在线公益平台情境下用户连接何以形成——基于过程视角的实证研究

侯俊东，王 敏

一、引 言

Web 2.0时代的学术界和实务界并存着“内容为王”和“关系为王”两种声音，表明在注重信息传播内容的质量时，用户连接的重要性不言而喻。(1)潘京华：《知识付费平台的用户增长策略及其对图书馆工作的启示——以喜马拉雅FM为例》，《图书情报导刊》2019年第10期。“互联网+公益”模式自出现就受到了社会大众的热捧，人们纷纷通过登录、点击、关注、浏览等方式与在线公益平台创建连接，由此实现与平台、公益项目、其他用户的连接，促进了公益的传播与价值共创。2022年，阿里巴巴公益平台用户在95公益周的参与人次达2.6亿，腾讯公益平台策划的“一花一梦想”在99公益日期间吸引了近6 000万人次参与，表明依托在线公益平台的用户连接生态逐渐形成。然而，由于用户连接不畅导致慈善公益组织与公益资源供给者之间“你找不到我、我看不到你”的尴尬局面依然存在，因用户连接失效导致公益资源引流失败的公益项目不在少数，这严重阻碍了公益事业的发展和共同富裕的推进。为此，如何促进用户连接成为各在线公益平台及慈善组织吸纳用户资源亟须解决的问题。

在线公益平台用户连接行为是指在线公益平台的用户与在线公益平台及公益项目、其他用户建立关系的一系列行为，根据连接对象的不同可划分为用户连接平台、用户连接项目、用户连接用户三类。由于用户连接用户行为需要以用户连接平台、用户连接项目为前提，因此，解决平台用户资源引流的重点在于激发用户—平台、用户—项目连接行为。现有文献一致赞同用户连接行为的积极作用，认为用户连接是用户获取的一种方式，是平台积累流量的第一步(2)潘京华：《知识付费平台的用户增长策略及其对图书馆工作的启示——以喜马拉雅FM为例》，《图书情报导刊》2019年第10期。，有助于社会资本的吸纳，“红利”是价值共创(3)江积海、李琴：《平台型商业模式创新中连接属性影响价值共创的内在机理——Airbnb 的案例研究》，《管理评论》2016年第7期。，但研究其形成机制的成果较为缺乏。慈善公益领域的连接行为通过人与平台、人与人的精确连接提高用户的自我效能感和能动性、促进公益互助生态的育成，并未引起学者们的足够重视。商业和信息领域用户连接行为的产生已被证实受到内外部诸多因素的影响。(4)Cyr，D.，Head，M.，Larios，H.，et al.，“Exploring Human Images in Website Design：A Multi-Method Approach”，MIS Quarterly，No.3，2009，pp.539-566.(5)孙建军、顾东晓：《动机视角下社交媒体网络用户链接行为的实证分析》，《图书情报工作》2014年第4期。而在线公益平台情境下用户连接行为不但带有利他性，其形成过程还受到用户心理变化的影响，需从过程的视角对其形成机制展开研究。基于过程视角能合理刻画行为产生的连贯性和整体性，能准确把握行为产生的规律(6)王茜、容哲、谢康：《跨平台渠道使用习惯形成及顾客价值的影响研究：基于渠道使用全过程的实证分析》，《预测》2021年第1期。，尤其适合于揭示个体行为的形成机制(7)成俊会、李梅：《全过程视角下社会化媒体用户舆情参与行为机制的实证研究》，《情报杂志》2022年第4期。。但目前缺乏基于过程视角探究用户连接行为产生规律的研究。

扎根理论特别适合于解决因素识别、解读过程、情况复杂、新生事物探索四类问题。(8)贾哲敏：《扎根理论在公共管理研究中的应用：方法与实践》，《中国行政管理》2015年第3期。在线公益平台情境下的用户连接行为既是一个尚未发展出完善理论框架的新概念，又是高度复杂的、驱动因素尚未明确、需要解读过程的问题，因此扎根理论非常适用。此外，刺激—机体—反应理论(S-O-R)认为实体环境的刺激通过影响个体的情感反应进而影响其行为决策，是研究个体行为成因的经典理论(9)Mehrabian，A.，Russell，J.A.，An Approach to Environmental Psychology，Cambridge：MIT Press，1974.，能够合理阐释外界刺激对个体行为反应的完整过程，中介变量O打开了环境刺激到行为反应的中间黑箱，非常适合于解释在线公益情境下用户连接行为的形成机制。因此，本文从用户连接的过程视角，基于深度访谈数据的扎根理论分析结果，结合S-O-R理论，构建在线公益情境下用户连接行为形成的阶段驱动模型，采用PLS-SEM方法，验证理论模型和研究假设，具体研究问题包括用户在何种因素的刺激下如何连接在线公益平台、已连接平台的用户在何种因素的刺激下如何连接在线公益项目。研究结论为促进公益资源的引流和吸纳、公益连接生态的培育提供了重要启示。

二、影响因素识别与模型构建

(一)相关概念剖析

在线平台相当于互联网平台、网络平台和线上平台，指的是一种促进两个或多个不同但相互依赖的用户(既包括企业/组织，也包括个人)之间通过互联网进行交互的数字服务。(10)OECD，“An Introduction to Online Platforms and Their Role in the Digital Transformation”，https:∥doi.org/10.1787/53e5f593-en,2020.基于此，在线公益平台指的是各慈善基金会、非营利组织、企业通过互联网设立的PC端网站、移动客户端APP、小程序等数字服务，是用户连接产品、平台后端、企业员工、其他用户的虚拟空间。其中，广为熟悉的在线公益平台是已得到中国民政部授权的30家互联网募捐信息平台，如腾讯公益、支付宝公益、轻松筹、水滴筹等。

在线公益平台情境下用户连接行为的主体是在线公益平台的用户，即未来有可能、正在、已经与在线公益平台创建连接的个体。按公益资源的来源，在线公益平台用户可划分为公益资源的需求方和供应方两类，由于本研究旨在解决平台的用户资源引流问题，因此，研究对象限定为公益资源供应方，包括通过在线公益平台贡献和有可能贡献时间、金钱、精力、人际关系的任何个体。用户连接的界定尚未形成统一结论，但学界已从四个视角进行探究。基于关系或联系的视角，用户连接是指用户与用户之间、用户与系统/平台之间、用户与产品/服务之间、用户与企业/组织之间建立起一种会带来价值增长的关系或联系；(11)Rostami，R.，Chiew，T.K.，“Adapting Web Content Based on User Connection Speed to Ensure Response Time”，Malaysian Journal of Computer Science，Vol.26，No.4，2013，pp.266-276.基于交互的视角，用户连接是指个体与互联网中任何服务点的交互；(12)Kpiebaareh，M.Y.，Wu，W.P.，Bayitaa，S.，et al.，“User-Connection Behaviour Analysis in Service Management Using Bipartite Labelled Property Graph”，in Proceedings of the 16th EAI International Conference on Mobile and Ubiquitous Systems：Computing，Networking and Services (MOBIQUITOUS’19)，2019，pp.318-327.基于过程的视角，用户连接是需要出行的乘客与愿意提供出行服务的车主进行供需匹配的过程；(13)杨学成、涂科：《出行共享中的用户价值共创机理——基于优步的案例研究》，《管理世界》2017年第8期。基于方式的视角，用户连接指的是不同的用户基于互联网产品形成关系网络的方式。(14)江积海、李琴：《平台型商业模式创新中连接属性影响价值共创的内在机理——Airbnb 的案例研究》，《管理评论》2016年第7期。为揭示行为产生的动态性，本研究基于过程视角，结合其他三个视角提出，在线公益平台情境下用户连接是指从个体萌生献爱心的意愿到其决定是否为某一公益项目捐款前的阶段，包括用户与平台、项目、其他用户之间的匹配，以及其中访问、关注、浏览、点击在线公益的PC端网站、移动客户端APP、小程序等操作与决策。

