虚拟直播带货视域下的广府文创IP设计研究

［摘要］文章主要研究如何通过广府文化与直播平台的结合，挖掘和运用广府文化元素，探索并建立一种适用于虚拟直播带货的广府文创IP设计模式。广府文创IP设计在虚拟直播带货中的应用具有巨大潜力，文章探索虚拟直播带货推广广府文化的策略，提高用户参与度，激发消费动力，为促进文创产业发展和保护传统文化提供有益参考。

［关键词］虚拟直播带货；广府文化；文创IP；设计

随着互联网的发展和5G技术的普及，网络直播行业正在经历爆炸式的增长。直播带货作为直播和电商相互融合的形式，已成为电商营销的重要方式之一^［1］。虚拟直播带货指在互联网直播平台通过直播形式销售和推广商品，吸引消费者在线购买的一种商业模式。这一销售模式的出现不仅是互联网技术的进步带来的产物，更是消费者购买方式和消费心理变化的体现。对广府文创IP设计而言，虚拟直播带货的出现为其发展提供了新的契机，广府文化元素的传播和推广可以通过虚拟直播带货实现，进一步提高用户的参与度，激发其消费动力。

一、5G背景下的虚拟直播带货

（一）虚拟直播带货的定义与特点

虚拟直播是虚拟偶像的产物，它融合了二次元文化和电商文化，是年轻亚文化群体喜好的消费象征。随着Z世代（1995—2009年间出生）消费力量的迅速崛起，消费者在购物过程中表达了更加个性化的审美倾向和自我需求^［2］。这为虚拟直播的发展提供了广阔的受众基础。虚拟直播能够解决真人直播中时间成本高和状态不稳定等问题，从而显著提高直播的效率。此外，虚拟直播拥有更加多元化的技术场景，能给观众带来更强烈的沉浸式代入感。根据《2023年全球虚拟数字人产业报告》，到2030年，我国虚拟数字人的整体规模将达到2700亿，这也预示着虚拟直播有着广阔的发展前景^［3］。虚拟数字人的购买成本与运营成本相对更低，其语言话术通常通过数字化技术自动生成，也可以根据直播间现有的知识图谱和用户反馈与受众进行智能互动。无论是淘宝、京东、唯品会等大型电商平台，还是抖音、快手、B站等直播平台，都在不同程度上引入了各种类型的虚拟主播。目前，虚拟直播凭借数字化技术和二次元文化迅速吸引了受众的关注，它所传递的文化价值符号正好符合Z世代的“悦己性”心理，而其市场的快速发展则蕴藏巨大的商业价值。

虚拟直播带货利用虚拟技术创建虚拟直播空间，并引入虚拟数字人主播，通过自动或驱动版的虚拟直播带货客户端推介与销售产品，是一种利用直播平台和互联网技术将产品销售与在线直播相结合的商业模式。虚拟主播通过直播展示和介绍产品，同时与观众互动，鼓励观众进行购买。观众可以在直播过程中通过弹幕、评论等方式提问或表达购买意向，虚拟主播则及时回应并提供购买链接或二维码，方便观众购买相关产品。虚拟直播带货的目的是利用互联网直播的实时性和互动性增加产品的曝光度，并激发观众的购买意愿，从而通过打造直播电商的增量市场来扩大直播电商品牌参与虚拟经济和数字经济竞争的范围，促进虚拟经济在电商领域的全新覆盖。与娱乐型虚拟直播场景不同，在这一功能型的直播电商模式中，“虚拟”是核心，即以虚拟技术为基础，在创新过程中充分利用科学技术，推动直播电商与虚拟经济发展新需求有效对接；“直播”是途径，即将直播作为创新电商模式的基础，通过直播挖掘新的动力和创新模式；“电商”是主体，即拉动虚拟直播带货的品牌或品牌链条^［4］。

