社会化问答网站的发展困境及对策分析

汤小燕?赵文

摘要：本文结合社会化问答网站的发展现状与发展困境进行分析，以知乎网为例，梳理其产品开发困境、软件推广困境和管理运营困境，并提出社会化问答网站的发展策略，以期为相关人员提供参考与借鉴。

关键词：社会化问答网站；发展困境；对策；知乎网

社会化问答网站主要是借助知识平台，以为用户提供知识为主要手段[1]，解决用户关注的某类话题、某些具体问题或提出的疑问。它从知识门户的概念衍生而来，通过信息聚类的方式，能使受众与受众之间建立起社交关系，并在发展中逐渐成为人们获取知识和进行社交互动的重要阵地。

一、基本内容概述

（一）社会化问答网站的特点

对于社会化问答网站来说，社交性是其主要特点。相较于其他类型的网站，社会化问答网站的特点是严谨性、知识性和社交性。对于社会化问答网站来说，用户的言行与网站的基调密切相关，因此，社会化问答网站往往会对用户质量有严格把关。作为知识交流的公共平台，社会化问答网站对于问题答案也有着较高的质量要求。在社会化问答网站的建设初期，无论是知乎、百度新知，还是Quora，最初实施的都是用户邀请制[2]。而后伴随着网站言论氛围的逐渐定型，网站开始向外部开放，但申请人需要严格填写个人信息和行业信息，由网站团队进行综合判断，决定其能否通过验证。

（二）社会化问答网站的发展阶段

对于社会化问答网站的发展来说，总体经历了两个主要阶段。第一阶段是PC时期，第二阶段则是移动互联网时期。在PC时期，社会化问答网站更注重社交性，通过用户之间的友好讨论来促进网站良性发展。在这个阶段，社会化问答网站需要依赖计算机这一特定的工具，并结合网络环境，同时问答时间上有一定的滞后性，双方必须实时在线才能进行双向沟通[4]。随着移动互联网时代的到来，社会化问答网站借助智能移动终端实现了多层次的信息展示模式。用户之间也能进行实时沟通交流。与PC时代相比，移动互联网时代具有更高的消息回复时效性和更灵活的信息推送，这极大地突破了时间、空间和网络环境的限制，提升了用户之间的沟通效率。

（三）知乎网的介紹

知乎网是国内社会化问答网站的领军者，也是极为典型的社会化问答网站。它是国内社会化问答网站中氛围较好、交流水平层次适中的知识问答社区之一。早在PC时期，知乎网就拥有了较为成熟的管理体系和稳定的受众群体。2010年，知乎网正式推出，最初采用邀请制的形式，邀请各界精英参与知乎平台。在专业人士精英群体入驻后，初步奠定了知乎的高质量社区环境。2013年，知乎网正式向公众开放注册，一经推出广受欢迎。在开放后的几年里，知乎一直保持着较高的问答质量。

二、实证分析

（一）问卷设计及数据收集

在本次调查问卷中，共发放了200份有效问卷，填写时间为2022年12月5日到2023年1月26日。其主要的发放方式是通过网络渠道，结合微信问卷、微博问卷等形式进行的发放，也配合了一定的线下纸质问卷。

（二）问卷信度及效度分析

信度检验主要是用于全面了解问卷有效性，高信度系数高表明测量结果具有较高的一致性和稳定性。从表1中的数据可以看出，各个变量的信度测量系数值均超过了0.8（公认的标准值为0.70）。这一结果说明本次问卷的整体质量是达标的，建设的模型进度较高。

通过采用主成分分析法，对所整合好的信息进行分类，并抽取出具有共性的因子。在进入因子分析前，需要进行KMO和Bartletts球体检验法。本次研究中，各个变量的KMO值均超过了0.7。同时，Bartletts球体检验法得到的P值均为0.000，表明所选样本数据完全符合因子分析的标准和要求。

