基于YouTube的西班牙语儒学传播研究

訾月琳,张峻溢,赵舒仪

(山东青年政治学院 外国语学院,250103)

一、研究背景和意义

党的二十大报告中明确提出,要增强中华文明传播力影响力,坚守中华文化立场,讲好中国故事、传播好中国声音,展现可信、可爱、可敬的中国形象,推动中华文化更好走向世界。[1]儒家思想是中国传统文化的主体,儒学海外传播是中国文化走出去战略的重要组成部分。[2]随着互联网技术的迅猛发展,纸质媒体逐渐衰落,新媒体不断涌现,视频网站和社交平台用户逐渐成为媒体融合时代新的儒学传播主体,传播内容也不再局限于儒家经典译介和官方组织的文化活动。受众信息获取和接受模式呈现多元化的现状给儒学海外传播研究带来了新的契机与挑战。[3]研究儒学在海外新媒体平台独特的传播生态,探究平台内容制作者的选题偏好、内容筛选和叙事方式、内容受纳程度等,能够帮助我们以西方内容受众视角来判断对外传播的内容和方式是否有效。[4]

目前,全球七大洲中有近6亿人使用西班牙语[5],其中许多国家和地区,如西班牙、智利、秘鲁等在“一带一路”倡议中发挥着重要作用。目前,面向英语地区的儒学传播研究已初成体系,依托“新文科”建设理念,综合运用逻辑算法、大数据分析、语料库建设等研究方法,取得了一系列成果。然而,西班牙语儒学传播及其研究成果在深度和广度上都存在不少差距,这在一定程度上影响了对以西班牙语为母语的地区理解当代中国、了解中国文化和对该地区儒学传播工作的支持和引导。依托高速发展的新媒体平台做好中国文化对外传播研究,有助于使传播效果最大化,并最终实现讲好中国故事、传播好中国声音的新时代使命。

本研究采用定量研究与定性研究相结合的方法,通过对新媒体平台一手数据的整理分析和可视化呈现,多角度研究儒学西班牙语传播五要素的现状和问题,为“讲好中国故事、传播好中国声音”提供策略方法,为助力中国文化走出去提供有益借鉴和参考。

二、研究设计

(一)理论依托

本研究以美国学者哈罗德·拉斯韦尔的5W模式为主要理论依托。拉斯韦尔在1948年发表的论文《传播在社会中的结构与功能》中考察了传播的基本过程,将其总结为以下五个环节或要素:

他认为,在传播过程中,传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众、传播效果决定事件传播的成功率,事件传播过程具有显著的动态性。[6]作为现代传播学先驱之一,拉斯韦尔首先在战争宣传研究领域使用内容分析法,发展出定性和定量测度传播的研究方法[7],5W模式引起了传播学界对测定传播效果的重视[8],其研究理论和方法符合本研究中分析儒学传播效果的研究目的,可以作为理论依据。

近年来,新媒体视频传播因其高流通度、低门槛、声画兼俱等优势成为传播中华文化的重要渠道。[9]根据5W模式理论,在视频平台中,传播主体即视频上传者,在内容传播过程中居于主导地位,负责信息的收集、整理和扩散等。传播者的价值偏好、传播能力与其行为模式会影响事件的传播走向;传播内容即平台用户制作上传的各类型视频,是传播的核心要素,内容的设计方式和内容运营规律是该环节的重点考虑因素;传播受众为视频观看者,他们不仅接收信息,还将信息进行再加工、再传播并且对传播活动做出反馈;视频平台作为传播媒介,具备该理论提出的稳定性、持久性与开放性等有利于传播行为持续、有效进行的核心特征,其某些特有属性会给其他传播环节带来与传统媒体不同的影响;传播效果方面,可通过内容观看次数、点赞数量、评论数量及内容、转发数量等具体数据评价传播行为对于传播受众的思想观念有何种程度的影响,进而判断传播行为是否有效。

(二)数据构成

1.传播媒介的选择。YouTube是全球规模最大的UGC视频分享平台,在西班牙语地区具有较大影响力。根据2023年1月统计数据,平台在西班牙、南美洲、中美洲和加勒比地区拥有活跃用户4.189亿,18-65岁及以上活跃用户数量庞大,比例均衡。[10]因此,YouTube平台对于西班牙语用户来说其数据代表性强,能够相对准确地反映各年龄段人群的新媒体平台使用习惯和喜好,符合本次调研要求。

