视觉营销在电子商务中的应用——以淘宝花西子旗舰店为例

余 洪

（茅台学院，贵州 仁怀 564507）

电子商务主要采用线上交易，视觉营销在整个过程中发挥着重要作用，优秀的视觉营销可以帮助企业提升产品美感，提高商品的交易量，促进电商企业经济的持续增长。电商视觉包括界面的排版、图像、文字、色彩搭配等，由于电商视觉具有特殊性，商家只能通过屏幕上的信息引起消费者的注意，从而促进交易完成。在信息量庞大的网络世界，如何吸引消费者眼球，增加消费者的浏览时间，是各电商平台应该着重思考的问题。众所周知，淘宝网是中国备受追捧的网购零售平台之一，因此淘宝平台中的视觉营销具有一定代表性。本文选择淘宝平台拥有千万粉丝的花西子旗舰店为研究对象，分析其视觉营销的具体应用，深度剖析其视觉营销的优势与不足，为其他电商品牌提供一定的指导。

一、视觉营销概述

近年来，我国学者对视觉营销的研究逐渐转移到销售方面，起初运用在服装行业，并且只是作为一种促销手段，没有对其营销的本质进行深入的研究，随着电子商务的飞速发展，视觉营销的应用由线下逐渐转移到线上，其内涵与功能得到不断诠释。

视觉营销是现代企业文化发展的重要结晶，是人类物质生活改善后转向追求精神文明的重要见证，是一个新兴学科。视觉营销是一种通过图形符号、文字符号等为客户提供一种可视化的视觉冲击，激发客户的潜在兴趣，从而促进商品销售或推广的商业目的[1]。视觉营销有其常用的表达元素，主要包括文字、色彩、图形等，通过这些元素的搭配组合，使得产品的功能、特征等通过视觉传递到客户脑中，使得客户能生动形象的了解产品，从而促进产品的推广和销售。

视觉营销的关键点在于信息的传递，利用图像文字色彩等元素作为信息传播的主要介质，使得客户产生视觉感知，激发心理联想，最终产生消费者购买行为，视觉营销就是视觉传达加消费者认可的过程。视觉营销的根本目的是营销，充分利用视觉这一营销手段，实现营销的目的。

电子商务的发展离不开视觉营销，电子商务不同于传统线下营销，由于线上电子商务存在局限性，仅能靠视觉传递商品信息给消费者，因此如何高效地通过视觉将产品信息进行传达是现代视觉营销所研究的重点。

二、花西子企业简介

花西子创立于2017 年，是一个彻头彻尾的“淘品牌”。在创立之初，国际大牌凭借口碑和实力不断挤压国产美妆品牌的生存空间，国货美妆只能陷入激烈的互拼中[2]。花西子以一款雕刻精美的中国风口红迅速走入大众的视线，展现出强劲的成长潜能。花西子在2021 年上半年销售额突破26 亿元，其发展速度令人瞠目结舌。从创立到现在，一直稳定占据着国内化妆品市场的一席之地[3]。总结其原因主要有两个方面，第一，国内化妆品产业链已经发展成熟，市场生态环境比较丰富。第二，花西子以“国风”作为品牌定位，匹配了当代年轻消费者的民族文化认同感[4]。

三、花西子店铺视觉营销体现

花西子店铺视觉营销主要应用在首页、活动页和详情页中。首页是店铺的基础，首页可展现店铺的整个视觉效果；活动页是促销活动页，主要展现店铺活动信息；而详情页则是信息的重点表现方面，可以将流量转换为成交量，下面分别对三者进行介绍。

1.首页的视觉营销现状

首页整体采用深沉的颜色，给人以古典高雅的氛围，与两位光鲜亮丽的女子形成明暗对比，文字和店铺名称采用鎏金的动态效果，带给人高贵的印象。导航栏的“东方彩妆，以花养妆”标语体现了花西子的品牌定位，消费者可以通过点击“东方彩妆品牌故事”“以花养妆-匠心产品”两个选项了解品牌故事与商品信息。顾客通过店铺首页的装修风格可对花西子品牌拥有初步的了解。

2.活动页的视觉营销现状

活动页是通过营造活动气氛而制作的页面，主要用于介绍店铺的促销活动，展示活动商品以及优惠内容。花西子旗舰店的活动页简洁明了，消费者可以迅速获得促销活动信息。活动入口采用鲜艳的红色，引导消费者点击活动入口。会员礼券活动是参与门槛最低的活动，也是最吸引消费者的活动，活动页对其着重强调。活动页所有字体均采用花西子字体，字体颜色采用金色，凸显高贵。背景颜色采用黛色，与品牌主色相一致，形成统一的视觉风格。

