两端分化大厂家忙推新 商家悄转型

本刊记者 李昕

新生儿数量减少的现状对婴幼玩具品牌方和渠道商的影响大相径庭。从企业端来看，各大婴幼玩具品牌都有打造出市场热度较高、销售较好的产品，也都在积极尝试拓展新渠道宣传、销售产品。而渠道端则有些分化，一方面是各个渠道时常出现一些引发关注的婴幼玩具品类/单品，另一方面是多位渠道商因婴幼玩具业绩下滑太大，转而拓展其他品类。

中高端品牌产品热销

年轻一代父母越来越重视品质生活，倾向于购买高品质的玩具，这是消费市场呈现的趋势。而定位中高端的国产婴幼玩具品牌恰好契合这波趋势，因而市场销售较好。

奥飞娱乐股份有限公司旗下的澳贝属于中高端母婴品牌。“澳贝的产品主打150 ～250元的价格带。近年销售比较好的如被小红书众多网友推荐的爆款忙碌板系列、新概念蛋壳舱的摇摇乐健身架等。”澳贝品牌负责人介绍说。

汇乐作为知名婴幼玩具品牌，推出过众多的爆款产品。“从摇摆鹅到快乐小天地，到4合1小火车，再到今年的重磅新品地球仪和妙奇思星球探索系列，26年来，汇乐的多款经典产品陪伴着一代又一代的孩子成长。”广东启智创新教育科技有限公司（下称“启智创新”）董事长陈泽强告诉记者，汇乐是根据不同渠道去匹配对应价格、品类的产品。

汕头市澄海区贝婴科教玩具有限公司（下称“贝婴科教”）旗下产品种类多，价格跨度也大。公司总经理张建浓介绍说，贝婴品牌的产品主打价位在10 ～300元，可以满足不同消费者的需求。“目前，一些功能性多、性价比高的产品比较受欢迎，比如二合一脚踏琴、小猪佩奇系列玩具。”

由于产品多以礼盒装出售，汕头市凯驰婴童用品有限公司（下称“凯驰婴童”）的婴幼产品是高端品牌的定位，主打价位在300 ～800元左右。公司总经理张别人说，安抚12件套销售比较突出，自面市以来就是公司的销量主力产品，且至今仍保持较好的销量。

还有主打100 ～300元价位的谷雨玩具，打造了二代游戏桌、抓娃娃机、弹弹乐等销售较突出的单品。

加强渠道新媒体布局

新渠道不断出现、消费者购物习惯及获取信息途径的改变等都要求厂家要重视渠道的布局，积极尝试新的营销宣传手段。

据澳贝品牌负责人介绍，过去三年，澳贝线上渠道是以自营为主。但之后品牌将以强化内部自营团队运营能力为主，对线上渠道做精细化的深耕和运营。同时，线下渠道将是品牌重点重启和发力的渠道。“一个品牌还是要在线上和线下渠道建立品牌认知度。目前，澳贝通过千店计划已经让市场上重新刮起了‘蓝色风暴’。”

澳贝发力实体渠道，打造全新线下终端陈列

同样重视线下渠道的还有贝婴科教。“这两年网购越来越普及，贝婴产品增速比较快部分也是在线上渠道。线下渠道受疫情等因素影响比较大。接下来，公司会着重拓展商超、快闪店、精品连锁、母婴连锁等实体渠道。”张建浓如是说。

在行业沉淀近30年，启智创新在渠道方面非常完善，产品已经入驻了7000多家全国大型母婴连锁、玩具城等终端网点。企业除了在传统渠道深耕外，在新兴媒体渠道也进行多方位的尝试。“通过新兴社交媒体与用户直接进行互动和沟通是未来一大趋势。我们公司也借助抖音、快手、小红书等新兴线上平台，一方面与海量KOL、KOC合作，通过玩具测评、消费实验、互动体验等方式，快速抢占用户心智；另一方面让头部及中腰部的达人，以直播及视频等形式带货，实现销售变现是我们正在摸索的道路。”

此外，谷雨婴幼玩具厂在渠道上着重布局抖音、母婴店；在宣传上重视小红书、抖音等平台，特别是KOC达人种草的形式，已经在一些产品身上显现出了比较理想的效果。凯驰婴童与山姆会员店等会员制超市、Qtools等连锁高端母婴用品店都有合作。

渠道受压寻找新出路

相比品牌方的“积极向上”，渠道端就没有那么乐观了。从整体来看，婴幼玩具市场相对还可以。根据《中外玩具制造》杂志对全国重点城市的批发市场、商场，以及重点电商平台的监测，婴幼玩具不属于热门品类，但也会有热销品类/单品，比如早教思维机、发声进阶拼图、汇乐的Lucky兔、火火兔的故事机等。

真正受到较严重冲击的主要是专门的婴幼玩具渠道商。新疆沐梓晟祺商贸有限公司（下称“晟祺商贸”）代理的婴幼玩具品牌有费雪、汇乐、谷雨、宝丽、铭塔、南国婴宝等。公司总经理李猛说，以前婴幼玩具是他们经营的重点，为公司贡献80%左右的业绩。“我们婴幼玩具销售主要是母婴系统、流通渠道，还有一部分商超。疫情这几年开始，婴幼玩具下滑比较大。”

在李猛看来，之所以销售下滑，首先是因为出生率降低，而且主要是一胎出生率降低。“婴幼玩具普遍质量比较好，至少父母购买时是选择高品质产品的，这就使得部分婴幼玩具可以延续给二胎、三胎的孩子用。一胎出生率低，二胎、三胎购买少，婴幼玩具销量自然就下滑了。”此外，婴幼玩具能够开发的玩法都已经被企业开发得差不多了，后续新品创新比较难，而市场上同类产品又太多，也会影响销售。

晟祺商贸现在还有婴幼玩具，但已经不会投入太多的资金和精力了。李猛说：“现在婴幼玩具大概贡献40%的业绩，比高峰期降了一半。我们正在往偏大龄、动漫和流行、流量产品方向拓展。”

汇乐的Lucky兔是今年热销的婴幼玩具

类似的情况还发生在广州市宝爱婴童用品有限公司。“我们以前也是以婴幼玩具为主，但这两年正在向着积木、潮玩、棉花娃娃、盲盒等偏大童的产品方向转变。”公司总经理叶宇清表示，出生率下滑是影响婴幼玩具市场的重要因素。“我们原来七八成的产品都是婴幼玩具，现在只有大概1 5%左右了。”他还提到，这两年很多厂家都把婴幼品牌线砍掉了，但是专注婴幼产品的品牌确实还不错。

当然，也有些婴幼玩具渠道商经营尚可。河北石家庄南三条市场任经理告诉记者，他们商城专门的婴幼玩具批发商数量在减少，现在仅有五六家，其中有三四家做得还不错。