我国跨境电商出口合规发展：平台实践、趋势及对策建议

关键词：跨境电商出口；合规发展；知识产权保护

中图分类号：F252.24 文献标识码：A 文章编号：2096-7934（2023）06-0005-09

一、引言

目前，全球面临着百年变局与世纪疫情的双重冲击，全球经济复苏疲弱，外贸增速减缓。据世界贸易组织（WTO）2023年4月发布的《全球贸易数据与展望》显示，2022年全球贸易量增幅为2.7%，低于预期；预计2023年全球货物贸易量将增长1.7%。跨境电商是一种新兴的对外贸易方式，已经成为促进我国对外贸易创新发展的重要力量。美国和欧盟等主要国家对电子商务的发展越来越关注，纷纷在税收、知识产权、产品安全和绿色环保等方面提出更高的标准，并将国内的政策渗透到区域和国际规则中去，试图建立一个能够对全球电子商务发展进行监管的国际规则体系。在当今的国际经贸政策环境中，遵守规则是我国跨境电商出口的必由之路。跨境电商出口合规也成为政产学界关注的重点。

近年来，学界对贸易合规持续关注，主要聚焦贸易政策的合规性研究。边永民（2020）指出，在全球疫情期间，一些国家相继采取了各种措施，如限制国际旅游、国际运输以及直接限制某些商品的出口或进口等，都会对国际贸易产生一定的不利影响；在对比WTO框架下相关协定和条例的基础上，提出适度安全的原则，应对国际贸易采取限制程度最低的措施，以便在保护人类健康和维持世界经济运行之间保持平衡［1］。何小伟，李青武等（2022）在WTO规则下从保费补贴和农业再保险支持两方面评估了我国农业保险补贴的合规风险，认为我国种植业收入保险保费补贴的WTO合规风险总体有限并且可控，而再保险支持并无合规风险［2］。李季（2023）对欧盟委员会2021年公布的《关于外国补贴扭曲内部市场相关条例草案》中“市场扭曲”标准进行分析，认为新标准会增加贸易救济调查与争端风险，破坏稳定的投资环境，“市场扭曲”标准的WTO合规性应受到质疑［3］。

作为外贸新业态，我国跨境电商出口合规问题的学术探索处于起步阶段，主要分为两个方向。一是从经营视角探讨出口合规风险。查贵勇（2021）深入分析了我国跨境电商出口合规中的退货、海外仓经营、海外税收、支付、知识产权合规等风险的具体表现［4］。齐欣，卢洪雨（2022）系统梳理了亚马逊封号事件的过程及存在的风险，认为我国跨境电商企业需要合规经营［5］。二是从法律视角探讨出口合规建设。王乐，王琪和余盛兴（2021）基于跨境电商平台管辖权的学理分析，认为跨境电商平台需要进行网站经营合规建设［6］。韩翼驰，张迪（2022）认为跨境电商主体面临着本国和东道国双重法律法规限制，需要在海关实务、知识产权、个人信息、境外法律与国际法律等方面推进合规化建设［7］。

目前，跨境电商出口合规发展已在业界达成广泛共识，但从理论视角、行业视角、动态视角研究较少。文章将从行业视角，以平台实践为切入点，探讨我国跨境电商出口合规的实践及趋势，为行业健康发展提供参考和借鉴。

二、我国跨境电商出口平台合规实践

跨境电商出口合规是指企业在实施跨境电商出口活动时要符合国内外相关法律法规、行业标准、平台规则、企业章程及规章制度等。自2004年起，我国跨境电子商务出口额不断攀升，行业合规发展越来越重要［8］。作为一个重要的市场主体，跨境电商出口平台持续发挥着自身作用。近年来，我国跨境电商出口经营者入驻的主要平台纷纷在知识产权、产品安全、市场秩序、培育人才等方面开展合規实践，进一步加快我国跨境电商合规发展步伐。

