独处对网络冲动性购买行为的影响

吴小梅 谢清照 林 佳 张彬昇 韩 翌

（1.厦门理工学院经济与管理学院，福建 厦门 361024；2.厦门理工学院国际教育学院，福建 厦门 361024；3.厦门理工学院文化产业与旅游学院，福建 厦门 361024）

一、引言

随着城市化、商业化的发展，越来越多的人开始走出稳定且固定的“熟人社会”，成为外地就业人员、离乡在外的学生、时常出差的商务工作者等“类单身族”，从而为独处提供了客观的社会条件。现代社会日益发达的社交媒体使人们的交流更加快捷频繁，但深度交往的缺失和社交关系的局部化与外在化导致一种内在的空心化，这也让越来越多的人需要通过独处来满足个人的内在诉求。独处是一种无论在内在心理还是外在行为层面上都不会与外界存在任何关联的状态，即个体不会与他人进行信息或情感交流[1]。学术界对独处所引发的“孤独+消费”的现代化经济模式展开了探索性研究，发现独处者更注重“自悦式”消费[2]；孤独感增强了人们对于理性诉求产品的偏好[3]。孤独感会导致人们产生补偿性消费行为[4]。独处与消费行为关系的现有研究聚焦讨论消极独处，即普通意义上的孤独感，并混淆地将独处直接视作孤独。独处因动机不同可分为非自愿性独处和建设性独处两种类型[5]。非自愿性独处与个体在社会网络关系中因缺失陪伴渴望社会归属产生的孤独感相联系，带有负面情绪和消极的心理体验，可视为消极独处。建设性独处不是一种基于负面情绪或环境的被迫选择，而是一种基于自我偏好的主动行为。在独处的过程中，个体会有更高的自主性和积极体验[6]，可视为积极独处。

本文将独处区分为消极和积极两种类型，探索独处对网络冲动性购买行为的影响机制，重点研究社交需求的中介作用和自我建构的调节作用，剖析独处者产生网络冲动性购买行为的心理动因，并探讨个体差异的影响。

二、研究模型与研究假设

1.研究模型

根据理论回顾和逻辑推演，提出本文的研究模型（详见图1）。不同类型的独处激发人们不同程度的社交需求，进而影响人们的网络冲动性购买行为，即社交需求在独处和冲动性购买行为之间起中介作用。自我建构分为依存型自我建构和独立型自我建构，不同类型的自我建构调节了独处和社交需求之间的关系。

图1 研究模型

2.研究假设

（1）消极独处对网络冲动性购买行为的影响

冲动性购买行为是消费者受到外界刺激产生强烈购买渴望，希望立即获得满足但还未仔细考虑后果的非计划消费行为[7]。随着电子商务的迅速发展，网购成为人们解压、排解情绪、满足自我的一种方式。研究证明人际关系冷漠和社会性分离与网络消费成瘾有较高相关性[8]。消极独处的典型特征之一就是较强的孤独感，孤独感是个体由于实际社交情况未达预期而主观感受到的社会隔离[9]。孤独感削弱个体抵制诱惑的能力，抵制诱惑能力耗竭的消费者更容易产生冲动性购买行为[10]。此外消极独处伴随的负面情绪也会触发消费者的情绪调节动机，提高消费者冲动购买倾向[11]。关于自我控制方面的研究也发现屈从诱惑的一个普遍原因就是改善不良心情[12]。因此本文提出以下假设：

H1：消极独处正向影响网络冲动性购买行为。

（2）积极独处对网络冲动性购买行为的影响

积极独处在可以帮助个体更新情绪、实现自我评价与自我康复，进而可以更好地面对压力和焦虑，还可以帮助个体自我治愈、自我认知并实现再创造[13]。积极独处是自我实现者的主要特征，他们喜欢通过安静的独处，更好地思考、分析和比较，以便寻求更为合理的解决方案[14]。自我实现者做决策时不会过分依赖他人，不易受外界影响，同时能够较好地接受和处理负面情绪，做出更正确的决策[15]。因此本文提出以下假设：

