婴幼玩具危机中育新机

本刊记者 马玥

尽管去年国家实施了“三孩政策”，但尚未显现出对人口出生率有太多的促进作用。根据国家统计局和国家卫健委公布的数据，2013年到2022年的十年间，我国新生儿数量最多的是2016年，即“全面二孩”政策实施的第一年。此后，我国新生儿数量遭遇“6连降”，并在去年跌破千万大关。这还不是最糟的情况，还有专家预测今年的新生儿数量约为700万到800多万。更有甚者提到，2025年以后，我国每年的出生人口将只有500万到700万。

这些预测不一定准确，但足够让很多行业忧思焦虑，玩具行业也是其中之一，尤其是婴幼玩具将首当其冲。值得庆幸的是，婴幼玩具厂家目前尚未明显受到新生儿数量减少的冲击，且多数企业都提前做好应对举措，并坚信只要切中消费者需求点，婴幼玩具市场仍有可为。

2013—2022年我国新生儿数量（单位：万人）

产业现状：品牌众多经营平稳

婴幼玩具是常规玩具，国内的婴幼玩具产业也比较成熟，知名的品牌有澳贝、星月、汇乐、谷雨、贝婴、凯驰、贝恩施、南国婴宝、Hape、特宝儿、火火兔、Babycare、巧虎、铭塔等。此外，还有些其他品类的玩企也有面向婴幼年龄段的产品，如布鲁可积木旗下的大颗粒积木、启梦实业旗下面向1.5 ～ 6岁的中颗粒积木品牌小块乐等。

近年，玩具行业虽然经历了很多困难，但婴幼玩具企业的经营还比较平稳。奥飞娱乐股份有限公司旗下的澳贝是老牌母婴品牌，主营的婴幼玩具包括摇铃牙胶、健身架、爬行玩具、布书、安抚玩具、新生儿礼盒、忙碌系列玩具、益智玩具等。澳贝品牌负责人介绍说，他们的产品以原创开发、创新好玩为主打卖点，力求每款产品都能让宝宝专注玩耍2个小时以上，为宝宝创造快乐，帮妈妈解放双手。“近两年，产品一直保持增长趋势，其中新生儿礼盒和布书的增长超过100%。”

“我司主营的婴幼玩具有小猪佩奇系列、萌鸡小队系列、婴儿脚踏琴、学步车、益智类玩具等等。”汕头市澄海区贝婴科教玩具有限公司（下称“贝婴科教”）总经理张建浓介绍说，贝婴品牌产品主打的卖点是正版授权、款式多样、功能齐全、性价比高。这两年，公司营收状况良好，呈上升趋势。

摇铃、毛绒及其他电子产品是汕头市凯驰婴童用品有限公司（下称“凯驰婴童”）的主营产品。公司总经理张别人告诉记者，凯驰婴童的产品是以安抚理念为主，可作为宝宝出生、满月、百天、周岁等的礼品。近两年，公司营收情况比较稳定，内销以每年超300%的速度增加。

成立于20世纪90年代的谷雨婴幼玩具厂（下称“谷雨玩具”）是老牌玩具企业，旗下品牌谷雨是行业内知名的婴幼玩具品牌。“公司主营摇铃、床铃、健身架、游戏桌、手拍鼓、益智六面体、娃娃机、弹弹乐、忙碌板等婴幼益智玩具。”谷雨玩具销售总监傅建平介绍说：“与之前相比，现在的产品更加丰富，益智快乐玩具更多，年龄线也在拉长，能够适应市场的多变性。”

今年深圳玩具展上的婴幼玩具企业

产品创新：研发以需求为导向

婴幼玩具企业对产品的创新研发愈加重视，并不约而同地将以消费者需求为导向，定为研发方向。

澳贝品牌负责人表示，“95后”“00后”消费者在购买时会更理性，会更清晰明确自我诉求，同时会对细分场景有明确的需求。因此，澳贝的产品研发越来越注重对细分场景的研究。“在产品定位初期，我们会进行多轮入户调研，研究消费者在不同场景下的需求，深挖痛点。比如近年来，消费者在母婴送礼方面的需求更加明显，对包装的体面大气更加关注，澳贝便针对送礼场景专门研发礼盒系列，提升包装的工艺和档次。”

无独有偶，凯驰婴童的礼盒概念也是满足年轻人的送礼需求。据张别人介绍，他们在研发产品前，会通过新媒体等平台了解年轻人的新思维方式，力求打造出更接近年轻人送礼物需求的产品，礼盒概念就是通过这种方式提炼出来的。

“现在年轻人的消费观念与以前不同，贝婴科教会根据实际情况的变化及时做出调整，但主要还是在产品的安全性、实用性、功能性方面着手创新。”张建浓举例说，公司会从产品包装、颜色、功能等方面进一步升级；也会着重地把控产品质量，从来料到生产到入仓，配备质检部门，对产品的每一个环节都进行层层把控，确保出厂产品质量达标。

