短视频广告的研究热点呈现和趋势

李卓 江时祥

［摘要］短视频广告在视频广告中占据主导地位，由此相关研究大量出现。文章以CNKI数据库为数据来源，通过CiteSpace对2012—2023年的340篇短视频广告文献进行图谱分析。研究发现，这些文献的核心议题为短视频广告的媒介载体和投放平台、主要种类、营销模式三个方面。通过关键词时间线图谱可发现，短视频广告的研究热点变迁伴随传播媒介、政策和社会环境的变化而发生迭代，文章在研究主题、视角、方法三个方面对短视频广告研究进行总结与展望。

［关键词］短视频广告；CiteSpace；可视化分析；研究热点

短视频广告是“以移动网络为投放平台、时长在5分钟以内的视频化广告文本”^［1］。纵观国内关于短视频广告的研究，大部分学者基于短视频广告的本体特征、典型案例、机遇与挑战等方面进行分析，鲜有研究针对国内短视频广告的热点和趋势进行系统梳理和总结。因此，文章采用文献计量学的方法，使用CiteSpace软件，对CNKI数据库2012—2023年的相关短视频广告文献进行研究，针对该领域研究热点演变和研究趋势两个方面展开图谱分析，对国内短视频广告研究进行更具体的梳理。

一、数据采集与研究方法

笔者在CNKI数据库以“短视频广告”为篇名、主题、关键词等组合对学术期刊进行检索，时间范围设置为“2012－2023年”，最终共获得有效文献340篇，并导入CiteSpace软件，得到高频次、中心度关键词表以及关键词时间线图谱，进而对短视频广告的研究现状、热点和发展趋势进行可视化分析。

二、结果与分析

（一）短视频广告研究主题分布

关键词是文献研究的高度提炼，是研究文献主题内容的关键性词汇。笔者通过CiteSpace软件得到短视频广告研究频次、中心度排序前10位的关键词统计表（表1），发现国内对短视频广告的研究主要集中在短视频、短视频广告、抖音、短视频平台、信息流广告、新媒体等方面。笔者再通过CiteSpace软件的关键词聚类功能对340篇文献进行关键词共现分析，共得到7个主要的关键词聚类，形成关键词共现聚类的可视化图谱。图谱参数模块Q（ModularityQ）=0.5946>0.3，平均轮廓值S（MeanSilhouette）=0.8664>0.7，說明聚类图结构显著，结果可信度高。根据图谱结果，笔者将短视频广告研究关键词共现聚类排序靠前的研究归纳为7个热点主题：#0短视频广告、#1短视频、#2抖音、#3信息流广告、#4原生广告、#5内容营销、#6盈利模式，其中#0标签词是短视频广告，系研究主题本身，故不做阐述。笔者结合对文献的深度阅读，将短视频广告研究的主要议题归纳为以下3类。

1.短视频广告的媒介载体和投放平台

与此相关的聚类有：#1短视频、#2抖音。聚类#1的标签词是短视频，衍生热点有自媒体、竖屏、商业模式等。2013年，我国短视频开始兴起，国内学者结合国外YouTube、Twitter、Facebook等社交平台以及国内一条视频、壹读视频等短视频平台案例的研究，将短视频认定为广告推广的一个新风口。短视频在经历“再媒介化”的过程中继承了部分传统大众媒介的内容和形式，传播模式由一对多变为多对多，在视频营销方面具有制作投放成本低、广告效应高的特点。聚类#2的标签词是抖音，衍生热点有短视频营销、品牌传播、植入式广告等。抖音是一个有社交属性的音乐创意短视频平台，随着抖音日活用户数的增长且用户接受程度高，抖音平台、内容创作者PUGC和广告主也逐步在该平台投放商业广告。陈英将抖音平台的广告分为五种：信息流广告、开屏广告、贴纸广告、定制挑战赛、达人合作^［1］。同时，抖音在平台开放性、趣味丰富性、互动及时性、消费个性化四个方面与短视频营销传播高度契合^［2］。因此，短视频是目前广告投放新的媒介载体，抖音基于平台庞大的用户基数和高黏性成为广告主所追捧的投放平台。