（一）加强知识产权保护

1.主动防控“侵权行为”发生

为从根本上保护品牌和消费者免受欺诈和滥用行为的侵害，杜绝假冒商品，跨境电商出口平台以技术为抓手，协同品牌方，从供应链源头防止假冒商品。如亚马逊推出品牌注册（BrandRegistry）、透明计划（Transparency）等，在源头防控假货的同时持续对品牌培育赋能。据亚马逊统计，2022年，品牌方对亚马逊品牌保护工具的应用不断提升，同时已完成亚马逊品牌注册的品牌方提交的有效侵权通知的绝对数量较2021年减少了35%以上。阿里巴巴于2019年首次对外公布了知产保护“科技大脑”，在图像识别、多模态识别等多个领域持续发力打击假货；在2021年通过AI虚拟模特、隐形水印等方式，为品牌培育助力。eBay推出的专利描述（patentdescribes）功能，会把卖家刊登的产品数据与eBay数据库中的正品数据进行匹配，以确定产品的真实性；同时与品牌方达成合作，共同验证卖家产品真伪。Shopee会每周审查卖家刊登商品的信息，持续发布打假公告，及时更新平台知识产权保护规则。

2.提供多样的知识产权保护工具

由于许多实用专利的技术复杂性，专利侵权诉讼通常会持续数年，耗费数十万美元甚至更多成本。跨境电商出口平台为实用专利所有者提供便捷高效的知识产权保护工具，促使商家能以比传统法院系统更快的速度有效解决专利侵权争议［9］。如亚马逊2018年推出了APEX（AmazonPatentEvaluationExpress），使品牌所有者能够针对实用专利争议提出评估请求，并通过举报违规行为工具（ReportaViolation）追踪决策流程。在APEX流程中，亚马逊会邀请中立的第三方专业评估人员来确定商品是否侵权，将做出决策所需的时间缩短至平均六周。2021年，阿里巴巴持续优化阿里知识产权保护平台（IPP平台）、onlineform等多项投诉机制，聚焦投诉方个性化的需求，为海内外权利人维权提供便利

3.制定相应的惩处机制

为确保打击假货行动有效，跨境电商出口平台也赋能品牌方，打击侵权行为。如阿里巴巴结合品牌方输入的信息与智能算法技术，为权利人定制智能算法模型，对经确认的侵权样本商品或信息实行实时一键移除，进一步提升合作效率。亚马逊ProjectZero，将亚马逊的先进技术与品牌对自身知识产权的深度认知相结合，以便更好地监测其品牌的假冒产品，并赋予品牌方直接从亚马逊商城中删除侵权商品信息的权利。此外，全球速卖通还发布了《全球速卖通知识产权规则》，根据侵权类型建立不同的处罚规则；eBay对“不良交易表现”“不达标”的商家会采取刊登下架、销售限制、账号冻结等措施；Shopee对商标侵权产品采取下架、冻结账户、关闭账户等处罚。

（二）保障产品安全合规

1.发布产品安全要求及政策

跨境电商出口平台参考或依照各目标市场的法律法规以及国家标准，对产品安全性提出符合当地要求的规定。如亚马逊针对不同目标市场发布禁止销售或限制销售产品（禁限售产品）规定和某些高风险商品的要求，通过“合规性参考”等工具帮助卖家了解合规要求，并持续更新商品安全合规信息。eBay在产品安全政策中明确提出不允许刊登任何政府机构指定的存在健康或安全风险的产品，发布的《产品安全指引》针对不同产品列出了一般规定、美国规定、欧盟与英国规定、澳大利亚规定的具体要求。Shopee要求商品刊登前须符合所有法律规定，并不断更新《禁止和限制类商品清单》。

2.提出安全合规检测认证要求

各跨境电商出口平台根据市场国的产品安全标准，对上架产品类目提出相应的检测报告或认证要求（如表1所示）。如全球速卖通对玩具类产品开放所有相关类目的CE资质上传入口，并对磁力棒、磨牙类玩具、橡皮泥、学习机等部分子类目进行强制管控。亚马逊要求在欧盟销售电器产品需提供符合CE要求的符合性声明（DeclarationofConformity），而在美国销售相关电器产品卖家需要提供UL检测证书，才能进行销售。同时，各跨境电商出口平台加强对产品包装安全监管。如针对产品包装合规，全球速卖通、亚马逊、eBay、Wish、兰亭集势、敦煌网等跨境电商出口平台都要求卖家在2022年6月前，注册德国EPR并上传注册号；亚马逊与国际安全运输协会（ISTA）共同制定了两个运输包装安全测试标准，以规范平台商品运输包装要求。此外，为进一步确保产品安全合规，跨境电商出口平台还设立专业的安全团队监督上架产品。

