IMC视角下文旅演艺剧网络传播研究

韩秀　肖向荣

近年来，在文旅部系列政策推动指导下，文化产业和旅游产业的融合发展逐渐深入。文旅演艺剧是以当地文化或民俗风情为主要题材，以旅游景点为载体，以旅客为服务对象，集歌、舞、剧为一体的艺术表演形式。其运用大量声光电等技术手段，作用于景点空间，实现物理与心理双重感官刺激下带来的审美体验。[1]在网络传播环境下文旅演艺剧的发展也面临着新的挑战和机遇。本文以2020年10月—2021年10月在全国展演的144部文旅演艺剧作为研究对象，采用大数据挖掘与文本分析、案例分析相结合的研究方法，基于整合营销传播理论对中国文旅演艺剧的网络传播现状进行分析，以期为中国文旅演艺剧的传播策略提供参考依据。

一、研究背景

20世纪80年代，美国广告公司协会与全国广告主协会联合资助美国西北大学，形成了以唐·舒尔茨（Don Schultz）为首的研究项目团队，整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）的概念被正式提出。[2]此后，学界和业界围绕IMC理论建构和实践应用展开热烈的讨论和持续的研究。

在“IMC理论”研究方面，截至目前，IMC的定义并未得到学界的共识，其内涵和外延都处在探索中。[3]经过多年的发展，IMC研究者们最终倾向于采取一种战略性的、以消费者/利益相关者为中心的意义。[4]

本文的研究重点是关注网络传播环境中文旅演艺剧的传播现状及传播策略。研究者采用了Seric，M等[5]提出的概念：IMC是一种以消费者为中心的战术性和战略性业务流程，在信息和传播技术进步的助推下，基于从用户数据库获得的信息，通过不同传播媒介和平台的协调和协同来传播清晰、一致的信息，以便与客户和其他利益相关者建立长期利益关系，创造和维护品牌资产。

学者们在不同阶段会对IMC理论建构与理论批评方面进行思辨方式的研究，并随着传播环境变化与新理论的涌现与时俱进。[6]在“IMC实践”方面的文章更多则是进行实证研究，通过问卷调查[7]、半结构式访谈[8]等具体方法展开。

在研究组织层面的选择和整合方面，Vernuccio等[9]的研究指出，基于IMC视角，整合线上和线下的传播资源对于组织内部至关重要。例如，在数字功能和客户关系管理之间以及组织之间的协调等。Laurie等[10]学者的定性研究结果揭示了跨职能协调机制对于促进网络整合传播的重要性；Vernuccio等关于IMC范式转变的定性研究结果也证明了这一点。Vernuccio等[11]学者的研究认为，成功的整合营销传播是建立在同时实现管理和组织实施方式的基础上的。

在研究传播目标的选择和整合方面，Ramaswamy等[12]学者认为，应该允许并激励利益攸关方参与到一个开放的传播过程中，包括离线和在线传播。IMC领域多位研究者基于网络传播环境的研究表明，应该从动态的“协调”角度（Dynamic "Orchestration" Perspective），而不是从不切实际的“控制”和“自上而下”规划的角度，向受众进行传播活动。[13]Seric[14]研究了IMC如何对品牌资产产生积极影响，品牌资产和客户品牌参与度（CBE）是重要考量维度。Seric指出，CBE是一种多维心理状态，意味着“消费者与品牌之间的特定互动体验”[15]；与客户品牌体验不同，它预设了“个体受众的动机、品牌相关性和情境依赖性的心理状态，具体表现为在与品牌互动中展现的特定水平的认知、情感和行为活动”[16]。

在研究传播信息的选择和整合方面，应做到以客户为中心的媒体内容一致性传播。[17]例如，在“分享可乐”全球活动中，可口可乐公司通过持续整合线上和线下媒体，将消费者置于营销传播的中心（在包装上标明客户的姓名或喜欢的歌曲）[18]；宝洁公司的Old Spice活动成功地将公司和用户生成的内容以动态方式整合到不同媒体平台，并迅速传播开来。[19]现有研究结果显示，整合营销传播在旅游城市形象和品牌传播方面也有积极作用。[20]

