碎片化时代的碎片化营销

本刊记者 张芷盈

随着沃尔玛和亚马逊两大零售巨头圣诞热门玩具清单的发布，玩具行业一年一度的营销大战宣告开始。它们之所以在初秋就早早发布清单，是因为有调查表明，有35%的孩子至少在节前三个月就开始考虑买什么圣诞玩具，且82%的父母计划今年花和往年一样或更多的钱给孩子买礼物。但在高度碎片化的自媒体时代，如何选择合适的宣传媒介，并合理分配营销预算，就成了玩具商头疼的问题。

电视式微但权威仍在

不可否认，现在孩子的娱乐时间已经被YouTube、TikTok等社交平台，还有罗布乐思等电子游戏占据，看电视的时间越来越少了。根据英国通讯管理局（Ofcom）在2022年发布的观影习惯报告显示：看电视的孩子中，78%使用付费点播流媒体平台（即网络电视），仅有47%收看传统有线电视。

那么，电视广告是否过时无效了呢？答案并不是。跨国儿童市场调查公司Insights Family首席执行官Nick Richardson指出，碎片化媒体虽然给予了儿童众多观影选择，但传统电视广告“高大上”的形象依然根深蒂固，让家长和孩子更信任电视广告里出现的产品和品牌。

有业内专家估算，今年第四季度有线电视广告的预算将仅占玩具品牌营销支出的30%以下。儿童营销资讯公司SuperAwesome玩具和娱乐部门主管Charlie Brownless表示，他观察到玩具品牌今年会减少电视广告的投放平台数量，集中在大电视台投入，同时会把重心投放到线上媒体。

内容/互动软广成主流

虽然看网络电视的孩子不少，但他们接触到广告的机会却大大减少了。据加拿大媒体相关慈善机构Media Smarts的数据显示，网络电视的流行，让孩子看广告的时间每年平均减少了400个小时，因为超过九成家庭选择了付费免广套餐。

这就迫使玩具商必须转投YouTube、TikTok、脸书、Instagram、X（原推特）、视频游戏等线上平台。但受COPPA（Children's Online Privacy Protection Act儿童在线隐私保护法）和GDPR-K（General Data Protection Regulation通用数据保护条例的儿童版，要求针对16岁或以下儿童的应用程序或网站，在收集有关儿童的任何个人信息之前，须取得经过验证的监护人同意）等法规限制，令玩具商像电视时代一样做统一的贴片广告成为不可能，需要投入更多的精力和预算去筛选合适的博主和平台，制作出风格各异的开箱视频、开发玩具衍生动画、与专业名人联动直播、用创意玩法视频博取流量和粉丝参与等内容。这也是“内容为王”说法的由来。

除了内容软广之外，参与性高、互动性强的社交话题活动也是非常受粉丝喜欢的推广营销方式。近期《芭比》大电影就是一例。片方在上映前推出了芭比自拍生成器（Barbie Selfie Generator），可生成带上映信息的芭比海报自拍照，通过粉丝、自来水转发宣传，活动上线一周内，品牌搜索量猛增233倍。这种有互动、有参与的宣传方式比单向信息输出的内容软广效果要更好。西班牙玩具公司World A l i v e 在今年秋季推出的全新玩具线疯狂滚珠（Freak Marble）也将采取这种方式进行宣传。该司联合专业的滚珠竞赛频道Marble Universe制作竞赛视频在YouTube发布在圈子里带起话题，并联合网红进行开箱、竞赛进一步扩大影响范围、推升话题热度，同时将作为西班牙最大的儿童杂志《Clan》赠品派送6.5万份产品让孩子试玩，进一步渗透到校园，通过线上线下社交进行双轮传播。

芭比自拍生成器让普通人也能成为芭比世界的一员，大大激发粉丝的参与欲

YouTube、游戏最受欢迎

通过内容而在线上平台获得成功的例子有不少。比如近期人气高涨的《CoComelon》和《盖比的娃娃屋》（ ）。有超过三成看过这两档节目的观众都购买了相关玩具，另有超两成表示考虑。后者更是在上线当年，节目中的标志性道具娃娃屋冲上玩具销售热搜，被抢购一空；上线短短两年，仅斯平玛斯特一家，就卖出了100万件娃娃屋。

两家跨国市场调查公司Precise TV与Giraffe Insights合作的最新研究表明，YouTube带来的购买行为是所有其他平台的三倍。孩子在YouTube看到感兴趣的产品后开口向父母询问的次数比其他任何平台都要多。

此外，广告代理公司Generation Media投资总监Jonathan Chambers指出，除了YouTube外，他们的玩具客户更倾向于在游戏平台或APP内投放广告，因为这个策略在过去几年证明是非常有效的。Moose Toys今年的营销战略就将YouTube作为宣传核心，同时在游戏平台上提供沉浸式的娱乐互动作为触达目标群体的重要手段，还不忘规划面向家长的定向广告。而新晋流量王TikTok和曾炙手可热的“元宇宙”,却没外界想象般受到营销界欢迎。Jonathan Chambers解释道，TikTok在保护儿童隐私方面还有待提高。而元宇宙随着虚拟币交易的崩溃，其稳定性令人却步。

善用大数据 提升营销效果

不同于过去传统广告渠道大海撒网式的打法，线上数字平台营销会有更明确的受众数据，因此，如何在众多线上平台上分配合理比例，提升营销效果，就成了玩具商、营销代理商的必需课。

从事品牌打造的儿童营销代理机构KidsKnowBest联合创始人兼首席品牌官Rob Lough介绍了两条比例公式：六四规则和五三二规则。

六四规则：这是长期品牌打造和短期销售转化的预算比例，也是营销行业长期经验积累下来最合理的比例。但在玩具行业中，还有一个细分比例，就是实际用户（孩子）和实际消费者（父母）之间的比例分配。随着近年孩子的消费自主权变化，对这个比例的研究变得越来越重要。

五三二规则：这是新旧策略的策略比例，即低风险的旧策略、中风险的微调策略、高风险的全新策略投入比例是5：3：2。这其中的2是非常必要的风险投资，既要做好失败打水漂的准备，从失败中进行总结，也可能因为下场早而得以小投资大回报。有点类似“小步尝试，快速迭代”的互联网玩法。

另外，还有营销代理公司开始使用AI介入不同平台的内容数据分析。比如Generation Media在过去三年一直在构建自己的数字AI工具包Optimus AI，将数据交由AI分析并给出改进建议。最近，更在训练新的A I 系统（Optimus Create）参与创意决策过程，比如从热门素材中总结通用模板，再根据模板对素材进行预处理等，减轻创意团队的工作负担。

数据来源：Precise TV / Giraffe Insights除广告被超九成用户屏蔽的点播流媒体，YouTube和游戏是最受儿童喜欢的内容平台，因此也成为玩具商的营销重地