表1 市场国对产品的部分主要认证要求

注：根据各跨境电商出口平台公布规则整理，不代表某一平台采用上述所有要求。

（三）维护行业市场秩序

1.治理“刷单炒信”

为防止“刷单炒信”对网络营商环境的破坏，跨境电商出口平台采取多项措施预防和打击刷单行为，积极推动真实评论建设。如亚马逊自1995年推出产品评论功能以来，不断创新和改进技术，通过机器学习和自动化系统有效地防止试图规避亚马逊审核的行为，并有专门的调查团队对违规行为快速采取行动。目前，亚马逊商城中超过99%消费者浏览的商品只包含真实评论。亚马逊还积极监测社交媒体网站，仅在2021年，向Facebook、Twitter和Instagram等社交媒体网站报告了超过16000个涉嫌滥用评论的群组。eBay通过数据分析来识别和预防刷单行为，鼓励对刷好评、买卖评价、给予不公平的低分等操纵评价行为的举报，如果举报属实，将限制账号买卖权利甚至暂停账户。阿里巴巴国际站通过人工审核和数据技术，识别虚假互动交易、虚假人气、流量作弊等刷单行为；并对涉嫌刷单的卖家进行暂停账号、扣除保证金等处罚。全球速卖通通过构建信用积分约束卖家“刷单炒信”行为，还对直播的点赞、评价、分享中的数据造假或作弊，采取下线直播、删除直播内容、冻结直播权限等处罚。

2.规范商品信息发布

为避免交易过后因商品描述不符、属性错选等而产生不必要的交易纠纷，跨境电商出口平台进一步明确了商家发布商品信息的规则。如全球速卖通推出了“商品信息质量违规”积分制，商品信息质量违规包括：搜索作弊、商家图片盗用、商家水印图盗用投诉、发布非约定商品的规则、留有联系信息或广告商品、其他不当发布行为等六类违规行为。亚马逊要求卖家提供真实完整的商品详情信息

自2022年12月1日起，亚马逊部分商品在详情页的颜色、尺寸、商品描述、品类等4个属性，从原有的“选填”变为“必填”。若未提供属性信息，新商品将无法上传到目录中。，并确保不存在违法产品、不含有夸大产品功能或与功能不符的宣传信息、不包含不雅词汇。eBay制定《物品与描述不符纠纷表现管理政策》，要求卖家物品描述精准并且详尽，同时诚实描述商品真实性质，陈述所有瑕疵或缺陷。TikTokShop规定所有商家宣传商品时必须保证信息的真实准确，平台上创作或上传的任何有关商品的内容必须符合实际，不含误导性信息或不真实的商品效果宣传。

3.打击店铺违规注册

为避免无正当理由重复开店、伪本土店铺泛滥等行为，跨境电商出口平台加强商家管理。在商家入驻时，跨境电商出口平台会利用技术与专家人工审核的组合方式，对企业入驻信息进行主动审核，包括身份审核和资质审核。如亚马逊严格限制不良行为者注册销售账户。Shopee重点关注虚假本土店铺。Shopee在2022年1月发布的《不正当竞争政策》（NEWUnfairCompetitionPolicy）中将虚假本地店铺作为一种不公平商业竞争行为，并对不合规卖家采取账号限制、封号或账号冻结等惩罚措施。