3.详情页的视觉营销现状

花西子店铺的详情页分为六部分：“序章研发师说”“初章取源”“贰章取妆”“叁章取色”“肆章取方”“伍章教程”“终章取韵”。六个部分整体上做到视觉风格的统一，每一部分的章节名称比较醒目，消费者可以快速获得感兴趣的信息，增加浏览信息的时长，节约了大量的时间，吸引了更多的粉丝，提高了平台的成交量。

“序章研发师说”版块采用灰黑色背景，给消费者庄严稳重的印象，体现了研发过程的严苛。“初章取源”：着重展现雕花口红复刻的微雕、浮雕和微浮雕工艺。“贰章取妆”：介绍产品特点，上唇轻润、丝滑易涂抹，妆感轻雾、半哑不拔干。“叁章取色”：嘴唇的颜色背景形成强烈对比，凸显上唇效果明显，加深消费者对产品上唇效果的记忆。“肆章取方”：介绍花西子雕花口红。复刻“花露胭脂”古方成分，温和天然，以花养唇。“伍章教程”：展现手臂的试色效果图，以及不同设备分辨率造成的影响，细微的介绍上唇颜色效果，消除消费者线上采购颜色偏差的疑虑，同时推荐相关搭配和花西子唇妆系列，增加消费者选项使得消费者能够找到适合自身需求的产品。“终章取韵”：通过精心的摆放展现雕花口红的独特韵味，展现东方美学，精致时尚，使人印象深刻。

四、花西子广告的视觉营销体现

花西子店铺中广告视觉营销主要通过不同的推广图进行展现，如海报、焦点图、智钻图和直通车推广图等，都属于比较具有代表性的广告图效果。

1.花西子旗舰店的海报

海报通常位于首页中的第一屏，主要用于展示商品信息、店铺信息和推广内容。花西子的海报采用左右对称的构图，使得左右两部分的内容更具对比性，凸显出不同的风格。左边的女子妆容和装扮偏向古风，象征着花西子品牌的理念扎根于我们国家的民族文化，打造具有强烈民族特色的美妆品牌。并且着重运用鎏金动态特效，凸显尊贵的同时吸引消费者注意。

2.花西子旗舰店的焦点图

焦点图一般是详情页的第一个板块，在该板块中可置入店铺和商品广告，以实现对店铺品牌形象的宣传和商品的促销。该板块是详情页广告视觉体现中的重点板块，也是营销的重点内容。

浮雕彩妆焦点图：焦点图采用三角构图，产品名称、彩妆盘、人物妆容三个视觉元素形成稳定的三角形。三角形构图使得表达的内容更加突出，使画面更加紧凑。图片同时展示了浮雕彩妆盘的内部和实际上妆效果，使得消费者可以更全面的了解产品。同时添加赠双头眼影刷的活动，吸引消费者注意。

3.花西子旗舰店的智钻图和直通车推广图

智钻和直通车是淘宝网中最常用的广告推广方式，在制作推广广告的过程中可按照板块的不同制作相应尺寸的广告宣传图片。花西子直通车推广图采用左右对称构图，使得画面更加均衡。推广图着重突出商品和代言人。突出商品使得消费者可以首先看到商品；图片突出代言人可以运用“明星效应”为店铺引流。

五、花西子视觉营销应用中存在的问题

通过对花西子旗舰店的视觉营销现状分析得知，目前花西子旗舰店视觉营销存在以下几个方面的问题。

1.部分产品的视觉营销欠缺真实性

任何产品，不管采用何种营销方式，都应该遵守真实性的原则。而主要应用在线上购物的视觉营销更应该以诚信为准则。由于电子商务的特殊性，商家应该根据商品的真实情况开展视觉营销，利用文字、色彩和图形等元素将商品信息准确传达给消费者，提升电商平台的信誉度，保证企业的不断发展，也保证品牌的美誉度，提升客户满意度，提升品牌价值。然而，花西子部分商品为了提升销售数量，促进交易，存在虚假宣传以及过度美化产品图片。花西子系列产品中，“苗族印象高定系列产品”极具民族特色，主要的灵感源自中国苗族的银饰锻造工艺。而且，花西子品牌与苗族传统银器的匠人合作，共同打造出苗族印象高定系列彩妆产品[5]。但是，花西子“苗族印象高定系列产品”被网友评论为明明是塑料材质忽悠成“苗族印象”银饰。在“苗族印象”产品的图片处理方面，经过过度的修改和加工，图片上的商品与真实商品存在较大的差异，当消费者拿到商品后，发现与店铺图片悬殊较大，导致消费者产生不满意情绪，直接影响了对产品乃至品牌的不满，对于客户忠诚度产生了负面影响。

