基于UTAUT 模型的消费者使用物流配送技术意愿研究

王珺琦

（天津理工大学管理学院，天津 300384）

近年来，人工智能技术迅速发展，给各行各业带来了革命性的变革。在物流行业中，人工智能已经逐渐成为一股不可忽视的力量。智能快递柜和无人机配送迎来了全新的发展机遇和挑战，为相关零售和物流服务商提供了契机，纷纷加大对这两种无接触物流配送技术的研发力度，同时，物流配送技术使消费者们自然的参与到物流环节中，反作用于物流服务标准的提高和物流效率的提升。

我国最初的物流终端配送模式是在2010 年出现的智能快递柜，与此同时随着物联网信息技术的发展，越来越多的电商平台、物流企业、第三方物流运营服务商开始布设快递柜。国外学者Wang 和Shen 等人认为，智能快递柜的发展解决了二次、多次重复配送的问题，大大提高了物流效率，渐渐成为相对于传统配送模式更为便利和隐私的方式[1]。国内学者王永璐等认为，智能快递柜作为自助配送服务中的重要模式之一，通过全方位提取交付货物的信息，连接起了居民村民社区生活、物流商和电商企业，实现了对一个货物的全方位信息共享，与此同时，随着新的供需产业链形成，将改变原有的生产消费模式，进一步影响整个社会的生产形态[2]。

解决物流终端配送难题，除了快递柜以外，利用无人机的优势进行交付也是一种极具代表性的方式，中国消费者已经有了一些使用无人机收货的经验。在国外，也早就有了将无人机用于“最后一公里”交付的经验，如Ehsan Rashidzadeh 等人认为血液这样的易腐产品，可以利用无人机技术去评估血液供应链交付的可持续性[3]，国内学者蒋丽认为，可以借用无人机停放平台，考虑构建飞行成本最低，能耗最小为目标的高层住宅配送模型，以解决“垂直位置最后一百米配送”问题[4]。

研究发现，一些消费者越来越喜欢使用基于技术的自助服务，而不是传统的服务，原因之一是可以避免与员工互动，尤其是对于有社交焦虑的消费者来说这种服务更容易使用，也就是说智能快递柜和无人机配送允许他们体验比现实生活中更小压力的人际关系。

因此，研究消费者对物流技术的使用意愿对于相关利益方来说非常重要，物流企业可以思考：是否提供基于技术的自助服务，如何设计以吸引不同的消费者，向哪种类型的消费者推广这种服务选项，以及如何做到这一点。此外，先前研究消费者使用物流技术的文献多是从理性角度探索，但人们的决策不都是理性的，像习惯、态度这样的因素也会影响消费者的选择，基于此，本研究通过探讨消费者对智能快递柜和无人机送货两种基于技术的物流配送方式的使用意愿及其影响因素，了解消费者真实需求偏好，为物流服务商等相关管理者有针对性的开拓市场，设计新产品，提供新服务做建议支持，进而推动我国物流终端配送市场的纵深发展。

一、物流配送技术与消费者使用意愿的关系假设

1.模型构建

本文的理论模型主要包含下述这些理论：首先，技术采纳与使用整合理论UTAUT 模型提供了一个通用框架来解释消费者使用技术的行为意图，其中4 个前因绩效期望、努力期望、社会影响、基础设施，反映了内在特征、外在条件和社会影响，作为消费者使用物流配送技术意愿影响因素模型的主要框架。其次，态度理论将行为意向的形成概念化，包括“信念-态度-意向”两个阶段，第二阶段是态度导致行为意向的产生，因此从态度理论中设计态度变量成为本文研究的中心部分。然后，本文的研究对象无人机送货作为物流终端配送技术高科技的代表，是一种新事物、新技术，而智能快递柜也是相较于传统快递员送货上门的新型无接触配送模式，综合大量的文献阅读，将个体创新性添加到对态度的影响因素中。最后，无论是技术焦虑还是社交焦虑都与消费者的态度和行为意图有相关性，大量有关IS 和IT 接受程度的文献已经证实此观点，因此设计社交焦虑作为研究模型的调节变量。

