G.，Sparks，B.，Herington，C.，“The Effectiveness of Print Advertising Stimuli in Evoking Elaborate Consumption Visions for Potential Travelers”，Journal of Travel Research，Vol.46，No.1，2007，pp.24-34.(11)Yoo，J.，Kim，M.，“The Effects of Online Product Presentation on Consumer Responses：A Mental Imagery Perspective”，Journal of Business Research，Vol.67，No.11，2014，pp.2464-2472.在线商家在设计产品图片时，会通过设计丰富的背景情境以期更好地吸引消费者，比如，在国内某电商平台上，可口可乐的产品图片采用以朋友们聚餐为情境的背景，而青岛啤酒的产品图片采用的是以几株新鲜小麦为情境的背景。多重视觉刺激的设计对于传达产品图片信息和激发消费者对产品的渴望是至关重要的(12)Elder，R.S.，Krishna，A.，“The ‘Visual Depiction Effect’ in Advertising：Facilitating Embodied Mental Simulation through Product Orientation”，Journal of Consumer Research，Vol.38，No.6，2011，pp.988-1003.，如何将不同的背景呈现方式与背景的情境类型有效组合，是提高产品评价的重要途径。因此，本文在考虑产品图片背景呈现方式的基础上，引入背景情境类型进一步研究其对消费者购买决策的影响。

本文结合情境线索理论，主要探讨以下问题：产品图片的背景呈现方式如何影响消费者的视觉注意和购买意愿，其影响过程中的潜在机制如何，对于不同的情境类型应选择何种背景呈现方式。此外，眼动追踪技术可以记录消费者在浏览购物网页时的眼球运动轨迹，通过眼动数据反映产品图片背景信息对消费者决策的影响过程。因此，本文结合眼动追踪实验和行为实验方法对上述问题进行探究。研究结果以期为在线商家优化产品图片设计，改善营销策略提供支持。

二、理论基础与研究假设

(一)情境线索理论与背景呈现方式

在消费者行为研究中，情境被视为对消费场景或环境进行搜索的记忆痕迹。(13)Schankin，A.，Hagemann，D.，Schub？，A.，“Is Contextual Cueing More Than the Guidance of Visual-Spatial Attention？”，Biological Psychology，Vol.87，No.1，2011，pp.58-65.根据情境线索理论，情境信息会引导个体关注场景中的目标物，强化个体搜索效率，继而激发个体的积极情绪。(14)Chun，M.M.，Jiang，Y.，“Contextual Cueing：Implicit Learning and Memory of Visual Context Guides Spatial Attention”，Cognitive Psychology，Vol.36，No.1，1998，pp.28-71.Sun等(15)Sun，C.，P.Li.，“The Influence of Contextual Clues on Consumers’ Attitudes towards Products”，in Proceedings of the International Conference on Information Economy，Data Modeling and Cloud Computing，ICIDC 2022，17-19 June 2022，Qingdao，China，2022.对情境线索的丰富程度展开研究，发现适当丰富的情境线索可以获得最佳的消费者产品态度。在网络购物的过程中，产品图片的背景信息是能引起消费者注意的重要情境线索。(16)Chun，M.M.，“Contextual Cueing of Visual Attention”，Trends in Cognitive Sciences，Vol.4，No.5，2000，pp.170-178.由于消费者无法直接触摸在线产品，而背景的呈现方式以及包含的情境内容，可以以不同的展现方式，为消费者提供有关消费环境、场所以及产品优势等具体信息，帮助消费者想象产品的消费环境以及产品与自身的联系。

在视觉营销领域，信息呈现方式一般分为动态呈现和静态呈现。具体来说，动态呈现是指信息在空间上存在内容位置、视角、方向的变化；(17)Yoo，J.，Kim，M.，“The Effects of Online Product Presentation on Consumer Responses：A Mental Imagery Perspective”，Journal of Business Research，Vol.67，No.11，2014，pp.2464-2472.(18)程利、杨治良、王新法：《不同呈现方式的网页广告的眼动研究》，《心理科学》2007年第3期。静态呈现是指将信息以固定的、静止的形式呈现，其呈现视角稳定。(19)Thomas，N.，Mulligan，J.，“Dynamic Imagery in Children’s Representations of Number”，Mathematics Education Research Journal，Vol.7，No.1，1995，pp.5-25.已有研究表明，在广告中焦点产品大小、清晰度以及内容一致的情况下，其动静呈现会让消费者的关注重点产生差异，从而影响消费者对该产品的评价。(20)李宝库、宁静：《消费者对网络产品动静呈现的广告态度研究》，《科技促进发展》2020年第10期。图片的动态呈现使消费者将更多的注意力集中在运动的视觉元素上，消费者的注意轨迹会随着焦点产品动画运动而变化。(21)Zhang，Y.，Xiao，S.H.，Nicholson，M.，“The Effects of Dynamic Product Presentation and Contextual Backgrounds on Consumer Purchase Intentions：Perspectives from the Load Theory of Attention and Cognitive Control”，Journal of Advertising，Vol.49，No.5，2020，pp.592-612.(22)Jia，H.，Kim，B.K.，Ge，L.，“Speed up，Size Down：How Animated Movement Speed in Product Videos Influences Size Assessment and Product Evaluation”，Journal of Marketing，Vol.84，No.5，2020，pp.100-116.与此同时，以动态呈现方式展示产品与服务可以提升消费者参与产品的体验度，进而提高对享乐产品的购买意愿。(23)Roggeveen，A.L.，Grewal，D.，Townsend，C.，et al.，“The Impact of Dynamic Presentation Format on Consumer Preferences for Hedonic Products and Services”，Journal of Marketing，Vol.79，No.6，2015，pp.34-49.在一项网络环境调查中，Laroche等(24)Laroche，M.，Li，R.，Richard，M.O.，et al.，“An Investigation into Online Atmospherics：The Effect of Animated Images on Emotions，Cognition，and Purchase Intentions”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.64，2022，p.102845.认为相比于静态图片，动态图片能带来更强的愉悦感，从而引发消费者对网站更积极的态度，并产生更强的购买意愿。考虑到产品图片的背景信息是在线视觉刺激中的重要线索，我们推测其动态呈现可以将背景所展示的具体的、内容丰富的产品信息或消费场景立体化，增强生动感，产生与焦点产品或整体图片的动态呈现类似的效果，会增加消费者在背景上的注视资源分配，积极影响消费者的购买意愿。

