多模态话语视觉语法视角下艺术科普短视频的受众需求分析

张涵喆

［摘要］伴随国民素质的提升，大众的媒介使用需求发生转变。文章选择多模态话语视觉语法理论，并在分析过程中结合受众需求理论。研究发现，受众观看短视频的行为动机源于“求知、求趣、求美”的意愿，而艺术科普短视频的优势在于艺术表达可以被细化为语言和非语言模态，从表现意义、人际意义、视觉空间构成意义的多模态话语视觉语法角度出发，不同模态的搭配组合均可以帮助艺术文化作品传递出超越本身的艺术特性，从而更好地使受众通过观看短视频满足自身信息、情感、审美等媒介使用需求。

［关键词］受众需求；视觉语法；艺术传播；多模态话语分析

一、多模态话语视觉语法视角下艺术科普短视频的研究现状

（一）研究背景

第十二次中国公民科学素质抽样调查显示，互联网已经成为公民获取科学文化知识的首选渠道。在满足基础物质需求的条件下，公众对互联网的使用需求正逐步多样化，其中科学知识、艺术文化需求等作为一种精神需求已经深嵌入公众的日常生活，成为公众提高素质、丰富生活、拓展眼界的重要需求。在以视觉逻辑为主导的新媒体时代，短视频作为一种娱乐性与参与性兼备的传播媒介，正在重构公众的文化生活景观。文章从多模态话语视觉语法视角出发，发现艺术科普短视频将艺术作品的艺术性和知识性与短视频的传播逻辑动态相结合，让艺术表达不再局限于平面的书本、绘画，极大地丰富了人文艺术作品的呈现

方式。

（二）研究目的

“意公子”抖音短视频账号主打“用你听得懂的语言谈艺术”，主讲人“意公子”一袭绿衣，从容淡定地面向镜头侃侃而谈，讲述的内容从文化美学到人生哲学，在短视频的传播景观中宛若清流，使得其短视频迅速“破圈”。此外，从受众需求视角来看［1］，独树一帜的艺术知识科普风格和娓娓道来的品读艺术共情感也让观看者迅速找到知识获取和情感共鸣的支点，使“意公子”抖音短视频账号展现明显的内容制作与受众互动的交互性。在新媒体时代，受众的参与意识不断强化，建构了以满足自身认知需求、情感需求、社会整合需求的传受相互作用的新的传播机制，受众通过观看“意公子”艺术科普短视频来满足自身“求知、求美、求趣”［2］等多维需求。

（三）研究动态

目前，国内对艺术传播的研究主要集中于艺术作品的传播机理与路径的研究，在短视频研究视域中缺乏“艺术科普传播+短视频”的整合短视频多模态话语与受众互动意义共建功能的研究，学界研究与业务实践的发展也在一定程度上不同步。基于此，文章通过对“意公子”抖音短视频账号进行考察与分析，选取从2022年5月到2023年5月其在抖音平台上点赞量与评论量超过10万的具有代表性的短视频作为研究对象，将这些短视频细分为人文科普、情感赏析、抒情赏析等方面，多角度地分析“意公子”抖音短视频的多模态话语，并进一步提出研究问题：以“意公子”抖音短视频账号为例的艺术科普短视频如何构建多模态话语系统下的语言和非语言模态以满足受众的多维需求，从而达到文化破圈与情感共鸣的传播效果，以期在内容生产和传播策略上为其他艺术科普短视频传播账号提供启发与思考。

二、多模态话语模态与受众需求理论回顾

（一）多模态话语视觉语法

多模态话语是运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象［3］。多模态话语分析发端于语言学研究范畴，其研究突破是基于学者韩礼德创建的系统功能语言学，他关注语言的语篇分析，打破语言学领域边界，认为意义的构建依赖于所有符号资源的相互作用，语言只是其中的一种。20世纪80年代中后期，克瑞斯、范勒文、卡尔佩特等学者强调视觉模态间的互动研究，概括为三个意义框架：再现意义、互动意义、构图意义，创建了多模态话语分析中的视觉语法细分理论。2013年，佩因特、马丁、昂斯沃思三位系统功能语言学者在克瑞斯等人的研究基础上出版《阅读视觉叙事》［4］，进一步拓展视觉语法的研究对象，并增加与受者互动的维度，将再现意义发展为概念意义，细化了其中的语法规则，总结出更加清晰的逻辑框架，把互动意义重新命名为人际意义，并进一步归纳出聚焦、情感、氛围三大系统，视觉空间建构意义则对应于后者的语篇意义。

