数字营销时代农产品电商企业运营策略研究

戴雨婷

（宿迁泽达职业技术学院，江苏 宿迁 223800）

一、引言

自2017 年提出振兴乡村战略后，以2020 年为起始，制定了未来十五年的城乡融合发展策略，以此缩小城乡差距。在此战略背景下，乡村农产品电商企业开启了电商营销之路，积极培育新产品，打造特色产业品牌。新时期，积极融合数字营销理念，转变原有的农产品电商思想，使其重获产业营销生机，促进农户获取数字营销的收益。以农产品电商视角，探究农产品的线上营销模式，具有乡村发展、精准扶贫等多重意义。

二、农产品电商概况

1.农产品电商概述

农产品电商的发展路径是数字化产销，为此，在农产品电商企业发展中，主要发展目标是构建长效产业链，积极为农产品赋能，使农产品具有更多附加值。农产品电商在供应链建设中，积极连接田间与销售终端，全周期应用数字化技术。在公司发展中，战略发展方向是融合产业理念发展数字农业，全方位赋能，加强人才培养和资金吸引，整合物流与技术要素，同时加强营销宣传力度，积极促进农业经营提质增效。发展初期，应针对农业产业链进行全视角评估分析，定位数字技术着陆节点，整合资金、信息、农产品与物流资源，积极丰富人力资源，为长效发展奠定基础。

农产品电商发展中，将粮食作物作为核心产品，基于农业发展背景，构建农业为源头的农商发展模式。农产品电商的经营优势是可基于产品和产业优势，将价格优势作为开拓市场、占领市场的手段。新型电商具有聚集化需求特点，企业在发展中根据市场发展趋势，对经营覆盖区域进行产品结构优化，积极争取技术支持，努力适应市场需求，力求构建农货中央处理系统，促进“农户（供）→消费者（需）”直达，秉承创新发展理念，以期发展数字化农商产销。该经营理念有利于形成智慧农业模式，提高数字化经营水平，利用互联网路径了解消费者需求，为消费者提供更优质、全面和人性化的农商服务。在此过程中，农产品电商注重跟踪式管理，积极构建全产业链服务和开展战略性经营。

2.农产品电商农业电商市场分析

现代农业电商市场逐渐进入社交电商时代，在电商活动中，不仅需要采用科学的运营模式，而且应融入人文要素，体现人性化运营理念。在此种环境中，农产品电商应结合数字营销手段，积极发展智慧农业，利用数字营销技术和现代网络社交平台，构建货找人的经营模式。目前农产品电商所处的市场环境中，应营造思维和情感认同的产销关系，积极适应市场。

在未来发展中，农产品电商应积极争取政府政策扶持和技术扶持，积极构建交互式线上平台，采用线上、线下共建模式，从智慧农业试点开始，逐步推进智慧农业步伐。应加强智慧农业公共宣传，从思想意识角度改变农户农业经营理念，培养新型农商人才。应加强数字营销理念宣传，普及流量理念、品牌理念，利用多样化社交平台宣传农村、农业，通过现代化宣传充分利用网络时代流量红利，促进农业发展，帮助农户脱贫致富。

3.农产品电商市场面临的困境

农产品电商经营中，需要应对现代农业电商市场常见问题，此外公司自身经营也存在不完善之处有待改进。智慧农业发展是以小农户为主体，同时整合了现代农业经营模式和经营理念。此种运营模式虽然良好地适应了现代市场，但是其经营发展较大程度上依赖所处区域生态环境与气候、地理条件等。运营中耕作制度、农业生产模式、农作物品类以及农业经营范围、范畴均与上述因素相关，具有特殊性。

在传统农耕时代，自然环境是农业发展的决定性因素，因此在经营销售农产品方面缺少优势条件，此种经营模式导致农民无法通过农商活动获取高额利润，总体收益较低。农产品电商属于小农经营模式，缺少品牌意识，在经营活动中未形成或打响公司品牌。品牌是市场竞争软实力，有利于积累良好的商业口碑、吸引企业投资、吸引消费者和扩大市场。品牌效应不足影响企业发展。在农产品电商运营中，农产品电商尚未形成智慧农业意识和相应的经营体系，发展程度较低，经营主体结构不合理。目前，农产品电商技术和资金支持稍显不足，为促进乡村振兴，帮助农民脱贫致富，打好基层建设攻坚战，应积极构建智慧农业发展模式，高效率经营。