（四）培育合规经营人才

1.开设合规课程

近年来，我国跨境电商品牌卖家持续增多，跨境电商出口平台为加快新老卖家适应国内外政策变化要求，除日常运营课程外，同樣重视合规课程，帮助商家树立合规经营理念。如亚马逊卖家百科，针对企业发展的不同阶段，进行了有针对性的教育和训练，并在此基础上，开办了企业合规培训班；全球速卖通培训中心，开设商家商品合规专题课程，针对重点行业、重点国家，整理相关资质认证内容规范，指引商家完成合规申请（如表2所示）。

表2 跨境电商出口平台开设的部分合规课程情况

2.丰富合规培训方式

跨境电商出口平台采取线上与线下、理论与实务、课程与论坛等形式，不断提升商户的合规意识。如Shopee通过用Shopee卖家学习中心，按照“打好基础——高效出发——持续精进”路径，为卖家提供了“推荐课程”“直播或活动”“卖家知识库”等学习渠道，通过教育帮助卖家更好适应平台规则及政策，减少违规可能性。全球速卖通设置知识产权培训指导课程，将知识产权侵权类型分为商标侵权、著作权侵权、专利侵权，并对每类违规做了详细的定义，强化商家的知识产权意识。近年来，亚马逊全球开店在我国建立了成熟的本地服务体系，在此基础上打造了亚马逊全球开店亚太区卖家培训中心，帮助卖家全面提升跨境电商技能。2022年亚马逊举办了系列产品安全合规及风险评估峰会，进一步加强政府、专家、企业间的交流沟通。

三、中国跨境电商出口合规趋势

随着消费需求、技术、业态以及国际贸易政策的改变，合规将成为我国跨境电商出口企业发展的必由之路，并呈现出合规服务专业化、合规政策协同化、国际合规绿色化、合规建设源头化等趋势。

（一）合规服务将呈现专业化

随着中国跨境电子商务出口的不断扩张，其合规服务也将越来越专业化。一是跨境电商出口平台持续提升合规服务能力。随着国家政策的改变，跨境电商出口遵从的标准也在不断地更新，并继续扩展其范围，并在此基础上，进一步强化了对其的监管。跨境电子商务出口平台积极建立合规队伍，对平台上所售的商品展开管控，并向商户提供相应的合规支持，将为商户提供更专业更精准的食品安全、产品安全、贸易合规等服务。二是我国跨境电商合规服务行业规模不断扩大，满足商家多元合规需求。为保障跨境电商出口企业能够持续开展业务，合规服务行业应时而生并快速发展。其中，产品的安全、品牌的建立、市场的运作、税收的管理及其他法规服务成为我国跨境电商出口合规发展中的刚性需求。未来，由于跨境电商出口监管的复杂性，企业将合规工作外包给专业服务提供商，或者组建一个专业化的内部团队，将成为企业发展的必然趋势。

（二）地方部门规章与合规协同

最近几年，国内有关跨境电商的政策和法规体系越来越完善，各个地区在推动其落地的时候，都会加快与合规性发展的协同。例如，海南省市场监督管理局于2021年12月16号发布了《跨境电商常见经营行为合规指引》，规范了企业注册登记、网上交易和广告等行为，在保护知识产权、保护消费者权益和不公平竞争方面都有较为明确的规定。广州市人民检察院、中国贸促会广州市委员会、广州市商务委员会等7个地方部门于2022年7月15日印发了《广州市跨境电商行业合规指引（试行）》（以下简称《指引》），为五大类型的企业提供了合法经营的指导，并就如何构建企业的合规经营管理制度作出了明确的规定［10］。该《指引》是我国跨境电商综试区第一份由多个部门共同制定的跨境电商监管指南。在实施我国跨境电商相关政策法规过程中，地方部门规章对其进行了完善和细化，并对其落地进行了探索。今后，地方部门规章将以跨境电商行业的合规为中心，不断推进。

（三）绿色合规将加速推进

绿色合规是推动跨境电商高质量发展的重要组成部分。一是从国际角度来看，企业应遵守与环保、低碳有关的法律法规。当前，在世界范围内出现了全球变暖、冰川消融、海平面上升等一系列变化，气候问题得到了越来越多国家的关注，碳达峰、碳中和等碳减排目标也逐渐得到了落实。到2021年12月末为止，在全球范围内，有136个国家、115个区域、235个大城市和682个顶尖企业已经设定了自己的减排目标。碳中和已经涵盖了世界温室气体排放量的88%，世界经济体的90%以及世界人口的85%

