POP MART营销策略研究

曾丽颖

［摘 要］近年来，盲盒对于潮玩市场来说是一种新兴玩法，其受众群体可以从几岁儿童跨越至三十多岁成人。盲盒的概念很简单，它仅赋予了商品不同的造型与简单介绍，购买者无法得知手中盒子里的东西是系列中的哪一款，最终被购买者收入囊中的款式全凭运气。这种由“购买”变为“抽取”的销售模式给广大消费者带来了一定的刺激感与猎奇感，加重了消费者的购买欲，起到了促进消费的作用。而POP MART（泡泡玛特）是较早成功将盲盒引入中国市场的公司，成立十余年来，它已从默默无闻成长为席卷中国潮玩市场的“顶流”。在2020年经济发展不够稳定的大环境下，它的营收及股价仍在同比上涨，因此该公司的营销策略值得研究。文章从POP MART品牌背景及现状出发，对其营销策略进行分析，同时也对POP MART的发展前景进行展望。

［关键词］营销策略；产品IP；渠道营销

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.14.035

［中图分类号］F279.23［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2023）14-0106-03

1     POP MART发展背景及现状

POP MART（泡泡玛特）品牌于2010年成立，它是一家推广潮玩文化的娱乐创意公司，最初作为渠道商售卖潮玩、饰品、服装等物品。由于目标客户定位不具针对性，产品不具有竞争力，公司经营出现连年亏损的情况，发展前景不甚理想。从2016年开始，公司进行战略转型，由渠道商转型为知识产权（Intellectual Property，IP）运营商，走向IP打造之路。2016年6月，POP MART与中国香港艺术家王信明（Kenny Wong）签约，打造出第一个成功的IP——MOLLY。MOLLY前期积累了一定的粉丝，加之其可爱并富有特色的五官，配套盲盒的新营销方式，较大程度地勾起了顾客的购买欲，POP MART也从此开始转亏为盈。之后的IP系列SKULLPANDA、DIMOO和小甜豆等也吸引了大量的粉丝。POP MART公司还通过与哈利·波特、迪士尼等海外高人气IP建立IP授权关系，享有哈利·波特、迪士尼部分IP在中国进行开发同时允许销售的非独家权利。2017年开始，POP MART的市场规模及营业收入连年成倍攀升，4年内总资产增长近50倍，于2020年年底在港股挂牌上市。截至2021年12月31日，POP MART在中国大陆的线下直营门店达295家，拥有

1 611家机器人商店，深度覆盖全国103个城市。它成功的营销策略值得人们进行深入研究。

2     POP MART营销策略

POP MART之所以成为中国第一大盲盒潮玩品牌，与其产品、定价、渠道营销、网络营销模式的应用有着密不可分的关系。通过对POP MART营销策略的分析，可以得出其迅速成长的优势领域，也能进一步思考公司未来发展的方向。

2.1   产品IP多样化奠定客户基础

POP MART的IP是其核心竞争力。IP形象的塑造与消费者购买意愿之间存在显著的正向影响关系［1］。POP MART通过签约艺术家，将设计出的玩偶IP进行不同形象打造，每一款IP在外观上都有自己的特色，IP的不同系列都能精准抓住消费者的审美偏好。POP MART产品IP分布在三大板块，分别为自有IP、独家IP与非独家IP。自有IP包括MOLLY、SKULLPANDA系列，独家IP包含LABUBU、PUCKY系列，非独家IP有迪士尼、哈利·波特系列等，所有的IP数量加起来已快破百。其中，热度最高的当属自有IP的MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、BUNNY和小甜豆系列，截至2021年年底，这五大IP的收入占公司总收入的49%，已接近公司总收入的1/2，从这个数据不难看出公司在打造主打产品上做得很成功。

这些不同的IP被制作成盲盒进行销售时，不仅能给予消费者较宽的选择面，还能让消费者在拆开盲盒的瞬间获得未知感与新奇感。而同一系列盲盒引入了隐藏款的概念，稀有的物品更能提升收藏价值，这种属性也激发了消费者在购物方面的求胜欲，从而促进消费。

2021年，POP MART推陈出新，对主打产品进行创新升级，打造出MOLLY的高端产品线——MEGA的限量珍藏系列，在材质与设计上均进行提升，同时加入联名还有经典元素的结合提升产品的收藏价值，将此类产品推向高端潮玩的方向，吸引了大批潮玩收藏玩家。

