用PEST 分析方法研究生鲜社区团购平台的发展属性——以美团优选、多多买菜和淘菜菜为例

杨园园 林科屹 古厚苓

（1.西藏大学经济与管理学院，西藏 拉萨 850000；2.四川工商学院马克思主义学院，四川 成都 610000）

电子商务的快速发展在带动社会进步的同时也促使人们的日常生活习惯发展了翻天覆地的变化，主要体现在消费场所由线下转为线上，支付习惯由现金支付转变为网络支付，日常生活逐渐被快递、外卖等所填满，朋友、同事间的沟通交流也逐渐被各种社交软件所取代。根据当前社会发展的个性化需求，生鲜社交电商应运而生，随着互联网三大巨头的纷纷加入，更是将社交电商发展推上了一个新的发展高度。在此基础上，本文通过PEST 分析方法对美团优选、多多买菜、淘菜菜3 个生鲜社区团购平台进行对比分析，在探究3 个平台发展属性的同时以期能为生鲜社区团购领域研究增加一份丰富性。

一、文献综述

1.概念界定

社区团购是一种新型的购物体验，主要体现为线下商家利用电商手段建立社群，为社区居民提供团购服务，并通过对消费者行为的大数据分析精准推荐消费者所需产品从而达到提高销量的目的；消费者可以通过社群、社区团购等平台直接采购生鲜及日常生活物品，并且社区团购采用即买即送或次日达的方式进行配送，消费者在节约采购时间成本的同时还可以用更低的价格购买到相同物品。由此可见，社区团购通过预售制可以降低损耗和仓储压力从而减低成本；基于好货不贵的基础上次日达和自提的配送方式可以有效提高购物体验；团长负责制的模式简单、易复制，便于社区团购的快速扩张[1]。

生鲜电商是在电子商务的基础上发展起来的一个分支。主要内容是通过电子商务营销方式在网络平台上出售新鲜水果、蔬菜、肉类及生鲜海鲜产品等。根据生鲜产品的供应方式将生鲜电商模式划分为综合电商平台、食品供应商、物流电商、垂直电商、农场直销、线下超市、社区O2O[2]。

2.文献研究

通过对知网上社区团购、生鲜电商等关键词文献的研究发现，相关研究主要集中在社区团购的发展现状与趋势、运营模式以及消费者的社区团购意愿等方面。在社区团购的发展现状及趋势研究中，黄希（2019）通过对社区团购的概念界定和现状分析，总结出目前社区团购存在获客和配送成本低、交付体验好和能全程把控产品质量的优势，但是在运营管理、物流和冷链供应等方面的问题还有待解决[3]。张薇（2019）通过对社区团购的内涵、发展历程和特点分析，总结出目前社区团购存在的优势与劣势，并从运营成本、流量变现、盈利能力以及团购模式等方面对未来社区团购发展提出对策建议[4]。张侠丹（2021）通过对社区团购的概论、发展历程、业务模式、市场下沉的优势等方面进行研究分析发现，拓展下沉市场、控制产品质量、提升团长业务能力以及规范经营有助于社区团购的未来发展[5]。杨予（2021）基于社区团购概念的理解上，以美团优选为例，发现美团优选通过“爆款 + 预售”模式有助于减低损耗、消费者体验好以及复购率高的特点，提出在未来发展进程中要根据市场需求不断调整发展策略，不能总是以低价吸引消费者[6]。