博鳌亚洲论坛可持续发展的亚洲与世界2022年度报告：绿色转型亚洲在行动［M］.北京：对外经济贸易大学出版社，2022。。二是各国对跨境电子商务商品的环境保护越来越关注。德国、法国于2021年首次在跨境电商领域引入了EPR规则，并于2022年陆续实施。在国家碳减排政策的推动下，今后，我国跨境电商出口的绿色合规建设将会加强。

（四）合规建设将从源头做起

合规是跨境电子商务出口长远发展的必由之路，而合规建设必须从供应链的源头入手。一是合规运营是跨境电子商务出口长期发展的基础。虽然合规建设会在短期内提高跨境电商出口企业的经营成本，但从长远角度来看，合规建设是拓展国际市场、打造国际品牌的必要条件。在法律法规日益严格的情况下，合规建设将是我国跨境电子商务出口企业今后可持续发展的重要保证。二是合规建设将从企业理念开始，贯穿于整个供应链的各个环节。在设计初期，要树立品牌意识，注重环境保护，执行安全标准；在运营中，要加强税收和其他遵纪守法的意识；通过对信息流、资金流、物流的控制，将供应商、生产商、电商平台、消费者连接在一起，形成一种可持续发展的网络链条结构。

四、对策建议

（一）促进社会共同治理和执法合作

“跨境售假”“跨境刷单”等非法经营活动涉及的主体、环节和地域范围更广，需要政府、行业协会、平台和企业等多方面的共同努力，才能形成有效的监管机制。一是强化制度设计，推动有关部门协同配合，深入开展“跨境售假”“跨境刷单”等领域的专项整治工作，强化专项整治成效，促進互联网商业生态建设。二是构建跨平台的预防与打击体系，通过执法部门、平台与企业之间的数据共享与深入协作，构建更大范围的产业同盟，全面动员跨境电子商务出口各个环节的监督资源，形成协同治理网上商业环境的合力。三是加强政府、行业、企业之间的协作，构建国际间、地区间的协作关系，加强国际间的交流与协作，畅通交流通道；要加大信息交换力度，在网络上进行侦查，要加大跨国执法合作力度，打击跨国、跨平台犯罪［11］。四是加强对跨境电子商务出口企业的支持，引导其提高质量管理水平，通过与专业机构的长期协作，优化计量、标准、测试等方面的服务，加强与各专业机构、专业人才的沟通与交流。

（二）促进整个供应链流程合规

在跨境电子商务平台上，出现了假冒伪劣产品、不安全或不合规产品、虚假广告等非法行为，应该从供应链的根源上消除违规行为。运用数字手段，帮助企业完成整个供应链过程的透明化。鼓励企业制订出相应的风险防控战略，完善合规的风险预警系统，对供应商的各项遵守指标进行有效的监督与管理［12］。支持企业开展产品合规工作，强化跨境电子商务出口供应链的质量管理。利用人工智能和数据挖掘技术，促进跨境电商平台构建合规风险分析模型，实现在线监控、风险预警等功能，以获取充足的信息，来识别合规风险，并作出反应［13］。构建产业内供应商合规性风险监测系统。

（三）优化合规人才培训系统

强化对商户进行合规经营的教育和训练，培养商户合规经营的观念，建立起一套跨境电商出口合规的人才制度。一是改革涉外电子商务法律法规的专业人员培养方式。在国家政策扶持下，整合大学、协会和企业等多种资源，组建“跨境电商法律法规研究院”，整合跨境电商法律法规相关的师资力量，并开设跨境电商法律法规专业课程；组织“跨境电子商务合规竞赛”和“校企联合实习”［14］。二是进行有目标的训练。针对跨境电子商务在各个发展时期所面临的问题，组织开展关于跨境电子商务法律法规的专题培训班。三是拓展多种形式交流。鼓励政府、行业协会和企业就当前所面临的合规问题，举办合规生态论坛、研讨会、直播课等分享心得。