农产品电商目前尚未疏通供需网络，在未来发展中应进一步完善供需网络建设，赋能智慧农业产销生态，提高农业产销效率和精准度，转变传统“农户（供）→消费者（需）”单向运行模式，构建双向互动产销模式，即“农户（供）消费者（需）”模式，形成全价值产业链，完善服务体系，提高农产品知名度和市场占有率，积极吸引资金和人才。

三、数字营销视域下农产品电商的改进方案

1.明确市场定位

第一，市场需求。在新零售视域下，人们消费思想发生了变化，市场各类产品的价格更具透明性。经营主体需结合消费者需求，制定具有差异性的价格策略。近年内，农产品的线上营销工作中，侧重于产品商品性、产品新鲜感、产品味道、包装完好性、运输快速性、坏果售后服务等方面。由此说明：当前人们在选购农产品时，侧重于食品营养，关注产品质量，倾向于健康食品。为此，农产品电商需稳抓消费者的农产品需求，积极开发多种具有绿色性的工艺方案，增加食品营养成分，顺应人们对农产品的实际需求[1]。

第二，产品特色。结合农产品电商的农业营销理念、产品特色，融合了多种乡村故事，积极打造农产品的特色。当前，农产品电商给出的特色产品有“土字号”“乡字号”等。

第三，形象定位。农产品电商参考农产品的实际情况、产品定位、大众需求、市场反馈等信息，设计了符合公司发展理念的专有标志，成功吸引了人们的关注。从品牌形象视角，顺应人们的农产品选购需求。农产品电商建立了电商平台，借助卡通人物，线上讲解农产品的营养特点，引导人们更深层次地了解农产品的营养价值。

2.制定多种电商策略

（1）新型产品策略

农产品电商所在地区的农产品，在进行电商营销时，受到多种因素的干扰，具体有“营销不集中”“季节性生产”等，降低了农产品的营销活力。在数字营销视域下，农产品电商更为关注线上选购的群体。为此，农产品电商坚持产业为基础，产品为营销根本，积极发挥品牌的赋能作用，尝试建立多个产品体系，比如“热销产品”“特色产品”“绿色食品”等，以此从销量、特色、健康三个层面，切实增强农产品电商的市场竞争力。

①热销产品。农产品电商划定了专用的种植区域，联合农户、合作社等群体，共同考察区域内的农业发展情况，创建相应的数据库，从中找出优质产品，发展此类产品作为“热销款”，获取较高的销量。农产品电商选出的优质产品类型较多，具体包括“香芋”“红薯”“小鱼干”等。确定优质产品后，建立标准的种植方案，融合产业化经营思想，以此增加产品的市场营销能力，以期获得较多订单。

②产品宣传。借助线上平台的信息传输优势，整合特色产品、绿色食品的生产工艺、种植过程、产品特点等信息，汇编成宣传视频，作为产品讲解内容，便于人们获取产品的生产信息，形成产品信任。持续加强供应链体系的建设，关注各流程的规范，积极融合产品规范、合作理念等思想。结合当前社会的潮流元素，设计农产品的包装盒，使其符合人们的时尚追求[2]。

③绿色产品。在发展绿色产品的电商路径时，农产品电商建立了专项绿色营销模块，便于相关消费者自主选择。在农产品包装方面，增加了绿色食品的标识，便于人们分辨。绿色农产品的市场定价略高，需精准匹配客户，保障产品销量。