2.2   复合定价满足客户不同消费需求

在定价方面，POP MART采用的是差别定价的方式。各大IP的不同系列基本定价为59元/个，这算是用消费者可负担的价格完成潮玩的收藏，打破了传统潮玩手办收藏的高价魔障，意味着每个人都可以是手办爱好者与收藏者。这种定价模式的厉害之处在于，虽然单个的售价看起来不高，但结合盲盒的销售模式，消费者更愿意支付低廉的价格去获得高于支付价格的惊喜［2］，所以他们往往不会仅购买一件商品，这便促进了消费者进行二次购买。当买到心仪款或隐藏款时，得到的消费满意度与满足感已远超过其所支付的59元的价值。至于高端款，如MEGA珍藏系列定价基本是400%尺寸1 299元、1 000%尺寸4 999元，这个系列及匹配的价格原本面向的是收藏式高端玩家，该系列看起来单价较高，但它还需要限量抽簽获得购买权，每次放出的线上抢购货量都在数秒内被清空，加之在二手市场的溢价空间也较大，这样的火爆程度也使原本没有购买意愿的人群加入抢购行列。同时，品牌积分制也被运用于POP MART价格策略中。当消费者注册为会员后，每次购买产品可以获得相应的积分，消费者可以用积分完成现金抵减，这种价格策略也让粉丝黏性更高，一定程度上影响顾客忠诚度。

2.3   O2O多渠道营销扩大客户触点

O2O为Online to Offline的缩写，指线上的互联网营销与线下商务相结合的一种常用的营销方式。POP MART便是借鉴了O2O的渠道营销方式，采取“线上”“线下”相结合的渠道组合营销方式，不断扩大与消费者的接触范围，起到壮大粉丝群的作用。

2.3.1   线下渠道营销模式

POP MART线下渠道来自实体门店、机器人商店以及潮玩展会。实体门店的选址多在人流量高的商圈，让门店更容易被路过的消费者注意。门店的有形展示富有POP MART的特色：醒目的POP MART招牌，配合超大型的MOLLY手办伫立于入门侧。店内灯光明亮，玻璃展示架上各类IP整齐摆放，凸显空间张力，便于消费者观察成色与心仪款式，展示架的正下方恰好对应盲盒系列，可供消费者直接选购。根据官网数据，截至2021年12月，其门店数量已高达295家，营业收入同比增长44.9%。

POP MART机器人商店是可以移动的自动售卖机，拥有低成本、高运营效率的优点，省去了店面租金、人工成本等中间费用。对消费者来说，在机器人商店购买商品更加便捷。这是新零售方式的一种突破形式，很大程度减少了资源消耗。

潮玩展会是一种塑造潮玩文化影响力的最直接的方式。举办展会或者搭建快闪店能够最直接地吸引大众及媒体的眼球，以社会热度拉动营销活动。POP MART的展会提供与艺术家面对面签售的机会，借展会进行新品的首次发布，或进行仿装大赛等有趣的活动。展会上丰富的活动内容都能极大程度吸引客流量，促进商品售卖，吸收新增的粉丝群体。

2.3.2   线上渠道营销模式

POP MART线上渠道最先来自电商平台，即天猫、京东旗舰店。在全民狂欢的“双十一”购物节，POP MART更是以上亿元的销售额超越了乐高这样的国际知名品牌的销售额，随之POP MART又在微信小程序引入了线上抽盒机的新颖销售模式，小程序可以对市面上所有在售的IP產品进行抽盒，当场能够看到自己的抽选结果。其甚至引入了游戏模式，消费者可以通过小游戏或积分兑换进行同系列选项排除后再完成抽盒，这便增加了抽盒的趣味性，同时也提高了抽中用户心仪款式的概率，使消费者支付的价格在心理上得到升值。

从2021年公布的线上渠道数据（见图1）来看，其营业收入已快赶上线下门店的收入，达到18.79亿元，同比增长了97.4%，其中线上抽盒机营业收入为8.98亿元，占比高达线上收入的47.79%，对线上渠道营销的贡献值最高。

POP MART的O2O营销模式有效地增加了顾客的触点，无论是注重现场体验感与仪式感，还是侧重于便捷性，均能通过不同的渠道触点来满足他们的需求，从而在促进消费的同时，使消费者获得较好的消费体验。