（四）推动跨境电商政策的国际交流

以我国已签订的区域自由贸易协定和双边电子商务合作备忘录为基础，积极推动跨境电商出口合规的政策沟通与协调，构建并完善多双边跨境电商合规交流合作机制。强化跨境电商的国际法律法规方面的合作，不定期地邀请有关的各国政府以及跨境电商平台等，举行多双边的电子商务法律法规的研讨会，举办跨境电商法律法规的高峰论坛以及圆桌会等国际性活动。通过与各国政府和跨境电商平台的合作，开展跨境电商法律法规的云端会议，探索跨境电商法律法规的发展趋势，为跨境电商合规发展提供借鉴和参考。在保护知识产权，打击“刷单炒信”、产品安全、绿色低碳等方面，应进一步加强国际间在执法方面的合作和交流。积极参加世界贸易组织和有关国际组织建立的互联网治理体制，并在此基础上，探索和提出“中国方案”。

参考文献：

［1］边永民.新型冠状病毒全球传播背景下限制国际贸易措施的合规性研究［J］.国际贸易问题，2020（7）：1-13.

［2］何小伟，李青武，王克，等.WTO规则与我国农业保险补贴政策的合规风险评估［J］.保险研究，2022（9）：54-65.

［3］李季.“市场扭曲”标准演进视阈下欧盟外国补贴立法对中国的影响与对策［J］.国际贸易，2023（1）：89-96.

［4］查贵勇.跨境电商主要经营及合规风险解析（下）［J］.中国海关，2021（12）：60-61.

［5］齐欣，卢洪雨.跨境电商平台卖家经营合规化探讨——以亚马逊封号事件为例［J］.对外经贸实务，2022（5）：44-49.

［6］王乐，王琪，余盛兴.跨境电商互联网信息经营许可证申请及合规初探［J］.上海法学研究，2021（2）：224-236.

［7］韩翼驰，张迪.跨境电商法律风险分析及合规建议［J］.中国律师，2022（1）：56-58.

［8］洪勇，李峄.我国跨境电商发展的新趋势、新问题及对策建议［J］.中国对外贸易，2022676（10）：32-35.

［9］陈宇红，梁恒，王勇.跨境電商中的知识产权保护问题研究［J］.商业观察，2020（2）：105-108.

［10］汤莉.合规经营护航跨境电商出口［N］.国际商报，2023-05-05（3）.

［11］宋磊.基于SFIC模型的跨境电商知识产权协同治理路径研究［J］.武夷学院学报，2021（2）：62-69.

［12］包燕娜，李富昌.跨境电商零售出口供应链优化研究［J］.合作经济与科技，2022（18）：59-61.

［13］李昕，赵儒煜.基于供应链视角的跨境电商物流链优化研究［J］.商业经济研究，2019（12）：76-79.

［14］汤莉.合力共治营造良性出口生态［N］.国际商报，2023-05-05（3）.

ChinasCross-borderE-commerceExportCompliance

Development：PlatformPractices，TrendsandSuggestion

LIYi

（ChineseAcademyofInternationalTradeandEconomicCooperation，Beijing，100710）

Abstract：CompliancehasbecomeaprominentconcerninChinascross-bordere-commerceexportsduetotheevolvingtradepoliciesandregulationsacrossdifferentcountriesaffectinge-commerceplatforms.Recently，prominentcross-bordere-commerceexportplatformsinChinahaveplayedavitalroleinadvancingindustrycompliancerelatedtointellectualpropertyrights，productsafety，marketregulation，andtalentdevelopment.

Future，thecompliancedevelopmentofChinascross-bordere-commerceexportswillshowthecharacteristicsofspecialization，collaboration，greeningandsourceing.Additionally，Chinaneedstocontinueitseffortsincross-bordere-commerceexportcompliance，focusingonlawenforcementcooperation，whole-processcompliance，compliancetraining，andinternationalexchanges.

Keywords；cross-borderE-commerceexport；compliancedevelopment；intellectualpropertyprotection