在社区团购运营模式研究方面，赵莹（2020）通过对微信平台的社区团购模式总结出目前社区团购平台具有运营成本较低、购物体验好、优质的售后服务等优势，同时也存在团购模式易复制、团长管理水平参差不齐、顾客群体不稳定、物流压力大以及信息化建设和供应链管理方面的难点[7]。洪涛和洪勇（2022）将目前社区团购存在的模式分为三种类型，第一种按团长角色进行分类，主要以线下零售店铺的店主和家庭主妇为主的团长；第二种按与终端关系的模式分类，分为“产地直发”、“平台 + 门店”、“平台 + 直配”等模式；第三种按易货的模式分类，分为“社区易站”或易货超市。由于社区团购模式众多，因此要注重多模式、数字化和规范化的共生发展[1]。裴奔等（2021）运用SWOT 分析法嵌套4P 相关理论和PEST 分析法，对“多多买菜”的优势（S）、劣势（W）、机遇（O）、挑战（T）进行分析发现“多多买菜”虽然存在用户量大、市场占有率高以及完善的供应链体系等优势，但是在管理层面和同行竞争的问题还有待解决[8]。毛洁（2022）在SWOT 分析框架下，将社区团购和仓店一体等模式进行对比，总结出前置仓具有的优势与劣势、机遇与挑战，同时提出前置仓模式发展还需要进一步发扬优势、克服短板、抓住机遇和勇于创新才能更好的实现社区团购的良性发展[9]。

在消费者购买意愿研究方面，李勇等（2019）通过对农村社群电商的研究发现购买便利、节约时间和生活成本是农村生鲜电商发展的主要原因[10]。李连英等（2020）通过对南昌市578 位消费者生鲜农产品的购买意愿分析，将消费者分为倾向型、中间型和无感型三种类型，提出针对不同的消费者群体要采用差异化的营销方案意见[11]。郭伟和金成龙（2022）通过线上线下的问卷调查，分析安徽省互联网卖菜的现状以及消费者的购买行为特点，指出存在问题的同时提出相应的对策意见[12]。宁连举和张爱欢（2014）以理性行为理论和技术接受模型作为理论支撑，探究外部变量对于社区团购消费者使用意向的影响机制。结果显示，针对社区团购的基本特征，需要不断增强人际关系，增强消费者黏性；在产品质量把控的基础上要使产品价格具有优势；在维护消费者活力上电商平台要做到线上线下服务质量相一致[13]。

在社区团购、生鲜团购研究领域，目前还主要集中在分析社区团购的概论、发展进程和模式探究以及存在问题与改进意见方面，缺乏各平台用户特征数据分析、平台属性对比分析以及未来发展规划的科学性研究。基于此，本文主要通过PEST 分析方法对美团优选、多多买菜、淘菜菜的平台属性进行分析，总结3 个平台发展属性的差异性。

二、我国生鲜电商发展历程与规模

生鲜电商是在传统电商的基础上不断根据社会发展需求而演变过来的新型电商发展模式，主要以提供日常的生鲜食品为主。从我国生鲜电商萌芽开始的发展时间历程来看，主要分为四个发展历程，具体情况如图1 所示。

图1 我国生鲜电商发展历程与规模

1.萌芽探索期：2005—2010 年

随着互联网时代的崛起，电子商务开始快速发展起来，这段时间市面上开始零星出现只针对一类或一种生鲜产品而设计的电商模式，这种模式被称为垂直生鲜电商。这段时间的生鲜电商还处于探索阶段，各类电商平台在还未摸清市场规律的同时就盲目入市，最终结果就是很多小平台在多重打击下纷纷退场。主要代表平台为：2005 年的易果生鲜；2009 年的莆田网、果菜网、天天果园、多利农庄；2010 年的沱沱公社等。

2.平台电商巨头入局市场期：2011—2016 年

在互联网发展初期，以阿里巴巴、京东为代表的互联网巨头纷纷入局生鲜市场，这段时间天猫生鲜、京东生鲜凭借流量、补贴、物流优势等逐渐成为生鲜电商发展的第一梯队力量；中粮、顺丰等产业链两端巨头也开始纷纷加入生鲜电商的发展行列中。这段时间主要特征是互联网巨头凭借自身的财力、物力以及庞大的用户优势，迅速占领了生鲜电商市场，导致众多小平台纷纷被瓦解。主要代表平台为2011 年的中粮我买网；2012年的本来生活、顺丰优选和京东生鲜频道；2016 年京东成立生鲜事业部，发展生鲜业务。