用户连接行为与用户使用行为、采纳行为容易被混淆，虽然三者均是用户心理活动的外显形式，都伴随着心理接受过程，但仍有差异：第一，使用行为的内涵更笼统、抽象，范畴比连接行为大，即用户连接行为是使用行为中的一种，例如在线公益平台的用户使用行为既包括了浏览、关注、访问、点击等用户连接行为，也包括捐助、证言、转发、扩散等用户连接后的其他行为。第二，采纳行为主要是用于意见、方案、技术等无形资源的接受过程。而用户连接行为更强调关系或联系的产生，即用户连接行为的形成伴随着关系或联系的匹配。由此可知，关系着平台引流的用户连接行为有必要单独展开研究，不宜与使用行为、采纳行为混为一谈。

(二)访谈数据收集

本研究采用深度访谈获得扎根理论的原始数据。遵循典型性、启示性原则以及理论抽样准则(15)熊烨：《我国地方政策转移中的政策“再建构”研究——基于江苏省一个地级市河长制转移的扎根理论分析》，《公共管理学报》2019年第3期。，获得 23 名在线公益平台用户作为访谈对象。(16)囿于篇幅限制，需要访谈对象基本信息的读者可向作者索取。为保证访谈效果，访谈中采用了提纲，且未严格遵循访谈提纲中的问题顺序，而是根据受访者实际答题情况进行灵活提问、话题延伸及引导。并在正式访谈前向被访者解释本次访谈的主题和相关概念，将访谈提纲发给对方。每位受访者的访谈时间在40分钟至1小时之间，且在获得对方同意的前提下对访谈过程全程录音，最终得到23份、共计四万字的访谈记录。

(三)扎根理论编码

为满足理论饱和度检验的需要，本研究参照刘立华和王炳成(17)刘立华、王炳成：《“创而不业”为哪般？象征性创业形成机理研究——基于扎根理论的分析》，《科技进步与对策》2022年第24期。的操作，从原始访谈记录中随机抽取四分之三(即17份)进行数据编码和理论建构，剩余的四分之一留用于理论饱和度检验。

本研究采用程序化扎根理论范式对深度访谈记录依次进行开放性编码、主轴性编码和选择性编码，由此构建在线公益平台用户连接行为形成的理论框架。为确保编码的信效度，本研究招募了两位博士生同时进行“背靠背”编码，三位编码人员分别对每一份访谈资料进行编码，然后对三方的编码结果进行反复比较，将重复或含义相同的初始概念进行合并，针对不一致的编码进行反复讨论直至意见一致。经过反复的数据清洗、逐条编码和标记、比较和提炼、归纳和聚类，开放性编码得到45个初始概念和15个范畴(详见表1)。基于范畴之间潜在的逻辑联系和相关关系，主轴性编码归纳出6个主范畴，即连接平台需求认知、连接在线公益平台、退出平台界面、连接项目需求认知、连接在线公益项目、后续行为选择。选择性编码得到本研究的核心范畴为“在线公益平台用户连接的形成过程”，围绕该核心范畴的“故事线”是以先后流程关系构成的用户连接过程的逻辑主线，即从潜在用户受到社会影响因素的刺激形成相应的连接需求认知开始，然后连接在线公益平台，之后通过浏览平台呈现的项目信息，或退出平台界面，或产生连接某公益项目的需求认知，然后通过点击操作与项目创建连接，或退出项目界面，或进行其他行为。

表1 开放性编码结果

(四)饱和度检验

按照扎根理论方法依次对预留的四分之一访谈记录(即6份)进行开放性编码、主轴性编码和选择性编码，经过重复比较分析，尚未从这6个样本中发现新的范畴，每个主范畴内部亦未产生新的概念和关系结构。根据Charmaz和Belgrave(18)Charmaz，K.，Belgrave，L.，“Qualitative Interviewing and Grounded Theory Analysis”，The SAGE Handbook of Interview Research：The Complexity of the Craft，No.2，2012，pp.347-365.的提议，当新的数据资料不再产生新的构念和关系时，即达到了理论饱和。由此可知，本研究的编码已达到理论饱和。

(五)理论模型构建

扎根理论分析发现，在线公益平台情境下用户连接行为的形成是一个动态复杂过程，可简化为有刺激的二阶段模型(如图1所示)。首先，公众(潜在用户)在社会影响因素(公益氛围、口碑推荐和信息触达)的刺激下，其内部机体(感知价值和情绪唤醒)被激发，反应(即连接平台的意愿)产生，从而通过访问、关注、浏览、点击的方式与平台创建服务与被服务的关系，这便是用户连接的第一阶段，即潜在用户与平台匹配的过程，此时连接主体的角色由潜在用户转变为一般用户。随后，用户有可能直接退出平台，导致进入第二阶段的用户数量减少，也有可能因为受到公益项目信息呈现因素(视觉吸引力、目标可实现和受益人线索)的刺激，内部机体(项目认同和共情唤起)被激发，产生了连接该项目的反应，由此创建了公益资源的供需联系，这便是用户连接的第二阶段，即一般用户与项目匹配的过程，连接的结果是平台界面跳转到项目界面。在线公益平台情境下用户连接形成的第一阶段(用户—平台连接)是第二阶段(用户—项目连接)的基础，即用户经历第一阶段后才可能开始第二阶段，但如果用户—项目连接行为产生，则用户—平台连接行为必已形成，且用户—平台连接行为不能完全转化为用户—项目连接行为。在线公益平台为该过程提供了用户与项目连接的场景，外界刺激发挥驱动作用。而社交平台是用户连接用户行为(即在线公益平台用户依托项目转发连接社交平台用户)发生的场景，因此，在线公益平台情境下的用户连接行为主要包括用户—平台连接和用户—项目连接行为。

图1 在线公益平台情境下用户连接的形成过程

三、研究假设与实证分析

(一)研究假设

1.感知价值、情绪唤醒对用户—平台连接行为的影响

感知价值是决定用户采纳或使用某产品/服务的首要动机，是个体通过对产品或服务的价值、功能等进行评估，并与自己的需求进行比较，权衡利益与成本，最终形成对产品或服务的价值评价。(19)Kim，H.W.，Chan，H.C.，Gupta，S.，“Value-Based Adoption of Mobile Internet：An Empirical Investigation”，Decision Support Systems，Vol.43，No.1，2007，pp.111-126.感知价值可划分为功能价值、享乐价值和社会价值三个维度。(20)Sweeney，J.C.，Soutar，G.N.，“Consumer Perceived Value：The Development of a Multiple Item Scale”，Journal of Retailing，Vol.77，No.2，2001，pp.203-220.然而，慈善公益旨在救助他人，此过程更有可能感知到体验价值，而非享乐价值，基于此，本研究将在线公益平台情境下用户连接的感知价值细分为功能价值、社会价值和体验价值。研究表明，感知价值对个体行为有着至关重要的促进作用，是影响个体满意度、行为意向和决策的关键变量(21)Sweeney，J.C.，Soutar，G.N.，“Consumer Perceived Value：The Development of a Multiple Item Scale”，Journal of Retailing，Vol.77，No.2，2001，pp.203-220.。用户对信息系统的感知价值影响其采纳、使用行为，这一结论在用户对微信(22)Zhang，C.B.，Li，Y.N.，Wu，B.，et al.，“How WeChat Can Retain Users：Roles of Network Externalities，Social Interaction Ties，and Perceived Values in Building Continuance Intention”，Computers in Human Behavior，Vol.69，No.4，2016，pp.284-293.、数字健康APP(23)吴大伟、胡小飞、赵宇翔等：《感知价值视角下数字健康APP用户持续采纳意愿的影响因素及路径研究：基于fsQCA方法》，《图书情报工作》2021年第18期。等研究中得到充分验证。此外，感知价值作为一个多维概念，不可避免地影响着用户使用APP、小程序、网页等在线平台的决定，因此，作为使用在线公益平台的第一道“关口”，用户—平台连接行为必然会受到感知价值的影响。于是提出如下假设：