2.4   跨界联名营销增加产品曝光度

跨界联名类融合型产品已经成为一种新型营销方式，它被运用于各大品牌。跨界联名是品牌与品牌间的合作共赢、互相成就，这种营销方式能将两种品牌的优势相结合，产生“1+1＞2”的效果。消费者也可以在购买一种产品的同时获得两个品牌的价值，能增加新的营销卖点，从而极大程度刺激消费［3］。

至今，POP MART与多家知名品牌的梦幻联动涵盖了各大品类板块，如美妆界的SKULLPANDA×MAKE UP FOR EVER、日用界的PUCKY×旁氏洁面等。企业在思考跨界营销时，应该深入分析目标群体的消费习惯［4］，因此对于每一次的联名，POP MART公司都会与品牌方一起根据所推产品的特色进行IP风格定制，使品牌能够精准触达两大用户群，将两个品牌的流量做到极致。此外，大部分联名还采取了“饥饿营销”的方式引入限量款属性，使产品递增稀缺性与收藏性，更具溢价空间。联名款的推出既顺应互联网消费的发展趋势，又加强了企业与企业之间的协作，使产品跳出原有领域，碰撞出新的火花，形成更加鲜明的形象。随着POP MART的IP不断增多，可以预测未来的联名系列会逐渐增多，它被大众看到的概率也越来越高。

2.5   网络营销牵动购买行为

POP MART通过微博、微信公众号、小红书、抖音这类受众群体较多的社交媒体平台进行网络营销。通过社交媒体的宣传，消费者可以直观地得知最新潮玩资讯，了解IP新款、发售信息，还能与身边有相同潮玩爱好的玩家进行交流与互动，形成巨大的信息交换部落群。加之移动互联网大数据的运用，公司能够有针对性地注入更多高价值的信息到目标群体中，以“点燃”目标群体的购买欲望，这也印证了数字化时代对用户购买行为的正向拉动影响。随着POP MART对IP的成功打造，它的主打IP已经多次出现在当代流量明星的社交网络上，尤其是限量的MEGA珍藏系列，这种明星效应又提高了产品收藏价值，为普通消费者提供了拉近与明星距离的替代方式。最巧妙的是，POP MART针对限量款采用了社交媒体转发或分享获得抽签号的营销方式，利用社交媒体的广泛传播性以及消费者的求购欲望，使产品不断地突破销售峰值。因此，不同的品牌之间，各自营销策略的发光点均是可以被借鉴并加以深化研究运用的。

3     POP MART未来展望

POP MART的IP运营依旧是发展的关键与核心。首先，对五大主打系列需要继续加以稳固，要不断推出新造型款式增强粉丝黏性。同时，不能停止对新IP的挖掘与发展，毕竟SKULLPANDA和小甜豆也就2年的时间就被捧上了五大顶流IP。其次，从MOLLY的MEGA珍藏系列抢手程度可以看出，元素与元素的碰撞依旧有着巨大的市场空间和商业价值，公司可以继续加强优秀IP与经典元素的潮玩相结合。再次，跨界联名将是目前互联网时代热度不减的营销方式，公司未来的联名系列数量一定是不断攀升的，只是需要注重如何将IP与合作品牌更好地衔接。最后，公司也可以参考迪士尼系列IP的经验，考虑为IP增添故事线，使IP形象更加饱满，拉近与用户的距离并且产生情感共鸣［5］。

POP MART有着强大的IP运营及渠道运营能力，但仍需要着重注意质量方面的问题。公司在近两年有接到多起用户关于质量方面的投诉，如表面的喷涂有瑕疵，或存在喷涂色彩不均匀的问题。在用户至上、服务至上的现代消费观念下，公司未来还需要加强成本投入来提升产品质量，用以提升用户的消费满意度，维持住积累的粉丝。

主要参考文献

［1］胡治芳，彭家莹.网红品牌IP营销对消费者购买意愿的影响研究［J］.广东开放大学学报，2020（1）：102-106.

［2］菲利普·科特勒，洪瑞云，梁绍明，等.市场营销管理（亚洲版）［M］.2版.梅清豪，译.北京：中国人民大学出版社，2001：369.

［3］李婉莹.品牌IP跨界营销的发展战略［J］.传播力研究，2017（10）：246.

［4］黄嘉涛.移动互联环境下跨界营销的影响因素［J］.中国流通经济，2016（7）：98-105.

［5］王新业.产品IP化：从“新”定义营销的身份［J］.销售与市场（管理版），2018（2）：17-19.