基于上述分析，本研究提出如下假设：

H1：相较于产品图片背景的静态呈现，其动态呈现会增加消费者对产品图片背景的注意分配。

H2：相较于产品图片背景的静态呈现，其动态呈现会促使消费者产生更强的购买意愿。

(二)意象流畅性

意象流畅性是指信息加工时，大脑生成相关意象的困难程度，其源于更高层次的认知过程，一般与个人先前的经验或知识相关。(25)Chang，C.，“Imagery Fluency and Narrative Advertising Effects”，Journal of Advertising，Vol.42，No.1，2013，pp.54-68.相关研究表明，人们在评价产品、事件的可能性时，通常与可能获得流畅的心理意象体验相关。(26)Dahl，D.W.，Hoeffler，S.，“Visualizing the Self：Exploring the Potential Benefits and Drawbacks for New Product Evaluation”，Journal of Product Innovation Management，Vol.21，No.4，2004，pp.259-267.(27)Mandel，N.，Petrova，P.K.，Cialdini，R.B.，“Images of Success and the Preference for Luxury Brands”，Journal of Consumer Psychology，Vol.16，No.1，2006，pp.57-69.根据已有研究，产品图片的动态或静态呈现影响个体的意象流畅性，当呈现方式减少了对背景信息的视觉关注时，会导致消费者的意象流畅性降低。(28)Zhang，Y.，Xiao，S.H.，Nicholson，M.，“The Effects of Dynamic Product Presentation and Contextual Backgrounds on Consumer Purchase Intentions：Perspectives from the Load Theory of Attention and Cognitive Control”，Journal of Advertising，Vol.49，No.5，2020，pp.592-612.根据前文论述，相较于产品图片背景的静态呈现，其动态呈现吸引消费者在背景信息上投入更多的视觉关注，因此可能促使消费者在脑海中更容易呈现有关产品的图像，从而提高意象流畅性，即产品图片背景的动态呈现比其静态呈现使消费者产生较高的意象流畅性。

大量研究证明意象流畅性会对消费者的购买决策产生影响。(29)Petrova，P.K.，Cialdini，R.B.，“Fluency of Consumption Imagery and the Backfire Effects of Imagery Appeals”，Journal of Consumer Research，Vol.32，No.3，2005，pp.442-452.(30)Flavián，C.，Gurrea，R.，Orús，C.，“The Influence of Online Product Presentation Videos on Persuasion and Purchase Channel Preference：The Role of Imagery Fluency and Need for Touch”，Telematics and Informatics，Vol.34，No.8，2017，pp.1544-1556.例如，Petrova和Cialdini(31)Petrova，P.K.，Cialdini，R.B.，“Fluency of Consumption Imagery and the Backfire Effects of Imagery Appeals”，Journal of Consumer Research，Vol.32，No.3，2005，pp.442-452.的研究表明意象流畅性正向影响消费者的产品偏好，当消费者体验到的意象流畅性降低，对产品的偏好就会下降。Flavián等(32)Flavián，C.，Gurrea，R.，Orús，C.，“The Influence of Online Product Presentation Videos on Persuasion and Purchase Channel Preference：The Role of Imagery Fluency and Need for Touch”，Telematics and Informatics，Vol.34，No.8，2017，pp.1544-1556.以智能手机为研究对象，发现相对于宣传型展示视频，演示型展示视频会传达更生动的信息，从而促进消费者对使用手机的想象，并进一步影响对产品的态度和购买意愿。因此，我们推测当产品图片背景动态呈现时，消费者的视觉注意会更多地被情境背景所吸引，促进了情境线索的利用，产生较高的意象流畅性，进而增强其购买意愿。