（2）多元渠道策略

农产品电商采取线上、线下联合营销的形式，促进农产品远销各地，有效减少中间环节。在电商经营中，打造多源电商体系，选择“淘宝”“天猫”“抖音”等各类媒体平台，全面推出农产品。借助全新的营销理念，快速建立农产品的线上销售路径。比如，B2C 模式，是以互联网平台为基础，借助其线上交易、运输服务等功能，有效运输农产品，使其快速达到零售用户手中。农产品电商采取订单管理形式，按单发货。O2O 模式，是利用线上平台有效推销农产品，人们可自主采购，线下自主提货。C2B2M 模式的营销流程是“预售订单统计”→“订单管理”→“按订单种植农产品”→“商品经营理念”→“品牌建设”→“按订单发货”。拼多多平台，是以较多人数的“团购拼单”视角，积极推广各类农产品。此种拼单营销中，能够促进小规模农户与较大市场进行供需对接，有效整合人们的消费需求，让农产品从产地运输给消费者，以此有效消除农业需求与销售的离散性问题。借助线上、线下多渠道整合方式，积极发挥各类媒体的营销优势，以此显著开辟营销路径，快速销售农产品[3]。

（3）内容营销策略

①开创“农产品直播”新体系。直播期间，积极融合农产品的生产文化、区域环境等要素，创建绿色生产的营销体系。结合公司所在地的文化理念、旅游特色、农业生产等多种因素，以“乡村故事”为出发点，线上宣讲乡土产品。融合“乡情”“乡愁”等多种思想，增加产品直播的文化素材，最大程度地获取市场的认可。

②打造“绿色生产”体系，作为全新的营销要素。当前，人们较为关注食品安全，“有机食品”“绿色生产”逐渐成为网络热议话题。农产品电商以强化自身竞争能力为出发点，凭借自身“中国长寿之乡”“国际慢城”等特色称号，开创出极具新颖性的品牌，比如“长寿牌”“富硒牌”等。在生产、供货、营销各个流程中，作出营销努力，积极研发具有绿色性、高营养的农产品，使其具有更多附加价值。

③依托于数字平台，增加线上供需互动率。农产品电商与平台建立的合作友好关系，持续发展“农业+旅游”的联合体系。借助电商平台的农产品订单，提供实体农家体验活动，给予人们乡村旅游的新体验。农产品电商开发出“春季赏花”“夏日观景”“秋收采摘”“冬季休闲”四类活动，以此增加内容营销的丰富性。采取体验式游玩、美食品尝等活动，吸引更多人报名，使用电商平台整合报名信息，规划旅游项目。在种植生产中，可增加线上消费者的参与程度，从施肥类型、种植量方面，征集社会建议，以此建立农产品电商与社会群体的互动机制。

（4）人员管理策略

①积极建设电商人才，开展导向性人才培训工作。以公司供应链为出发点，建立相应的人才培训体系，有目标地开展人才培养工作，持续开发最新的学习项目。针对返乡、回乡的青年才干，进行文旅融合、电商经营的各项培训，以复合型人才为视角，增强农业电商人才建设的质量。针对自主创业的群体，统一规划学习课程，具体包括“电商创业”“平台运用”“直播方式”等，以此增强农户电商经营的综合素养[4]。

②建立多层次的人才孵化体系。农产品电商结合线上人们的反馈内容，梳理具有共性的讨论话题，相互交流、相互分享，逐步增强乡村电商的观念认识。采取每月沙龙评比形式，动态跟进各项电商学习的进度，考核学员的技术学习成果。

③有效汇聚优秀人才资源。农产品电商积极发挥直播、短视频各类电商的技术优势，有效开拓电商规模，建立完整的行业生态体系，组建坐拥百万粉丝的直播营销队伍，紧密连接农业产业，建立农旅联合发展机制，加强优势资源的整合，全面推进农业营销活动。

（5）营销服务策略

①加强顶层管理。农产品电商营销期间，可能含有营销、订单管理、售后等各类工作，需要保持公司整体运行的有序性，加强多个部门的整合，创建全新的营销服务体系，规范公司管理体系，建立相应的管理制度。各部门需积极梳理自身工作任务，完善、细化工作内容，有效落实产品营销。

②适时更新服务内容。稳抓政策内容，以“互联网+”为视角，创建优质的电商服务机制，顺应线上营销的各类需求。

③建立各环节的产品检查体系。借助大数据、传感技术，建立农产品质量管理体系，以数据记录形式，存储产品生产中、包装前各环节的数据信息，形成全环节的质量监管体系。检查期间发现的劣质产品，使其退出市场，维持农产品电商农产品的市场形象。