2.视频内容的筛选。为系统化处理和呈现数据,依据元儒学、文献儒学和实践儒学的现代儒学分类方法[11],本文将视频分为三类。第一类型:儒家代表人物;第二类型:儒学概念及经典;第三类型:儒学与现代生活。参照平台视频标题,结合视频内容提取核心词,如表1所示:

表1 各类型名称、部分核心词及视频信息

3.时间节点的把握。在数据的时间跨度方面,YouTube平台创建于2006年,2007年被谷歌公司正式收购后走上发展扩张的快车道。综合考虑YouTube平台发展情况、各阶段相关视频总量、视频浏览量等多方面因素,确定采集数据的起始时间为2008年1月1日。2020年后,以TikTok为代表的短视频平台迅速崛起,专注于较长视频的YouTube虽然在信息传播方面仍具有难以替代的优势,但其数据已经难以覆盖儒学在视频平台上的整体传播状况,因此将数据采集截止日期定为2020年12月31日。

(三)研究方法

本研究利用Python语言设计网络爬虫,使用统计学中的基本方法对数据进行归类分析,利用Excel、SPSS和ChatGPT等工具辅助处理数据。

相关数据采集日期为2023年4月2日,根据关键词、语种和时间条件筛选出符合条件的视频,抓取视频名称、简介、上传账户名称、链接、转评赞数量、评论内容等:

1.关键词。通过对表1中罗列的核心词的相关性和出现频率做筛选梳理,确定检索关键词,视频标题或内容中应包含“Confucio(孔子)”“Mencio(孟子)”“Xun Zi(荀子)”“confucianismo,confucionismo,ruismo(儒学)”“filosofía china(中国哲学)”“Gran Saber(《大学》)”“Doctrina de la medianía(《中庸》)”“Analectas或Lunyu(《论语》)”“los cuatro libros(四书)”或“los cinco clásicos (五经)”等词。

2.视频语言为西班牙语。

3.视频发布时间为2008年1月1日—2020年12月31日。

为减少误差,课题组在对采集数据做去重处理的基础上,再次进行人工清洗。数据清洗工作由三个小组共同完成,小组人员由西班牙语专业教师以及西班牙语专业三、四年级本科生组成,所有人员均具备本研究要求具备西班牙语听、读能力,能够根据研究需求完成数据采集中重复信息和异常数据的清洗工作。三组人员各自独立完成数据清洗后再进行对比纠错,得到符合条件的视频共251条。

三、数据分析

(一)传播主体及对象

统计数据显示,在全部传播主体中,中国官方账号,如孔子学院、CGTN等占比仅为1.87%,发布的视频数量占视频总量的2.79%,浏览量占总量的0.78‰。其余内容均为国内外研究机构、培训机构、高校或个人账号发布,内容占总量的97.21%,其中百万以上订阅量的账号发布的内容占总数的8.37%,浏览量占总量的54.28%,其中包括2个千万级订阅量账号。

YouTube平台统计数据显示,平台使用者中,年龄在25至34岁之间的用户占比20.7%,18至24岁之间的用户占15.0%,35至44岁之间的用户占16.7%,45至54岁之间的用户占12.0%,55至64岁之间的用户占8.8%,65 岁及以上的用户占9.0%,男性与女性比例约为1.2:1。18岁以下用户未被列入统计,但其数量也十分可观。[12]

(二)传播内容和媒介影响

西班牙语儒学内容发布数量呈现历时性变化,在2017—2020年出现数量大幅增长(如图2所示),这与中国经济高速发展、中国文化影响力不断增加有着密切关系。

各类型内容在新媒体平台的历时传播情况如图3所示。从内容类型来看,平台用户对儒学思想的传播不具有系统性,其中除“儒家代表人物”相关内容数量增长幅度较小外,“儒学概念及经典”和“儒学与现代生活”的数量均大幅增加,反映出内容发布者对儒学阐释和《论语》等经典著作解读长期保持较高的兴趣,并试图站在西方视角,以儒学思想溯源和阐释当代中国人的精神世界和生活方式,将其作为认识和了解西方与中国诸多差异的途径之一。