因此，本研究提出如下假设：

H3：意象流畅性在产品图片背景的呈现方式与购买意愿间存在中介作用。

(三)情境类型

情境蕴含着丰富的信息，能够引导个体关注场景中的目标物。已有研究根据情境的不同特征对情境进行不同类型的分类。例如，Wang等(33)Wang，Q.，Ma，D.，Chen，H.，et al.，“Effects of Background Complexity on Consumer Visual Processing：An Eye-Tracking Study”，Journal of Business Research，Vol.111，2020，pp.270-280.根据情境的复杂度将情境类型分为低复杂度、中复杂度和高复杂度。也有学者根据消费场景及顾客是否在场将情境分为单纯产品呈现、消费场景呈现和顾客在场呈现。(34)李永诚、宁昌会：《你“晒单”何以影响我购物？——产品呈现效应及作用机制研究》，《财经论丛》2021年第8期。González等(35)González，E.M.，Meyer，J.H.，Paz Toldos，M.，“What Women Want？How Contextual Product Displays Influence Women’s Online Shopping Behavior”，Journal of Business Research，Vol.123，2021，pp.625-641.根据情境的丰富度将情境类型分为仅出现产品、存在人类元素和富有视觉元素。其中，“富有视觉元素”的情境强调将产品放在更加丰富多彩的情境中进行展示等。上述情境分类主要考虑情境中包含的简单要素类型，没有从功能视角去深入分析情境传递的信息。Zhang等(36)Zhang，Y.，Xiao，S.H.，Nicholson，M.，“The Effects of Dynamic Product Presentation and Contextual Backgrounds on Consumer Purchase Intentions：Perspectives from the Load Theory of Attention and Cognitive Control”，Journal of Advertising，Vol.49，No.5，2020，pp.592-612.在上述情境研究的基础上，将情境类型细分为转换型情境和信息型情境，转换型情境侧重于和产品相关的情感和享乐体验(例如，以酒吧的图片作为啤酒的产品图片背景，代表着啤酒的消费场景)；而信息型情境则侧重于产品的属性(例如，以麦田的图片作为啤酒的产品图片背景，表现啤酒的生产原料)。这一划分能够清晰表达情境传达信息的类别，因此本文主要参考Zhang等的情境分类形式，进一步研究不同的情境类型如何调节产品图片背景呈现方式的影响。

对于信息型情境，产品图片背景主要传递产品生产加工属性或者功能相关的信息，消费者需要付诸一定的认知努力去提取这些信息。(37)Wu，K.，Vassileva，J.，Zhao，Y.，et al.，“Complexity or Simplicity？Designing Product Pictures for Advertising in Online Marketplaces”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.28，2016，pp.17-27.当其背景动态呈现时，情境混含的信息更加生动化、具体化，吸引消费者将更多的注意力资源分配给情境背景，(38)Petrova，P.K.，Cialdini，R.B.，“Fluency of Consumption Imagery and the Backfire Effects of Imagery Appeals”，Journal of Consumer Research，Vol.32，No.3，2005，pp.442-452.帮助消费者在脑海中呈现有关产品的属性或功能特征，即激活消费者的心理意象。(39)Overmars，S.，Poels，K.，“How Product Representation Shapes Virtual Experiences and Re-Patronage Intentions：The Role of Mental Imagery Processing and Experiential Value”，The International Review of Retail，Distribution and Consumer Research，Vol.25，No.3，2015，pp.236-259.因此，本研究推测当情境类型为信息型时，背景的动态呈现提高了消费者的意象流畅性，从而产生更强的购买意愿。

转换型情境更多地强调产品的情感和消费体验(40)Zhang，Y.，Xiao，S.H.，Nicholson，M.，“The Effects of Dynamic Product Presentation and Contextual Backgrounds on Consumer Purchase Intentions：Perspectives from the Load Theory of Attention and Cognitive Control”，Journal of Advertising，Vol.49，No.5，2020，pp.592-612.，静态呈现的产品图片背景可以吸引消费者分配主要注意资源去体会其中的情感线索。且已有研究表明转换型情境在增强心理意象方面的能力更有效，静态呈现时其丰富的情感线索可以使人感到兴奋和愉悦。(41)Gavilan，D.，Avello，M.，Abril，C.，“The Mediating Role of Mental Imagery in Mobile Advertising”，International Journal of Information Management，Vol.34，No.4，2014，pp.457-464.根据注意力负荷理论，消费者对中心刺激的注意资源投入接近阈值时，会把多余的注意资源外溢到外围刺激上。(42)Lavie，N.，Hirst，A.，De Fockert，J.W.，et al.，“Load Theory of Selective Attention and Cognitive Control”，Journal of Experimental Psychology：General，Vol.133，No.3，2004，p.339.因此，我们推测转换型情境背景的动态呈现，可能会让多余的注意资源关注广告语等外围刺激，不会显著影响对产品图片背景的注意分配。与此同时，转换型情境背景的静态呈现已经可以有效传达消费体验信息，其动态呈现在促进消费者加工信息方面起到的作用有限，进而对消费者的意象加工影响有限。因此，我们推断当情境类型为转换型时，背景的呈现方式对消费者意象流畅性没有显著的影响，对其购买意愿也未能产生显著影响。

