盲盒社交筹赏性对当代消费者再购意愿的影响

杨 茜

(浙江金融职业学院，浙江 杭州 310000)

0 引言

盲盒最早起源于日本明治时期。 新年时节，商家会准备一些装有各种各样商品的福袋，而福袋内的商品内容通常是未知的，但价格相对优惠，吸引消费者购买。 20 世纪90 年代之后，以玩具扭蛋机的形式销售的扭蛋盲盒逐渐兴盛，内部包含各种二次元和ACG 领域的小玩具，渐成为盲盒文化的独特现象。 而如今的盲盒不仅包括了各种玩具、模型、手办等商品，还出现了盲盒卡牌、盲盒文具、盲盒美妆等多种形式。 盲盒文化逐渐在全球范围内流行，成了一个跨界、多元化、跨时代的文化现象。

盲盒文化的社交筹赏性则是指人们通过购买盲盒，获取盒内随机物品并与其他玩家进行交流、分享、交易的社交行为，从而使自己在该社交圈子里被接纳、被认同。 随着互联网的不断发展，以Z 世代为中心的青少年消费者群体已经成了购买盲盒的主力军。 根据Mob 研究院2021 年7 月最新发布的《2021 年Z 世代“潮力量”洞察报告》，超五成“Z 世代”每年购买7 次以上盲盒。 而《2020 盲盒经济洞察报告》 显示，2024 年盲盒市场规模或达300亿元[1]。

这一趋势表明，盲盒文化在未来仍将继续蓬勃发展，成为一个具有巨大商业潜力的市场。 随着社交媒体的普及，消费者之间交流盲盒的方式也变得更加便捷。

本论文的研究目的是将盲盒文化的社交筹赏性与消费者的行为模式联系在一起，通过相关数据的讨论与分析，揭露消费者对待盲盒产品的态度以及再次购买盲盒产品的意愿和盲盒文化社交筹赏性之间的相互关系，以期进一步增强盲盒文化的正向引导性，为未来企业进行盲盒形式的营销提供一定的启发。

1 相关概念的定义与假设

在引言中已初步介绍了盲盒文化与其社交筹赏性，本节将对相关概念进行进一步解释说明并提出假设。

1.1 盲盒文化的社交筹赏性

社交筹赏性是指人们从产品中通过与他人的互动而获得的人际奖励。 盲盒不仅是一种玩具，也是一种社交媒介。 人们可以通过交换和分享盲盒中的物品来增强彼此之间的社交联系，并且通过这种社交互动获得更多的满足感和乐趣。 消费者购买盲盒，将盲盒玩偶分享到朋友圈、微博等公众平台，通过“晒娃”、发表盲盒开箱视频等形式与其他盲盒玩家进行线上互动交流。 此外，一些消费者除分享自身的盲盒产品之外，也喜欢在各种社交网络平台观看他人开箱分享视频，并从中获得满足感[2]。 最后，一些珍贵的、稀有的盲盒物品，因为数量稀少或者在特定的时间段发行，往往具有一定的收藏价值。消费者们在分享交流的同时，也会通过线上线下交易等方式获得自己想要的盲盒产品，或者出售自己拥有的盲盒产品，从而实现经济价值的转化。 这种珍藏价值也增加了盲盒文化的社交筹赏性。 因此，社交筹赏成了盲盒文化中重要的特点，也是吸引消费者购买盲盒的重要原因之一。

从青年亚文化的角度来看，盲盒在二次元文化中扮演着重要的角色。 二次元文化是一种针对年轻人的流行文化，以动漫、游戏等为主要载体，其中盲盒作为一种流行文化的产物，受到了年轻人的广泛欢迎。 年轻人通过购买盲盒，参与其中的开箱、交换等活动，建立起了一个特殊的社交空间。 在这个社交空间中，他们可以结交志同道合的盲盒爱好者，分享自己的喜好和经验，从而获得归属感和认同感。有数据显示，青年人活跃的社交平台、二手交易平台上，盲盒都具有超高话题度和讨论参与度，“晒盲盒”“换娃”的自主分享行为众多[3]。 同时，盲盒文化也为年轻人提供了一种表达自我、彰显个性的途径。 在盲盒中，每一个玩具都是独一无二的，消费者可以根据自己的喜好选择购买，并通过交换、分享等方式展现自己的个性。 这种个性化的表达和展示也成了盲盒文化的一个重要特征。 因此，盲盒的吸引力不仅在于其本身的商品属性，更在于其作为一种流行文化的符号和象征，能够满足年轻人的自我认同、群体认同和个性表达的需求。 由此可见，盲盒文化的社交筹赏性是推动盲盒市场不断壮大和发展的重要因素。 它不仅满足了年轻人的收藏和消费需求，也为他们提供了一种新的社交方式和价值观，同时也为盲盒市场的进一步扩大和发展奠定了基础。