综上所述，本文在此首先选取UTAUT 中的4 个核心变量，作为消费者对物流技术的信念，影响他们的态度（H1-H4），他们的态度促进行为意图（H6）；接着添加个体创新性作为消费者对新技术的接受程度，影响对物流技术的态度（H5）；最后把社交焦虑作为调节去考察它们对态度的影响效果（H7-H11）。研究模型图如图1 所示。

图1 研究模型图

2.假设提出

Alaeddin 等[5]和Bailey 等[6]的文章证实了在移动支付环境中绩效期望与消费者态度的显著关系；Alalwan 在研究影响约旦用户使用手机银行的文章中表明，技术在日常生活中的价值越大，对技术的态度就越积极[7]。在本文的研究背景下，物流高新技术可以为消费者带来各种好处，智能快递柜可以帮助消费者安全地发送或接收交付包裹，关于无人机交付，研究表明用户通常认为无人机速度很快，而且无人机交付是环保的。

因此H1：绩效期望对消费者使用物流技术的态度产生积极影响。

对于通勤客户来说，智能快递柜和无人机送货比传统快递员在自身上班时间交付货物，自助的收货模式更适合他们的生活方式；对有环保态度的消费者来说，这两种物流终端交付技术更环保，更倾向于环境友好的积极态度；疫情期间无人机实现了无接触配送，消费者感受到无人机的易用性，对无人机配送有更包容的态度。在此，本文认为，当消费者发现物流技术对用户友好时，他们更有可能表达对物流技术的积极态度。

因此H2：努力期望对消费者使用物流技术的态度产生积极影响。

UTAUT 模型中的社会影响，强调个人对重要他人的感知影响，在使用物流技术的背景下，当其他人讨论或推荐这种物流技术时，消费者很容易收到积极的信息，研究表明，来自家人、同事和朋友的社会影响对消费者使用新技术的态度产生积极影响，对于选择哪一种物流终端交付技术对消费者来说，他们更愿意选择与自己联系紧密的家人朋友的意见保持一致。

因此H3：社会影响对消费者使用物流技术的态度产生积极影响。

吴士健等研究用户在虚拟社区获得知识时，如果用户有上网搜寻的基础条件将会显著影响他对知识共享的态度和意愿[8]；Afshan 等在研究中也证实了当手机银行客户具备上网功能和上网终端设备时会提高对手机银行的使用意愿[9]。本研究认为，从理论上讲，有一定资源与技术兼容的消费者会更愿意使用物流技术，消费者认为无人机送货和智能快递柜取货这样的技术是可访问和可用的且没有约束，他们更容易接受并期望表现出积极态度。

因此H4：基础设施对消费者使用物流技术的态度产生积极影响。

Pushp Patil 在了解印度消费者使用移动支付的影响因素中证实了个人创新性对消费者态度产生积极而显著的影响[10]，本文认为当消费者具有个体创新性这一特征时，他们对无人机送货方式会产生好奇的态度，进而想要尝试使用无人机收货，同理，当自己所处环境中忽然出现了智能快递柜这一布局，他们会产生第一个使用的态度，进而产生浓烈的喜爱态度，换句话说，追求创新性的消费者在面对传统问题时，更喜欢用新技术去解决老问题，促使他们产生喜欢的态度去使用基于技术的物流终端配送技术。

因此H5：个体创新性对消费者使用物流技术的态度产生积极影响。

MunozLeiva 等人在分析电子银行用户使用意愿实证分析中表明，态度是影响行为意图的重要因素[11]；Hwang 的研究表明当消费者对使用无人机送餐服务持良好态度时，其使用无人机送餐服务的意愿强烈[12]。本文认为当消费者对物流技术持更积极的态度时，会表现出更强的使用该技术的倾向。