3.开展数字营销管理

（1）拆分农业产业链

建立数字农业体系时，农产品电商设定了“完善产业链”“提高产品附加值”的技术融合任务。采取田间、终端的数据融合形式，建立数字供应体系。以数字农业为技术应用目标，从产品营销、订单运输、技术更新、资金支持、队伍建设等各个视角，逐一展现数字赋能的优势，以此全面增加农业电商的收益量。农产品电商发展的数字思维，建立产业内、产业外的双重拓展机制，具体如图1 所示。

图1 数字思维下的农产品电商发展思路

从农业内、外两个视角，分别进行产业延伸，从中挖掘数字营销的重要节点，创建货物运输、商品流转、资金运转、信息共享等多个体系，加强人才技能建设，使其符合农业电商的经营需求。以农业为根本、农产品为出发点，以电商为销售媒介，积极吸引高频率、订单量较大的客户，以此持续输出农产品，保持农产品电商订单量的平稳性[5]。

（2）分析农业电商流量数据特点

农产品电商营销中，具有流量大、延展性强等特点。完善产业内部体系时，关注网络虚拟货架的延伸情况。农产品营销最为突出的特点，是跳过了一般电商的营销流程，依赖于较大的市场环境，快速完成农产品交易。回客率是指订单中老客户与全部客户的比值，当相同客户进行多次下单、回客率较高时，证明市场对农产品的认可性较高。建立产业外的数字营销体系时，农产品电商侧重关注流量特点的划分方法。借助农业订单的各类数据，从中分析各位客群的消费实力，参照客户的购物倾向，设计出符合客户消费理念的画像，以此借助消费画像，进行精准营销。比如，高端产品的精准推送群体，具有较强的商品消费能力，需要从产品包装、产品质量、会员活动等方面，给出特定的用户服务，以此顺应客户线上购物的各项需求。在淘宝、京东等商业平台中，采取“人找货”的经营理念，建立了各类客户服务机制。农产品电商结合自身农产品的特点，相应选择了售后服务项目，比如“坏果包赔”、“回客优惠”等，以此维持人们对农产品电商营销的信任与支持[6]。

（3）运用多个电商平台

在拼多多、淘菜菜、美团优选各平台中，建立了“货找人”的团购机制，有效利用数字营销思维，创建农产品的营销场景，逐步建立人们的农产品选购思维。拼多多平台中，是以团购下单形式，设计农产品的抢购活动，以此面向各个省市的人们，进行农产品营销。淘菜菜、美团优选是借助“分销”“限定区域”“次日送达”的理念，维持农产品的新鲜感，缩短线上下单与产品送达的间隔时间。此种数字营销方式，具有较强的市场适应性。如图2 所示，是农产品电商开发的团购订单处理技术图。

图2 农产品电商开发的团购订单处理技术图

图2 中的BI 系统是“商业智能”技术的简称。此平台能够依照数字电商营销的各项功能，有效整合各平台的营销数据，给出商业智能反馈。农产品电商尝试以市场需求为指导，开拓产品的服务范围。借助技术支持，建立符合数字电商经营理念的平台，有效处理线上团购订单，创建新型电商管理体系。此种电商订单处理方式，便于农产品电商准确掌握人们的农产品需求，精准获取产品质量、订单配送等重要信息。借助互联网技术，全面跟进农业生产过程，动态跟进生产流程。

（4）打造新型农业合作体系

智慧农业经营期间，可能对农业生产区域、生产地带的气候特点等自然条件，形成一定依赖，使经营方式、农产品类型、种植工艺、耕作流程跟进环境的特点，作出调整与优化。在往期农业发展期间，农产品销售能力欠佳，致使农户收入不高。在生产端，农户的生产能力不高、自动化设备引入量较少，无法形成大规模的生产体系。在品牌建设层面，主要采取小农经营形式，并未进行品牌宣传。农产品电商在数字经营的指导下，建立了多方联合的数字经营体系，参照合作社的运作方式，建立农户档案，寻找合作农户，实现精准扶贫，农产品电商与农户建立合作关系时，设立农户指导小组，便于农户学会电商供应链平台的操作方法，及时接收供货订单，形成数字营销的思维。借助数字流量，全面建立农业营销体系，增加农户可获取的生产收益[7]。