2.花西子视觉营销过于依赖名人效应

如今，名人效应已深入到人们的日常生活中，并对其市场营销决策产生重大影响。名人效应实质上相当于一种品牌效应，而且是一种常见的商品营销战略[6]。对于知名度不大的品牌而言，通过与明星合作扩大知名度，提高社会影响力。利用消费者对名人的喜爱与崇拜，将消费者对名人的喜欢转移到对品牌产品的喜欢。品牌在营销过程中如果能够合理地利用名人的影响力来宣传自己的产品和所代表的价值，那么就可以轻易地让自己的品牌出名[7]。

花西子曾经和知名直播达人李佳琦有着千丝万缕的联系，2020 年前7 个月，花西子一共发布了6 款新品。其中，上过李佳琦直播间的产品，月销量均在1 万笔以上；没上直播的，一个月的销量也就一千多件[8]。花西子在品牌宣传上依赖名人效应，视觉营销上着重突出形象代言人，短时间可以依赖名人效应获取大量流量，但是，当形象代言人的名誉受损将会给品牌形象带来巨大负面影响。

3.电商视觉营销技术存在缺陷

电商视觉营销由于其视觉特殊性，消费者线上浏览产品只能通过图片以及产品描述了解商品信息。由于现有技术有限，目前电商视觉营销技术存在缺陷的问题没有更好的解决方法。以商品图片展示为例，可以看出一张线上商品的图片展示到消费者眼中需要经过一系列的操作，而实体店商品可以直接展示到消费者面前，这是电商视觉营销现有技术手段有限，造成不可避免的缺陷，如图1 所示。

图1 线上商品展示流程

4.商家视觉营销意识有待提升

首先，商家对视觉营销的重要性认识不足。部分商家仍在抱有“酒香不怕巷子深”的传统营销思想，企图仅凭借产品的质量获得消费者青睐，这种想法无疑是过时的。商家没有充分认识到视觉营销对于经营活动的重要价值，仅对店铺的页面排版和商品图片进行简单的设计，这种设计难以吸引消费者的注意力，商品的点击率难以提高，商品的销售数量也难以增加。

其次，商家在视觉营销实际运用中方法不够科学合理。视觉营销不等同于吸引眼球。有部分平台商家在商品的文字、色彩、页面排版等方面存在不恰当之处，有夸大产品功能的嫌疑，商家一味地追求“文字大点再大点，颜色再鲜艳点”， 过分追求吸引眼球，却忽视了整体风格，无法为消费者带去良好的购物体验[9]。

六、视觉营销在电子商务中应用的改善措施

1.产品描述和图片要真实美观

产品描述和图片是消费者线上了解商品的两大主要途径，花西子视觉营销必须保障产品描述和图片的真实性。本质上讲，商家可以对产品进行适当程度的美化处理，但是应该在合理的范围内，绝不能弄虚作假欺骗消费者。

花西子应该以商品的亮点作为图片选择和处理的依据。如商品的设计理念、使用场景、产品质量等。拍摄时选择不同的角度，以更多的方式让产品的原貌得以呈现。产品的描述也要尽量贴合实际情况，不能过度的夸大，但是可以多介绍产品的优点，采用简洁的文字进行描述，突出其与众不同之处，从而吸引消费者[10]。

2.适度运用名人效应，重视产品自身宣传

花西子选取人气和知名度高的代言人对促成品牌订单的成交有很大的促进作用。但是，花西子在选用知名人士进行宣传品牌的过程中应注意以下两个方面。首先，所选用的名人形象应契合品牌的形象。每个品牌都有自己的定位，正面的名人形象有助于加深消费者对该品牌的认知，为市场细分和客户细分打下良好的基础，巩固品牌的市场地位。其次，所选用的名人应该具有良好的社会形象，应该符合社会主义核心价值观。应避免选用具有争议性的人物，以期维护品牌形象[11]。视觉上不仅突出明星的上妆效果，更要对产品的适用场景，产品的制作工艺进行宣传，让消费者更加了解花西子产品本身，而不是盲目追星的附带消费。