因此，本研究提出如下假设：

H4：产品图片背景的情境类型调节产品图片背景的呈现方式对注意分配的影响；

H4a：当情境类型为信息型时，相对于产品图片背景的静态呈现，其动态呈现增加了消费者对产品图片背景的注意分配；

H4b：当情境类型为转换型时，产品图片背景的呈现方式不影响消费者对产品图片背景的注意分配。

H5：产品图片背景的情境类型调节产品图片背景的呈现方式对意象流畅性的影响，进而影响购买意愿；

H5a：当情境类型为信息型时，相较于产品图片背景的静态呈现，其动态呈现使消费者产生更高的意象流畅性，进而提高对产品的购买意愿；

H5b：当情境类型为转换型时，产品图片背景的呈现方式对消费者的意象流畅性和购买意愿没有显著影响。

根据以上理论和假设，本研究提出如下理论模型，如图1所示。

图1 研究理论模型

三、研究一：眼动实验

眼动追踪技术提供了一种收集视觉行为数据的客观方法(43)Tupikovskaja-Omovie，Z.，Tyler，D.，“Eye Tracking Technology to Audit Google Analytics：Analysing Digital Consumer Shopping Journey in Fashion M-Retail”，International Journal of Information Management，Vol.59，2021，p.102294.，被广泛应用于研究消费者对给定刺激的视觉注意及其潜在的认知过程(44)Just，M.A.，Carpenter，P.A.，“A Theory of Reading：From Eye Fixations to Comprehension”，Psychological Review，Vol.87，No.4，1980，p.329.。注视时长和注视点数是常用眼动指标，反映消费者对兴趣区的关注程度，越长的注视时长(或更多注视点数)意味着该视觉刺激对消费者吸引力越大(45)Lin，H.H.，Yang，S.F.，“An Eye Movement Study of Attribute Framing in Online Shopping”，Journal of Marketing Analytics，Vol.2，No.2，2014，pp.72-80.，或者信息含量越大(46)Wang，Q.，Yang，S.，Liu，M.，et al.，“An Eye-Tracking Study of Website Complexity from Cognitive Load Perspective”，Decision Support Systems，Vol.62，2014，pp.1-10.。

研究一运用眼动实验，研究产品图片背景的呈现方式对视觉注意和购买意愿的影响，并初步探究情境类型对视觉注意和购买意愿影响的调节作用，主要检验H1、H2、H4(H4a和H4b)。

(一)实验设计

实验采用 2(情境类型：转换型/信息型)×2(背景呈现方式：静态呈现/动态呈现)的组间设计，模拟真实的电子商务网站购物情景，要求被试通过眼动仪浏览购物网页并对产品的购买意愿进行打分。本研究使用Tobii T120(采样率：120 Hz)眼动仪记录被试眼动数据。

(1)实验刺激材料。首先，本研究模拟中国某知名电子商务网站，选择薯片作为实验刺激物，并制作相应的产品图片(Entire image)。背景的呈现方式分为背景动态呈现和背景静态呈现。背景动态呈现状态下，焦点产品和广告语的位置固定且保持静止状态，而背景处于运动状态。为保证动态背景和静态背景的情境、风格和颜色统一，图片和文字大小均无差异，研究选择从动态背景中截取一张图片作为静态背景。情境类型分为信息型和转换型，参考 Zhang 等(47)Zhang，Y.，Xiao，S.H.，Nicholson，M.，“The Effects of Dynamic Product Presentation and Contextual Backgrounds on Consumer Purchase Intentions：Perspectives from the Load Theory of Attention and Cognitive Control”，Journal of Advertising，Vol.49，No.5，2020，pp.592-612.的情境类型操作，本研究把工厂分拣土豆的图片作为信息型情境背景，用于强调薯片的原料及其属性；朋友们一起观看球赛的图片作为转换型情境背景。本文根据Gavilan等(48)Gavilan，D.，Avello，M.，Abril，C.，“The Mediating Role of Mental Imagery in Mobile Advertising”，International Journal of Information Management，Vol.34，No.4，2014，pp.457-464.的文献，招募60位被试对信息型背景和转换型背景进行评价，结果显示情境类型操纵成功(M信息=6.07，SD信息=1.08，M转换=4.30，SD转换=1.97，F(1，58)=18.57，p=0.000<0.05，η2=0.243)。

其次，本研究对实验刺激材料进行兴趣区划分。将刺激材料划分为背景(Background)AOI(Areas of Interest)、产品图片(Entire image)AOI以及焦点产品(Focal product)AOI三个兴趣区，如图2所示。考虑到被试浏览网页的时间差异，本研究采用AOI的单位注视时长(Percentage of Fixation Time，简称：PFT)和AOI的单位注视点数(Percentage of Fixation Count，简称：PFC)来反映被试浏览网页过程中的注意分配情况。单位注视时长(PFT)是指特定AOI的注视时长占整个网页注视总时长的百分比，单位注视点数(PFC)是指特定AOI的注视点数占整个网页注视总点数的百分比。

图2 兴趣区示例

(2)实验被试和过程。本研究从合肥市某高校招募大学生120名(男51人，女69人，平均年龄为22.71岁)，随机将他们分到4个实验组，各组均为30人。所有被试均有在线购物的经验，均是右利手且视力或矫正视力正常。

本实验在合肥某大学眼动仪实验室进行，整个实验持续时长5分钟左右。实验开始前，告知被试实验过程中的注意事项，并要求签署眼动实验知情书。之后，向被试介绍实验的具体情景：“您正在浏览一家网上商店，发现这家商店正在推广1款产品。接下来您会看到这款产品的购买网页，根据您网购的习惯进行浏览。观看完网页后，请点击鼠标，进入下一个界面回答相关问题。当眼动仪屏幕上显示‘感谢参与！’时，实验结束！”在确认被试已完全理解实验过程后，进入正式实验。在被试眼球校对达到标准后，实验正式开始。被试浏览购物网页时长可由被试自行控制，并在观看完该网页后为购买该产品的可能性进行打分：“我很可能购买该产品”(7点量表，从非常不赞同(1)到非常赞同(7))。最后，被试填写一份有关个人信息的问卷，并发放20元的实验报酬。