从主题词的出现频率来看,视频内容选择呈现某些同质化趋势。词云图直观表现了儒学传播内容中的常见主题(图4),较为清晰地展现了传播内容的特征和趋势。通过使用高频词进一步细分传播内容(图5),除去“中国”“哲学”“中文”“儒学” “道教”等与本主题高度相关的词语外,“儒家代表人物”中包含高频词“孔子”且以“名言警句”为主题的视频浏览量在该类型中占46.11%,约为“儒学概念及经典”中《论语》相关视频的9.5倍。而以其简介、传记、传说或影视作品为主题的视频数量虽占比高达36.67%,但浏览量只占此类型的14.28%,显然“名言警句”类视频接受度优于其他两种视频。然而此类视频内容难免流于肤浅和偏颇,让人联想到多数西方人对孔子的看法:他是一个“只会创造箴言的圣人”,一个保守的老顽固。[13]

在“儒学概念及经典”中,“宗教”一词多次出现,视频内容反映出儒学西渐过程中传教士带有宗教色彩的解读以及其对西方民众理解儒学所造成的影响。此类视频中有的直接将儒学划定为宗教,将其与道教、佛教并列;有的通过讨论儒学的哲学性和宗教性来质疑以上论断;有的探讨儒学与亚洲其他宗教,如日本神道教的渊源;还有的从宏观视角探讨亚洲哲学与宗教的关联与异同,并将儒学看作一种糅合了宗教特征、哲学属性和政治目的的学说。关键词“论语”出现的频次也远超其他著作,占到总数的72.7%,相关视频形式十分丰富,既有概述、全文朗读,也有分章节讲解和语段分析,其他类型视频中对孔子名句的引用也多出自《论语》。其余27.3%为“四书五经”的相关介绍,内容较为浅显,形式单一,多为简介、综述或速读,可见《论语》的传播广度和深度要远高于其他儒学经典作品。

“儒学与现代生活”内容中的高频词“音乐”“舞蹈”反映了平台用户偏重娱乐性的普遍喜好,在浏览量排名前10的视频中,有4个与该主题相关。在包含“礼仪(仪式)”和“节日”的视频中,中国传统节日、婚礼等为常见主题,上传时间集中在2016—2020年之间,总访问量约21万,说明西方近年来对中国节日的关注度不断上升,也关注到某些习俗与儒学尤其是“礼”之间不可分割的关系。

YouTube平台的商业化属性决定了用户更偏爱娱乐型内容,如音乐、喜剧等[14],也促使内容生产者和接受者将文化转换成可盈利的商品。[15]但研究中涉及的视频多由原创账号发布,制作水平普遍不高,大多缺少“注意力经济”下所需的视觉争夺优势,视频之间的点击量相差悬殊,如图6所示,许多视频位于“长尾”效应[16]的尾部位置。在点击量10万以上的视频中,“儒学与现代生活”内容占比50%,结合各类型内容的平均浏览量和浏览中位数(图7)可以看出,虽然近年来“儒学概念及经典”内容数量增长幅度较大,但其受关注度远不及“儒学与现代生活”内容。“儒学概念及经典”视频大多专业性过强、无法商品化并为传播者赢利可能是其点击率较低的重要原因;而“儒学与现代生活”内容的平民化、趣味性和生活化等特点带来了更高的关注度,在一定程度上弥补了制作技术缺陷带来的劣势。

(三)传播效果

拉斯韦尔将传播对象的认知作为评价传播效果的主要依据。[17]为了对传播对象的主观感受,如喜、怒、悲、批评、赞扬等进行量化并以可视化方式呈现,进而评价传播效果,本研究首先利用ChatGPT对全部视频下总计34180条评论文字进行数据清洗,例如删除重复评论、去掉URL链接和特殊符号等,以单条评论为计算单位,使用预先经过大量训练和利用prompt提示词微调过的gpt-3.5-turbo-0613模型对预处理后的评论数据进行词性标注、关键词提取和情感分析等。