H1：用户的感知价值正向影响用户—平台连接行为。

情绪唤醒，作为构建个体核心情绪的必要条件，是个体在身体或精神上对外界刺激所产生的内在机体反应，能导致自身能动行为的出现。(24)Russell，J.A.，“Core Affect and the Psychological Construction of Emotion”，Psychological Review，Vol.110，No.1，2003，pp.145-172.处于移动互联和价值共创相融合的在线公益平台情境中，用户受到来自社会影响因素的刺激所唤醒的情绪反应是即时的、猛烈的、心血来潮的，且对个体行为的促进作用是显著的。情绪和助人行为之间的相关性得到广泛关注，积极情绪拓延—建构理论指出，积极情绪是助人行为的重要预测变量，有助于减少自私行为(25)Fredrickson，B.L.，“The Role of Positive Emotions in Positive Psychology：The Broaden-and-Build Theory of Positive Emotions”，American Psychologist，Vol.56，No.3，2001，pp.218-226.，对利他行为、亲社会行为的产生有着促进作用(26)Spector，P.E.，Fox，S.，“An Emotion-Centered Model of Voluntary Work Behavior：Some Parallels between Counter-Productive Behavior and Organizational Citizenship Behavior”，Human Resource Management，Vol.12，No.2，2002，pp.269-292.。消极情绪常被认为负向影响利他行为、助人行为的产生。(27)Sharma，P.，“Positive and Negative Affect：Impact on Empathy and Prosocial Behavior among College Going Adolescents”，The International Journal of Indian Psychology，Vol.2，No.3，2015，pp.12-17.然而，消极状态释放模型(28)Baumann，D.J.，Cialdini，R.B.，Kendrick，D.T.，“Altruism as Hedonism：Helping and Self-Gratification as Equivalent Responses”，Journal of Personality and Social Psychology，Vol.40，No.6，1981，pp.1039-1046.指出，消极情绪的个体倾向于通过帮助他人以减轻不良情绪。在线公益平台情境下的用户连接行为虽然是助人行为的途径之一，但助人属性不明显，消极情绪的影响极有可能不显著。且本研究的深度访谈发现，被试在消极情绪中难以想到在线公益平台。因此，本研究仅探讨积极情绪唤醒的作用，提出如下假设：

H2：用户的情绪唤醒正向影响用户—平台连接行为。

2.社会影响对用户—平台连接行为的影响

社会影响指的是个体行为决策受周围环境影响的情况，是解释个体行为意愿的重要刺激因素。(29)Bagozzi，R.P.，Lee，K.H.，“Multiple Routes for Social Influence：The Role of Compliance，Internalization，and Social Identity”，Social Psychology Quarterly，Vol.3，No.65，2002，pp.226-247.本研究的扎根理论分析结果显示，社会影响因素中的公益氛围、信息触达、口碑推荐均对用户—平台连接行为有刺激作用。

氛围是刻意控制的环境诱因，是能通过激发个体的认知和情感导致行为反应的外在社会影响。(30)Turley，L.W.，Milliaman，R.E.，“Atmospheric Effects on Shopping Behavior：A Review of the Experimental Evidence”，Journal of Business Research，Vol.49，No.2，2000，pp.193-211.基于此，本文将公益氛围界定为非营利组织、政府、平台等营造的促进个体参与的环境信号和气氛。氛围作为一种具体的社会情境，是间接影响个体行为的重要变量，(31)李静芝、李永周：《组织创新氛围、网络嵌入对员工创新行为的影响》，《科技进步与对策》2022年第12期。个体在氛围的刺激下能产生自我效能感(32)顾远东、彭纪生：《组织创新氛围对员工创新行为的影响：创新自我效能感的中介作用》，《南开管理评论》2010年第1期。、愉快感(33)Laroche，M.，Li，R.，Richard，M.O.，et al.，“An Investigation into Online Atmospherics：The Effect of Animated Images on Emotions，Cognition，and Purchase Intentions”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.64，2022，p.102845.等价值以及情绪唤醒(34)Liu，Y.，Li，Q.，Yin，M.，“The Influence of Internet Shopping Festival Atmosphere on Consumer Impulse Buying”，Commercial Research，No.7，2018，pp.18-23.。在线交易情境下，有感染力的购物氛围(35)Fredrickson，B.L.，“The Role of Positive Emotions in Positive Psychology：The Broaden-and-Build Theory of Positive Emotions”，American Psychologist，Vol.56，No.3，2001，pp.218-226.、移动APP氛围(36)Lee，Y.，Kim，H.Y.，“Consumer Need for Mobile App Atmospherics and Its Relationships to Shopper Responses”，Journal of Retailing and Consumer Services，No.51，2019，pp.437-442.、购物节气氛(37)Xia，Q.Z.，Hool，L.W.，“Drivers of Online Purchase Intention on Singles’ Day：A Study of Chinese Consumers”，Electronic Marketing and Retailing，Vol.8，No.1，2017，pp.1-20.等被证实可通过刺激用户的认知和情绪促进其消费行为。当人们在公益氛围(如99公益日)的刺激下，能发现连接在线公益平台可接触到更多公益项目(感知平台的功能价值)、体验到人间苦难(感知体验价值)、提升自己助人为乐的良好形象(感知社会价值)、获得帮助他人的自我成就感(积极情绪唤醒)等，从而产生连接平台的意愿。如2021年，民众在“一块做好事”、“分发小红花”等“99公益日”气氛的渲染下，感知到连接平台参与公益的价值，积极情绪被唤醒，平时不关注公益事业的人们纷纷接触腾讯公益平台，仅99公益日期间的连接人次为6 887万。综上所述，提出如下假设：