在研究传播平台的选择和整合方面，创意构思和战略规划的整合传播至关重要。在传统的管理思维中，通常仅赋予网络传播平台以执行的工具角色。而在数字革命背景下，数据驱动和开放的逻辑也成为可能。[21]在社交媒体环境的IMC相关研究也有了新进展，Vernuccio等（2021）的研究批判性地回顾了IMC的相关学术文献，认为营销传播管理、传播组织、数字营销传播和品牌是整合营销传播的主要领域，并基于对120家大型跨国公司的线上线下整合情况进行调查，阐述基于IMC视角的整合研究框架。

整合營销传播理论的创始人唐·舒尔茨提出了整合营销传播的重点在于“整合”。本文在舒尔茨观点的基础上，从IMC理论的落脚点“整合”出发，通过传播主体、传播受众、传播内容、传播渠道4个方面展开对文旅演艺剧的传播实践研究。研究者的具体研究问题为：目前中国文旅演艺剧的网络传播力整体情况如何？中国文旅演艺剧在不同网络平台上有着怎样的传播特点？基于整合营销传播理论，如何更好地提升我国文旅演艺剧的网络传播效果？

二、文旅演艺剧网络传播力总体情况

基于IMC理论，在传播渠道方面，本文关注不同传播平台的选择和整合，在各类网络媒体中选取代表性网站进行研究：聚合新闻平台选择百度资讯；社交媒体平台选择新浪微博；近年来短视频平台发展迅猛，短视频平台选择了抖音、快手、哔哩哔哩等3家代表性网络平台进行研究；在商业旅行网站中，选取携程旅行网进行研究。研究者共选取了全国26个省市的144部文旅演艺剧作为研究对象，分析不同文旅演艺剧在不同网络平台的传播现状和特点。本次研究采集截至2021年11月7日，全部相关信息10499条，整合演艺剧相关网络文本量、点赞量、正负面评论量等数据，采用算法计算2021年中国文旅演艺剧在六大平台的网络传播力综合得分。在算法方面，按照专家法构建指标体系（见表1）。

从2021年中国文旅演艺剧综合得分上看，网络传播力指数入选文旅演艺剧传播力综合指数分布整体呈现“金字塔”型（见图1），即传播力较强的剧目数量较少，传播力较弱的剧目数量较多。传播力综合得分位于51～100的剧目共20部，而位于0～51的剧目数量则达到124部。同时，所有剧目综合指数传播力均值为24.20，中位数为15.57。

从排名情况层面分析，网络传播力最高的10部文旅演艺剧依次是《只有爱·戏剧幻城》《丽江千古情》《只有河南·戏剧幻城》《印象·刘三姐》《知音号》《三亚千古情》《宋城千古情》《又见·敦煌》《又见·平遥》《驼铃传奇》（见表2）。

从剧目类型层面分析，在传播力综合指数排名前二十名的剧目中，系列类文旅演艺剧占据了十二席，而传播力居中和尾部的文旅演藝剧则大多为独立出品的作品。作为文旅演艺剧的知名导演，王潮歌共7部作品进入综合指数排名前十，一定程度上体现出导演对于剧目的宣传提升作用。例如，王潮歌执导的《只有》系列（进入前二十名的有《只有爱·戏剧幻城》《只有河南·戏剧幻城》《只有峨眉山·戏剧幻城》）；《又见》系列（进入前二十名的有《又见·敦煌》《又见·平遥》）；王潮歌与张艺谋等共导的《印象》系列（进入前二十的有《印象·刘三姐》《印象·大红袍》）。

从演出省份层面分析，排名前二十名的文旅演艺剧的演出省份较为分散，共来自16个省级行政单位。其中，云南、河南、陕西、江西各有两部文旅演艺剧跻身传播力综合指数前二十名榜单，江苏、广西、湖北、海南、浙江、甘肃、山西、福建、宁夏、四川、重庆、湖南则各有1部。

三、文旅演艺剧网络整合营销传播现存问题及文化反思

文旅演艺剧的整合营销传播需要将创作、宣传、销售、演出等产业环节整合起来。研究者在揭示中国文旅演艺剧在不同网络平台传播特征的基础上，结合IMC理论进一步分析中国文旅演艺剧在网络整合传播方面现存问题，并从传播主体、传播内容、传播受众三个层面依次展开文化反思。

（一）传播主体层面：部分文旅演艺剧运营方缺乏品牌宣传意识，剧目网络可见度有待提升

从各大平台采集数据来看，本次研究所选取的144部文旅演艺剧在多个平台中缺失相关检索信息，这一比例在抖音、微博、哔哩哔哩平台中分别为15%、20%、38%，而在快手、携程平台中，这一比例甚至接近50%，这表明当下文旅演艺剧品牌方仍欠缺互联网营销思维，不善于利用互联网推广文化产品。