（二）受众需求理论

卡茨认为个人使用媒介涵盖五类需求，即认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求、疏解压力需求。随着社会发展水平的稳步提升，人们的物质生活条件基本得到满足，科学知识和艺术文化等精神追求开始进入人们的视野。当前，围绕艺术科普短视频的研究多以关注艺术内容本身的分析为主，在新媒体时代，随着受众的主体地位得到强化，从受众需求视角探求艺术科普短视频的传播分析在艺术科普短视频的研究视域得到关注。从受众自身需求来看，艺术科普短视频借助文化身份塑造、多模态化叙事、共情理解等来满足受众的觀看和知识获取需求，传播者在与受众的互动过程中也不断精进自身的传播方式，以此打造更完整的信息传播链条和确立自身账号的文化身份。

三、“意公子”抖音短视频账号的多模态话语分析

当前，艺术科普短视频的优势在于，艺术表达可以被细化为语言和非语言模态，从表现意义、人际意义、视觉空间构成意义的多模态话语视觉语法角度出发，不同模态的搭配组合均可以帮助艺术文化作品传递出超越本身的艺术特性，从而更好地使受众通过观看短视频来满足自身信息、情感、审美等媒介使用需求，进而对类似的艺术传播形式给予更多的关注与投入。因此，文章研究“意公子”抖音短视频账号的模态构成以及各模态间的相互作用具有重要的意义。

（一）满足信息需求：非语言模态的表现意义

表现意义将图像与语言发挥的作用视为一致，均可以如实地体现事物或意义的发展规律和进程，其可细分为关注叙事中的人物、场景等基本元素。

1.人物设计：文化身份的强化

在视觉图像叙事中，人物的设计主要依赖人物表征框架，而人物表征框架则通过外部特征和转喻表征两种框架构成［4］。一方面，短视频创作者通过话语、手势、动作、服饰、场景等外部特征来建立明确的人物身份［5］。例如，在“意公子”抖音短视频中，人物要素的塑造主要源于传播主体的固定化形象设计：一袭绿衣、不施粉黛，“意公子”端坐在沙发上环抱抱枕作轻松自在的姿态面对镜头侃侃而谈，整体人物形象体现知性气质，在视频中建构出知识女性的文化身份。另一方面，转喻特征则通过侧面特征来进一步强化和明确人物身份，如为了表明自身文化身份，短视频创作者会加入一些专业性术语或用相关背景知识的铺垫来强化专业性身份。例如，在主题为“活着，到底为了什么？”的短视频中，“意公子”对苏轼《自题金山画像》的创作背景进行铺垫，并用白话文解读诗句“问汝平生功业，黄州惠州儋州”作为开端，借苏轼人生之殇引申对生命意义的思考。也就是“意公子”使用“公元1101年”“北宋徽宗”等信息作为前期的背景知识铺垫，通过白话口吻解读苏轼的文学作品及其对人生经历的感悟，既强化了自身的文化身份，也满足了受众得到专业性的文化解读知识信息的需求。

2.场景变化：信息接受的拓展

场景关系框架强调事件发生情境的延续和变化，场景变化也映射出事件关系在展开和投射时的联系。在短视频的传播逻辑中，由于视觉元素的丰富，平铺直叙的线性叙事结构已不能满足受众逐步增长的知识获取需求，场景的变化交替也让画面内容更为丰富，从非语言的角度展现短视频创作者想要透过短视频呈现的意义空间。例如，在主题为“人生需要松松绑”的短视频中，视频在22秒到37秒之间出现画面：“意公子”穿梭行走在竹林间的户外场景作为开场铺垫，1分58秒时出现“意公子”及其团队的工作画面，强调视频风格的转型尝试及原因，从而引出2分54秒时对《庄子·杂篇·列御寇》中的“泛若不系舟”的诗句解读，这里将个人场景风格转变与庄子所传递的恬淡虚无心境进行捆绑，使受众观看的视角变化为“室内—室外”“现实语境—文化语境”，让受众获取知识信息的模式从“意公子”单一的传输、传授拓展至自身借现实变化体会文人的智慧魅力。

（二）满足情感需求：非语言模态的人际意义

视觉图像语篇分析的人际意义主要从受众与图像中参与者之间的互动关系和介入程度展开，其中细分为聚焦系统、情感系统、氛围系统［4］，在不同程度上体现视觉图像语篇创作者与受众之间的亲密程度、社交距离及关系走向，从而通过满足受众的情感需求来促使受众进一步与创作者进行互动。