H3a：公益氛围正向影响感知价值，且感知价值在公益氛围对用户—平台连接行为的影响中起中介作用。

H3b：公益氛围正向影响情绪唤醒，且情绪唤醒在公益氛围对用户—平台连接行为的影响中起中介作用。

口碑推荐指的是消费者出于对产品/服务/品牌等的认同和肯定，推荐他人采纳、使用、购买的行为。(38)Dubois，D.，Bonezzi，A.，Angelis，M.D.，“Sharing with Friends Versus Strangers：How Interpersonal Closeness Influences Word of-Mouth Valence”，Journal of Marketing Research，Vol.53，No.5，2016，pp.712-727.其前提是优异的产品质量或突出的品牌属性，因此，从他人的口碑推荐中能获得质量支撑信息，增加价值感知。(39)Sweeney，J.，Soutar，G.，Mazzarol，T.，“Factors Enhancing Word-of-Mouth Influence：Positive and Negative Service-Related Messages”，European Journal of Marketing，Vol.48，No.1/2，2014，pp.336-359.作为顾客忠诚的情感构面，口碑推荐由顾客对产品、服务及其提供者的正面情感驱动，(40)刘卫梅、林德荣：《基于信任的旅游目的地口碑推荐机制研究》，《旅游学刊》2018年第10期。于是，口碑推荐者会将其持有的正面情感传染给被推荐对象，从而唤醒对方的短暂情感反应(即情绪)。高庭勇和李崇光(41)高庭勇、李崇光：《亲疏关系下口碑推荐效力的差异研究》，《软科学》2020年第7期。将口碑推荐划分为中心型和边缘型两类，指出中心型口碑推荐旨在影响受众的理性判断而非情感反应，即通过加深认知让个体感知价值而影响其行为。边缘型口碑推荐旨在有效引导受众的情感反应而非理性判断，即通过唤醒个体的积极情绪而产生采纳行为。由此可知，口碑推荐有助于提高受众对产品/服务的价值感知、积极情绪唤醒，从而促进行为决策的形成。此外，口碑推荐作为SOR模型中的刺激因素，通过个体的感知价值和情绪唤醒正向作用于其行为意愿已得到证实，(42)Hennig-Thurau，T.，Gwinner，K.P.，Walsh，G.，et al.，“Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms：What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet？”，Journal of Interactive Marketing，Vol.18，No.1，2004，pp.38-52.且在连接、获取用户方面具有不可忽视的放大效应(43)Martensen，A.，Mouritsen，J.，“Using the Power of Word-of-Mouth to Leverage the Effect of Marketing Activities on Consumer Responses”，Total Quality Management and Business Excellence，No.27，2016，pp.1-17.。因此，提出如下假设：

H4a：口碑推荐正向影响感知价值，且感知价值在口碑推荐对用户—平台连接行为的影响中起中介作用。

H4b：口碑推荐正向影响情绪唤醒，且情绪唤醒在口碑推荐对用户—平台连接行为的影响中起中介作用。

信息触达是平台面向用户的一项重要服务，属于与用户进行信息交流的营销渠道，(44)Ahn，T.，Ryu，S.，Han，I.，“The Impact of the Online and Offline Features on the User Acceptance of Internet Shopping Malls”，Electronic Commerce Research and Applications，Vol.3，No.4，2004，pp.405-420.指利用触点媒介(如小程序、移动端APP、桌面端H5网页等)主动将有关品牌、商品、服务的信息推送给用户，相当于在线广告，有助于向用户快速传递营销信息。(45)刘向东、何明钦、刘雨诗：《数字化零售能否提升匹配效率？——基于交易需求异质性的实证研究》，《南开管理评论》2022年网络首发，https:∥kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.F.20220228.1314.002.html。适度且精准的信息触达促使潜在用户忆起品牌、产品、服务等，感知品牌、产品、服务的价值，唤醒其积极情绪，从而激发用户的进一步行动。(46)Baxendale，S.，Macdonald，E.K.，Wilson，H.N.，“The Impact of Different Touchpoints on Brand Consideration”，Journal of Retailing，Vol.91，No.2，2015，pp.235-253.于是，信息触达成为平台型企业连接用户的重要手段。在数字技术的赋能下，企业和组织可充分利用社交媒体、在线平台、线上社区、O2O等多种信息触达手段快速连接终端用户，从而确保信息的瞬时共享和实时反馈，提升用户对功能价值、体验价值的感知。(47)Kalia，P.，Paul，J.，“E-Service Quality and E-Retailers：Attribute-Based Multidimensional Scaling”，Computers in Human Behaviour，No.115，2021，pp.106608.此外，当推送的信息具有良好的可信度、清晰度、娱乐性、个性化和相关性时，会唤醒个体的积极情绪，从而接受推送的信息。(48)Khasawneh，M.A.，Shuhaiber，A.，“A Comprehensive Model of Factors Influencing Consumer Attitude Towards and Acceptance of SMS Advertising：An Empirical Investigation in Jordan”，International Journal of Sales &Marketing Management Research and Development，Vol.3，No.2，2013，pp.1-22.总之，信息触达在信息传递、价值感知、情绪唤醒和行为引导等方面起着积极作用。基于此，提出如下假设：

H5a：信息触达正向影响感知价值，且感知价值在信息触达对用户—平台连接行为的影响中起中介作用。

H5b：信息触达正向影响情绪唤醒，且情绪唤醒在信息触达对用户—平台连接行为的影响中起中介作用。

3.项目认同、共情唤起对用户—项目连接行为的影响

认同对于解释个体行为及意向有着重要作用，能促使用户产生采纳、使用等角色内行为(49)Lam，S.K.，Ahearne，M.，Schillewaert，N.，“A Multinational Examination of the Symbolic-Instrumental Framework of Consumer-Brand Identification”，Journal of International Business Studies，Vol.43，No.3，2012，pp.306-331.和口碑传播、负面信息抵抗等角色外行为。(50)Wu，W.，Tsai，C.，“The Empirical Study of CRM：Consumer-Company Identification and Purchase Intention in the Direct Selling Industry”，International Journal of Commerce and Management，Vol.17，No.3，2008，pp.194-210.学术界探讨了品牌认同(51)Kalia，P.，Paul，J.，“E-Service Quality and E-Retailers：Attribute-Based Multidimensional Scaling”，Computers in Human Behaviour，No.115，2021，pp.106608.、企业认同(52)Khasawneh，M.A.，Shuhaiber，A.，“A Comprehensive Model of Factors Influencing Consumer Attitude Towards and Acceptance of SMS Advertising：An Empirical Investigation in Jordan”，International Journal of Sales &Marketing Management Research and Development，Vol.3，No.2，2013，pp.1-22.、关系认同(53)Sluss，D.M.，Ashforth，B.E.，“Relational Identity and Identification：Defining Ourselves through Work Relationships”，Academy of Management Review，Vol.32，No.1，2007，pp.9-32.等认同扩展概念对个体行为的影响作用。基于林少龙和纪婉萍将善因认同界定为对善因机构的认同(54)林少龙、纪婉萍：《消费者的品牌认同、善因认同与内在道德认同如何促进善因营销的成功》，《南开管理评论》2020年第4期。，本研究将项目认同界定为对公益项目的认同，是用户基于对公益项目的评估所产生的在自我感知和态度方面发生暂时性改变的心理现象。简言之，项目认同反映了用户对公益项目在认知和情绪上的认可程度，项目认同度越高，用户就越认可项目，越有可能点击、访问、关注该项目。由认同的扩展概念可知，项目认同是用户将项目及其相关内容内化、融合的过程，体现了用户的赞同和归属感，包括认知和情感两个维度，其认知维度是个体感知自我与公益项目的相似、重合和赞同程度；情感维度是个体对项目的正面态度和强烈感觉，反映的是个体对项目的肯定和满意程度；这两个维度均有助于用户产生项目支持行为。另外，根据社会认同理论，当个体认同某一群体时，将与该群体共享成败，这意味着认同公益项目的用户更愿意连接该项目，以便与支持该项目的群体共成败。据此，提出如下假设：