H2：积极独处负向影响网络冲动性购买行为。

（3）社交需求的中介作用

社交需求是个体在社会生活中与其他个体建立积极关系的需求[16]。顾客内在的情绪是诱发非理性消费行为的因素之一，消极独处伴随的孤独感是实际社交状况未达到预期而产生的痛苦情绪。研究发现当个体社交需求达不到理想预期时，会更重视对社交要素的追求[17]，因此消极独处者通过消费来参与社会交往的意愿更强。社会需求程度高的个体更难被满足[18]，通过网络冲动性购买来改善情绪、增加与他人联系的可能性增加。相比较而言，积极独处者主观幸福感更高、社会适应性更强[19]，较少产生负面情绪并将其转移到消费需求层面。因此本文提出以下假设：

H3：社交需求在消极独处和网络冲动性购买之间起中介作用；

H4：社交需求在积极独处和网络冲动性购买之间起中介作用。

（4）自我建构的调节作用

自我建构是自我定义的基础以及自我独立于他人或与他人相互依存的程度[20]。独立型自我建构强调个人作为独立个体的意义，具有动机稳定、自我认知较强等特征，依存型自我建构则侧重于自我与他人的关系及个人在集体中的身份和地位。消极独处时人们倾向于寻求社会联系，从而导致社交需求增加[21]，而依存型自我建构者强调自身与他人的依存程度，对他人表现出更多的关注[22]， 因此依存型自我建构会强化消极独处与社交需求之间的正向关系。积极独处者享受独处并能从中获益，此时他们的社交需求降低。独立型自我建构者拥有更高的自我概念清晰度，生活目标和规划较明确，对他人的依附程度较低，独处时通常具有较好的抗压能力和自我调控意识[23]。因此独立型自我建构会强化积极独处与社交需求之间的负向关系。因此本文提出以下假设：

H5：依存型自我建构在消极独处与社交需求之间起正向调节作用；

H6：独立型自我建构在积极独处与社交需求之间起正向调节作用。

三、研究设计与数据分析

1.研究设计

本研究采用在线问卷调查的方法。2022 年10 月在问卷星平台上随机发放问卷，采用李克特五点量表对问卷条目进行评分。本研究共收集到问卷427 份，其中对个别未填错填选项按照缺失值进行处理，剔除无效问卷13 份，最终得到有效问卷414 份，问卷有效率为96.96%。研究样本中女性占57.25%，男性占42.75%。从年龄来看， 18 岁～30 岁占比最高为66.18%；从最高学历来看，本科占比最高为71.26%；从职业来看，全日制学生占比最高为60.63%；从月收入来看，3500 元及以下占比最高为37.20%。

2.数据分析

（1）量表及信度分析

本文所有变量的测量量表均采用国内外期刊已使用过的成熟量表，具有较好的信度与效度。独处的测量基于陈晓莉和戴晓阳（2012）的独处行为量表[24]，该量表有四个分量表，本文采用了其中的积极独处分量表、孤独分量表和社交回避分量表。积极独处分量表共10 个条目，本研究中该量表的Cronbach's alpha 系数为0.979。基于夏禧凤等（2021）的研究[25]，孤独分量表和社交回避分量表共同组成了消极独处分量表，共15个条目，本研究中该量表的Cronbach's alpha 系数为0.974。冲动性购买行为的测量采用Badgaiyan 等（2017）的冲动购买行为量表[26]，共3 个条目，本研究中该量表的Cronbach's alpha 系数为0.759。自我建构的测量采用了王裕豪等（2008）的自我建构量表[27]，共24 个条目。两个维度依存型和独立型自我建构的Cronbach's alpha 系数分别为0.956 和0.834。社交需求的测量采用Han（2015）的社交需求量表[28]，共4 个条目，本研究中该量表的Cronbach's alpha 系数为0.931。

（2）效度分析

进行验证性因子（CFA）分析，因子对应的平均方差提取值（AVE）均大于0.5，组合信度值（CR）均大于0.7，具有较好的收敛效度（详见表1）。

表1 收敛效度分析：AVE和CR指标

采用平均方差提取值比较法检验主要构念间的区分效度。消极独处，积极独处，冲动性购买，依存型自我建构，独立型自我建构和社交需求的AVE 平方根值分别为0.865，0.918，0.710，0.861，0.710，0.898 均大于与其他构念的相关系数，具有良好的区分效度（详见表2）。

