基于服务设计视角的乡村民宿设计

苑子雯　魏天刚

摘要：近年来，在城市扩张速度日渐加快的背景下，广大游客不再盲目追求程式化的城市旅游，而是更关注放松自由的乡村旅行。乡村民宿依托独特的自然风光和优美的环境正逐步获得游客的关注和青睐，而乡村民宿迎来蓬勃发展的同时，显露出诸多问题。如今的乡村民宿已经难以满足游客的多样化及个性化的需求，若想使其进一步发展，则需要立足于当今时代的变化，以及时发现问题、解决问题。服务设计作为一种系统化的思维及方法，能从用户的角度出发，实现服务流程可视化，为民宿提供系统的解决方案。如其中的用户体验地图作为一种运用较为广泛的工具，可以很好地契合乡村民宿经营，在梳理服务流程的同时能迅速找到民宿目前的痛点与机会点，为民宿提供可靠的发展路径。文章以张家界为例，通过制作张家界乡村民宿的用户体验地图，获取民宿的服务接触点、机会点信息，从而提取出目前乡村民宿存在的问题点，从民宿运营、建筑设施、从业人员培训等方面进行改进，为乡村民宿发展提供借鉴和参考。

关键词：服务设计；乡村民宿；用户体验；张家界

中图分类号：F592.7；F719.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）18-0-03

1 服务设计与张家界乡村民宿

当前社会经济迅速发展，第三产业逐渐成为主导产业。而市场竞争也不单依靠产品，服务质量也逐渐步入竞争场中。服务设计在行业竞争中已占据至关重要的地位，其在经济学及管理学领域早已被广泛研究，在设计学领域主要有两种不同的研究视角：以可持续发展为目标的“产品服务系统”和聚焦用户体验的互联网商业创新［1］。

1.1 服务设计概况

肖斯塔克于1984年首次提出将有形的产品与无形的服务结合的设计理念［2］。服务设计于20世纪90年代兴起，最初与工业设计联系密切［3］。1991年，比利·海灵顿夫妇在《完全设计》一书中正式提出“服务设计”，同年科隆国际设计研究学院将服务设计设立为一门学科。2002年，第一届清华设计管理国际论坛开启了我国设计管理发展之路［4］。2003年，内地首家设计咨询管理公司——桥中成立。

服务设计是一种以用户为中心的设计方法，旨在提供优质的服务体验。它将各种学科的技术、工具与服务提供方、用户和其他利益相关者结合起来，从而创造出更好的服务体验。服务设计的目的是优化服务流程，并建立可持续的用户关系，进而吸引、引导和保持用户。

1.2 张家界乡村民宿概况

“民宿”一词最早源于日本“民宿（minshuku）”。文化和旅游部于2019年发布的《旅游民宿基本要求与评价》中对民宿的定义是：利用当地民居等相关闲置资源，经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800平方米，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。

随着乡村振兴和旅游业的发展，张家界的乡村民宿迎来了发展的春天。张家界依傍武陵源区天子山及中湖片区国家森林公园这两大景区，大多数民宿聚集于此。然而，各片区之间没有形成规范的管理，民宿内的基础设施存在监督管理的漏洞，基础设施不完善或存在安全隐患，对游客的入住有很大的负面影响。民宿数量的增加造成了对张家界自然环境的破坏，如使得森林灾害发生的概率提高。

2 张家界乡村民宿用户体验地图分析

用户体验地图是一种全阶段、全流程和可视化的流程分析工具，能定位并描述用户与产品、环境之间的复杂交互过程［5］。通过用户体验地图可直观地构建游客与民宿之间的服务流程，进一步发现痛点及机会点，进行针对性优化改进，从而提升游客的体验。用户体验地图一般包括任务过程、行为思考、行为情绪、接触点、机会点等。明确游客所处的真实情境和具体流程，使服务流程立体化，有助于经营者共情用户并深入思考。

首先，由图1可知，大部分民宿的运营方式以线上OTA运营为主，较为依赖各个平台的推流，且受制于不同平台的规范，导致游客入住前期时常会因为平台的宣传主图或描述不到位等问题退单或取消行程。同时，部分民宿经营者过分美化自身的平台印象，导致游客入住前后体验不统一，从而影响游客的入住体验和復购率。由于张家界国家森林公园景区面积较大，出入口多，因此多数店家以门店距离景区入口近为宣传噱头，事实上不符合实际情况，导致游客产生不好的体验，大部分民宿口碑较差。

其次，对于民宿的构造及建筑方面，部分民宿是根据当地村民原有房屋改建而成，此类民宿大多依山傍水，景色优美，但基础设施不完备且提供的服务较为单一，并且存在较多的安全隐患，没有根据建筑自身的位置和构造增加相应的应急与防护设施。还有一部分是集合型住宅民宿，由本地精英投资运营，收购当地居民住房进行统一的规划和改装以达到外观风格的统一。此类民宿相较前者而言，规模更大，风格也较为突出，基础设施较完善，但是此类民宿易出现同质化较为严重的问题，忽略了乡村民宿的灵魂。