H6：用户的项目认同正向影响用户—项目连接行为。

共情有助于人们理解他人的情感，是影响亲社会行为的重要变量，是利他和助人行为发生的催化剂。(55)李倩倩、范雅雯：《共情对公益广告说服效果的影响研究》，《管理学报》2018年第3期。共情的两成分理论认为共情包括情绪共情和认知共情两个维度，且情绪共情和认知共情与亲社会行为之间均存在着正相关关系。(56)Charlotte，S.，Bernadine，B.，Ciara，B.，et al.，“Factors Influencing the Development of Empathy and Pro-Social Behavior among Adolescents：A Systematic Review”，Children and Youth Services Review，No.94，2018，pp.421-436.情感反应是亲社会行为的重要动机，但动机向行为转换需要认知共情的协助作用。(57)Telle，N.T.，Pfister，H.R.，“Positive Empathy and Prosocial Behavior：A Neglected Link”，Emotion Review，Vol.8，No.2，2016，pp.154-163.当个体观察到他人正在经历痛苦时，其情绪共情反应常被激活，助人行为由此产生。(58)Singer，T.，Lamm，C.，“The Social Neuroscience of Empathy”，Annals of the New York Academy of Sciences，Vol.1156，No.1，2009，pp.81-96.认知共情促使个体对他人(特别是与自身相似的他人)情绪的思考和理解，类似于观点采择，进而促进个体产生亲社会行为。(59)肖凤秋、郑志伟、陈英和：《共情对亲社会行为的影响及神经基础》，《心理发展与教育》2014年第2期。个体的共情水平越高，越能感知和体验他人的遭遇和需求，也更愿意与他人交换立场，从而产生利他、助人、亲社会等行为。此外，蒋怀滨等在网络情境下证实了情绪共情和认知共情对利他行为的正向作用。(60)蒋怀滨、郑婉丽、马松等：《大学生网络利他行为与共情、网络社会支持的关系研究》，《山东师范大学学报》(自然科学版)2016年第3期。因此，为了促进公益价值共创、避免生硬说教，公益项目在信息呈现方面应注重情感元素的注入，由此唤起用户的情绪共情和认知共情，进而促进项目连接行为的产生，提出如下假设：

H7：用户的共情唤起正向影响用户—项目连接行为。

4.信息呈现对用户—项目连接行为的影响

深度访谈结果显示，当项目信息呈现的方式具有视觉吸引力、内容生动且真实时，用户连接该项目的意愿更强，因此，本研究将信息呈现因素锁定为方式(视觉吸引力)和内容(目标可实现和受益人线索)，探讨其如何影响用户—项目连接行为的形成。

视觉吸引力是个体对视觉对象积极反应的主要决定因素，虽不包括对视觉对象的深度加工，但涵盖了个体在认同感知和情感共情上的反应。(61)Lindgaard，G.，Fernandes，G.，Dudek，C.，et al.，“Attention Web Designers：You Have 50 Milliseconds to Make a Good First Impression！”，Behaviour& Information Technology，Vol.25，No.2，2006，pp.115-126.图片、标题、文字等信息呈现方式具备了视觉吸引力，才能吸引用户的关注和停留，进而激发用户的感知和情绪反应。(62)邓伟伟、林迎星：《旅游者视觉感知对目的地选择意向的影响——基于视觉吸引力与审美情绪视角分析》，《企业经济》2021年第10期。研究发现网站的视觉吸引力正向影响用户对网站有用性的认同感知(63)Heijden，H.V.D.，“Factors Influencing the Usage of Websites：The Case of a Generic Portal in The Netherlands”，Information and Management，Vol.40，No.6，2003，pp.541-549.，同理，公益项目的视觉吸引力亦能正向影响用户对其有用性的认同感知。在线环境的视觉吸引力能促进用户情绪的唤起(64)Maraqa，M.，Rashed，A.，“Users’ Attitudes towards Website Characteristics”，International Journal of Scientific &Engineering Research，Vol.9，No.7，2018，pp.407-412.，共情作为公益行为极为重要的情绪反应，不可避免地受到视觉吸引力的激发。研究表明，视觉吸引力通过影响个体的情绪和感知间接影响个体行为及决策，如通过带来更高的情绪愉悦和唤醒度作用于冲动购买行为(65)张爽、魏明侠：《在线冲动购买欲望的形成：基于社会化商务的实证研究》，《暨南学报》(哲学社会科学版)2019年第5期。、通过促进用户对体验价值的认同感知而产生采纳、访问和使用行为(66)Heijden，H.V.D.，“Factors Influencing the Usage of Websites：The Case of a Generic Portal in The Netherlands”，Information and Management，Vol.40，No.6，2003，pp.541-549.。这正如吹捧流量经济的当下，人们在浏览网页的过程中，视觉吸引力越高的项目越快被锁定，越容易唤起用户的共情和认同，点击率也越高。据此，提出如下假设：

H8a：视觉吸引力正向影响项目认同，且项目认同在视觉吸引力对用户—项目连接行为的影响中起中介作用。

H8b：视觉吸引力正向影响共情唤起，且共情唤起在视觉吸引力对用户—项目连接行为的影响中起中介作用。

公益项目筹款目标的可实现性与吸引用户的关注及相关行为息息相关。首先，根据信息呈现的马太效应，“支持者”越多的公益项目越能吸引更多的潜在支持者。(67)Herzenstein，M.，Sonenshein，S.，Dholakia，U.M.，“Tell Me a Good Story and I May Lend You Money：The Role of Narrativesin Peer-to-Peer Lending Decisions”，Journal of Marketing Research，Vol.48，No.SPEC，2011，pp.S138-S149.因为“支持者”越多，表示该项目越具有号召力和可实现性。其次，从公益项目呈现的筹款进度信息(如“已筹***元”)来看，已筹金额越大的项目代表筹款成功率越大，越能得到用户的认同，从而点击率越高。相较于高筹款目标的公益项目，低目标项目更吸引用户的关注和点击，因为高筹款目标的项目会让用户认为自己的支持是杯水车薪，价值效应不大(68)Meer，J.，“Effects of the Price of Charitable Giving：Evidence from an Online Crowdfunding Platform”，Journal of Economic Behavior &Organization，Vol.103，2014，pp.113-124.，且筹款目标越小代表该项目越有可能实现，这给了用户认同、支持该项目的理由。李彪通过分析微公益平台众筹项目的标题，发现求助方式由直述求助动机的乞讨式逐渐被情感动员式的求助模式取代，叙述方式由对经济情况、病情的简单直叙向更深层次的情感共鸣转变。(69)李彪：《社交媒体平台议题的动员策略与表达机制——基于新浪微公益平台众筹项目标题的文本分析》，《当代传播》(汉文版)2017年第6期。这表明，无论是支持者数量、已筹金额和筹款目标等数字信息，还是情感传染、情绪共鸣式叙述类体现项目目标可实现程度的文字信息，均可通过受众的认同感知和共情唤起影响其连接该项目的决策。据此，提出如下假设：

H9a：目标可实现正向影响项目认同，且项目认同在目标可实现对用户—项目连接行为的影响中起中介作用。

H9b：目标可实现正向影响共情唤起，且共情唤起在目标可实现对用户—项目连接行为的影响中起中介作用。

H10a：受益人线索正向影响项目认同，且项目认同在受益人线索对用户—项目连接行为的影响中起中介作用。

H10b：受益人线索正向影响共情唤起，且共情唤起在受益人线索对用户—项目连接行为的影响中起中介作用。

(二)量表设计与数据收集

1.量表设计

变量的测量基本选自国内外已发展成熟的量表，采用Likert 7级评分。对于量表的翻译，本文首先进行了“背靠背”双语回译，然后招募3名英语专业的研究生分别进行英汉互译，且对译文进一步讨论和比对，直到大家一致认可为止。鉴于有些量表在文化背景、应用情境方面与本研究存在差异，本研究根据预实验和深度访谈的结果进行了适当修改。另外，为了增强问卷的表面效度，本文邀请了5名公益爱心人士就测量题项在语句表达、构念的匹配度和完整性方面进行了评估，并根据评估结果对问卷进行了适当调整。