(二)数据分析和结果

本研究采用SPSS24.0软件对实验的行为数据和眼动数据进行处理和分析。由于实验被试的性别、年龄等人口统计变量均未产生任何显著效应，因此不纳入模型进行分析。

(1)操纵检验。首先，对背景呈现方式进行操纵检验，产品图片背景的静态呈现和动态呈现在信息型组(M静态=3.93，M动态=5.43，F(1，58)=14.92，p=0.000<0.05，η2=0.205)和转换型组(M静态=4.37，M动态=5.53，F(1，58)=12.54，p=0.001<0.05，η2=0.178)存在显著差异。其次，对情境类型进行操纵检验，信息型情境背景和转换型情境背景在静态呈现组(M信息型=4.70，M转换型=2.83，F(1，58)=20.98，p=0.000<0.05，η2=0.266)和动态呈现组(M信息型=4.93，M转换型=2.63，F(1，58)=30.75，p=0.000<0.05，η2=0.343)均存在显著差异。

(2)行为结果。主效应结果显示，背景呈现方式对购买意愿边际显著(F(1，118)=3.30，p=0.072，η2=0.027)，即相比于静态呈现，消费者在产品图片背景的动态呈现下表现出更强的购买意愿(M静态=4.52，SD=1.37，M动态=4.98，SD=1.44)，H2初步得到验证。交互效应结果显示，背景呈现方式×情境类型的交互项显著影响购买意愿(F(1，116)=5.01，p=0.027<0.05，η2=0.041)。当情境类型为信息型时，相较于静态呈现(M信息×静态=4.33，SD=1.42)，产品图片背景的动态呈现(M信息×动态=5.37，SD=1.30)能提升消费者的购买意愿(F(1，58)=8.63，p=0.005<0.05，η2=0.130)，部分支持假设H5a。当情境类型为转换型时，背景呈现方式(动态vs静态)对购买意愿的影响不显著，部分支持假设H5b。眼动实验的行为数据结果初步验证了情境类型调节背景呈现方式对购买意愿的影响。

(3)眼动结果。主效应检验结果如表1所示，背景呈现方式对背景AOI的单位注视时长影响显著，即相较于静态呈现，产品图片背景的动态呈现促使消费者在背景AOI的单位注视时长更长。背景呈现方式对背景AOI的单位注视点数影响显著，即相较于静态呈现，产品图片背景的动态呈现促使消费者在背景AOI的单位注视点数更多。假设H1得到验证。

表1 眼动数据的主效应分析

除此之外，我们还分析了背景呈现方式对产品图片AOI的单位注视时长和单位注视点数、焦点产品AOI的单位注视时长和单位注视点数的影响，结果发现相较于背景静态呈现的产品图片，背景动态呈现会使消费者投入更多的注意资源到产品图片AOI，但对焦点产品AOI的注意资源没有显著影响。

交互效应检验结果如表2所示，背景呈现方式×情境类型的交互项对背景AOI的单位注视时长(F(1，116)=6.56，p=0.012<0.05，η2=0.054)和单位注视点数(F(1，116)=6.29，p=0.014<0.05，η2=0.051)影响显著，支持H4。当情境类型为信息型时，产品图片背景的呈现方式显著影响背景AOI的单位注视时长(F(1，58)=21.74，p=0.000<0.05，η2=0.273)和单位注视点数(F(1，58)=16.87，p=0.000<0.05，η2=0.225)。相较于静态呈现，背景的动态呈现促使消费者更关注信息型情境的背景AOI，支持H4a。当情境类型为转换型时，产品图片背景的呈现方式对背景AOI的单位注视时长和单位注视点数影响不显著，支持H4b。

表2 眼动数据的交互效应分析

此外，我们还发现背景呈现方式×情境类型的交互项对产品图片AOI的单位注视时长(F(1，116)=4.78，p=0.031<0.05，η2=0.040)和单位注视点数(F(1，116)=5.28，p=0.023<0.05，η2=0.044)的影响显著。当情境类型为信息型时，背景呈现方式显著影响对产品图片AOI的单位注视时长(F(1，58)=12.787，p=0.001<0.05，η2=0.181)和单位注视点数(F(1，58)=13.13，p=0.001<0.05，η2=0.185)；当情境类型为转换型时，产品图片背景的呈现方式对背景AOI的单位注视时长和单位注视点数影响不显著。此外，背景呈现方式×情境类型的交互项对焦点产品AOI的单位注视时长和单位注视点数的影响都不显著。

四、研究二：行为实验

研究二在检验产品图片背景的呈现方式如何影响购买意愿的基础上，探索意象流畅性的中介作用，并探讨情境类型(信息型vs转换型)如何调节背景呈现方式对意象流畅性和购买意愿的影响，即验证H2、H3、H5、H5a及H5b。