最后，在游客住店的过程中，其与民宿主及管家的接触较少。管家目前的服务项目较为单一，没有洞察游客的额外需求，由此民宿无法给予游客“家”的感觉。众所周知，民宿最大的魅力在于其独特的民宿文化，民宿文化甚至已经形成一种新型的旅游资源。而目前大多数前往张家界的旅客，在入住乡村民宿时，无法感受到更深层次的地方文化与民族风情。同时，民宿的地理位置不同，导致游客出行不便，尽管有心的民宿主会提供接送站服务，但使用的交通工具多为自行购买或自家的电瓶车，无法保障游客的出行安全。在顾客离店之后，除去最后的问候之外，民宿主及管家未与游客达成较好的互动，没有为后期的复购及口碑宣传打下坚实的基础。

3 张家界乡村民宿服务创新设计

张家界乡村民宿在优秀地理位置的加持之下有极大的改善空间。只有创新设计张家界乡村民宿，才能更广泛地满足游客的个性化需求，同时为中国民宿的发展助力。

3.1 完善自身民宿平台的运营规范

相较于传统的酒店，民宿在平台的曝光度远不及前者，民宿经营者与游客之间有极强的信息不对称性。在当前大环境下，民宿经营者可以与当地有经验的摄影团队合作，对民宿的外立面、房型设施等进行统一拍摄，对民宿的介绍及服务项目要保证在各平台的统一，若有变动则须及时更改。同时，利用短视频等平台进行定期的宣传，打造品牌效应，实现私域运营，形成稳定的口碑，不仅可以提高民宿的知名度和复购率，还可以营销民宿周边的产品及服务，增加民宿利润。

3.2 打造差异化体验的品牌民宿

张家界独具特色地貌及自然风光，因地制宜打造特色的品牌民宿如“五号山谷”民宿，极大地保留了传统土家族的特色，且又在原有的基础上增加了现代化的生活设施，既满足了游客的居住需要，又可以宣传土家族的建筑文化遗产。当然，民宿的创新点不能局限于特色的建筑，而要有深层次的创新。打造“民宿+乡村旅游+特色农产品销售”的体系，与附近的乡村结合，将传统的农业采摘等活动加入民宿的体验中，促进产业融合，使民宿与所在地区形成更深层次的互惠关系，为当地的农户增收，为当地的社区生态及民俗文化赋能。

3.3 重视乡村民宿的安全管理

地方政府应加强对乡村民宿的监督管理，可为民宿配备统一的安全保障设施及设备，为旅客的出行及住宿安全保驾护航。由于张家界的乡村民宿大多依山傍水，有森林火灾隐患，因此必须配备合格的消防安全设施。对于民宿内部的斜坡，民宿内有安全隐患的危险点，必须采取必要的防护措施，不能仅以美观作为民宿设计的第一要义。经营规模较大的民宿应注意公共活动区域的安全管理。

3.4 完善民宿管理模式，培养专业人才

由于国内民宿整体尚处于逐步发展的阶段，相关的法律法规及规章制度尚不完善，因此需要政府、民宿从业者、行业齐心协力完善。文化和旅游部2021年2月发表的《关于发布旅游行业标准<旅游民宿基本要求与评价>第1号修改单的公告》提出了民宿的评定等级，由高到低分为甲、乙、丙三个级别。由此可见，政府已经开始逐步规范民宿行业的发展。民宿从业者应尽力提高自身的文化修养，增强对当地文化的理解，针对服务流程加强对一线工作人员的培训，主动积极学习民宿的经营管理知识等。要增加与政府及行业协会之間的沟通与交流，创新民宿运营模式。

除此之外，加强与文化产业的联动也是民宿产业提升的一大方向。民宿作为综合性产业，不仅提供住宿及就餐服务，还是一个城市的文化宣传窗口。因此，民宿的发展不能仅局限于追求潮流的建筑外观，更应该拓宽自身的产业链，将湘西及土家族的特色文化融入其中。例如，可以与当地的民间艺术家、艺术团体合作，定期举办文化体验活动；在提供当地特色美食的同时，可以举办制作美食的活动，让游客参与其中。总之，要加深张家界历史文化与乡村民宿产业的融合，充分满足不同游客的需求，从而为民宿产业营造更为广阔的发展空间。

4 结语

乡村民宿的转型升级不仅能提高当地人的生活水平，传承和弘扬特色湘西文化及土家风情，更能提升游客的旅行体验，丰富旅行认知。以服务设计中的用户体验地图入手，分析民宿服务流程的触点，找寻机会点与痛点，结合民宿特色及地域文化，可高效探索出新时期乡村民宿的经营之道。

参考文献：

［1］ 郭莉，辛向阳.服务设计商业价值的法律保护研究［J］.商业经济研究，2018（21）：178-181.

［2］ 肖斯塔克.设计服务交付［J］.哈佛商业评论，1984，62（1）：133-139.

［3］ 罗仕鉴，胡一.服务设计驱动下的模式创新［J］.包装工程，2015，36（12）：1-4，28.

［4］ 胡飞，李顽强.从设计管理到服务设计的桥中实践［J］.装饰，2020（5）：25-30.

［5］ 郑林欣，王思奇，钱利淮，等.基于用户体验地图的竹编体验设计［J］.包装工程，2020，41（14）：154-159.

作者简介：苑子雯（1995—），女，陕西西安人，硕士在读，研究方向：服务设计。

魏天刚（1974—），男，陕西西安人，硕士，副教授，研究方向：服务设计。