公益氛围是基于购物氛围量表(74)Xia，Q.Z.，Hool，L.W.，“Drivers of Online Purchase Intention on Singles’ Day：A Study of Chinese Consumers”，Electronic Marketing and Retailing，Vol.8，No.1，2017，pp.1-20.和组织创新氛围量表(75)顾远东、彭纪生：《组织创新氛围对员工创新行为的影响：创新自我效能感的中介作用》，《南开管理评论》2010年第1期。，结合在线公益情境改编而成，经预实验删除了两个因子载荷低于0.6的题项，最终得到3个题项，代表题项如“我身边有不少人参与公益”。口碑推荐的题项改编自Hennig-Thurau等(76)Hennig-Thurau，T.，Gwinner，K.P.，Walsh，G.，et al.，“Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms：What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet？”，Journal of Interactive Marketing，Vol.18，No.1，2004，pp.38-52.的成果，根据预实验结果剔除了一致性较低的两题，最终得到3个题项，典型题项有“亲朋好友会向我推荐在线公益平台”。信息触达量表改编自Ahn等(77)Ahn，T.，Ryu，S.，Han，I.，“The Impact of the Online and Offline Features on the User Acceptance of Internet Shopping Malls”，Electronic Commerce Research and Applications，Vol.3，No.4，2004，pp.405-420.的研究，包括3个题项，代表题项如“在社交媒体、网页上能碰到在线公益平台的相关信息”。

视觉吸引力量表来源于Heijden(78)Heijden，H.V.D.，“Factors Influencing the Usage of Websites：The Case of a Generic Portal in The Netherlands”，Information and Management，Vol.40，No.6，2003，pp.541-549.的成果，共计3个题项，典型题项有“在线公益平台呈现的项目相关图片容易吸引我的关注”。目标可实现和受益人线索未找到量表，设计的初始量表各有5题，根据预实验结果各剔除因子载荷小于0.6的2题，代表题项分别如“支持者多的公益项目更容易实现其筹款目标”和“与我有相似经历的受益人会让我感同身受”。

感知价值来自Sweeney和Soutar(79)Sweeney，J.，Soutar，G.，Mazzarol，T.，“Factors Enhancing Word-of-Mouth Influence：Positive and Negative Service-Related Messages”，European Journal of Marketing，Vol.48，No.1/2，2014，pp.336-359.的研究，共3个题项，涵盖功能价值、体验价值和社会价值三个维度，典型题项有“连接在线公益平台有助于我接触更多的公益项目”。情绪唤醒量表改编自Youn和Faber(80)Youn，S.，Faber，R.J.，“Impulse Buying：Its Relation to Personality Traits and Cues”，Advances in Consumer Research，Vol.27，No.1，2000，pp.179-185.的成果，共两题，代表题项如“在线公益平台的有关信息(如爱心加餐项目中孩子们的纯真笑容)能让我感到高兴”。项目认同的测量改编自Lam等(81)Lam，S.K.，Ahearne，M.，Schillewaert，N.，“A Multinational Examination of the Symbolic-Instrumental Framework of Consumer-Brand Identification”，Journal of International Business Studies，Vol.43，No.3，2012，pp.306-331.，共3个题项，典型题项有“在线公益平台呈现的公益项目信息让我相信受益人的困境”。共情唤起量表改编自李倩倩和范雅雯(82)李倩倩、范雅雯：《共情对公益广告说服效果的影响研究》，《管理学报》2018年第3期。的成果，有3个题项，代表题项如“在线公益平台呈现的公益项目信息能让我真切地体会受益人的艰难处境”。

在心理学中，意愿被认为是预测行为的最佳变量(83)Davis，F.D.，“Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology”，MIS Quarterly，Vol.13，No.3，1989，pp.319-340.，Tongleta等(84)Tongleta，M.，Phillips，P.S.，Bates，M.P.，“Determining the Drivers for Householder Pro-Environmental Behavior：Waste Minimization Compared to Recycling”，Resources，Conservation and Recycling，Vol.42，No.1，2004，pp.27-48.的研究证实了行为意愿对行为实际发生的解释力。另外，行为意愿常被应用于测量实际行为(85)Katoch，R.，Rana，A.，“Online Spiritual Meets (OSMs)and User Behaviour—A Divine Application of Technology During COVID-19”，Computers in Human Behaviour，No.139，2023.，因此，本文采用连接意愿预测连接行为，量表改编自Davis(86)Davis，F.D.，“Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology”，MIS Quarterly，Vol.13，No.3，1989，pp.319-340.的研究，各3个题项，代表题项分别如“我会选择合适的方式与在线公益平台建立连接”、“我愿意访问、点击在线公益平台上的公益项目”。

总之，从三种医疗模式的嬗变到新型医疗模式的构建，我们应该从历时性的角度看到科学医学的成果，同时从共时性的角度更加深刻的总结三种医疗模式的价值，把科学医学的发展紧紧同解决生命健康的实际效能相结合，在现实应用中，根据中国的国情及文化特征，有机的而非机械的理解并掌握生物—心理—社会医学模式，从而使其成为具有灵活性和适应性的医学思想，使之成为更加全面的有中国特色的并能反映生命本质的医疗模式。

为更准确地揭示变量之间的作用关系，降低对研究结果的干扰，本研究将个体的性别、年龄、学历和月收入作为控制变量。

2.数据收集

实证的样本来自使用过在线公益平台的个体。在全面调查之前，我们对57位被试实施了预实验。根据预实验分析结果，对初始问卷进行完善，最终得到用于大规模数据收集的量表。

第一阶段用户—平台连接行为的问卷在开始部分增加了“您是否点击/访问/浏览/关注过在线公益平台？”，答题者选择“否”，调查立即结束；第二阶段用户—项目连接行为问卷的开始设置了“您是否点击/访问/浏览/关注过在线公益平台上的公益项目？”，答题者选择“否”，立即结束调查。此外，为了让被试加深对在线公益平台的理解，并再次筛选被试，本研究在第一阶段和第二阶段的主观测量题前分别设置了同样的一道多选题“以下在线公益平台，您熟悉的有(可多选)：腾讯公益、支付宝公益(如捐步、种树等)、微公益、轻松筹、水滴筹、百度公益、字节跳动公益、阿里巴巴公益”。如果两处多选题的答案一致，说明被试的经历属实，不一致的答卷剔除。

本研究采用纵向追踪调查法获得两个阶段的数据。第二阶段的被试完全来自第一阶段，且晚于第一阶段调查一个月(给被试时间实施连接平台行为，并了解公益项目)。此外，为了降低共同方法偏差，本研究借鉴杨付等(87)杨付、刘军、王婷等：《中国组织情境下员工职业发展过程中“边界困境”产生机理：工作不安全感的视角》，《南开管理评论》2019年第6期。的做法，每一阶段分两个时点发放问卷，两个时点间隔七天，其中第二个时点的调查采用线下发放礼品、现场填写的方式，并登记了受访者的联系方式。为保证数据的真实性和有效性，向被试支付了红包，并限制同一IP地址只能作答一次。第一阶段的两次抽样调查共收回683份问卷，剔除筛选题为否、有缺失项、不符合逻辑等不合格问卷，得到有效问卷601份。针对第一阶段有效问卷的被试发放第二阶段问卷，由于被试联系不上、不愿参加调查、未实施连接平台行为等原因收回问卷442份，剔除筛选题为否、有缺失项、不符合逻辑、多选题前后答案不一致等不合格问卷，最终得到有效问卷382份。为获得配套的问卷数据，提高研究的可信度和深度，本研究仅留存第一阶段中与第二阶段样本匹配的样本，得到配套问卷382份。此外，本研究分别对两个阶段的两次调查回收的样本进行了同质性分析，结果显示每个阶段的两个样本在性别、年龄、教育程度以及月收入等人口统计指标方面无显著差异，表明每个阶段的两次抽样调查的被试可以合并。