1.平视聚焦拉近共同情感

聚焦系统强调视觉图像中的人物与受众的接触与观察两个方面的互动关系。艺术文化的含义往往需要借助某个具象化的形象符号来表达，如“意公子”抖音短视频的内容创作大多集中于苏轼、庄子和“竹林七贤”、龙门石窟等文化美学，而“意公子”在视觉画面中始终充当“文化传递—哲学感悟”的连接中介。例如，在主题为“到四川眉山离苏东坡再近一点！”的短视频中，“意公子”在三苏祠门口盘腿而坐，视频以其正面平视镜头为主，讲述苏氏家风、苏东坡的遗憾、故乡情结等围绕苏东坡而开展的一系列诗词文化。该视频的10秒、48秒采用全景及中景视角拍摄“意公子”在三苏祠的游览动态画面，且画面中央始终是身着标志性绿衣的“意公子”，暗喻这是以“意公子”为代表的创作者角度来展开的讲述，让观看者的关注焦点始终聚焦于其身上。当“意公子”讲到苏轼在王弗墓前有感而发念出《江城子·十年生死两茫茫》时，画面切回其席地而坐时的平视角度，将观看者与创作者的社交距离拉近，“意公子”因品味到苏王二人之间天人永隔的遗憾而落泪的场景，观看者也会因画面中呈现的交流对话感和代入感而与之共情共感，而受众对《江城子》等诗作的理解也在“意公子”的讲述中得到具象化的情绪烘托。

2.文化写意增强互动连接

图像的叙事表达旨在唤醒受众投入更多的情感。短视频中的标题和叙事话语是内容浓缩的精华呈现。按标题和叙述划分，“意公子”抖音短视频的语篇系统大致可以分为提问型和共鸣型。例如，提问型内容为“到底怎样才是‘爱自己”“理想对一个人有多重要？”等视频开篇往往以提问方式引导观看者，再对庄子、诸葛亮以及顾恺之《洛神赋图》进行解读，笔者通过对以上相关视频的评论区点赞数超过500的评论分析发现，观看者通过评论“爱自己就是接纳不完美”“理想对一个人很重要”“翩若惊鸿，宛若蛟龙”等主动回应标题中的预设问题，并且通过观看视频进一步产生自我思考。共鸣型的视频内容更强调文化性与现实的结合。例如，“离别，是为了让团圆更显珍贵”（发布时间为2022年9月10日中秋节）“红颜易得 知己难求”“找到你命中注定的石头”等主题的视频，将文化写意嵌进现代语境来感悟共情，观看者会因中秋节日氛围而触景感悟“把酒问青天，明月即使有”的意境感，也会因王朝云与苏东坡的知己难求而联想至当下的两性情感问题，观看者在评论区主动抛出观后感，将求知与求美的情感需求融入短视频建构起的文化写意氛围。

（三）满足审美需求：非语言模态的视觉空间构成意义

1.图像呈现增强艺术知识记忆点

在视觉空间建构中，图像及构成图像元素所处的位置反映了多模态话语的信息分布，这通过信息值、取景、显著性等要素进行画面呈现［6］。例如，在“意公子”抖音短视频中，取景的空间环境被区分为内部环境与外部環境。内部环境被统一设置为具有显著性风格的深绿色室内环境，与“意公子”的绿衣人物特征在色彩上形成明暗深浅的呼应，突出前景人物在视觉构图中的主体性，既拉近“意公子”与受众的空间距离，也满足受众在接受文化时的审美和独享需求。外部环境则是以山林、翠竹、湖泊等为背景，“意公子”仍身着绿衣，但姿态由坐姿改为站姿，更为自然地与诗词语句中描述的景物相对照的现实元素进行互动，镜头构图也始终将“意公子”放置在视频信息图像中的显著位置，突出强调其主讲人的身份和思考角度。图像通过色彩对比、位置距离等信息值强化“意公子”抖音短视频账号的记忆点，使受众持续被“意公子”所展现的个人文化魅力所吸引。