有利便有弊，盲盒文化虽然给青少年群体提供了互相交流的机会，但同时背地里也衍生出了“炒盲盒”等二手交易市场。 一些商家和个人开始通过购买、抢购等手段抢先获得限量盲盒，然后再以高于原价的价格进行转售，进而导致消费者为了获取所谓的稀有藏品而盲目消费，出现不理智的消费行为。格拉德威尔曾说，流行的重要因素之一便是不断变化，人们才可以在特定力量驱使下改变自己。 故盲盒身价不断暴涨，也容易丢失消费者的忠诚性，使得理性消费重回现实。

1.2 消费者对盲盒产品的态度

态度是影响个人行为意愿的重要因素，Ajzen 指出个人对某项行为的态度愈正向，则个人的行为意向愈强[4]。 对盲盒产品而言，若消费者对待盲盒产品的态度愈正向，例如认为盲盒产品有趣、具有收藏价值、可以增加社交联系等，则消费者再次购买盲盒的意愿就更强。 因此，消费者对盲盒产品的态度是影响其再次购买意愿的重要因素。 消费者通过参与线上线下盲盒相关的社交交流活动，可以与其他玩家分享他们的盲盒收藏、展示他们获得的盲盒产品，或向他人购买自己想要的盲盒产品，这种社交行为可以让消费者感到被接纳、被认同，增强其对盲盒产品的正面态度。

1.3 再次购买意愿

在关系营销范式中，再购行为是产品长期生存和盈利的重要因素[5]。 消费者对某一产品或品牌的满意程度和信任程度，直接影响其再次购买该产品或品牌的倾向。 对盲盒产品而言，如果消费者对之前购买的盲盒产品的开箱体验、收获感受以及产品质量等方面都有较好的体验，那么他们会更愿意再次购买相关盲盒产品。 反之，如果消费者购买盲盒后没有获得很好的体验感受，或者盲盒产品外观质量不尽如人意，那么他们可能会失去对盲盒产品的兴趣和信任，从而降低消费者的再次购买意愿。因此，盲盒制造商和销售商需要重视产品的质量、用户体验、售后服务等方面的细节，以提高消费者的满意度和忠诚度，从而增强盲盒产品的市场竞争力。

基于以上解释分析，本论文提出3 种假设:①盲盒文化的社交筹赏性对消费者的再次购买意愿有积极影响；②盲盒文化的社交筹赏性对消费者对待盲盒产品态度有积极影响；③消费者对待盲盒产品态度对再次购买意愿有积极影响。

2 数据分析

2.1 问卷的基本情况与信效度检验

本论文主要通过线上发放问卷的形式进行调查研究。 对社交筹赏(SF)、再次购买意愿(RI)和产品态度(PA)三个变量设置了一系列的题项进行测量。除此之外，设置性别、年龄、学历、工作、月可支配收入等问题来了解调研对象的基本情况。 调研问卷采用李克特5 度量表的形式，测量消费者对上述三个变量的看法。 三个变量的调研题项主要参考了Wilkie 和Pessemier[6]、Hagtvedt 和Patrick[7]提出的量表，并根据所研究的问题对相关题项做了适当修改与调整。 社交筹赏(SF)相关问题主要包括“我认为通过社交平台发布盲盒相关作品并与他人分享是充满乐趣的”“我认为通过线上线下交易等方式获得自己想要盲盒产品是充满乐趣的”等。 产品态度(PA)相关问题主要有“我认为盲盒产品具有吸引力”“我对盲盒产品的感觉是正面的”等。 再次购买意愿(RI)相关问题主要有“我在过去2 年中购买了盲盒产品”“我有很大的可能性在未来两年内购买盲盒产品”等。

我们创建了一份线上调查问卷，并通过问卷星平台发布了问卷链接，邀请有过购买盲盒经历的消费者自愿参与调查。 为保障被调研对象的权益，此次问卷调查是完全匿名的。 本次调研共发放问卷169 份，实际回收169 份。 回收时将作答时长小于20 s的问卷予以剔除，最终收到有效问卷168 份。在所有的受访者中，男性47 名(27.98%)，女性121名(72.02%)，可见购买盲盒的女性人数显著高于男性。 其中年龄在18 ～25 岁的有94 名(55.95%)，26～35 岁的有50 名(29.76%)，可见购买盲盒的消费者大多为青年群体。 盲盒产品通常会以流行文化元素为主题，如动漫、电影、游戏等，而这些元素恰恰是青年群体感兴趣的领域，此外，他们通常更加注重社交互动和分享，而盲盒产品本身就具有很强的社交属性，因此吸引了很多的青年消费者，可见此次调研数据基本符合实际情况。 此外，超过一大半的受访者是本科学历(75%)，月可支配收入大多集中在1 000～6 000元之间(55.36%)，职业主要为在校学生与上班族(84.53%)。