3.仓店一体O2O 模式发展期：2016—2018 年

在互联网发展中期，阿里巴巴与京东达成战略合作协议开始推进新零售电商模式，同时线下生鲜超市也开始推出永辉超级物种以及盒马鲜生新模式。这段时间生鲜电商发展逐渐成熟化，线上线下消费的相融合，在提高配送效率的同时还有效解决了电商发展“最后一公里”的配送问题。主要代表平台为2017 年大润发优选、永辉优选、7Fresh 上线，京东冷链物流已全面覆盖300 多座城市。

4.前置仓、社区团购模式发展期：2019 年—至今

当前在社区团购发展趋于稳定的前提下，模式简洁的前置仓受到资本市场的青睐。随着互联网巨头的积极参与，美团优选、多多买菜、淘菜菜等纷纷入市。从2020 年受大环境的影响以来，新零售进一步发展，社区团购也迎来了全面发展时期。主要代表事件有2020 年美团、拼多多进军社区团购领域以及阿里巴巴零售通的入局等。

三、美团优选、多多买菜和淘菜菜平台对比分析

通过对目前在社区团购领域发展势头良好的美团优选、多多买菜以及淘菜菜三个社区电商平台发展属性的对比分析，可以比较出目前社区电商发展存在的特征、发展趋势以及未来的发展方向，三个平台具体的发展属性对比整理如表1 所示。

1.整体性描述分析

美团优选是由美团推出的社区电商版块，利用“预售+自提”的次日达模式加入社区电商，主要是在满足消费者差异化需求的同时推动美团生鲜产品的线上线下相融合。多多买菜是拼多多基于消费者家庭生活方式改变而推出的一项方便、快捷、实惠的买菜服务。淘菜菜是阿里巴巴社区电商模块的统一品牌，淘菜菜不仅拥有百万实体小店还和菜鸟驿站、饿了么等业务相关联，在丰富产品内容的同时还可以提供柔性定制服务，满足广大消费者的个性化需求。由此可见3 个平台的发展策略并不相同，美团优选和淘菜菜主要围绕“好的用户体验”，美团优选体现在商品丰富上而淘菜菜体现在高品质要求上；多多买菜则围绕“极致性价比”展开，主要体现为产品的低价上。

2.平台差异化

虽然3 个平台的成立时间、发展愿景、发展计划以及主要投资方等多方面都存在一定的差异性，但是3 个平台的主营产品都是以生鲜产品和日常生活用品为主；在主营模式上都是采用的“线上+线下的预售+自提”的经营模式；购买渠道也主要是以美团、拼多多、淘宝的APP、微信小程序为主，不同的是美团优选有自己独立的APP，淘菜菜有自己的线下实体小店，而多多买菜则无。此外，通过对3 个平台的发展历程以及平台特征的对比分析发现，存在诸多差异。

（1）商品结构差异。3 个平台的虽然都是以生鲜和日常产品为主，但是商品结构却是不同的，多多买菜生鲜食品占比是最高的，美团优选的日常生活用品占比是最高的，淘菜菜则是休闲和冷藏食品占比是最高的。

（2）品牌占比差异。品牌一定程度上代表着品质，从3 个平台的产品质量和入驻的产品品牌可以看出淘菜菜、美团优选的品牌占比是高于多多买菜的。

（3）商品价格差异。通过对3 个平台同类型商品价格的对比分析发现淘菜菜的整体价格是最高的，美团优选次之，多多买菜最后，这主要是受到各平台的市场定位、商品品质以及供货商的履约价格等因素所影响的。

（4）商品规格差异。根据多多买菜的经营运算发现大规格产品价格要低于小规格产品，所以多多买菜出于为消费者提供高性价比的发展策略更偏向选择大规格商品，淘菜菜和美团优选更偏向中小包规格，主要体现在蔬菜水果以0.5 千克至1 千克包装为主。