2.动态结合融合艺术写意之美

在短视频营造的多模态话语空间中，语言文本、视觉感官、听觉感受均呈现相互作用的态势。当讲述者在短视频标题处抛出设问或感悟时，受众的观看和思考路径便已经沿着以上三种模态所建构的视觉空间进行延伸。例如，在主题为“要‘正确还是要‘快乐？—当屈原遇见庄子，还会跳江吗？”的短视频中，“意公子”首先抛出设问引入端午节背景，牵引出屈原的人生经历，视频采用剪影图片的形式，画面中央放置唐朝诗人沈亚之所描绘的屈原形象古诗词—“瘦细美髯，风神朗秀，长九尺，好奇服，切云之冠，性洁。一日三濯缨”，“意公子”通过白话文的同步翻译，给予受众对屈原人物形象的想象空间。在5分14秒时处，视频借用水墨手绘中国画的动画来展现《楚辞·渔父》中渔父与屈原的相遇与对话，画面特写动画中屈原眼角的泪珠拟化为抱着石头坠江的屈原，镜头随着屈原下落的方向平移向下，此时讲述者情感充沛的声音模态、写意风格的中国风动画，以及画面上仿制古诗文写作方式排列的字幕语言模态和宁静悠远的古典乐共同将受众带入动静结合的艺术写意之美的意义空间。受众通过描述想象、画面观看、品听赏析的观看行为进一步满足自身对艺术文化知识的审美需求。

四、艺术科普短视频的传播策略

在传播媒介多样化发展的当下，受众的求知渠道被无限拓展，如何在有限的注意力中抓住并留住受众，与之产生因藝术知识而共情共感的互动意义，是艺术科普短视频广泛传播面临的现实问题。

（一）塑造文化身份，增强短视频的艺术美学独特性

“意公子”抖音短视频从人物形象、色彩运用、场景设计等视觉要素上进行了强烈的个人风格的编排。“意公子”抖音短视频用人人都能听懂的方式谈艺术，其简单直接的古诗词字幕语言模态配合创作主题进行“塑造文化身份”的多模态综合运用，将艺术科普短视频打造为借由某个具有权威性、知识性、专业性的文化身份传播主体阐述的勾连当下社会生存环境的处世哲学。现今，受众对知识信息的求知需求已增长至高质量且深刻的文化内容，艺术科普短视频借助塑造传播主体“文化身份”的特征，提升受众对其的认同感与需求度，进一步持续输出优质内容。

（二）把握受众需求，强化短视频的传受互动意义

短视频具有参与性的特征，其关注受众在传播过程中的主体性地位，与受众建立隔屏对话的意义空间，在内容制作上对语篇设置、画面布局等进行交互设计，在意义搭建上挖掘艺术知识中可以与现代语境产生共鸣或通感的情感连接纽带，由此搭建交流沟通场域，形成传受间的多重互动模式，进一步推进艺术科普短视频破圈传播。

（三）挖掘模态组合，综合运用各模态间的协作功能

多模态话语充分调动语言文字、声音、动画、色彩、画面构图等元素，让受众在视觉逻辑下的观看体验更为丰富和深刻［7］。多模态话语中各模态的综合协作功能可以让艺术文化知识更具有聚焦性，在助力艺术文化知识传播的同时紧扣主题，让视频内容具有生动的叙事表现力，从而开发并活用模态间的多样化互动组合，开辟“声音+构图”“语言+动画”“数字叙事+非语言”等组合样式，满足新媒体时代下受众的审美和求知需求。

五、结语

目前，单一的文字文本或含义已无法与当前受众的交流、表达、观看需求相匹配。艺术科普短视频具有将艺术作品的艺术性和知识性与短视频的传播逻辑动态相结合的功能，艺术科普短视频的活化、传播主体的文化身份塑造以及基于受众需求建构的情感互动意义空间是艺术科普短视频借助多模态话语视觉语法来丰富和拓展艺术知识话语意义的有效途径。在精神需求日益增长的当下，艺术科普短视频的积极传播能够为社会营造艺术共鸣的氛围，从而进一步激发受众对艺术文化知识的探索和求知兴趣。

［参考文献］

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［5］王伊蕾，邹甜甜.超文化身份的多模态建构：以李子柒短视频为例［J］.北京第二外国语学院学报，2022（02）：66-78.

［6］石慧.新型数字出版物视觉叙事模式与意义建构：以儿童交互式绘本为例［J］.出版科学，2022（01）：79-87.

［7］潘艳艳，李战子.国内多模态话语分析综论（2003—2017）：以CSSCI来源期刊发表成果为考察对象［J］.福建师范大学学报（哲学社会科学版），2017（05）：49-59，168-169.