采用SPSS 26软件对各变量数据进行信度分析，得到社交筹赏(SF)、再次购买意愿(RI)和产品态度(PA)的Cronbach's Alpha 值分别为0.721、0.725、0.781，均大于0.7，故信度相对较好，符合实证要求。在进行效度检验之前，对数据进行因子分析，发现调研样本数据的KMO 值为0.868，并且通过了显著性水平为0.05 的Bartlett 球形检验(p＜0.05)，表明量表可进行验证因子分析。 效度检验依赖于AMOS 26软件的数据分析。 结果表示CR 组合信度分别为0.723、0.727、0.784，均大于0.7，最小的标准化因子载荷为0.601(＞0.5)。

2.2 假设检验

先选择皮尔逊相关性分析考察社交筹赏(SF)、再次购买意愿(RI)和产品态度(PA)之间的关联关系，见表1。

表1 变量间的相关系数

从表1 可以看出，社交筹赏(SF)、再次购买意愿(RI)和产品态度(PA)这三个变量之间均呈现出显著正向相关关系(相关系数的显著性p全部小于0.05，且相关系数均大于0)。 更进一步，三者之间的阶层回归分析结果见表2。

表2 社交筹赏、再次购买意愿和产品态度的回归分析结果

模型1、模型2 可反映社交筹赏对再次购买意愿的影响。 首先纳入控制变量(包括性别、年龄、学历、职业、月可支配收入)进行回归分析(模型1)，然后在此基础上加入自变量社交筹赏(模型2)，结果表明社交筹赏对再次购买意愿具有显著的正向影响(β＝0.529，p＜0.001)，盲盒爱好者通过社交媒体等进行互动和交流，从中获得的社交筹赏体验能够促使他们再次购买盲盒产品，假设①得到了验证。 模型4、模型5 可反映社交筹赏对产品态度的影响。先纳入控制变量(包括性别、年龄、学历、职业、月可支配收入)进行回归分析(模型4)，然后在此基础上加入社交筹赏变量(模型5)，结果表明社交筹赏对产品态度具有显著的正向影响(β＝0.524，p＜0.001)，社交筹赏体验可以让盲盒爱好者感到被认可和受关注，增强他们对盲盒产品的认同感和归属感，从而更加喜欢和支持盲盒产品，假设②得到验证。 模型1、模型3 可反映产品态度对再次购买意愿的影响。 先纳入控制变量(包括性别、年龄、学历、职业、月可支配收入)进行回归分析(模型1)，然后在此基础上加入产品态度(模型3)，结果表明产品态度对再次购买意愿有显著的正向影响(β＝0.639，p＜0.001)，这意味着，如果消费者对盲盒产品的态度越积极，他们就越可能产生再次购买的意愿，假设③得到验证。

3 结论与启示

研究表明，盲盒文化的社交筹赏性质显著正向影响消费者对待盲盒产品的态度以及再次购买意愿。 没有办法提前预知盲盒内部的商品，使得盲盒消费者往往需要购买多次才能获得心仪的商品，他们会重复购买同一系列的盲盒产品，或者在社群中互相交换、出售或送礼。 他们会在各种社交媒体上聚集起来，分享自己的收藏和玩盲盒的乐趣。 此外，他们还会参加各种线上线下活动，与其他玩家进行互动交流，满足自己的社交需求，享受到来自互动交流的愉悦感和满足感。 一些盲盒品牌也开始运用社交媒体平台来推广产品，例如在微博、抖音等平台上发布盲盒开箱视频、展示限定版产品等，以吸引更多的消费者。 同时，一些大型零售商也开始涉足盲盒市场，例如天猫、京东等电商平台，以及一些实体店铺。 他们通过发售独家款式、举办线下盲盒活动等方式来吸引消费者，进一步推动了盲盒市场的发展。

未来，许多企业也可以借鉴盲盒产品的相关形式，除注重自身商品的设计和推广之外，还需要注重为消费者提供更多社交互动和分享的平台，增强消费者的参与感和归属感。 企业可以通过社交媒体平台来建立消费者社群，提高消费者对产品的参与度和忠诚度，从而增加产品销售量和品牌影响力。 此外，还可以借鉴盲盒形式来推广新产品和提升消费者的购买意愿。 盲盒的形式可以增加产品的神秘感和期待感，吸引消费者进行购买。 通过设置不同的随机概率，可以让消费者有更大的期待和惊喜，提高消费者的收藏和交换的欲望，通过盲盒文化的社交筹赏性质，可以促进消费者之间的互动和分享，增强产品的社交属性和用户黏性，从而提高产品的市场份额和品牌影响力。