(一)实验设计

(1)实验刺激材料。本研究选择爆米花作为实验材料，并制作了符合本实验要求的产品图片，包括背景的呈现方式以及情境类型。背景呈现方式与研究一类似。情境类型分为信息型和转换型，信息型情境采用玉米的图片，强调制作爆米花的生产原料；转换型情境则采用小朋友观看电影的图片，强调食用爆米花的享乐体验。招募60位被试对信息型背景和转换型背景进行评价(49)Gavilan，D.，Avello，M.，Abril，C.，“The Mediating Role of Mental Imagery in Mobile Advertising”，International Journal of Information Management，Vol.34，No.4，2014，pp.457-464.，前测过程与研究一类似，结果显示两种情境类型存在显著性差异(M信息=4.83，SD信息=1.76，M转换=3.27，SE转换=1.64，F(1，58)=12.708，p=0.001<0.05，η2=0.180)。

(2)实验被试和过程。正式实验采用2(背景呈现方式：静态呈现/动态呈现)×2(情境类型：信息型/转换型)的双因素组间实验。本研究针对有过网购经验的被试展开在线行为实验，将被试随机分至4个实验组。所有被试均为自愿参与本实验，被试报酬于实验结束后发放。为了保证实验有效性，我们进行了IP地址的限制，以防在线实验被同一人多次填写，如果出现IP地址重复的情况，将认定该数据为无效数据。另外，在线实验中未正确选择注意力检查题项和所有选项均相同的数据也被认定为无效数据。本次实验共获取有效样本313份(N动态×信息型=80，N动态×转换型=82，N静态×信息型=74，N静态×转换型=77)。本研究先向被试介绍实验任务：你正在浏览一家网上商店，偶然发现这家店铺正好在推广一款爆米花。下面是这款爆米花的产品图片，请你在浏览完以下这张产品图片后，根据你的真实感受做出购买决策。待被试浏览完产品图片后，需要从购买意愿和意象流畅性、产品图片的情境类型和背景呈现方式、人口统计信息等方面填写问项。

(3)变量控制与测量。研究二中需要测量的变量有情境类型、背景呈现方式、购买意愿以及意象流畅性。情境类型的操纵检验与前测保持一致，用李克特7点量表进行打分。对于背景呈现方式的测量，依据Cian等(50)Cian，L.，Krishna，A.，Elder，R.S.，“This Logo Moves Me：Dynamic Imagery from Static Images”，Journal of Marketing Research，Vol.51，No.2，2014，pp.184-197.开发的量表和本研究情境，设置一个题项(请评价产品图片背景的动静程度？)并用李克特7点量表(1=完全静态，7=完全动态)进行评分。意象流畅性量表参照Nowlis等(51)Nowlis，S.M.，Mandel，N.，McCabe，D.B.，“The Effect of a Delay between Choice and Consumption on Consumption Enjoyment”，Journal of Consumer Research，Vol.31，No.3，2004，pp.502-510.、Flavin等(52)Flavin，C.，Gurrea，R.，Orús，C.，“The Influence of Online Product Presentation Videos on Persuasion and Purchase Channel Preference：The Role of Imagery Fluency and Need for Touch”，Telematics and Informatics，Vol.34，No.8，2017，pp.1544-1556.及Bone等(53)Bone，P.F.，Ellen，P.S.，“The Effect of Imagery Processing and Imagery Content on Behavioral Intentions”，ACR North American Advances，Vol.17，1990，pp.449-454.研究中关于意象流畅性的测量题项并结合本研究情境适当修改，用李克特7点量表(1=完全不赞同，7=完全赞同)进行评分。购买意愿量表参照Dodds等(54)Dodds，W.B.，Monroe，K.B.，Grewal，D.，“Effects of Price，Brand，and Store Information on Buyers’ Product Evaluations”，Journal of Marketing Research，Vol.28，No.3，1991，pp.307-319.研究中关于购买意愿的测量题项并结合本研究情境适当修改，同样还是采用李克特7点量表(1=完全不赞同，7=完全赞同)进行评分。

(二)数据分析和结果

(1)量表信度及效度检验。研究二中意象流畅性、购买意愿量表的Cronbach’s α系数分别为0.840和0.885，均高于0.7，表明这两个变量的量表均有较好的信度水平。意象流畅性、购买意愿量表的AVE值分别为0.650、0.727，均高于门槛值0.5，表明这两个量表均具有较好的收敛效度。所采用量表均来自成熟的文献，因此具有较好的内容效度。

(2)操纵检验。首先，背景呈现方式方面，产品图片背景的呈现方式在信息型组(M静态=2.68，M动态=5.14，F(1，152)=104.25，p=0.000<0.05，η2=0.407)和转换型组(M静态=3.79，M动态=4.73，F(1，157)=14.16，p=0.000<0.05，η2=0.083)都存在显著差异。其次，对情境类型进行操纵检验，两种情境类型在背景静态呈现组(M信息=4.65，M转换=3.52，F(1，149)=19.58，p=0.000<0.05，η2=0.116)和背景动态呈现组(M信息=4.84，M转换=3.57，F(1，160)=24.840，p=0.000<0.05，η2=0.134)均存在显著差异。