（5）产品丰富程度差异。目前美团优选的商品丰富度是远超其他两家平台，淘菜菜产品数量相对适中，且仍在稳健提升中，多多买菜还是主要以生鲜蔬菜、水果供应为主。

（6）团长佣金组成差异。目前社区团购中团长的佣金基本都是由商品佣金和平台奖励两个部分构成。商品佣金是按商品销售额来进行结算的，基本稳定在销售额的10%～15%之间，其中淘菜菜的商品佣金是高于美团优选和多多买菜的。平台奖励主要是由冲单奖励、拉新奖励和等级奖励等组成，由于每个平台的侧重点不同，因此平台奖励侧重点也不同。淘菜菜由于有充足的用户基础，因此更倾向于冲单奖励；美团优选处于二者之间，目前发展更注重吸引新客户和新团长，因此奖励倾向于拉新奖励；多多买菜下沉基础好，目前发展更注重增强产品曝光度，提升用户黏性。

四、美团优选、多多买菜和淘菜菜平台的PEST 分析研究

企业通常通过分析目前所面临的外部环境从而制定相应的发展战略与目标，因此分析企业所处的外部环境时主要从政治（politics）、经济（economy）、社会（society）、技术（technology）四个方面出发，这种分析方法被称为PEST 分析法。通过PEST分析法对美团优选、多多买菜、淘菜菜3 个社区团购平台的分析，探究目前社区团购平台的发展环境状态。

1.政治环境分析（P）：国家相关政策的扶持

（1）政策引导。互联网的快速发展不断推动社区团购业务的扩张，国家为鼓励经济发展出台了众多扶持政策。在“十四五”数字经济发展规划中提出做好全面深化重点产业数字化转型，为社区团购发展提供了产业支持；此外，“十四五”的现代流通体系规划中提出要完善商品交易市场网络，完善农产品现代流通网络，支持电子商务创新规划发展，为社区团购的农产品商品流通、建设冷链和物流等基础设施建设提供了政策支持。2022 年4 月，国务院颁布《中共中央、国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》，意见指出要优化商贸流通基础设施布局，加快数字化建设，推动线上线下融合发展，形成更多商贸流通新平台新业态新模式。同年10 月，国家乡村振兴局农业农村部颁布《关于鼓励引导脱贫地区高质量发展庭院经济的指导意见》，意见指出要加大产销对接力度，组织庭院经济经营户与城市市场、超市、酒店、网购平台、社区团购、文旅经营主体等开展对接活动，建立稳定购销关系，将庭院经济产品和服务供给与市场需求紧密联系起来，帮助解决销售问题。在国家政策的加持下，各大社区团购平台纷纷积极参与其中，其中美团优选推出“农鲜直采”计划并发起“金牌产地·喜迎丰收”活动；多多买菜推出“科技助农”，建立适合农产品的数字化供应链体系；淘菜菜推出“本地菜”计划，采用产地直采直销的模式既能稳价又能保质保量，还能增加当地居民的收入。

（2）市场表现优异。2021 年1 月19 日《新闻联播》播报了我国目前社区电商的发展状况，肯定了社区电商在乡村振兴发展中的积极作用，同年12 月央媒公开夸赞美团优选等社区团购平台实现了商业模式创新的同时真正做好到了下沉市场。此外，在《人民日报》头版刊发“十三五”系列报道之《互联网走进千家万户》中，点赞美团优选等互联网应用服务，首次肯定了社区团购发挥保障民生作用；在《精准化产销，数字化便民——让新鲜农产品搭上互联网快车》报道中指出，淘菜菜实现了以销定产、供配保鲜、下沉市场、农民增收和消费升级多重目标。由此可见，社区团购在提高生活便利的同时还兼具了助农属性。

（3）市场监管。随着2020 年国家市场监管总局关于社区团购“九不得”政策的出台，预示着国家已经开始对社区团购市场秩序进行整顿，全国各个省份也纷纷开始积极响应。如陕西咸阳出台了全省首个《网络社区团购合规经营指南》、重庆出台了《重庆市网络社区团购合规经营指南》、广东省市场监督管理局依法对16 家电商社区团购平台的违规行为进行处罚等，在国家政策和市场发展的监管下社区团购将会更加规范性发展。