虚拟直播带货的特点包括以下几个方面。一是实时互动：观众可以通过弹幕、评论等方式与虚拟主播实时互动，提问、询问产品信息或提出购买需求，虚拟主播及时进行回应和解答。二是多元展示：虚拟主播通过直播演示产品，介绍产品的特点、功能、使用方法等，帮助观众更好地了解和体验产品。三是社交营销：虚拟直播带货以社交媒体为基础，通过构建粉絲经济和用户社群，增强用户黏性，引导观众通过分享、转发等方式扩散产品信息。四是连续运营：虚拟主播可以24小时不间断地通过个人魅力、口才和演绎能力，将产品与个人形象相结合，借助粉丝效应、话题引爆等方式吸引观众关注并激发其消费意愿。五是模式多样：除了直播销售，虚拟主播还可以通过优惠券、限时抢购等促销手段激发观众购买兴趣，提高购买转化率。

（二）虚拟直播带货的流程与技术

虚拟直播带货的流程通常包括以下几个步骤。一是选品和准备：虚拟主播根据自身领域、目标受众和市场需求选择合适的产品，并了解产品信息、准备演示内容等。二是直播准备：虚拟主播在直播前进行平台选择，搭建直播间，设置直播时间、标题和封面图等，并与相应的合作品牌商确认销售政策和奖励措施。三是直播推广：虚拟主播利用各种渠道宣传直播活动，如通过社交媒体、粉丝群、预告视频等方式提前预热，吸引观众注意。四是开始直播：虚拟主播按预定时间开始直播，通过展示、介绍产品的特点和使用方法等，吸引观众的注意，并与观众互动。五是互动购买：观众通过弹幕、评论、私信等方式与虚拟主播进行实时互动，提问产品相关问题或表达购买意向，虚拟主播及时回应观众的需求，并提供购买链接或二维码，方便观众购买相关产品。六是促销和转化：虚拟主播运用各种促销手段，如限时抢购、优惠券、赠品等，激发观众购买意愿，提高购买转化率。七是后续跟进：直播结束后，虚拟主播可以通过私信、粉丝群交流等方式与观众保持联系，提供售后服务和产品推荐，增强和提高用户黏性和复购率。

虚拟直播带货的技术包括以下几个方面。一是直播平台：虚拟直播带货需要选择合适的直播平台进行直播，如视频号、小红书、抖音等。二是实时互动：观众通过直播平台提供的弹幕、评论等功能与虚拟主播实时互动，或提问问题，或表达购买意向。三是视频传输：虚拟直播带货需要稳定的网络环境和高质量的视频传输，以确保观众能够流畅地观看直播。四是数据分析：直播平台通常提供数据统计和分析工具，可对观众的停留时间、观看人数、转化率等数据进行监测和分析，帮助虚拟主播优化和调整决策。五是营销工具：一些直播平台提供内置的营销工具，如购物车、优惠券系统等，方便虚拟主播进行直播带货和促销活动。

可见，虚拟直播带货基于直播平台和互联网技术的支持，实现了实时互动、产品展示和在线购买的一体化，为消费者提供了更便捷且有趣的购物体验。

（三）虚拟直播带货的发展趋势

虚拟直播带货的发展趋势包括以下几个方面。一是多平台融合：虚拟直播带货应更多地在不同的直播平台和社交媒体渠道进行融合和推广，实现多平台的覆盖和传播效果最大化。二是个性化定制：随着数据分析和人工智能技术的应用，虚拟直播带货将能够更好地了解观众的偏好和需求，通过个性化推荐和定制化服务提高购买转化率。三是跨界合作：虚拟直播带货可进一步与明星、KOL以及知名品牌进行跨界合作，借助明星的影响力和品牌的号召力吸引更多观众。四是直播内容升级：未来虚拟直播带货将更加注重内容质量和创新，提供更具互动性、趣味性和娱乐性的直播内容，以吸引更多观众的关注和参与。五是虚拟现实技术应用：随着虚拟现实（VR）技术的不断发展和普及，未来虚拟直播带货可能会融合VR技术，为观众提供更真实、沉浸式的购物体验。