2.短视频广告研究的主要种类

与此相关的聚类有：#3信息流广告、#4原生广告。聚类#3的标签词是信息流广告，衍生热点有今日头条、消费主义、空间生产等。聚类#4的标签词是原生广告，衍生热点有App原生广告、新浪微博、用户参与度等。信息流广告是原生广告中最为常见的形式，较早出现在微博、今日头条、微信等平台。在大数据的助推下，信息流广告依托短视频，结合自身“隐秘”的特点，活跃于抖音、快手、小红书、淘宝等平台。“信息流广告深化了移动时代‘品效合一的理念。”^［3］它“依托短视频进行空间的再生产，弱化了贴片式、弹窗式等广告直接呈现形式所带来的广告免疫效应。它通过对碎片化空间的扩容，实现了广告符号的多场景代入与差异化呈现，使碎片化空间变成具有交换价值的消费空间”^［4］。短视频原生广告内容丰富，呈现“内容即是广告，广告即是内容”的特点，且会根据用户画像向用户推送其偏爱浏览的内容，建立场景链接，贴合目标用户的审美趣味，实现精准传播。但伴随短视频广告的全面布局以及大数据的精准营销，短视频原生广告也暴露版权侵权、质量不合格、监管力度不足、侵犯受众隐私权、大数据“信息茧房”等问题。刘砚议提出短视频广告的生态困境表现在：行政监管不力、行业自律不足、平台自治不到位、社会监督力度不足四个方面^［5］。

3.短视频广告的营销模式

与此相关的聚类有：#5内容营销、#6盈利模式。聚类#5的标签词是内容营销，衍生热点有社交网络、垂直细分、内容电商媒体平台等。聚类#6的标签词是盈利模式，衍生热点有广告投放、直播平台、广告点击率等。内容营销模式体现为：依托社交网络，通过垂直细分将广告分发到目标受众群体。由此，品牌广告主精准地传达了产品理念，个人创作者也积累了自己的粉丝群体，两者都逐步形成IP人设。短视频广告的营销模式可分为：基于场景体验的情境营销、基于关联互动的关系营销、基于猎奇心理和稀缺效应的饥饿营销^［6］。盈利模式主要集中在广告投放、电商直播、知识付费三个方面。平台会对广告主的需求进行量身定做，达人会结合个人垂直特性将产品进行品牌植入。短视频广告在营销传播策略上更加注重个人化的交流和传播，将广告话语权由“自我陈述”转为“他者叙事”，确保受众“在场”，广告内容则围绕记录生活、地方景观呈现、知识内容服务等来满足受众的媒介使用习惯。在这种仪式化的传播中，受众变成了“参与者”，并对品牌理念产生认同感，最终按照认知、情感、意愿的行为趋势完成消费转化。

（二）研究关键词演进及发展趋势

笔者通过CiteSpace软件获得该领域研究关键词时间线图谱，见图1。关键词会按照时间顺序依次出现在相对应的时间点下方，年轮越大表示关键词出现的频次越高，由此可以发现，关键词的重要程度以及出现时间与时代背景的关联和变化，文章根据图谱结果把短视频广告研究归纳为3个阶段。

2012—2015年为短视频广告研究的起步时期。2012年左右，国内学者结合国外网络视频平台的案例经验，展望国内短视频营销的未来。2013年前后，随着网络用户的数量高速增长，网络视频营销受到学者的关注，爱奇艺、网络视频广告、大数据时代等关键词相继出现。随着通信技术、媒介融合的快速发展，信息的传播由PC端转至移动端，跨屏营销开始被关注。2014年，围绕移动营销出现了新浪微博、社交媒体、碎片化等关键词。

2016—2019年短视频广告的研究数量呈增长趋势，至2019年达到顶峰，相关研究领域也逐步细化。2016年被稱为中国“短视频元年”，此后部分学者相继将一条视频、今日头条、抖音等作为研究对象，以探索短视频广告的商业模式。此阶段研究的热点由原生广告向短视频平台、信息流广告、抖音演进。《中国移动视频广告研究报告2019》显示，2017年和2018年品牌广告主在App内移动视频广告上的支出飙升，短视频广告已是广告主视频营销的标配。2019年的《悟空》《啥是佩奇》两则短视频广告在情感营销、情节设计、后期制作方面引领短视频广告走向更高的水平。