通过主观极性计算,可以从宏观视角判断每条评论的态度是正面(positivo)、负面(negativo)还是中立(neutral)的,运算结果和情感词分布情况如图8、9所示:

为了对评论内容进行深度情感识别,仍使用经过训练的模型进行文本分析并为每条评论赋予一个情感标签,判定传播对象的情感反应是倾向于喜悦(alegría)、愤怒(ira)、恐惧(miedo)、悲伤(tristeza)、惊讶(sorpresa)、不快(disgusto)和未知(desconocido)中的何种类别,结果如图10所示:

图1 拉斯韦尔的5W模式要素

图2 视频数量变化趋势

图3 各类型内容历时传播情况

图4 视频标题及简介高频词云

图5 最高频25词

图6 视频浏览量的“长尾”现象

图7 各类型内容平均浏览量及中位数

图8 评论主观态度分布情况

图10 情感倾向分布情况

由图10可知,表达“喜悦”情感的评论占比极高,除去情感倾向未知的文本,“愤怒”等其余5种情感倾向占比均较低。综合以上两次计算结果,可知半数以上传播对象对视频的态度普遍较为正面;不快、恐惧等负面情绪各自占比较少,但总和占比仍不容忽视;从分区词云图来看,正面评价语汇丰富,表达反感情绪的负面评价主题则较为集中。以上分析引导我们从受众认知入手,反向推导各个传播环节的不足,持续优化传播效果。

从整体数据来看,本研究涉及视频的累计浏览量为57142507次,时间跨度长达十数年的视频浏览量与YouTube动辄数百亿次的月访问量之间存在指数级差距,可见儒学在该平台的传播广度还有较大的提升空间;总点赞数为1 143 975次,总转发量为44 357次,显示出受众主动分享和扩散视频的意愿不足。

四、研究结论与启示

毫无疑问,新媒体平台在促进文化传播方面发挥了巨大作用,而YouTube作为全球规模最大的UGC视频分享平台,对儒学的海外传播起到了积极推动作用。从儒学西班牙语视频的发布总量、播放量、点赞量以及转发量等数据可以看出,近年来,以儒学为代表的中国传统文化受到西班牙语观众的欢迎,该人群对中国传统文化的了解欲望持续增加。

然而,通过数据分析也不难发现,YouTube平台上的儒学传播效果还有较大的提升空间。在2008—2020的十余年间,与儒学有关的视频中没有出现一部“爆款”,即在短时间内创造出超高浏览量、评论量、转发量并形成舆论效应的作品,从而真正产生“破壁出圈”的影响力,在社会各阶层引发大规模讨论与关注;另一方面,现有儒学传播的相关内容也没有形成系列化制作,主题分散,体系化不强,用户粘度不高,从而导致受众难以保持对儒学和中国文化的关注,并形成稳定的受众群体。目前,YouTube平台上的儒学传播遇到两方面困难:

1.传播主体的作用不够明显

拉斯韦尔指出,传播主体应发挥引导作用,使传播对象对某些重要问题的看法与其一致。[18]但本研究显示,目前各传播主体在儒学传播链条中的作用不够突出,在受众中的影响力有待提升。国外方面,YouTube平台产生巨大传播效果的儒学内容发布者以拥有百万及千万订阅量的非官方账号为主,虽然这类账号发布的儒学相关视频数量较少,但浏览量最高可以达到普通账号内容的几十万倍。因此,传播主体与传播效果之间存在正相关的耦合关系,拥有大量粉丝群体、在新媒体平台拥有良好账号口碑、在擅长的传播领域中有强大影响力的传播主体势必对传播效果起到积极影响作用。国内方面,由于YouTube平台的特殊性,国内非官方外语视频发布者数量较少;官方账号在非英语国家运营投入不足,虽然视频制作质量较高,但内容发布总量和浏览量不够理想。

总体来看,YouTube平台的绝大多数西班牙语儒学传播者均为国外非官方账号,从视频内容所呈现的价值观和情感倾向,包括为数不少的儒学负面解读来看,发布者中包括但不限于对华友好人士、反华人士、中立人士,或不具有明显政治倾向的全职自媒体从业者。国外民间账号在儒学本土化解读、儒学传播切入点选择、体验感受反馈等方面具有先天优势,但尚未很好地被挖掘出来。