二、广府文化与广府文创IP

（一）广府文创IP的定义与作用

广府文化是岭南文化的重要组成部分，主要指广东珠江三角洲地区使用粤方言的汉族居民的文化。受到广州历史、地理和经济等的影响，广府文化形成了开放、务实、兼容和多元的文化特征^［5］。由于独特的地理位置和历史背景，广府文化呈现多元包容的移民文化和市井平民文化等特征。这些文化现象渗透在广府人生活的各个方面，并深深扎根于广府人的记忆中。在5G时代，广府文化将借助科技的力量，实现跨界融合和创新发展。

广府的自然物质文化由多种形态构成，主要表现为物态文化表征、行为文化表征和精神文化表征。物态文化表征主要体现在民居建筑、文物古迹、民间工艺等显性形态上。例如，广府民居建筑中的骑楼和碉楼融合了西方元素和本地气候特点，形成了既具有功能性又具有文化特色的建筑形态。行为文化表征则体现在具有广府文化特色的民俗活动、传统技艺和风俗礼仪等动态形式上。例如，舞龙狮、放纸鹤等民俗活动，以及广彩、剪纸、漆艺等传统技艺，都是广府文化的独特表达^［6］。精神文化表征则体现在独具地域文化特点的粤剧粤曲、茶楼文化和儿歌民谣等文化形态上。这些文化形态代表了广府人民的精神追求和生活态度。

IP（Intellectual Property）可以是一个品牌、一个形象、一个故事或一个主题。广府文创IP指以广府文化为基础，进行创意和包装，并形成独特的符号、角色、故事等元素的知识产权。广府文创IP将广府文化与创意相结合，能够以更富有吸引力和互动性的方式传承和弘扬广府文化，使广府文化更具现代感。广府文化通过独特的符号和故事，能扩大影响力，有助于提高自身知名度和影响力，吸引更多的粉丝和受众，在广大受众中引发共鸣。广府文创IP在市场上具有一定的商业价值，可以成为产品、衍生品、演出等的创意源泉，为创作者和相关产业带来收益，同时广府文创IP也能够与受众建立情感连接，通过文化认同拉近与受众之间的距离，促进互动和交流。总之，广府文创IP将广府文化转化为可视化、可感知的符号和故事，起到传承文化、提升影响力、创造商业价值和建立社群的作用，它是文化创意产业的重要组成部分，对促进文化创新和地方经济发展起到积极作用。

（二）广府文创IP的潜力与价值

广府文创IP具有广阔的市场潜力和商业价值。首先，广府文化源远流长，拥有庞大的受众基础，这为广府文创IP提供了广阔的市场空间和潜在的商业机会。广府文化作为中国传统文化的代表之一，在艺术、建筑、音乐、饮食等方面都具有深厚的历史文化底蕴，为广府文创IP赋予了独特的文化价值和吸引力。其次，广府文创IP可以通过多种商业模式进行运作，如产品销售、授权衍生品、演出活动、旅游推广等，这些不同的商业模式能够满足不同人群的需求，带来多样化的商业价值。最后，广府文创IP还可以与其他行业开展跨界合作，如与时尚、设计、科技等领域进行合作，将广府文化融入更多领域中，开辟更广阔的商业领域，提升其商业价值和市场竞争力。广府文创IP具备庞大的市场潜力和丰富的商业价值，通过合理的商业策划、精确的市场定位和优质的内容创作，有望在市场中获得良好的商业表现，促进相关产业的发展。

三、虚拟直播带货与广府文创IP的结合

（一）基于虚拟直播带货的广府文创IP设计

基于虚拟直播带货的广府文创IP可以按以下步骤进行设计。首先，运营团队要策划广府文化主题，确定广府文创IP的核心主题和要素，包括醒狮、粤剧等方面，确保广府文化的独特性和吸引力。相关人员选择适合虚拟直播带货的平台，如微信视频号、抖音等，并考虑平台的用户群体需求和使用特点预先录制内容，制作与广府文化相关的精彩视频，包括广府文化知识介绍、产品展示、互动环节等。其次，运营团队要设计商品链接和购买方式，在虚拟直播带货中提供商品链接或二维码，确保链接有效、购买流程简单，方便观众购买相关产品。相关人员邀请与广府文化相关的明星、主持人或KOL参与虚拟直播带货活动，增加曝光度和吸引力，这些人员要与观众进行实时互动，回答他们关于广府文化和广府文创IP产品的问题，增加观众的参与感和信任度。最后，运营团队要定期举办虚拟直播带货活动，持续推出新的广府文创IP，保持观众的兴趣和参与度。相关人员通过数据分析工具和用户反馈，了解虚拟直播带货活动的效果并进行优化，提升观众体验和购买转化率。