2.经济环境分析（E）：市场和消费者环境分析

（1）市场环境分析。根据商务部数据，2021 年我国电子商务交易额为 42.3 万亿元，同比增长 13.7%。同时社区团购市场交易规模达到 1205.1 亿元，同比增长 60.68%[14]。由此可见，我国社区团购市场不仅增速快发展潜力也是巨大的，同时随着生活节奏加快以及年轻人追求快时尚的消费观念，社区团购将会逐渐成为年轻人的主要消费方式之一。

（2）消费者环境分析。从社区团购的消费者特征来看，主要是以80 后、90 后的女性消费者为主，这是因为目前这部分消费者不仅是消费主力军还在家庭生活开支方面具有话语权，可以按自己的喜好和经济水平进行消费。此外，这部分人长期接触网络，能够熟练运用各大社区团购平台，同时受大环境的影响使网购成为目前主要的采购方式之一，因此社团团购发展具有良好的市场认可度。同时，美团优选、多多买菜、淘菜菜背靠互联网巨头，依靠原本业务的发展已积累了大量的用户和口碑，为成功占有社区团购市场份额打下了坚实的基础。

3.社会环境分析（S）：社会发展的推动

随着社会多样化发展，社区团购平台也呈现出多样性。从发展环境来看，电子商务的快速发展和居民生活水平的提高为社区团购提供了渠道和经济支持；从产品结构来看，社区团购主要以生鲜农产品和日常生活用品为主。目前我国大力发展乡村振兴产业，社区团购平台以生鲜农产品为主，正好与国家产业扶持政策相吻合，既满足人们对于低价好物的需求又实现了电商平台的助农扶贫属性。如2022 年拼多多平台开展“暖冬行动”，江西省赣州市滞销的3 万多斤信丰脐橙一周内通过多多买菜销往全国。从投资环境来看，资本对于社区团购平台的投资逐渐趋于冷静化，目前市面上存活的社区电商平台均有互联网巨头的入股，其他小平台在逐渐被瓦解和合并。由此可见，社区团购的出现不仅仅是满足人们日常生活的需要，还是社会各方面发展推动下的产物。

4.技术环境分析（T）：数字化技术的运用

互联网的快速发展，让国家意识到数字经济发展的重要性，而数字经济的快速发展则依托于强大的数字化技术支持，数字化技术的发展则更进一步推动了社区团购的快速发展。目前，社区团购平台以实现了微信小程序、APP、接龙等多种下单方式，简化购买程序的同时提升了购物便利性。为解决产品质量、采购、仓储、配送、供应链等问题，目前社区团购平台在各环节都配备了相应的配套设施，实现产地到终端的数字化管理。如美团优选建立AI 平台，用AI 技术整合原本分散的各业务数据，能更精准的识别社区团购消费者特征和进行偏好筛选；淘菜菜成立线下小店，划分出自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站、公益角等功能区，不仅满足年轻人的各种需求还能让老年人也可以参与厨艺、花艺等的分享，丰富用户类型。

五、结语

随着电子商务的快速发展，社区团购也应运而生。目前市面上常见的社区团购平台主要还是以互联网巨头投资的平台为主，以美团优选、多多买菜和淘菜菜为主要代表。虽然美团优选和淘菜菜的发展策略都是围绕“好的用户体验”不断探索业务方向，但是淘菜菜起步晚于美团优选，基于阿里巴巴平台涉及业务范围广阔，因此淘菜菜平台更注重内部多业务的协同发展。多多买菜的发展策略则是围绕“极致性价比”开展业务，因此3 个平台的发展侧重点存在差异，主要体现在商品结构、品牌占比、商品价格、商品规格、产品丰富程度以及团长佣金组成差异等方面。此外，通过PEST 分析法对社区团购平台面临的社会环境分析发现，目前国家政策虽然在大力支持发展社区团购，相关报刊也充分肯定了社区团购平台的积极推动作用，但是也不能忽视市场恶性竞争带来的发展问题，同时还需要加强基础配套设施建设，及时处理社区团购平台面临的仓储、物流、冷链等各环节的问题，不断提升消费者的购物体验。