广东启智创新教育科技有限公司（下称“启智创新”）是国内较早入局婴幼玩具领域的企业，目前旗下面向国内市场的品牌有汇乐和妙奇思两个。“其中，汇乐是亲子益智玩具品牌，一直专注于为0 ～6岁的婴幼儿提供优质、安全的亲子益智玩具。”启智创新董事长陈泽强介绍说，玩具的使用者虽然是孩子，花钱的却是家长。当使用者与付费方是两个群体时，就要兼顾到这两个群体的消费心理，以他们的消费需求作为设计的出发点。比如家长对产品选择可能从功能性、安全性、外观颜值、价格等方面考虑，小朋友则很可能因为一个IP形象，就喜欢上某款玩具。因此，企业要从教育性、外观设计、趣味性、定价等方面入手，推出具有教育功能、颜值高、趣味性强、定价合理的婴幼玩具。

傅建平提到，面对当前年轻人消费喜好的变化，谷雨玩具调整了产品颜色色系和彩盒的包装，让颜色更适合年轻人的需求；打造了更多互动性强的产品。“比如抓娃娃机玩具，是小孩子、年轻人都能玩的产品。此外，我们还解决了原来抓娃娃机存在的问题，使产品体验更丝滑。”

发展规划：坚守或拓展新业务

我国的新生儿数量在减少，是客观事实；婴幼玩具的赛道上，企业数量众多，也是事实。可以预见，未来的婴幼玩具市场竞争会更加激烈。面对这种现状，深耕婴幼玩具市场的企业要么选择坚守，要么在坚持原有产品的基础上，拓展更多产品线。

“虽然现在大环境不太好，但谷雨玩具还是选择坚守婴幼玩具。”傅建平表示，婴幼玩具需要坚持去做。企业要相信坚持在婴幼领域耕耘，把产品做好做精，肯定会有收获的。同样选择坚守婴幼玩具领域的还有凯驰婴童。张别人说，凯驰婴童的初心是“与你童乐 相伴成长”，所以他们接下来也会坚持这一初心，继续致力于婴幼产品的研发生产。

坚守婴幼玩具领域并不意味着不做变革。奥光动漫股份有限公司旗下的特宝儿是拥有30多年历史的婴幼玩具品牌，定位益智玩具。近年，公司顺应消费者需求变化，将品牌定位变更为做分龄早教。据介绍，特宝儿品牌秉持的是分龄分阶的设计理念，以儿童早期发展的五大核心能力体系为基础，致力于为年轻一代父母提供更具专业与创新的早教解决方案。

有企业选择坚守，也有企业选择拓展新产品线。现在澳贝LOGO中的汉字已经从澳贝变为了澳贝母婴，这体现的便是品牌业务的变化。据介绍，澳贝母婴近年在深耕婴幼玩具的同时，逐步拓展大母婴用品领域，推出了纸品、餐具、室内游乐等产品。其中，棉柔巾是品牌拓展大母婴领域的第一步。产品上市便收获了大量消费者的好评，为澳贝母婴带来了新的客户群体，实现了品牌增长。

澳贝LOGO变化体现品牌业务拓展

启智创新近年一直紧跟行业趋势，伴随着市场一同成长。陈泽强表示，我国新生儿数量虽然在减少，但家庭教育正在朝着更加健康、高质的方向发展。年轻一代父母对孩子的教育理念已经从之前重视文化课培养转向为对孩子综合素质的培养，比如近几年非常流行的STEAM教育理念，正是契合了这一市场趋势。“启智创新面向国内市场打造的另一个品牌妙奇思就是专注于3 ～12岁儿童的科教玩具品牌。品牌坚持‘科学启赋，助力成长每一步’的核心价值，通过 STEAM 教育让孩子在玩乐中培养创造力、动手能力，提升逻辑思维和科学素养，让孩子们成为未来的创新者。”

前景洞察：找准方向稳步前行

从厂家的角度来看，对于新生儿减少这一客观事实没有太焦虑，他们更多的是考虑如何抓住每年新生儿及其父母这部分消费群体。

“尽管近年来我国的人口出生率并不乐观，但随着人均可支配收入的增长以及母婴家庭消费力的提升、母婴家庭精细化喂养的消费观念转变，未来中国母婴市场仍有稳定增长的空间。”澳贝品牌负责人认为，婴幼玩具未来应更深入洞察母婴消费者在不同场景下的细分需求和痛点，为用户提供能真正解决问题的产品。“我们也将针对母婴送礼需求开发礼盒系列、针对外出需求开发更便于携带的外出玩具等。”

张建浓也提到，年轻父母会更加注重教育，讲究娃娃从小培养。同时在衣、食、住、行等方面更加精益求精，选购玩具也会更注重质量、安全，以及能给孩子带来的教育作用。“贝婴科教会不断地研发创新、生产更适合新时代孩子、带有教育理念的玩具，让孩子在玩耍中学习，在学习中成长。我们近年拿到了‘小猪佩奇’‘萌鸡小队’的正版授权，希望IP与产品的结合能产生质的变化。目前，这些产品还在推广阶段，但对前景是比较看好的。”

在张别人看来，新生儿数量减少已经是大势所趋。这种现状带给行业的影响大概就是市场会加速呈现高端、低端的两极分化。“未来，产品不仅要提倡健康环保，还得融合教育元素。目前，凯驰婴童也在向这些方向发展。”

“婴幼玩具的发展空间还是很大的。玩具在新生儿消费市场所占的比例还很小，还有巨大的市场可以挖掘。”傅建平说，倘若企业能够从500万 ～700万新生儿的消费市场中，拿到5%的市场份额，那都是一个很大的数字。因此，谷雨玩具未来还要发展更多婴幼益智玩具。