（5）建立农业品牌新型消费场景

在推广品牌、新型产品时，线上平台可能会出现信息不对称的情况。人们主要借助线上平台的商品描述信息，判断农产品的质量。在农产品电商销售的各个环节中，可能会出现信息壁垒问题，致使人们并不知晓农产品的真实情况，无法判断农产品的生产地。针对此问题，农产品电商采取全新的消费场景模式，线上直播讲述农产品的类型、味感、果实饱满性等特点。直播中的订单，在直播间内打包发货。在人们收到农产品包裹后，可扫描查看农产品的生产过程，包括“土地监测”“田间管理”“物流配送车辆”“加工方式”“包装技术”等多种类型的数据信息。以数据追溯形式，便于人们获知农产品的生产过程。在数字电商平台中，全面整合农产品各环节的监控信息。利用“信息共享”“数据通信”“信息编码”等各类技术，建立完整的产品追溯体系，便于生产商、电商运营方、消费者查看。各相关主体可线上查询农产品的真伪性，建立全环节的数据公开平台。

借助品牌效应，与各类消费群体建立有效的信息交互机制。农产品电商借助数字技术，建立多种消费场景，拉近人们与品牌之间的距离，使人们对农产品电商品牌产生亲近感。消费者可自行查询往期订单的数据记录，获取农产品电商发放的会员消费积分。农产品电商推出多种会员积分兑换活动，包括农产品兑换、优惠券兑换，以此增加人们的信任。

（6）精准对接农产品供需数据

在人们消费能力逐步增强的视域下，消费者形成了多种产品质量要求，比如产品包装完好性、果实品相、果实味道等。农产品电商制定了精准对接的电商营销方案，以此保证农业供需数据的匹配性。采取订单式生产方案，积极应对各合作单位的农产品需求。合作单位包括“生鲜超市”“大型超市”等。采取“预付定金”的形式，确定农产品的生产量。从农产品种植采买、生产、果实仓储、运输配送各个环节，进行精准对接。采取精准对接的形式，以此降低农产品的仓储量。

（7）培育更多“粉丝”群体

在数字营销视域下，农产品电商充分利用了短视频、直播营销的技术，开展各类农产品的营销活动。农产品电商积极融合了内容种草机制，以此转变消费的订单理念，使消费者形成自主选择产品的思想。内容平台中，会聚集较多的产品信息，人们依照自身的农产品需求，选择喜欢的产品。农产品电商选择“小红书”平台，发出农产品的简介帖子。帖子中含有产品的生产过程、优惠活动的使用攻略等，采取图文、视频、音频等形式，进行全方位地讲述。帖子中添加的链接，人们可自动跳转至淘宝、拼多多等平台，更支持人们在小红书下单。采取此种线上互动、攻略指导的形式，以此增强人们对农产品电商模式的认可，在各平台积累更多的意向粉丝。

在产品帖子中，农产品电商给出了多种价格套餐，采取差异性组合方式，顺应不同消费群体的需求，便于人们选购下单。农产品电商订单分析中，选择销量较好的几款产品，作为套餐的主打产品，附带一种销量较低的产品。采取“X+1”的产品组合形式，增加线上订单量，有效获取低销量农产品的收益。与此同时，在“X+1”产品套餐中，添加多个试吃体验产品，以此快速打开新型农产品的市场，获取更多消费者的认可。

四、结语

综上所述，在数字营销环境中，积极把握数字技术的优势，开发全新的农产品营销体系，获取线上较多的粉丝量，巩固已有产品的订单量，适当开发新产品的市场份额，改变原有被动的“人找货”营销方式，以精准用户匹配、品牌营销、直播宣传、团购拼单等多样性措施，积极开发“货找人”的主动电销体系，切实增大农产品的销售范围，开发出极具生存活力的智慧营销体系。