在稳定核心需求中迭代创新

本刊编译 陈夕

婴童玩具是玩具产业中比较稳定的传统类别之一。这是因为婴童的成长发展规律都很稳定，核心需求也很稳定。所以，婴童玩具市场的整体基调一直是传统的。但在传统之中，玩具商还是会根据家长喜好的变化和市场的热点进行微调，因此，婴童玩具领域是“螺旋式进阶”发展。

亚太增长被寄予厚望

据多家市场调查机构的估算，全球婴童玩具市场的规模在150亿 ～175亿美元之间，普遍预测的年复合增长率在4% ～5%之间，这表明，虽然全球人口出生率增速放缓，但市场前景普遍看好。主要是因为全球消费者逐步认可了婴童玩具的教育作用，需求加大。

从地域分布上看，欧美约占全球份额的四分之三（其中美国占一半左右，欧洲约四分之一），但随着疫情期间的“发钱”刺激结束，后劲明显不足。根据Circana的数据，美国的婴童玩具大类在2022年的销售额同比下跌2%；欧洲五大经济体，12岁以下儿童数量在过去十年减少了75万，儿童玩具消费自2019年以来减少了2亿欧元，可以大致估算，婴童玩具趋势也是如此。

全球增长引擎的重任就落到了亚太地区头上。根据全球数据资源网站Statista的数据，全球婴童玩具销售排名前三的地区中，除第一的美国外，第二和第三位是中国和日本。中国在此不多叙述，而日本在2022财年的婴童益智大类是温和增长3.5%。此外，GDP反超英国成为全球第五的印度，由于居民收入增加、婴童数量庞大，也是增长的潜力大国。

未来线上成中坚力量

婴童玩具的销售渠道碎片化特征明显。全球性的专卖零售商似乎只有玩具“反”斗城旗下的婴儿“反”斗城一家。虽然目前线下渠道仍占近七成份额，但其发展速度远远不及线上渠道，这主要是当下及未来的家长是“网络原住民”一代的中坚力量，他们习惯指尖消费、送货上门的模式。根据市场调查网站www.emergenresearch.com的数据，从2021年到2030年，婴童专卖渠道增速将会日渐停滞，取而代之的是大型商超和电商平台渠道的快速增长。

全球婴童玩具市场渠道2021—2030年动态变化

原有产品新增低幼线

虽然婴童玩具市场正面临着冲击，但玩具商们，尤其是欧美的玩具商们并未放弃这块市场，反而转换思路，抱着“培养未来消费群”的心态，继续努力开拓婴童市场，尤其是3 ～6岁的幼童市场。孩之宝高层在谈及公司未来决策时明确表态，虽然目前公司增长由大童群体推动，但婴童正是未来的大童，培养未来粉丝群非常重要。

很多玩具商选择将原来的大童、中童产品面向婴童群体改造。上面提到的孩之宝就新推热火幼童线（Nerf Junior），把原来适合8岁以上玩的热火软弹枪年龄降到了6岁以下。其老对手美泰也不甘人后，推出适合3 ～ 6岁幼童玩的时尚芭比（My First Barbie），填补幼童领域只有婴儿类娃娃而无时尚娃娃产品的空白。还有桌游巨头睿偲，也在备受欢迎的重力轨道（GraviTrax）品牌线下新增幼童副线（GraviTrax Junior），挟原品牌之威开拓新领域。

不止玩具商，IP方也同样抱着类似的心思，纷纷在原人气IP的基础上，推出面向3 ～6岁幼童的幼教IP，提前抢占市场。远一点的有2021年的《蜘蛛侠和他的神奇朋友》（Spidey and His Amazing Friends）；近一点的有今年4月首播的《少年绝地历险记》（Young Jedi Adventures），它乃IP吸金王“星球大战”衍生的儿童幼教动漫IP；还有DC漫画也公布了和企鹅兰登书屋合作，推出学龄前儿童动作系列书籍《蝙蝠车》（Batwheels）并将同步在动画有线平台（Cartoon Network）播出同名动画片。

DC漫画向学龄前领域进军的新IP“蝙蝠车”（Batwheels）

还有玩具商另辟蹊径，关注特殊儿童边缘群体的健康成长。据联合国儿童基金会的一份报告指出，全球特殊儿童的数量估计约为2.4亿人，但其需求却备受忽略。早在1990年，日本就发起了无障碍玩具运动（日语称为“共遊玩具”），日本玩具协会内组织专项小组负责研究制定各种指引和标准，并牵头在各大玩具展会、研讨会中宣传推广这一概念，让特殊儿童也能享受游戏的乐趣。从2021年开始，美国玩具协会就发现，厂家在出新品时将儿童群体多样性（包括文化、身体条件的多样性）考虑在内，并在随后的2022年及2023年渐成气候。比如乐高推出盲文乐高，让视障幼童也能通过积木学习盲文，为日后的入学、融入社会做好准备。

近期三大产品热点

结合海外专业媒体《Toy Book》《Toy World》的报道，还有笔者的观察，近期婴童玩具新品的产品热点主要集中在以下三处：

复古。现在的年轻父母很多都是千禧一代（20世纪80末至90初出生的一代），有着很重的怀旧情结，经常为自己的宝宝选择有着自己童年烙印的玩具。婴童玩具的另一大消费群是祖父母，他们同样会被复古婴童玩具的跨世代魅力所吸引。初创玩企Fabula Toys就抓住这点来做文章。其创始人兼总监Nazneen Yasin介绍，Fabula的新品都融入了传统童谣元素，可以同时引起长辈的情感共鸣，降低推广阻力。

音乐。这个热点与社交平台热点有关。据了解，在YouTube上，播放量靠前的视频中，童谣相关的占了近一半。它有助于认知发展，同时也能让宝宝开心。还有在YouTube上热度最高的幼教IP“Cocomelon”正是以童谣和儿歌为特色。而家长又期望孩子能减少对电子屏幕的依赖，于是玩具商便将发力重点放到了音效上。伟易达今年秋冬计划上市的八款婴童系列新品，全部都以音乐为主题。小泰克、费雪、Wow!Stuff等知名玩具商今年秋冬的新品也都涉及音乐主题，可见其热度。

环保。主要体现在三个方面：减少甚至避免一次性塑料的使用；部分甚至全部采用回收材料制作；直接采用环保可持续材料（如经森林管理评价委员会FSC认证的可持续经营林场的木材、安全PET水瓶制作的毛绒等）。美国知名婴童玩具品牌Melissa &Doug开始加快使用FSC森林认证的木材，并与相关机构合作，要在2030年种植100万棵树，回馈地球。