2.传播内容的质量和针对性有待提高

传播主体影响力的打造与传播内容质量的高低密不可分,后者也是直接影响传播效果的关键因素之一。研究数据显示,YouTube平台上现有的儒学相关内容主题丰富、角度多样,尤其是原创的生活化、娱乐化和平民化内容更具吸引力,视频内容越来越呈现出明显的异质化趋势。但是正如前文所说,受认知程度、政治立场、意识形态、制作水平等因素影响,内容发布者在儒学的全面介绍、客观分析、系统解读等方面仍存在诸多问题,主要体现在以下五个方面:

一是片面或错误解读儒学相关内容。许多内容发布者未经考证便将儒家经典、名言警句、历史人物评价等内容按照个人理解制作成视频;对孔子和儒学的某些刻板印象仍然难以消除,部分视频中使用以西方价值观为主导的、带有审判性的描述来丑化或矮化儒学。二是视频年龄区分度不足,没有根据媒介平台不同年龄段受众设计不同的视频内容和形式。三是因平台算法导致的内容多元性缺失。YouTube平台的主流价值观和趋利属性,促使其利用技术手段推动符合平台意识形态和政治立场、具备商业价值的内容获得更高的点击量,这是造成“长尾”现象的原因之一,这也是几乎所有UGC视频平台的通病。四是传播内容的表现形式俗套落伍。大多数视频切入点雷同,展现手法单一,难以吸引受众兴趣。五是制作水平不高。如画面清晰度差、视频剪辑粗糙等问题普遍存在于点击量较低的视频中。

以上两方面困难无疑会对有效传播儒学、讲好中国故事造成阻碍。尤其是当“Z时代”青年对儒学产生兴趣,希望通过新媒体平台展开深入了解时,却发现官方账号更新缓慢、精品视频数量少、儒学思想解读存在诸多矛盾分歧甚至存在许多负面见解,可以想见,长此以往,儒学传播效果必将大打折扣。

习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上强调:“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责,胸怀大局、把握大势、着眼大事,找准工作切入点和着力点,做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”[19]对应上述要求,我们要重视传播主体、传播内容两个关键问题,有针对性地开展工作:

1.切实加强传播主体建设与国际合作

在现有的儒学传播环境中,传播主体的作用被严重低估。不同于国内新媒体平台舆论环境,YouTube公司根植于美国文化,在多方力量角逐的过程中,官方主流及非官方用户在话语权范围、影响力、权威性等要素中的优势穿插交错,存在着各说各话、理论打架的现象。而解决这一矛盾的关键所在,就是分析、论证传播主体身份与传播内容的关系,充分梳理各自研究领域,厘清主体与内容的对应关系,发挥我国制度优势,找到各自发展的“舒适区”。此外,相关部门应积极加强与国外非官方用户的合作,主动与高订阅量内容发布者对接,努力构建合作关系。正如拉斯韦尔所说,从事宣传工作的人员应该从对宣传对象了如指掌的人当中挑选[20],引导会说中文、热爱中国文化或者居住在中国的外国友人参与到儒学传播的工作中来,扩大视频影响力,提高内容的接受度。

2.研判传播内容本身的价值与受众需求

由于新媒体平台的开放属性,我们无法限定和要求视频的制作水平有多高、传播内容的价值有多大,但有效传播必须很好地表达出传播对象想要的内容[21],因此相关官方账号更应主动承担起相应职责,分地区、分年龄段、分形式、分内容开展有针对性的引导工作,并以身作则树立典范。一方面,官方账号应在内容、主题、形式等方面对儒学传播内容加以取舍,价值大的要做精致,需求大的要做丰富,进一步挖掘头部视频内容的传播价值,系统化呈现和解读儒学,平衡传播内容的学术性和娱乐性;另一方面,应利用新媒体在双向传播方面的优势,积极通过问卷调查、大数据分析等技术手段,深入分析不同地区、不同文化背景的传播对象对现有传播内容的反馈情况,精准了解各年龄层,尤其是中青年观众的需求,制作出更多形式丰富、吸引力强、接受度高、受众面广的作品,从而实现儒学在多语种地区的高水平跨文化传播。