海外迷你玩具潮流进阶史

本刊编译 张芷盈

从筑愉的Mini Brands系列于2019年圣诞季在TikTok平台上异军突起以来，迷你玩具已经发展成为了一股横扫玩具界的潮流。根据市场研究公司Circana的数据，包括迷你玩具在内的探索玩具和其他类在2022年增幅排名第二，增长16%，自2019年以来，该类别的复合年增长率为22%。迷你玩具，也被美国玩具协会认定是今年的玩具市场热点之一。

潮起TikTok开箱视频带动

迷你玩具之所以能成气候离不开社交媒体的推波助澜。该领域中的佼佼者筑愉Mini Brands系列正是通过一个个把球形包装像橙子一样、打开露出神秘迷你玩具的开箱视频，在TikTok上一战成名。目前，该品牌的TikTok官号已有190万粉，视频获赞4260万，带有其品牌名作为话题标签的视频就有55亿浏览量。

迷你玩具由此成为了“流量密码”。TikTok用户@loveminitoys因展示各种迷你玩具吸粉160万、获赞2560万。随着社交影响力的增加，该用户甚至开始开店带货。还有用户通过融入解压ASMR（俗称“颅内高潮”）元素，比如敲打包装的声音，增加解压助眠的效果，让迷你玩具走进了14 ～35岁大童群体的心里。

TikTok上的迷你玩具视频截图

潮涨 经济大势助推

迷你玩具的形势在2022年下半年开始出现变化。海外玩具市场在经历了2020-2021年的“疫情红利”期后，在2022年初被俄乌冲突所扰，市场通胀明显，玩具消费需求减弱。当其他玩具品类销售低迷的时候，均价低于10美元的迷你玩具却迎来了一波利好。在2022年下半年，越来越多玩具商纷纷进军迷你玩具领域。先头部队包括MGA娱乐、Moose Toys等巨头，它们对自家旗下原有的热门产品线进行了一番迷你化改造、微创新包装后推出市场。2023年跟进的有万代、Funko、Zapf Creation、Wow! Stuff、One for Fun、Super Impulse、World Alive、Basic Fun!等。

除了价格优惠之外，可玩性也不能落下，主打一个“高性价比”。被海外玩具业界誉为“迷你玩具之王”的Alan Dorfman指出做迷你玩具最大的挑战，就是将产品缩小尺寸的同时，保留产品功能。他就曾推出过一款迷你街机（Tiny Arcade），手杆可动，并完整内置了吃豆人游戏的全部254个关卡，给玩家带来了不一样的游戏体验。

可以玩吃豆人游戏的迷你街机

潮涌 多元潮流注入

如何激起消费者冲动消费是玩具公司在推出新系列时的主要考虑因素之一。英国One for Fun首席执官David Mordecai表示：“销售成本是关键。我们不断检测社交媒体趋势，尽可能利用当前具有的新闻热点和话题，提升消费意愿。”

根据笔者观察，迷你玩具的热门主题几乎与社交媒体上的流量热点息息相关：

热点1：盲盒开箱。开箱视频一直是社交媒体上的热门选题，在2016年催生了一波惊喜盲盒玩具热，在2019年又捧红了迷你玩具这个新潮流。而筑愉正是从惊喜盲盒玩具中，利用“迷你”这个创新点杀出了重围，引领风潮。由于玩具商对盲盒形式驾轻就熟，很快跟进，比如惊喜盲盒玩具领头羊 MGA娱乐，推出迷你宇宙系列（Miniverse）。还有一大波如德国Zapf Creation等做娃娃的玩具商，也纷纷推出迷你的惊喜盲盒娃娃产品。因为单价实惠，又有着收集属性，能吸引玩家复购，进可攻、退可守。

热点2：复古怀旧。众所周知，怀旧可以成为一种强大的营销工具，因为它可以挖掘消费者内心情感并产生与产品的情感共鸣。目前市场上很多迷你玩具的主题都是“80后”“90后”童年时期经典物品的迷你版。如迪士尼经典商店、小泰克童车、土豆先生（Mr.Potato Head）、手拧画板（Etch-A-Sketch）、大富翁桌游、魔方、游戏街机（Atari Arcade Games）等等。

MGA娱乐“迷你宇宙”中的迷你小泰克童车

热点3：食品。迷你食品是一个巨大的社交媒体潮流，相关视频在TikTok上已经获得了20亿播放，在Instagram上有4万多个相关视频。根据相关销售数据显示，目前高居玩具销售榜首的两款迷你玩具均和食品有关。一款是MGA娱乐迷你宇宙的制作迷你美食（M a k e i t M i n i F o o d）系列和筑愉的零食（Snackles）系列。两者都是一经上市，销售排名便迅速爬升登顶，可见其人气之高。

新趋势：IP授权、潮玩、多重迷你、指尖解压。在今年下半年的新品中，笔者发现了一些有别以往的苗头。比如随着市场扩大、利润增加，玩具商开始舍得下血本向DC、派拉蒙、奈飞等娱乐品牌和卡牌拿IP授权了。产品设计开始走潮玩风格，加入指尖解压等元素，计划进一步撬开大童的钱包，更有甚者在迷你之中还有更迷你的玩具，令人眼花缭乱。

迷你中的迷你糖果/杂货系列（Minis-in-Minis™Sugar Buzz），在融合了食品热点后再加以创新

其实，上述元素并非完全独立割裂，而是相互交融。比如很多主题的迷你玩具以盲盒形式包装提升体验。又如IP授权也涉及食品品牌、复古品牌的授权等。尺寸虽迷你，但其可以囊括的范围却并不“迷你”。