因此H6：消费者使用物流技术的态度对消费者使用物流技术的意愿产生积极影响。

互联网提供了压力较小的真人互动机会，因此被社交焦虑患者视为更舒适的互动方式，自助的物流高新技术会为社交焦虑的消费者提供机会，让他们体验比现实生活中压力更小的人际关系，从而促进智能快递柜和无人机配送的发展，Anselmsson 在研究消费者对自助结账服务的影响因素时，考虑不耐烦和自尊等非理性特征对其的影响[13]。尹元元在研究心理所有权对消费者公民行为的影响时，将社交焦虑作为调节，认为具有高社交焦虑的消费者倾向于用一种不愿意透露真实姓名的，保持安全距离的社交方式来避开与服务提供者或其他同在周围的消费者群体发生过多的关系[14]。Dabholkar 在研究基于技术的自我服务的态度模型中重点研究调节作用，结果表明社交焦虑加强易用性对态度的关系[15]。对于社交焦虑较高的人来说，通过技术设备而不是面对面交流是一种理想且舒适的方式[16]，因此，社交焦虑程度会影响用户的采用过程。

因此H7：社交焦虑在绩效期望对消费者使用物流技术的态度影响中具有调节作用。

H8：社交焦虑在努力期望对消费者使用物流技术的态度影响中具有调节作用。

H9：社交焦虑在社会影响对消费者使用物流技术的态度影响中具有调节作用。

H10：社交焦虑在基础设施对消费者使用物流技术的态度影响中具有调节作用。

H11：社交焦虑在个体创新性对消费者使用物流技术的态度影响中具有调节作用。研究假设汇总在表1。

表1 研究假设汇总

表2 描述性统计

二、数据收集

本文采用问卷调查法，问卷分为三部分，第一部分向被调查对象说明本次问卷发起的背景和信息保密性。第二部分收集了被调查对象的人口统计信息。第三部分衡量八个理论结构：绩效期望、努力期望、社会影响、基础设施、个体创新性、社交焦虑、消费者对技术的态度以及使用每种技术的意图。所采取量表都是成熟量表，所测题项也都根据本研究的情景进行了修改。采用李克特5 点量表来衡量每个项目，并且在第三部分插入注意力检查器，要求被试者选择“红色”，否则问卷将被自动拒绝，目的是确保填写者仔细阅读和回答所有问题。另外，让每个受访者对两种技术都做评分，会产生消极疲劳效应，因此，开发了两种不同版本问卷，每个技术一版，每个受访者随机只对一种技术进行评分。此外，添加了讲解视频和解释性说明，来确保受访者更加直接理解无人机收货。本次调查方式选取线上调研，数据收集过程从2022 年10 月开始，到2022 年12 月结束，共调查450 名消费者，其中418 份填写有效。

三、数据分析

1.描述性统计分析

关于是否愿意使用基于技术的物流配送方式这个问题的作答上，111 名非常愿意，192 名选择愿意的选项，98 人感觉一般，7 名表示不愿意，10 人表示非常不愿意，看来绝大多数人对基于技术的物流配送技术持有积极乐观的态度。

2.信度与效度分析

（1）信度分析

表3 列出了问卷八个变量的Cronbach α 系数，所有变量都在0.7 以上，信度较高，说明本研究所用的量表可以满足研究的需求。

表3 信度检验

（2）效度分析

本研究先采用验证性因子分析检验结构效度，然后又做了收敛效度和判别效度检验，读表4 可知各研究变量之间的判别效度良好，综上，本问卷具有一定的结构效度，可以按照变量关系构建结构方程模型，验证假设。