精心编制的文旅演艺剧承载着一个地方独特的民风民俗，镌刻着一个民族灵魂深处的文化记忆，通过观看能帮助观众追忆民族历史，在诚挚动人的故事中领悟中华民族自强不息的民族魂魄，而这一切精神价值的实现都建立在剧目的观看之上。数字化生存时代，百度资讯、抖音、哔哩哔哩、携程旅行等互联网平台已然成为建构文化拟态的关键媒介，是潜在游客了解剧目信息、订阅剧目门票的重要途径，借助此类平台推广文旅演艺剧是演艺剧走出“深巷”的必然选择，而剧目检索信息的空缺一定程度上造成此类演艺剧“养在深闺无人识”的负面影响，限制文旅剧演艺剧的网络影响力。

（二）内容层面：宣传推广内容低质化、同质化问题普遍存在，未能充分发挥网络传播效能

优质的文旅演艺剧推广内容能触发互联网热点、热搜，大幅扩散演艺剧知名度，例如旅游博主@鹏叔玩郑州发布的《只有河南·戏剧幻城》旅游攻略视频，详细介绍了戏剧幻城的规模、构成、实景剧表演，在快手平台广受好评并获赞2.4万次。然而，“金字塔”形状的传播力综合得分表明，优质推广内容混杂在低质内容之中，例如短视频平台中有大量拍摄随意的剧目片段多存在背景声嘈杂、画面模糊等质量问题。此外，演艺剧相关媒体报道存在同质化倾向，例如百度资讯平台中以文旅演艺剧剧目名称为关键词进行搜索，所得几页乃至几十页搜索结果大多千篇一律，以传统文字或“文字+图片”的基本介绍为表现形式，仅少部分剧目推广信息中有视频内容或官网接入渠道，为用户提供进一步了解剧目的契机。

从传统图文为主的推广模式，到如今兴起的短视频、中长视频模式，推广内容本身从单纯的载体，逐渐演变成一种需从更长远角度去看待并经营的“产品”。对于文旅演艺剧而言，宣传推广内容的核心诉求在于将信息受众转化为演艺剧的潜在观众，而大量低质化、同质化推广内容仅是营造了文旅演艺剧备受关注的盛景假象，其低关注量并未实际增加文旅演艺剧在互联网中的传播效能，“流量为王”的背后仍是“内容为王”，优质的差异化内容才是抓住受众注意力、激发受众观剧兴趣的关键。

（三）受众层面：文旅演艺剧票价设置、剧场隐患等问题引发观众差评，部分剧目安全与服务质量仍需改善

携程旅行平台中，用户可根据自身的观剧体验对文旅演艺剧进行评分，共分为1～5分5个评分等级，其中1～2分被视为差评。从评分情况来看，大部分文旅演艺剧在携程平台的评分情况较为乐观，在有评分的71部文旅演艺剧中，97%的文旅演艺剧评分在4分以上，而另3%文旅演艺剧差评多涉及买票贵、退票难、环境差、剧场安全隐患等安全与服务质量问题。

各大网络平台中评分、评论等观众反馈信息，是潜在观众挑选剧目时的重要参考，影响着潜在观众的决策意愿。低分、负面评价中反映的票价设置、剧场隐患等产品安全与服务质量问题，正是演艺剧运营方提升剧目口碑及上座率的重要着力点。2019年文化和旅游部发布的《文化和旅游部关于促进旅游演艺发展的指导意见》中指出，推进旅游演艺转型升级、提质增效需要强化基础保障，加快推进旅游演艺安全、服务和管理等方面标准的制修订工作。但从携程、微博平台中官方账号对负面评论的回复情况上看，部分文旅演艺剧中此类问题仍有改善空间。

四、中国文旅演艺剧的网络整合营销传播策略分析

结合目前实践中存在的问题，研究者从IMC理论出发，探索适应网络传播时代发展的中国文旅演艺剧传播策略，在理论层面，也延展了整合营销传播理论的适用范围。在传播主体层面，研究“谁来传播”即组织层面的选择和整合；在传播受众层面，研究“向谁传播”即传播目标的选择和整合；在传播内容层面，研究“传播什么”即传播信息的选择和整合；在传播渠道方面，研究“如何传播”即传播平台的选择和整合。