（二）通过广府文创IP推进虚拟直播带货的优势和挑战

通过广府文创IP推进虚拟直播带货有以下优势。一是独特的文化元素：广府文化具有独特的魅力和吸引力，可以成为虚拟直播带货的重要卖点，借助广府文创IP可以给观众提供与众不同的购物体验，激发他们的兴趣和提高参与度。二是品牌故事与情感共鸣：广府文创IP背后通常有着深厚的历史和文化传承，虚拟主播通过讲述品牌故事可以唤起观众的情感共鸣和认同感。这种情感纽带可以促使观众更主动地参与购买，并提高其忠诚度。三是多样的产品选择：广府文化可以拓展多个领域的产品，如艺术作品、手工艺品、美食等。这为虚拟直播带货提供了丰富的产品选择，满足不同觀众的需求，扩大销售范围。

但通過广府文创IP推进虚拟直播带货也面临一些挑战。一是广府文化知名度：广府文化可能在某些地区或人群中知名度较低，需要通过推广和宣传提升其知名度，并与观众建立起信任关系。二是虚拟直播技术要求：虚拟直播带货需要良好的直播技术支持，包括稳定的网络连接、高质量的视频和音频输出等，而确保技术设施和团队能够满足虚拟直播需求是一项挑战。三是参与度和转化率：虚拟直播带货的成功需要观众的积极参与，因此，虚拟主播设计吸引观众的内容，提供实时互动和回应观众问题的能力至关重要。四是竞争激烈：目前，虚拟直播带货市场竞争激烈，虚拟主播需要与其他品牌和IP竞争，吸引观众的注意。因此，差异化策划、精准定位和有效的营销策略对广府文创IP推进虚拟直播带货至关重要。

四、结语

虚拟直播带货的出现对社会产生了深远的影响，给商家和消费者带来了便利，对传统零售业、电商平台和线下商业产业链带来了冲击和变革。对广府文创IP设计而言，虚拟直播带货的出现为其发展提供了新的契机，广府文化的传播和推广可以通过虚拟直播带货的平台实现。

广府文创IP设计在虚拟直播带货中的应用具有巨大潜力，可以提高用户参与度，激发其消费动力，为文创产业的发展和传统文化的传承保护提供全新的渠道和思路。笔者通过深入研究广府文创IP设计的创新点和特色，认为未来的广府文创IP研究可以从创作、制作、传播等多个维度探讨其在虚拟直播带货中的应用成效，并进一步探讨广府文创IP设计的策略和创新模式，以推动广府文创IP的跨界合作和国际传播，提升广府文化的影响力和市场竞争力。

［参考文献］

［1］李晓夏.虚拟直播电商的治理挑战与优化策略研究［J］.电子政务，2023（03）： 106-117.

［2］王艺，刘曼亭.价值逻辑与运营策略：AI直播带货给图书直播带来的启示与机遇［J］.出版发行研究，2022（12）：41-46.

［3］王姗.新媒体视域下直播带货模式的创新策略探究［J］.新闻研究导刊，2022（16）： 37-39.

［4］李智伟.广府文化在文创设计中的应用［J］.丝网印刷，2022（11）：13-16.

［5］冉彬，杜月婷.新媒介为文创产品开发带来的机遇研究［J］.包装工程，2018（12）：176-179.

［6］姬文瑞，李静.怀旧表征下的广府文化创意产品设计［J］.包装工程，2021（06）：306-313.

［基金项目］广州市哲学社科规划2021年度课题“5G背景下虚拟直播带货的广府文创IP创新发展策略研究”（项目编号：2021GZGJ278） 研究成果。

［作者简介］秦媛媛（1977—），女，湖北当阳人，华南农业大学艺术学院副教授。