表2 区分效度分析：Pearson相关和AVE平方根值

3.假设检验

（1）独处对冲动性购买行为的影响分析

本研究利用SPSSAU，采用层次回归分析法进行假设检验。由表3 可知，消极独处对冲动性购买行为有显著的正向影响（M2，β=0.435，p ＜0.01），假设H1 得到验证。由表4 可知积极独处对冲动性购买行为有显著的负向影响（M2，β= -0.270，p＜0.01），假设H2 得到验证。

表3 消极独处对冲动性购买行为的影响以及社交需求的中介作用

表4 积极独处对冲动性购买行为的影响以及社交需求的中介作用

（2）社交需求的中介作用分析

对于中介效果的检验，借鉴Baron 和Kenny（1986）提出的逐步回归法[29]，结果列于表3 与表4 中。①自变量对因变量的影响（H1-H2，上文已分析）。②自变量对中介变量的影响。由表3 可知，消极独处正向影响社交需求（M1，β=0.654，p＜0.01）。由表4 可知，积极独处负向影响社交需求（M1，β=-0.505，p ＜0.01）。③中介效应（假设H3-H4）。当中介变量引入回归方程后，由表3 可知，消极独处与冲动性购买的关系显著（M3，β=0.260，p ＜0.01），社交需求系数显著（M3，β=0.268，p ＜0.01）。由表4 可知，积极独处与冲动性购买关系显著（M3，β= -0.096，p ＜0.05），社交需求系数显著（M3，β=0.343，p ＜0.01）。综上可知，在将中介变量引入方程之后，自变量与因变量的关系均依旧显著，说明中介变量在自变量与因变量之间均起到部分中介的作用，因此假设H3，H4 得到验证。

由表5 可知，消极独处40.27%通过中介变量社交需求来影响冲动性购买行为，还有59.73%通过自身去影响冲动性购买行为。积极独处64.24%通过中介变量社交需求来影响冲动性购买行为，还有35.76%通过自身去影响冲动性购买行为。

表5 社交需求的中介效应

（3）自我建构的调节作用分析

由表6 可知，消极独处与依存型自我构建的交互项对社交需求没有显著影响（M2，β= -0.044），因此假设H5 不成立。由表7 可知，独立型自我建构正向调节积极独处与社交需求之间的负向关系（M2，β=0.120，p ＜0.05），因此假设H6 成立。

表6 依存型自我建构的调节作用

表7 独立型自我建构的调节作用

四、研究结论与启示

1.研究结论

本研究探究了独处对网络冲动性购买行为的影响及影响机制，基于实证分析结果得出以下结论：第一，消极独处对网络冲动性购买行为有显著正向影响。第二，积极独处对网络冲动性购买行为有显著负向影响。第三，社交需求在独处与网络冲动性购买行为之间起部分中介作用。第四，依存型自我建构对消极独处和社交需求之间的关系无调节作用，这与本研究的假设存在差异，可能的解释是消极独处比积极独处更复杂，消极独处状态下的依存型自我建构者未必有更强烈的社交需求。而独立型自我建构在积极独处与社交需求之间起正向调节作用，与研究假设吻合。

2.理论贡献

本研究的理论贡献主要有以下几点：第一，本研究验证了独处对网络冲动性购买行为的影响，丰富了独处与消费行为关系的研究。第二，本研究区分了两类独处（消极独处和积极独处），关注了独处的两面性，在一定程度上补充了有关独处的研究。第三，本研究验证了社交需求在独处和网络冲动性购买行为之间的中介作用，明晰了独处对网络冲动性购买行为的影响机制。第四，本研究进一步探索了独处影响网络冲动性购买行为的边界条件，验证了独立型自我建构在积极独处与社交需求之间的正向调节作用。

3.管理启示

本研究可以为企业网络营销实践提供有益的建议。首先，对于那些不太容易冲动消费的个体，比如积极独处者，电子商务企业应该采取更有效的措施提高其购买意愿。其次，电子商务企业可以通过提供更方便的社交方式、更愉快的社交体验满足独处人群的社交需求。第三，针对不同自我建构类型的消费者，企业可以根据其特点或偏好进行营销推广，以提高营销绩效。