调查对象的男女比例为161∶89。在受教育程度方面，占比最大的是具有大专/本科学历的群体，219人，占57.3%，人数最少的是博士研究生，15人，占4.0%。在月收入方面，各阶段被试的人数相差不多，少于或等于1 000元的占19.4%，10 000元及以上的被试50人，占13.1%，占比最少的是6 001—7 000元、8 001—9 000元和9 001—10 000元这三个分段，均为4.2%。针对用户对在线公益平台的熟悉度，熟悉水滴筹公益的人数最多，占75.4%，支付宝公益有261人熟悉，占63.8%，熟悉轻松筹的被试与腾讯公益差不多，分别是153人和151人。

(三)数据分析与模型检验

1.信效度检验

探索性因子分析结果显示，两个阶段的KMO值为0.921和0.950，均在P<0.001水平上显著。第一阶段共析出公益氛围、口碑推荐、信息触达、感知价值、情绪唤醒、用户—平台连接行为6个特殊根大于1的因子，解释了80.50%的方差。第二阶段共析出视觉吸引力、目标可实现、受益人线索、项目认同、共情唤起、用户—项目连接行为6个特殊根大于1的因子，解释了80.39%的方差。另外，所有构念的Cronbach’sα值介于0.809～0.918，说明量表的信度较好。

验证性因子分析结果显示，所有观察变量的因子负载介于0.803～0.938，均大于0.8，且在P<0.001水平上显著，所有潜变量的平均萃取方差(AVE)介于0.723～0.876，均大于0.7，构成信度(CR)介于0.886～0.948，均大于0.80，说明本研究构念具有良好的聚合效度。此外，如表2所示，所有潜变量的AVE值的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，说明量表具有较好的区别效度。

表2 区别效度检验结果

2.结构模型检验

本研究采用决定系数R2、预测相关性Q2和标准化均方根残差SRMR共同检验结构模型的质量。(88)Hair，J.F.，Howard，M.C.，Nitzl，C.，“Assessing Measurement Model Quality in PLS-SEM Using Confirmatory Composite Analysis”，Journal of Business Research，No.109，2020，pp.101-110.在第一阶段，感知价值、情绪唤醒、用户—平台连接行为的R2值分别为0.476、0.357、0.484，均具有中等的解释能力；且Q2值分别为0.461、0.335和0.413，均大于0，说明预测相关性较好；此外，SRMR值为0.058，小于0.080的阈值，表明第一阶段整体模型的适配度较好。在第二阶段，项目认同、共情唤起和用户—项目连接行为的R2值分别为0.652、0.599、0.535，均具有中等偏上的解释能力；且Q2值分别为0.636、0.583和0.513，均大于0.35，说明预测相关性强；另外，SRMR值为0.053，小于临界阈值0.080，表明第二阶段整体模型的适配度较好。综上所述，本研究的二阶段结构模型在解释能力、预测相关性和拟合程度三个方面均通过验证。

3.直接效应检验

本研究首先检验了性别、年龄、受教育程度和月收入这四个控制变量对两个因变量的影响。结果表明，四个控制变量对两类连接行为的影响不显著。然后，运用一致性的PLS方法(Bootstrapping，N=5 000)得到全模型分析结果(详见图2)。结果显示：(1)感知价值(β=0.493，P<0.001)、情绪唤醒(β=0.256，P<0.001)对用户—平台连接行为的正向影响显著，H1和H2被证实。(2)公益氛围(β=0.114，P<0.05)、口碑推荐(β=0.117，P<0.01)和信息触达(β=0.506，P<0.001)正向影响感知价值，信息触达正向影响情绪唤醒(β=0.487，P<0.001)，公益氛围(β=0.098，P=0.118)、口碑推荐(β=0.088，P=0.173)对情绪唤醒的正向影响不显著，因此，H3a、H4a、H5a、H5b的前半部分成立。(3)项目认同(β=0.367，P<0.001)和共情唤起(β=0.403，P<0.001)正向影响用户—项目连接行为，H6和H7成立。(4)视觉吸引力(β=0.200，P<0.01)、目标可实现(β=0.221，P<0.01)、受益人线索(β=0.470，P<0.001)对项目认同的正向影响显著；视觉吸引力(β=0.242，P<0.01)和受益人线索(β=0.486，P<0.001)对共情唤起的正向影响显著；但目标可实现对共情唤起(β=0.121，P=0.129)的正向影响不显著，据此，H8a、H8b、H9a、H10a、H10b的前半部分成立。

图2 路径系数图

4.中介效应检验

本文采用被广泛应用的信赖区间估计Bootstrapping方法(抽样5 000次)检验感知价值、情绪唤醒、项目认同和共情唤起的中介作用，分析结果如表3所示。

结果显示：(1)感知价值在公益氛围(β=0.056，[0.004，0.117])、口碑推荐(β=0.087，[0.027，0.162])和信息触达(β=0.250，[0.169，0.336])对用户—平台连接行为影响中的中介作用显著，H3a、H4a、H5a的后半部分被证实，即感知价值在社会影响对用户—平台连接行为的正向影响中发挥中介作用。(2)情绪唤醒在信息触达(β=0.125，[0.056，0.213])对用户—平台连接行为影响中的中介作用显著，H5b的后半部分被支持；但情绪唤醒在公益氛围(β=0.025，[-0.004，0.066])、口碑推荐(β=0.023，[-0.006，0.065])对用户—平台连接行为影响中的中介作用不显著，H3b和H4b的后半部分未被支持。(3)项目认同在视觉吸引力(β=0.073，[0.020，0.154])、目标可实现(β=0.081，[0.032，0.150])和受益人线索(β=0.173，[0.091，0.273])对用户—项目连接行为影响中的中介效应显著，H8a、H9a和H10a的后半部分得到验证，即项目认同在信息呈现对用户—项目连接行为的正向影响中发挥中介作用。(4)共情唤起在视觉吸引力(β=0.097，[0.033，0.150])和受益人线索(β=0.196，[0.115，0.297])对用户—项目连接行为影响中的中介效应显著，H8b和H10b通过验证，但目标可实现(β=0.049，[-0.009，0.123])通过共情唤起对用户—项目连接行为的影响不显著，H9b未得到支持。

四、结论与讨论

(一)研究结论

通过扎根理论分析结果构建基于过程视角的二阶段模型，本研究探讨了在线公益情境下用户连接行为的形成过程及内在机制，得到如下主要结论：

(1)发现在线公益情境下用户连接行为的形成是一个二阶段过程，第一阶段是第二阶段产生的前提，两个阶段都受驱动机制作用，但驱动的刺激和机体反应不同。用户—平台连接行为是潜在用户在公益氛围、口碑推荐、信息触达等社会影响因素的刺激下，感知到连接平台的价值、积极情绪被唤醒后产生；用户—项目连接行为是一般用户在视觉吸引力、目标可实现和受益人线索等信息呈现因素的刺激下，认同公益项目、共情情感被唤起后形成。

(2)验证了感知价值和情绪唤醒的双重中介效应，揭示了社会影响作用于用户—平台连接行为的内在机制。在影响程度方面，感知价值大于情绪唤醒，这与Kim等(89)Kim，H.W.，Chan，H.C.，Gupta，S.，“Value-Based Adoption of Mobile Internet：An Empirical Investigation”，Decision Support Systems，Vol.43，No.1，2007，pp.111-126.提出的感知价值是决定用户采纳或使用某一特定服务的首要动机的观点吻合，也与访谈结果一致。

(3)证实了项目认同和共情唤起的双重中介作用，为公益项目的信息呈现对用户—项目连接行为的影响提供了合理的解释机制。共情唤起的作用大于项目认同，该结论与现有研究成果相符。认同作为认知范畴的主要变量对个体行为的影响毋庸置疑，但学界一致认为，共情是利他行为产生的首要原因。(90)Telle，N.T.，Pfister，H.R.，“Positive Empathy and Prosocial Behavior：A Neglected Link”，Emotion Review，Vol.8，No.2，2016，pp.154-163.因此，相比于项目认同，共情唤起对用户连接公益项目行为的正向影响更强。