（一）传播主体层面：重视名人效应赋能文旅剧网络传播

调查数据显示，名人效应在文旅剧宣传中体现出较为明显的正向传播效果。微博平台中，高转发、高点赞量的博文多由粉丝数超过百万的大V发布，作为旅游、文艺、戏剧等细分领域的意见领袖，这些博主在粉丝中具有较高的可信度和较强的影响力。此外，微博平台具有较为突出的粉丝文化特点，当红明星艺人参与的文旅剧微博和话题中，粉丝的积极参与也提升了相关文旅剧的话题讨论量和阅读量。比如微博平台传播力指数排名第一的《只有爱·戏剧幻城》邀请著名歌手周深演唱主题曲，用音乐增加文旅剧的知名度。此外，该剧目位于江苏荷兰花海景区，流量艺人杨超越是荷兰花海旅游形象推广大使，凭借人气艺人强大号召力也提升了剧目的知名度。

从文旅演艺剧传播现状来看，文旅演艺剧生产、传播流程中任何一方的利益相关者都应被整合至传播主体的范畴。Seric等提出，IMC理论中“一致性”的基本意涵指的是从消费者/利益相关者的角度来看的一致性。也就是说，在网络传播环境中更大程度上地“传播”而不是“交换”作为营销的核心概念[22]，从而实现与利益相关者共享共创价值。在IMC管理原则中，从传统的、不切实际的、受控的逻辑转向了以客户/利益相关者为中心的新逻辑。由于作为主体的利益相关者各自有着相应的传播能力、传播渠道、媒介素养，文旅演艺剧的出品方和运营方等组织机构应着眼于通过现代传播技术实现利益相关者的知识转移和价值共享共创。调查数据分析结果显示，重视名人效应和个人用户进行网络传播应成为演艺剧整合营销传播方面的重点。

（二）传播受众层面：进一步引导个人用户成为文旅剧宣发的重要组成部分

文旅演艺剧的制作主体和运营主体对受众反馈日趋重视的现状也契合了IMC中的“以客户为中心”的要义。[23]消费者不再是营销组织所传播信息的被动接收者，相反，他们正在成为积极的信息搜索者和沟通创造者，换句话说，他们是文旅演艺剧品牌故事的共同讲述者。

除官方账号发布的内容外，个人用户上传的视频在文旅剧宣传推广中同样起到了重要作用。演员个人、旅游主播、普通游客等发布的视频，一定程度上弥补了部分文旅剧没有官方发声的缺憾，有助于提升关注度和传播力。例如，《宋城千古情》在3个短视频平台均表现突出，榜单中排名靠前。抖音平台中，《宋城千古情》点赞量在1万以上的视频共有17个，其中8个为演员个人账号发布的视频，占比47%，主要内容为实景剧演出的画面记录；快手平台中，点赞量排名前十的视频里5条是旅行博主拍摄的视频，4条为普通游客发布的旅行记录视频。其中旅行博主拍摄的视频主要为旅游攻略或旅行记录，制作精美，视频质量高，提高了《宋城千古情》的网络知名度。

（三）传播内容层面：打造系列文旅剧剧目联动形成品牌效应

“只有”系列、“千古情”系列文旅剧依托所在景点的关注度，与同系列文旅剧聯动形成品牌效应，以相同命名的方式呈现可以获得更大流量。此类文旅剧凭借景区的高知名度和简单易识别的剧名，更容易在短视频平台获得更高的讨论度。

在2021中国文旅演艺剧抖音平台网络传播力前十名中，“只有”系列和“千古情”系列共5部，其中《丽江千古情》《宋城千古情》进入了前三名。快手平台网络传播力前十名中，“只有”系列和“千古情”系列共6部，其中《宋城千古情》第2名，《只有河南·戏剧幻城》第3名。B站平台网络传播力前十名中，“只有”系列和“千古情”系列共4部，其中《只有爱·戏剧幻城》《只有河南·戏剧幻城》《宋城千古情》位列前三甲。其他文旅剧或许可在一定程度上借鉴“只有”“千古情”系列的传播策略，与其他景区联动，形成品牌效应，以达到更好的传播效果。