三、移动互联网时代下社会化问答网站的发展困境

（一）产品开发困境

知乎网的开放式注册极大地提升了它的社会影响力，使得用户数量迅速增长。它的匿名使用，给用户行为带来了更多自由的空间。尤其是在移动互联网时代，用户的行为方式发生了较大的变化调整。社交问答网站需要开发与移动互联网相匹配的APP应用软件。软件的开发需要网络环境和技术支持，并且要在市场上与其他同类软件有所区别。此外，还需要基于数据库的开发和搜索，以提供精准的推送服务。过去，在线交流受限于沟通工具和不便携的电脑，人们在线交流时间相对有限。随着移动互联网的到来改变了这一情况，人们可更加便捷地获取信息，并突破了时间和空间的限制，大大降低了上网的门槛，也改变了用户的信息获取行为方式。面对这些变化，企业需要更新经营模式进行产品转型。

（二）软件推广困境

从互联网的发展历程来看，经历了最初的Web1.0到Web2.0，用户对信息的获取方式发生了变化，受众心理也发生了较大的变化。之前用户只是简单地阅读信息，而现在用户能够创建信息，并互相影响，这也对企业营销产生了影响。经营者需要突破传统的思维模式，改变推广理念。过去在互联网媒体上进行营销推广时，需要先对用户进行定位，然后根据自身的受众群体创建内容，以满足受众的需求。但是进入移动互联网时代，其影响力进一步放大，社会化问答网站的受众不再局限于特定群体，而是能够影响所有通过社交网络相互影响的群体。这意味着企业的受众范围更广泛。在推广软件时，企业不仅需要考虑原有的垂直用户，还需要考虑与这些用户有关联的其他群体。因此，如何进行更高效率、更低成本的推广投放，也成为社会化问答网站需要思考的重要问题[5]。

（三）管理运营困境

伴随着技术的普及与应用的深入，网络逐渐从原有的稀缺资源变为了平民游戏。互联网市场的日益扩大使得广大受众成为企业竞争时的重要资源。越来越多的互联网企业逐渐壮大，能够提供的服务类型也多种多样，服务领域不断扩张。用户大规模的增长，一方面为企业带来利润，但另一方面控制不当也会影响企业的良性运行，对于社会化网站来说尤其如此。在移动互联网时代下，用户规模突破了传统互联网用户规模的上限。如何为平台用户提供优质服务，保障网站内部言论氛围成为保障品牌口碑的重要内容。同时，随着移动互联网技术的发展，移动终端软件越来越多，这也推动用户行为方式的变化调整，注意力成了稀缺资源。对于社会化问答网站来说，提升用户黏性成为其抢占移动互联网市场的重要推动力。社会化问答网站的内容呈现方面，主要是在首页展示和话题分类上进行。首页展示能否贴合受众兴趣并兼顾内容质量，以及为不同类型的用户群体推送精准化的内容以提高用户黏性，都是社会化问答网站需要着重思考的问题。

四、社会化问答网站的发展策略——以知乎网为例

（一）引入信用等级制度

知乎网在面对市场化带来的发展挑战时启用了信用等级制度，进一步对用户等级进行区分，其分类标准在于用户对社区的总体贡献度。并且，用户的不同等级会以较为明显的图标形式展现在用户的个人首页上。如果用户的行为与社区精神相违背，或者发表了不良言论，社区会对其进行警告。其他社区参与者也可以举报用户的不良行为，系统将根据举报人数对用户的信用等级进行降低。如果用户能够为社区贡献高质量回答并积极参与话题讨论，系统会自动提高用户的信用等级。信用等级制度的引入起到了社区规制的作用，在内容推送方面，结合话题的热度和回答的质量，选择是否将其优先推送。为保障社区良好的生态环境，知乎采用赏罚机制对低级、不雅或违法言论进行管理，根据违规程度给予不同等级的惩罚，如禁言、停号[6]等。这种将用户言论与个人利益相挂钩的赏罚机制能够激发用户的奋进心理，并确保良好的讨论氛围。