(3)主效应检验。单因素方差分析结果显示背景呈现方式显著影响购买意愿，且与静态背景(M静态=4.14，SD=1.14)相比，被试对动态背景(M动态=4.42，SD=1.31)的产品购买意愿更强(F(1，311)=4.06，p=0.045<0.05，η2=0.013)，H2得以验证。

(4)中介效应检验。本研究参照 Hayes(55)Hayes，A.F.，“Mediation，Moderation，and Conditional Process Analysis”，Introduction to Mediation，Moderation，and Conditional Process Analysis：A Regression-Based Approach，Vol.1，2013，p.20.提出的中介检验方法，检验意象流畅性的中介效应，选择Bootstrap方法中的Model 4进行中介效应检验，将样本量设置为5 000，置信区间确定为95%。结果表明，意象流畅性的中介效应显著(β=0.219 2；SE=0.085 6；CI=[0.062 3，0.393 0])。此外，背景呈现方式对购买意愿的直接效应不显著(β=0.061 5；SE=0.115 4；CI=[-0.165 5，0.288 5])，表明意象流畅性的中介效应为完全中介，即H3得以验证。

(5)调节效应检验。首先，检验情境类型在产品图片背景的呈现方式下对意象流畅性影响的调节效应。结果表明，背景呈现方式×情境类型的交互项对意象流畅性有显著影响(F(1，309)=5.22，p=0.023<0.05，η2=0.017)。简单效应分析结果显示，当情境类型为信息型时，相较于产品图片背景的静态呈现(M信息×静态=4.13，SD=1.14)，其动态呈现(M信息×动态=4.83，SD=1.22)使消费者产生更高的意象流畅性(F(1，152)=13.38，p=0.000<0.05，η2=0.081)。当情境类型为转换型时，产品图片背景的静态或动态呈现对意象流畅性的影响没有显著差异。

其次，我们进一步检验了情境类型在产品图片背景的呈现方式下对购买意愿影响的调节作用。结果表明，背景呈现方式×情境类型的交互项对购买意愿有显著影响(F(1，309)=4.32，p=0.038<0.05，η2=0.014)。简单效应结果显示，当情境类型为信息型时，相较于产品图片背景的静态呈现(M信息×静态=4.09，SD=1.08)，其动态呈现(M信息×动态=4.67，SD=1.17)使消费者产生更强的购买意愿(F(1，152)=9.85，p=0.002<0.05，η2=0.061)。当情境类型为转换型时，产品图片背景的呈现方式对消费者购买意愿没有显著影响。综上所述，H5、H5a、H5b均得到支持，即产品图片背景的情境类型调节背景呈现方式对意象流畅性和购买意愿的影响。

(6)有调节的中介效应检验。为了检验意象流畅性的中介作用，参照 Hayes(56)Hayes，A.F.，“Mediation，Moderation，and Conditional Process Analysis”，Introduction to Mediation，Moderation，and Conditional Process Analysis：A Regression-Based Approach，Vol.1，2013，p.20.提出的有调节的中介模型，采用Bootstrap方法检验中介变量。采用模型8，样本量选择5 000，在95%置信区间下，结果表明，意象流畅性的间接效应显著(β=-0.359 2；SE=0.158 1；CI=[-0.682 5，-0.054 5])。具体来说，当情境类型为信息型时，中介效应显著(β=0.398 2；SE=0.117 4；CI=[0.178 9，0.633 0])。而当情境类型为转换型时，中介效应不显著(β=0.039 1；SE=0.114 1；CI=[-0.183 1，0.268 5])。综上所述，意象流畅性中介了背景呈现方式与情境类型对购买意愿的交互影响。

五、研究结论和讨论

在梳理了产品图片背景的呈现方式和情境类型等现有研究的基础上，本文基于情境线索理论，结合眼动实验和行为实验，研究了背景呈现方式对视觉注意和购买意愿的直接影响，并引入意象流畅性作为中介机制加以探讨。此外，本文进一步探索了情境类型对上述过程的调节作用，验证了背景呈现方式影响消费者购买意愿的作用机制和边界条件。

从视觉注意视角，Roggeveen等(57)Roggeveen，A.L.，Grewal，D.，Townsend，C.，et al.，“The Impact of Dynamic Presentation Format on Consumer Preferences for Hedonic Products and Services”，Journal of Marketing，Vol.79，No.6，2015，pp.34-49.认为动态呈现让消费者更容易想象产品，从而将注意力集中在更容易想象的焦点上。本研究在上述结论的基础上，发现动态呈现视觉效应不仅体现在焦点产品上，还体现在产品图片背景的动态呈现上。本文研究结果发现产品图片背景的动态呈现增加了消费者对背景AOI的视觉关注，提高了消费者的购买意愿。另外，产品图片的情境类型会调节上述注意力资源分配的过程。具体而言，只有在情境类型为信息型(而非转换型)时，产品图片背景的动态(vs静态)呈现才会增加消费者对背景AOI的注意力资源分配。此外，我们还发现产品图片背景的动态呈现会使消费者投入更多的注意力资源在整个产品图片上，但对焦点产品的注意力资源未有明显改变，说明背景动态呈现在吸引消费者关注产品图片背景信息的同时，不会减少其对产品本身的关注。