(4)社会影响的三个因素：公益氛围、口碑推荐和信息触达均显著影响用户的感知价值，在影响强度上，信息触达最强，口碑推荐次之，公益氛围最弱。这在理论上揭示了现实中人们对口碑推荐日益淡漠的现象，说明面对有目的的推荐，人们更愿意接纳无意间触达的信息。此外，公益氛围三个题项的均值均小于口碑推荐和信息触达，说明用户普遍认为公益氛围不够浓烈，难以激发感知价值。

(5)信息触达显著正向影响情绪唤醒，但公益氛围和口碑推荐对情绪唤醒的影响不显著。这证明了信息触达在平台与用户交互中的重要作用，(91)Ahn，T.，Ryu，S.，Han，I.，“The Impact of the Online and Offline Features on the User Acceptance of Internet Shopping Malls”，Electronic Commerce Research and Applications，Vol.3，No.4，2004，pp.405-420.能唤醒他们对信息对象的积极情绪。受访者普遍认为口碑推荐促进了他们对推荐对象有用性和价值的感知，但难以从情绪上感化他们。虽然公益氛围被证实能激发个体的积极情绪，(92)Xia，Q.Z.，Hool，L.W.，“Drivers of Online Purchase Intention on Singles’ Day：A Study of Chinese Consumers”，Electronic Marketing and Retailing，Vol.8，No.1，2017，pp.1-20.但受访者们一致认为现阶段国内的公益氛围不高，不足以激发积极情绪，因此，公益氛围对积极情绪唤醒的正向影响不显著。

(6)信息呈现的三个因素：视觉吸引力、目标可实现和受益人线索均正向影响用户对公益项目的认同，在影响程度方面，受益人线索最大，目标可实现次之，视觉吸引力最弱。对于目标可实现，访谈对象的观点不统一，有些用户会重点关注目标可实现的项目，但也有部分用户认为项目是否紧急比是否可实现更重要，这削弱了目标可实现的影响强度。视觉吸引力虽然能让用户停留，但不少被试表示“平台上的图片大同小异，都快免疫了”，由此可知，视觉吸引力对项目认同的影响强度不大。

(7)视觉吸引力、受益人线索正向影响用户的共情唤起，且受益人线索的影响强度大于视觉吸引力，而目标可实现对用户共情唤起的影响不显著。受益人线索主要是通过唤起用户的共情来获得同情和关注，(93)李京丽：《网络求助文本的话语研究——对“轻松筹”和“微爱通道”的三个案例分析》，《新闻界》2016年第11期。具有视觉吸引力的图片、文字等则是通过打动人心来激发被试的情感共鸣。目标是否可实现是用户根据数字的大小进行判断，但这些冰冷的数字不带有情绪和情感，故难以唤起用户的共情。

(二)理论贡献

本研究的理论贡献主要体现在三个方面：

第一，扩展了用户连接行为在慈善公益领域的研究，由此丰富了公益参与行为的研究成果。作为一种参与行为，用户连接行为的研究在信息、商务领域得到了重视。研究指出，用户连接(用户获取)是平台积累用户流量的第一步，是用户运营的关键(94)潘京华：《知识付费平台的用户增长策略及其对图书馆工作的启示——以喜马拉雅FM为例》，《图书情报导刊》2019年第10期。，但其在慈善公益领域未得到关注。本研究基于SOR模型，运用扎根理论和结构方程模型，同时从定性和定量的角度探讨在线公益平台情境下用户连接行为的形成机制，既扩展了用户连接行为的研究范畴，又丰富了现有的研究成果。

第二，补充了用户连接行为基于个体决策过程的研究。用户连接行为的影响因素、实现途径和作用结果得到了探索，但对其形成过程尚缺乏解释。本研究在深度访谈的基础上，基于个体决策过程视角，根据扎根理论分析结果将在线公益情境下用户连接行为的形成过程划分为用户—平台连接、用户—项目连接两个阶段，诠释了用户在社会影响因素的刺激下连接平台、在信息呈现因素的刺激下连接项目的双路径形成机制。较完整地解释了潜在用户从受到刺激，到最终连接项目的整个心理过程，补充了基于过程视角的用户连接行为研究。

第三，厘清了在线公益情境下用户连接形成的内在机理。关于用户连接行为的现有研究得到了一些重要结论，但其形成的内在机制未得到充分阐释。本研究基于SOR框架，从个体决策过程的视角，采用结构方程模型证实了感知价值和情绪唤醒在社会影响因素影响用户—平台连接行为、项目认同和共情唤起在信息呈现因素影响用户—项目连接行为中的双中介机制。此外，本研究同时考虑了个体的认知和情感在受到刺激后的变化，弥补了单方面考查认知或情感的研究局限，使得用户连接行为的形成过程更加合理。

(三)管理启示

本研究对在线公益平台及公益项目发布者等多方主体的管理实践具有重要启示。

首先，在线公益平台可调整社会影响因素有目的地改变潜在用户的决策，以提高用户连接平台的意愿。本文发现公益氛围和口碑推荐对情绪唤醒的正向影响不显著，而信息触达对感知价值和情绪唤醒的刺激作用很强。因此，在线公益平台可通过对信息精准、多方位、多时段的触达来促使个体从认知、情绪的双重视角决策，从而提升其连接平台的意愿。

其次，项目发起人可通过改变项目信息呈现因素来影响用户的决策倾向，以提高用户连接项目的意愿。本文发现项目信息呈现因素中的受益人线索对用户共情唤起的影响最大，视觉吸引力的影响次之。基于此，公益项目发起人可通过呈现受益人线索、增加图片和标题的吸引力等方式促使个体从情感视角决策，唤起共情，进而产生连接项目行为。

最后，根据用户连接所处的阶段有针对性地设计刺激因素以促进用户连接行为的产生。例如，在潜在用户接触公益平台阶段，平台可着力于社会影响因素的投入，有效激发用户的价值感知和积极情绪唤醒。在用户接触公益项目阶段，项目可通过加强信息呈现因素以激发用户的情感共鸣和项目认同感。

(四)研究局限与展望

本研究依然存在一定的局限性：首先，仅考虑了积极情绪唤醒对用户连接行为的影响，有研究提出消极情绪对个体助人行为、利他行为有促进作用(95)Sharma，P.，“Positive and Negative Affect：Impact on Empathy and Prosocial Behavior among College Going Adolescents”，The International Journal of Indian Psychology，Vol.2，No.3，2015，pp.12-17.，未来研究可从积极、消极两个方面同时开展探索。其次，本研究探讨了社会影响、信息呈现等客观因素对用户的刺激，未考虑用户自身主观因素对其连接行为的影响，未来可从个体特质层面(如接受他人帮助的经历、感知社会温暖、自我建构类型等)开展对用户连接行为的研究。再次，本研究是在在线公益平台的情境下探讨用户连接行为的形成机制，而社会化媒体(如微信、微博、抖音等)亦存在用户连接行为，未来可探讨社会化媒体情境下的用户连接行为。此外，在线公益平台具有异质性，比如阿里巴巴公益依托淘宝店铺、支付宝公益添加了游戏元素、轻松筹和水滴筹注重个人求助等，但本研究未考虑平台异质性对用户连接行为的影响，这需要后续进一步探索。

作者贡献度说明：侯俊东，负责研究思路的提出，文章修改的思路和方法的确定，以及论文的最终审读；王敏，负责研究框架的设计、论文撰写、数据搜集和整理、实证分析、论文修改等。