（二）线上线下联动配合

以知乎网为例，在网站发展中经历了从PC端向移动互联网时代的转型调整。知乎网采用了线上加线下的双轨式推广方法。其中，线上推广主要包括网页推广、社交媒体推广和动广告推广。而线下推广则以图书出版和线下活动为切入点展开。在社会化网站的运行过程中，用户的活跃度直接影响着网站的发展情况。活跃的用户参与度能够提高用户对网站的使用黏性。因此，知乎不仅在线上设计了知识社区，还在线下开展了一系列问答活动[7]。

随着用户数量的不断增加，用户互动也逐步增多，社区内部的关系连接也会进一步加强。為了鼓励更多用户分享内容，知乎创建了线上知识社区。新用户的内容分享使得网站中的话题更为新鲜，也有助于消解马太效应。从线下活动来看，知乎网组织了多次的线下知识共享活动，尝试采用多元化的形式。例如，将知乎中的热门话题、优质答案以及相关的讨论精编成图书，或将知乎中各类达人贡献的攻略结集出版，或组织知识性访谈峰会，促进线下知识交流。通过线上线下的联动配合，进一步扩大知乎网的影响力。

（三）用户管理与内容管理双突破

在用户管理方面，严格的用户管理是保障软件运营的关键环节，尤其在信息爆炸的时代，社会化问答网站问答质量下降成为影响其发展的重要因素。为了进一步提升社区问答质量，可以通过开展用户实名制来对用户进行约束。在实名状态下，用户的言行会更加谨慎审慎。此外，结合社区中的奖惩政策，将用户的利益实体化，既能维持平台内的良好讨论氛围，又能保障问答质量。在社会化问答网站的用户管理中，关键在于平衡新老用户之间的关系。老用户是网站的基石，是最早为知乎网建立良好社区氛围的核心力量，而新用户则是知乎网在移动互联网时代发展壮大的重要力量。对于社会化问答网站来说，要认识到用户的重要性，时刻关注用户的心理变化，真正了解用户，关注用户的核心诉求，保障用户的基本权益，才能更好地推进社会化问答网站的长期发展。

五、结束语

对于社会化问答网站来说，作为融合了社交性与知识性的平台，在当前互联网市场格局剧烈变化的大背景下，社会化问答网站也需要及时地适应当前营销模式、发展环境的变化诉求。在新的发展环境下，社会化问答网站需要探索新的生产推广和管理模式，更严谨地进行用户管理和内容管理，以满足用户的需求长尾。以知乎网为例，分析社会化问答网站存在的现实问题，并总结其转型中的可行性经验，希望为其他同类型网站提供一定的借鉴。

参  考  文  献

[1]周知，毛宁，叶艳，等.融合多元特征的社会化问答平台中主观性问题识别研究[J].情报理论与实践，2023，46（04）：150-158+175.

[2]马卓，郭沫含，陈媛等.社会化问答平台服务模式创新研究[J].情报科学，2022，40（06）：74-81.

[3]杨秋颖. 基于扎根理论的社会化问答平台用户持续使用意愿影响因素研究[D].首都体育学院，2022.

[4]郭玉琦. 社会化问答平台知识采纳意愿影响因素研究[D].东北师范大学，2022.

[5]王福，李哲，高化等.社会化问答服务模式的场景化创新机理和实现路径研究[J].现代情报，2021，41（07）：38-48.

[6]朱晨迪. 社会化问答平台“知乎”的品牌传播问题及对策研究[D].辽宁大学，2019.

[7]佟鑫.社会化问答网站知乎的创新扩散分析[J].今传媒，2018，26（05）：70-71.

项目：江苏高校哲学社会科学研究项目 社会化问答型虚拟社区知识共享激励机制研究——以“知乎网”为例 2018SJA1489。

汤小燕（1989.10-），女，汉族，安徽铜陵，硕士，讲师，研究方向：电子商务、市场营销；

赵文（1985.4-），女，汉族，四川，研究生，研究方向：电商美工。