2020至今，短视频广告的研究热点覆盖农业电商、乡村振兴、植入式广告、广告法等方面。短视频广告融入直播电商成为一种新的营销模式。2021年的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》也提到要“坚持农业农村优先发展 全面推进乡村振兴”。因此，这一年乡村振兴、农产品、农业电商等关键词受到学者的广泛关注。但同时，短视频广告的火热应用背后也显露一定的法律问题，由此侵权、广告法等开始成为短视频广告研究的切入点。2022年前后，学界对短视频广告的研究引入新的视角，如智能时代、区块链、中视频、B站、弹幕狂欢、消费主义等受到关注。

通过以上分析可以发现，短视频广告的研究热点变迁伴随传播媒介、政策和社会环境的变化而发生迭代，研究视角也是基于旧媒介的既有经验。

三、短视频广告研究结论与展望

目前，短视频广告研究主题主要聚焦在短视频广告的媒介载体和投放平台、主要种类、营销模式三个方面，文章对短视频广告的研究总结和展望从以下三个角度进行思考。

首先是研究主题方面。大部分研究是以短视频广告的本体范畴为主题，虽然很多学者开始深挖部分传播现象背后的行为逻辑，构建理论模型，但是此类研究数量仍较少。同时，抖音中视频、Vlog广告、智能广告、人工智能、区块链等的发展运用及其产生的媒介伦理问题也将是短视频广告研究的新主题。此外，随着广告内容和广告本身之间边界的模糊，一些优质短视频的文化传播价值也应被关注。

其次是研究视角方面。学界对短视频广告的研究不能单独以国内的短视频平台为对象，还应引入跨平台视角，如TikTok的海外传播效果、短视频广告的国别研究等。将不同媒介平台的内容生产与营销传播差异进行对比，以求互鉴发展，这也是短视频广告研究建构理论与实践双重价值的应有路径。此外，现有短视频广告研究是从传播学、叙事学、符号学、受众心理学等学科视角切入，而随着学科交叉研究的发展趋势，其可以拓展至媒介地理学、媒介人类学等方向的研究实践，并在发掘本土理论方面开展进一步的探索。

最后是研究方法方面。学界对短视频广告的分析大多采用内容分析法，还有少量使用个案研究、问卷调查、深度访谈、参与式观察等，量化研究较少。因此，学界对短视频广告的研究可以通过大数据获取更多的研究样本，如评论、弹幕、新闻报道等，以提高研究质量。如今，作为主导地位的短视频广告，在人工智能、元宇宙、VR/AR等技术的影响下，伴随媒介的更迭，其研究热点将会持续演进。

［参考文献］

［1］陈英.新媒体时代短视频广告的反思：以抖音短视频平台为例［J］.出版广角，2019（16）：68-70.

［2］张静，王敬丹.新媒体时代下的短视频营销传播：以抖音为例［J］.杭州师范大学学报（社会科学版），2020（04）：113-120.

［3］孔双.国内信息流广告的发展及未来图景［J］.青年记者，2018（30）：91-92.

［4］刘传红，廖思维.征服与整合：信息流视频广告的空间生产［J］.中南民族大学学报（人文社会科学版），2023（04）：146-154，187.

［5］刘砚议.智能时代短视频广告生态研究［J］.青年记者，2021（16）：87-88.

［6］田蕊艳.抖音短视频广告营销模式研究［J］.现代营销（经营版），2021（01）：14-15.

［基金项目］2021年度国家社科基金“融媒体环境下的西南边疆民族地区的对外传播力提升研究”（项目编号：21BXW049）阶段性成果。

［作者简介］李卓（1997—），男，山西吕梁人，昆明理工大学艺术与传媒学院硕士研究生；江时祥（1998—），男，安徽安庆人，昆明理工大学艺术与传媒学院硕士研究生。