风光不再母婴渠道何去何从？

本刊记者 郁凡

“全面二孩”政策实施后，国内母婴相关行业迎来快速发展期，其中专业服务母婴群体、销售母婴产品的母婴渠道受关注极高。于玩具业而言，母婴渠道被视为厂商业绩的新增长点；于母婴渠道而言，玩具也被认为是实现差异化竞争的品类。然而，高速发展的母婴渠道近年逐渐陷入经营困境，并影响到了与其合作的婴幼玩具厂商。

渠道分化负面信息多

2016年以后，母婴渠道进入高速发展期，京东母婴体验店、苏宁红孩子、孩子王、乐友、可爱可亲等品牌都加速开店，抢占母婴市场；宝宝树、爱婴室、孩子王等成功上市。这种繁荣在几年之后逐渐走向分化。

孩子王是母婴渠道高速发展后快速崛起的代表（资料图）

近年的母婴渠道留给大众的多是消极、负面信息，比如京东母婴体验店逐渐没落、苏宁红孩子全部关闭、乐友即将被孩子王收购、贝店拖欠供货商货款等。“广东这边母婴渠道不太好。可爱可亲倒闭了，咿呀也关店了，零散的夫妻店也关了不少。我们现在合作的母婴系统就是清远的爱婴坊，其他的要么收款难，要么关店没合作了。”广州市宝爱婴童用品有限公司总经理叶宇清告诉记者。

济南纳虎儿童玩具有限公司（下称“纳虎玩具”）现在定位是玩具潮玩品牌运营专业服务商，成立16年来，一直非常重视婴幼玩具板块。公司总经理程风华告诉记者，纳虎玩具主要服务山东省的大部分母婴门店。“近年新生儿数量减少，带来的综合影响是消费总体下降，从业者信心不足，行业内卷非常严重。母婴门店数量减少约20% ～ 30%。”

孩子王、爱婴室属于零售连锁母婴品牌，尽管过去三年经营也遇到了些难题，但至少还能实现盈利。2021年10月在创业板上市的孩子王，2021年、2022年分别实现营收90.49亿元、85.20亿元，同比有升有降，净利润却是连续两年以百分之三四十的比例在下滑。此外，企业每年都会开新店、关旧店，但总门店数是上升的 由2021年末的495家，增加到2023年上半年的508家。

同为上市公司，爱婴室在2020-2022年间，分别实现营收22.56亿元、26.52亿元、36.19亿元，仅2020年的营收同比2019年有下滑，其他两年都是上升趋势；2020-2021年的净利润均呈下滑趋势。随着2021年底收购华中第一母婴连锁品牌贝贝熊，爱婴室旗下门店数达到了500多家。

2020—2022年孩子王、爱婴室营收及净利润

母婴系统关店比例高

母婴渠道快速发展时，玩具厂商都将其作为重点布局对象，且至今仍是很多品牌的重点合作渠道。正是因为这种深入的合作，厂商对母婴渠道的现状、存在问题认知更加清晰。

奥飞娱乐股份有限公司旗下的澳贝品牌负责人表示，整个母婴行业都因新生人口的减少而受到了影响，渠道属于锁紧的状态。“很多和我们合作的客户和系统，在这几年都以控库存、看利润为导向。这就要求品牌方要提供有更大溢价和毛利空间的产品。”

厂家与母婴渠道达成稳定合作的关键除了产品，还有合作方式。谷雨婴幼玩具厂销售总监傅建平提到，通过一些平台来和母婴渠道合作是比较好的。“母婴店可以根据自己的需求选择货品，厂家在接到信息后也可以马上进行配合发货，平台可以集中优势去做宣传推广，对厂家来说省时省力。”

母婴渠道发展情况不佳，对婴幼玩具渠道商影响很大。新疆沐梓晟祺商贸有限公司总经理李猛告诉记者，新疆地区母婴系统关店的很多，规模较大的两个母婴连锁系统，关店率分别为30%、40%，反而是夫妻小店形式的母婴店存活率高一些。“母婴系统关店对我们母婴产品方面的业绩影响约30%。”

程风华很认可玩具是母婴渠道的增长点这一观点，这也是他在很多行业会议上，极力呼吁母婴渠道重视玩具的原因。“遗憾的是，婴幼玩具在母婴渠道总销量占比方面并没有显著变化，依然以送礼的摇铃、健身架为主。”他还提到，很多母婴门店在缩减玩具板块，多数只选择比较好卖的品牌如伟易达、优乐恩、美贝乐等，新的好品牌露面很少。

探索新模式新机会

“从澳贝17年的市场经历看，母婴渠道一是要有合适的产品，产品功能差异化要从婴幼儿发育的需求出发才能有溢价力；二是年轻妈妈喜欢的营销方式更多样化，门店可以尝试开展小红书站外种草引流、达人探店等活动。”澳贝品牌负责人建议道。

据了解，母婴渠道已经在尝试不同的方式提升业绩，比如入驻电商平台、推出自有线上商城、开通同城配送、升级门店、打造更多互动空间、举办各种线下活动等。这些举措大都是集中在服务、活动、购物体验等方面。而在产品方面，母婴渠道多关注的是奶粉、营养品、辅食等，对玩具的重视度相对不高。

在母婴渠道，玩具的动销的确不如奶粉等消耗品，但利润率可不低。爱婴室2022年报提到，玩具及出行产品的毛利率为36.9%，比奶粉的18.36%、用品的30.67%、食品的34.25%都要高。

广东启智创新教育科技有限公司董事长陈泽强也提到，众多的报告及行业数据都显示，玩具消费已经超过童装、洗护等品类，站在第一梯队。“在母婴店，奶粉、尿布等类型产品中，价格相对透明，利润空间在不断被压缩，反观玩具多样性和需求增长。而且玩具是非标品，非常有助于门店打造差异化，且终端体验感、与消费者互动远超其他品类。”

深耕母婴渠道多年，程风华对该渠道十分了解。“母婴渠道处在激烈盘整期。对门店来说，如何在存量市场吸引更多顾客、留住更多顾客，如何成交、如何挖潜等，都是需要解决的问题。”程风华认为，母婴渠道不缺玩具，缺的是卖好玩具的方法。作为母婴渠道商，需要在助力门店引流、锁客等方面提供有效的方案和培训服务，需要培训门店人员的玩具专业知识技能等。“这些年，纳虎玩具的‘尖品动销’模式，就是其中的创新做法，效果明显。”

玩具能够增加母婴渠道的体验性、互动性（资料图）