表4 判别效度

表5 结构方程路径系数检验

表6 调节效应检验1

表7 调节效应检验2

3.结构方程模型

（1）结构模型拟合及检验

根据本研究的假设关系，构建结构方程模型，使用AMOS24.0 构建模型，如图2 所示。

图2 结构方程模型图

图3 社交焦虑在绩效期望对态度调节效应图

图4 社交焦虑在基础设施对态度调节效应图

（2）结果分析

从路径系数检验表可以看出：绩效期望对态度存在显著正向影响（β=0.195，t=2.942，p ＜0.01），支持假设。努力期望对态度存在显著正向影响（β=0.173，t=2.797， p ＜0.01），支持假设。基础设施对态度存在显著正向影响（β=0.174，t=2.390，p ＜0.05），支持假设。社会影响对态度存在显著正向影响（β=0.149，t=2.779，p ＜0.01），支持假设。个体创新性对态度存在显著正向影响（β=0.169，t=2.981，p ＜0.01），支持假设。态度对使用意愿存在显著正向影响（β=0.525，t=8.333，p ＜0.001），支持假设。

4.调节检验

因为本文各变量皆属于李克特量表测量，故作为连续性调节变量，做调节检验。

四、结论与建议

本文从物流交付的终端消费者为研究起点，考察当新的物流配送技术出现时，哪些因素会对消费者的使用产生影响，行文至此，本文提出的H1-H6 假设均得到支持。另外，相对于传统的人与人接触较多的线下商业模式，互联网电商模式确实极大地缓解了消费者的社交焦虑问题，使得消费者在消费行为上更多出自内在因素的决策，而受外部的影响较小，当人们在工作中忙碌社交了一天后，回到家中还需面对生活中的快递收寄事宜时，便渴望通过自助的物流技术来避免再次社交，选择使用快递柜和无人机配送的方式可以避免和陌生的快递员进行非自己工作意义上的无效社交。由于本文的调查问卷发放时间是在疫情常态阶段，导致社交焦虑在起调节作用时，并未得到预期结果，H7 和H10 得到成立，其他三条路径未成立，得到的管理启示如下。

1.保障智能快递柜和无人机交付的全天候

当消费者感受到用这两种配送技术能够随时随地满足自己需求时，便会认为这两种方式大大提高了他们的生活效率，从而产生对技术的依赖，因此，政府可以加大对这两项技术的资金和政策支持，不断鼓励和发展物流新技术的推行；企业可以合理布局规划，将技术服务优先布局在消费者所住地最方便的半径范围内。

2.简化操作流程

新技术的推广往往会受到来自已有技术的打压，此时若是可以用最简单的方式让消费者快速上手，便会给消费者带来喜欢新技术的态度，因此企业在研发和宣传时可以突出智能快递柜寄递环节较少的特点，突出用手机就能随时预定到无人机取货的优势。

3.聚焦人际传播，渗透潜在消费者

通过社群效应，加大对周围人的影响力，让无论是榜样明星宣传还是身边熟人推荐，都可能引发潜在消费者对该技术的喜爱，露出消费欲望。

4.合理布局服务场合

在预测阶段，可以抓住人们对技术的好奇，先在一些小区的一部分人群做试点，观察设置的地点是否能覆盖最多的消费者群体，在此基础上加大建设。

5.与老技术作对比宣传，突出新技术的猎奇度

在广告宣传时，可以将已有技术做比较，让有创新特质的消费者产生好奇心，进而吸引消费者萌生想要试一试的冲动态度。

6.关注情感因素，多做人因设计

本文研究结果表明，智能快递柜和无人机交付的优势、不受外界约束的特征，导致社交焦虑的消费者比其他消费群体，感知到了更强烈的态度去使用它们，因此，企业应突出智能快递柜和无人机配送的优势，增强社交焦虑客户的感知，提高使用忠诚度；强调产品的实用性和无接触特点，进行营销以吸引用户；在设计开发和优化时多考虑消费者的情感因素，把人机友好放在产品最初印象里，通过让社交焦虑的人感受到安全感而增加他们的购买欲望。