3.结合新技术，提高视觉营销效果

随着5G 时代的到临，网络的速度得到很大程度的提升，视频或其他页面的加载速度变快。这意味着传统的平面广告已经不再适合全新的网络环境。基于5G 网络结合VR 技术，开发线上全景店铺，并在VR 店铺场景内嵌入购买页成为趋势[12]。这项技术可以将逛店客户引流到购物详情页，使客户在线上拥有沉浸式逛店体验，可运用3D 环绕技术从360 度清晰展示商品，使消费者可以全面观察商品，从而促进消费者购买商品[13]。

4.提升商家的视觉营销意识

商家应该意识到消费者产生购物的意愿和冲动，很多都是来自产品的外观。据统计，如果电商平台能很好的运用商品陈列技术，销量可以在原来的基础上增加10%以上[14]。商家更应该对视觉营销的整个运作过程有更全面的了解， 完善的视觉营销运作流程能提升店铺的视觉效果。一个完整的视觉营销流程包括以下四个步骤，如图2 所示。

图2 视觉营销运作流程图

5.优化店铺视觉营销

（1）页面版式设计和结构规划的科学合理

消费者的注意力是有限的，店铺的版面也是有限的，因此商家需要将店铺的版面进行合理的排版，吸引消费者将有限的注意力集中在产品的卖点上[15]。首先，从审美的观点来看，店铺页面的图片、文字等要美观，而且要与商品的特点相一致，总体布局要合理、错落有序，布局要有内在的逻辑，以满足顾客的阅读习惯。其次，商家要注重商品的排列，要有侧重点，将成交量比较多、消费者喜爱的商品放在首位，并按照重要性依次排序。同时也应避免信息的疏漏和不对称，实现有密有疏，分门别类，保证产品的全部信息都能显示出来。

（2）色彩搭配符合审美习惯

色彩具有十分强烈的视觉冲击力，是一种非常重要的视觉营销元素。人们一直在色彩的世界中生存，无时无刻不在受着色彩的影响，因而积累了大量的视觉体验，每当对应的色彩出现时就会唤起相应的视觉经验，从而使人产生不同的情绪。商家要善用色彩，以及色彩带来的情感表达效果，如红色象征着激情与热血，容易使人产生冲动，并且鲜明的红色最容易吸引人们的视线；绿色象征着新鲜、年轻、清爽等，给人带来安宁、平和的感觉，同时绿色有助于舒缓人们的视觉疲劳。合理善用色彩能够提高图片的视觉效果，给消费者留下深刻印象。

（3）合理选择字体

不同的商品拥有不同的属性，因此要选择合适的字体来展现商品的买点，促进商品的销售。网店商家应该注意以下几个方面。

一是合理选择字体。不同的字体具有各自的特点，而采用不同的字体可以产生不同的效果。商家应该根据产品的特点选用合适的字体。合适的字体有利于凸显商品的特点，增加消费者对商品的印象，增强视觉营销的设计感，从而提高品牌影响力。

二是合理选择字体的类型。我们常见的字体主要分为两种类型，一种是有衬线，一种是无衬线。不管是何种类型，主要符合设计的美感和产品的特点即可，具体根据实际情况而定。

三是合理安排字体搭配及布局。商家应注意不同字体的风格和协调性，不同字体组合在一起的易读性和美观性。文字之间的层级布局要合理，标题要有足够的吸引力，正文的文字需要便于顾客阅读。

（4）合理应用文案展开视觉营销

对于视觉营销而言，文案必不可少，文案可以帮助消费者更好地理解产品信息。合理应用文案，能够激发消费者的购买欲望，为此，商家应注意做好以下几个方面：一是文案必须要简洁直白。由于现代社会都市生活的步伐加速，再加上互联网资讯繁多，消费者往往无法长时间集中注意力。因此，推广商品时应该选用言简意赅的推广文案，在短时间内快速地抓住消费者的眼球，从而达到更好的视觉效果。二是与产品特性相结合。一个好的广告，不仅要将产品的功能和用法，还要将品牌的特性，以及品牌的风格，传递给消费者，让他们对这个品牌有一个很好的印象。

七、结语

视觉营销在电子商务中的应用日渐广泛，合理的运用有利于促进商品的销售和推广。当然，目前视觉营销在电子商务中的应用还面临着许多问题，但是随着现代科技的不断发展，视觉营销的内容和形式将会得到进一步的创新，会给消费者带来更好的购物体验。所以商家需要与时俱进，利用大数据实施精准营销，抓住消费者的习惯与爱好，使视觉营销中的图片、配色、文字图片更加符合既定消费者的兴趣倾向，以获得更好的效果。