从行为影响视角，Zhang等(58)Zhang，Y.，Xiao，S.H.，Nicholson，M.，“The Effects of Dynamic Product Presentation and Contextual Backgrounds on Consumer Purchase Intentions：Perspectives from the Load Theory of Attention and Cognitive Control”，Journal of Advertising，Vol.49，No.5，2020，pp.592-612.研究认为焦点产品动态呈现会削弱情境背景的作用，降低意象流畅性和购买意愿。与此相比，本文主要关注产品图片背景的动态和静态呈现，结果发现产品图片背景的呈现方式对消费者购买意愿有显著影响，其动态呈现促使消费者产生更高的意象流畅性，进而提高消费者的购买意愿。此外，产品图片的情境类型调节了背景呈现方式对意象流畅性和购买意愿的影响，只有信息型情境的背景动态呈现的产品图片，才能显著提升消费者的意象流畅性，从而正向影响消费者的购买意愿，而转换型情境的产品图片，其背景呈现方式(动态vs静态)对意象流畅性和购买意愿没有显著影响。

六、理论贡献与营销启示

(一)理论贡献

第一，本研究从焦点产品动静呈现延伸到图片背景的动静呈现，丰富了营销领域中产品图片呈现方式的相关研究。以往的研究侧重于探讨焦点产品动静呈现对消费者购买意愿的影响及认知过程，而对产品图片背景动静呈现的研究较少。本文以产品图片背景的呈现方式为研究对象，对消费者购买意愿影响机制展开探索，揭示了意象流畅性的中介效应，丰富了产品图片呈现方式的研究内容。

第二，本研究进一步从视觉注意视角探究产品图片背景呈现方式的影响机制，深化了对消费者认知过程的理解。除行为研究之外，本文运用眼动追踪技术发现产品图片背景的动静呈现影响消费者的注意资源分配过程，从视觉注意视角深化对背景呈现方式影响过程的理解。

第三，本研究引入了情境类型的调节作用，扩充了情境线索在产品图片背景中的应用。在已有研究中，学者们更多关注产品类型、消费者思维方式等变量与产品图片呈现方式的匹配效应(59)Zhang，Y.，Xiao，S.H.，Nicholson，M.，“The Effects of Dynamic Product Presentation and Contextual Backgrounds on Consumer Purchase Intentions：Perspectives from the Load Theory of Attention and Cognitive Control”，Journal of Advertising，Vol.49，No.5，2020，pp.592-612.(60)Roggeveen，A.L.，Grewal，D.，Townsend，C.，et al.，“The Impact of Dynamic Presentation Format on Consumer Preferences for Hedonic Products and Services”，Journal of Marketing，Vol.79，No.6，2015，pp.34-49.(61)黄静、邹淯鹏、刘洪亮等：《网上产品动静呈现对消费者产品评价的影响》，《管理学报》2017年第5期。(62)李宝库、宁静：《消费者对网络产品动静呈现的广告态度研究》，《科技促进发展》2020年第10期。，但忽略了情境类型与产品图片背景呈现方式之间的匹配效应。本研究引入情境类型作为调节变量，探讨了情境类型(信息型vs转换型)对意象流畅性和购买意愿的调节作用，是对情境线索和背景呈现方式匹配研究的新尝试。

(二)营销启示

第一，在线商家要重视并充分利用产品图片背景的呈现方式来对消费者行为施加积极的影响。产品图片背景是购物网站与消费者之间信息传递的重要媒介，如何呈现产品图片背景来吸引消费者的注意，赢得消费者好感，是在线商家和设计师必须直面的问题。本文研究结果表明，相较于背景静态呈现，产品图片背景的动态呈现，更能加强消费者对情境线索的利用，促进其对产品的意象加工。因此，在设计产品图片的过程中，在线商家应加强对动态背景的应用，增强其信息呈现的生动性，吸引消费者对产品图片投入更多的视觉关注，促进其对产品的想象，提高购买意愿。

第二，在线商家可以针对一款产品设计多种情境类型的产品图片，在购买网页采用轮播图的方式分别进行展示，既能呈现产品物理信息，又能传达产品消费体验的效果。在情境背景的设计上追求创新、创意的同时，在线商家还应与背景的动静呈现实现优化整合。对于信息型情境，在线商家宜采用背景动态呈现，通过将产品特征、功能属性等信息生动化、具体化，吸引消费者更多的视觉关注，产生较高的意象流畅性，从而提高对产品的购买意愿。考虑到转换型情境本身具备丰富的情感线索，强调产品的消费体验，背景动态化对消费者行为的影响有限，在线商家选择背景动态和背景静态两种呈现方式皆可。比如，针对啤酒这一产品，信息型情境下可以采用动态的麦田背景，而转换型情境可以采用动态或者静态的酒吧背景。

七、研究局限与未来展望

本研究还存在一些不足之处，未来可围绕以下三方面做出努力：

第一，本研究的眼动实验样本为大学生群体。尽管之前的研究普遍认为大学生在网购群体中占有很大比例，但仍有必要对不同年龄层的样本进行调查以获得更具普遍性的结果。

第二，本研究仅选择了具备享乐属性的“爆米花”和“薯片”作为实验产品，产品类型覆盖不够广泛，后续可将不同类型的产品纳入研究。

第三，本研究主要突出了产品图片背景的动态呈现和静态呈现，在未来研究中可根据背景运动的快慢单独研究每种呈现方式(静止、低速、中速、高速)的效果。