行业内知名导演出品的剧目团队优势明显、宣传经验丰富，在演艺作品等整体传播力提升方面起到了重要作用。传播力相对较弱的文旅演艺剧目，如《千古一帝·始皇东巡》《楼兰大迁徙》等，剧目内容和剧目演出地的如人文、地理等特色资源较为匹配，但制作和传播优势不突出，较多依靠地方政府和民间个人发起。在文旅演艺剧的整合传播中，应基于开放的逻辑持续动态地整合剧目相关内容，包括出品方生产的内容、运营方生产的内容和用户生成的内容。

（四）传播渠道层面：重视文旅演艺剧在不同网络平台的传播特征差异

在本次调查中，抖音、快手、哔哩哔哩三大短视频平台定位不同，抖音定位是“短视频社交平台”，快手为“全民生活分享平台”，哔哩哔哩则是“年轻人的潮流文化娱乐社区”。不同平台在产品属性、算法推荐等方面各有特色，也使得同一剧目在不同平台的传播特点有较大差异。抖音平台遵循爆款逻辑，流量向头部账号倾斜，3%的头部视频占据了80%的用户播放量。文旅剧的官方账号经过了抖音平台认证，粉丝数量较多，视频质量较高，与演员个人、游客账号相比，能够获得更多的流量支持，是在抖音平台的重要传播主体。快手平台遵循普惠原则，也就是以创作者为主，通过头部流量调控等方式，保证每个普通用户发布的内容都能被展示。旅游主播、普通游客在快手发布的大量UGC视频，推动文旅剧在该平台宣传推广。哔哩哔哩平台去中心化明显，采用公平的流量分配机制，对游客账号发布的内容友好。

以《丽江千古情》为例，其官方抖音账号拥有27.8万粉丝，获赞119.7万，发布作品116个，更新频率为一周固定3～4次，主要发布演出画面、演员日常视频等，重视与网友评论互动；《丽江千古情》官方快手账号仅有606个粉丝，发布作品数量54个，更新时间并不规律；《丽江千古情》在B站并未注册官方账号。由此可见，文旅剧运营方对快手、B站平台重视程度不足。究其原因，可能是一方面抖音的平台特征与用户特征更适合文旅剧官方宣传，另一方面可能是受到时间成本、人力成本等现实因素的限制。快手、哔哩哔哩等平台拥有庞大受众群体，是文旅剧官方不可忽视的宣传阵地，建议文旅剧相关宣发主体进一步加强类似头部短视频平台的账号建设与运营。

結语

当前，在文化市场方面，文旅演艺剧市场是供大于求的买方市场，既面临着院线电影、小剧场演出等文化产品的横向竞争，也面临着短视频等多种形式媒介产品的纵向竞争；在商品属性方面，同时具有艺术性与商业性的文旅演艺剧直接作用于人的精神和意志的文化服务产品；在营销传播层面，说服受众购买文旅演艺剧的难度要高于说服受众购买有形的物质消耗类商品；在传播环境层面，当前的传播环境被认为是一个线上-线下、部分不受控制和超连接（Hyperconnected）的混合环境。[24]新媒体技术的革命使得文旅演艺剧的营销传播面临着线上与线下的混合传播环境，传播平台和特点的复杂性给相关从业者和研究者提出了新的挑战。

文旅演艺剧的生产者、导演、运营者等多方利益主体需要更好地识别受众需求的共性，这与电影市场的供求状况直接相关。作为目的地营销目标的群体，能够花费时间和精力去看文旅演艺剧的受众群体有其共性，这同样需要进行网络受众分析，对目标群体需求进行深入了解。此外，还需要文旅演艺剧生产运营主体有着符合传播规律要求的传播策略，在文旅演艺剧生产、传播、销售、互动、传播等环节协调合作，实现各个环节资源的联动与整合优势，才能真正通过文化旅游市场实现文旅演艺剧的社会效应和经济效应。

由于文旅演艺剧也是新生的文化产品，从传播学研究视角出发，关于文旅演艺剧的整合营销传播的研究还在探索过程中。因此，基于IMC理论视角，探索适应网络传播时代发展的中国文旅演艺剧传播策略同时具有理论意义和实践意义。尽管本研究采用实证研究中的量化研究方法，揭示了不同剧目在不同类型网络平台上的传播力，并通过案例分析和文本分析的方法对文旅演艺剧目前存在的问题进行了分析，就未来可能采取的传播策略进行探讨，但采用的研究方法在本质上是探索性和描述性的研究，因此目前的研究还无法从统计学意义上评估不同文旅演艺剧的传播力与票房销量之间的因果关系，未来的定量研究者也可以考虑基于这种方法来进一步验证因果关系。

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