新媒体时代下小红书营销策略分析

■常皓然 北京印刷学院

一、引言

自2019 年12 月新冠疫情暴发以来，我国的经济遭到了严重的冲击，尤其是对实体经济的冲击，许多个体商户入不敷出，甚至破产。据国家统计局统计显示，2020—2022 年，约400 万家中小微企业倒闭，1300 万个体工商户注销。因此，新媒体的营销模式迅速发展，社交电商开始崛起。小红书即社交电商的典型代表，通过笔记分享的形式，建立了买方与买方、买方与卖方之间的联系，打破了商家与消费者的信息差异。这种新型的社交电商模式调动了很多消费者的购买欲望，由此也诞生了各种类型的博主，如美食博主、旅行博主、学习与工作博主等。他们通过分享自己的原创笔记来产生一系列连锁反应，在给商家打造出了良好口碑的同时，也能吸引众多兴趣相投的用户，以便实现精准营销。在传统的4Ps 营销理论中，是以企业为中心，以产品为导向，追求利润最大化，并未从顾客的需求出发。因此，在20 世纪80 年代，美国大学教授劳特朋针对4Ps 理论存在的问题，以消费者为导向，提出了4Cs 营销理论，从而了解客户的需求，降低客户的购买成本，提高客户购买的便利性，积极与客户进行沟通。本文将以4Cs 理论为出发点对小红书营销策略展开分析，为同行业企业提供借鉴。

二、公司简介

小红书于2013 年6 月成立，成立初期主要是进行海外购物经验的分享，以此打破了消费者与海外商家之间的信息差异，吸引了大批年轻人关注，为海外购物提供了便利。后期由于口碑的积累，用户数量大量上升，截至2022 年年末，其月活用户超2 亿，这便营造出了更多个性化的内容分享，人们可以通过文字、图片、视频笔记的分享，记录当代年轻人的美好生活。目前，其分享的内容已经包含了生活的方方面面，如美妆、个护、运动、旅游、穿搭、美食等各种经验分享。之后通过大数据和人工智能，将这些笔记精准推送到感兴趣的人面前，这些买家秀相比卖家秀而言更加提高了产品的可信度，增强了用户黏性。自此，小红书实现了从海外购物经验分享到社交电商平台的转变，超越了传统的网络电商平台，给用户带来了良好的消费体验。截至2022 年年初，小红书市值已超200 亿美元。

三、基于4Cs 理论的小红书营销策略分析

1.客户需求

根据马斯洛需求理论，它将人的需求分为五种：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，当人们在基本需求满足之后，便会追求更高层次的需求，小红书的营销模式便满足了人们的高层次需求。在当今城镇化的进程中，人们的生活节奏普遍加快，人与人的心理距离也越来越远，致使人们难以享受生活中的美好。而在小红书上人们可以发布笔记记录自己的生活，笔记的发布可以将志同道合的人聚集在一起，通过评论、私信的方式一起分享自己的心得体会，抒发自己的情感，形成一种虚拟社群，使人们在繁忙的工作中得到一定的释放，满足人们的社交需要。而且，当人们发布笔记之后，大数据会精准推荐给感兴趣的人，这样便会收获到点赞、收藏、关注，让笔记发布者产生一种被认同、被欣赏的心理，满足人们的受尊重需要。长此以往，用户也更愿意去小红书分享自己的生活，这时，小红书可以通过用户追踪的方式实现更高的商业价值。

与此同时，随着人们消费水平的提高，生活的多元化，小红书的社群也被分为多个模块，人们可以找到自己擅长的领域，从而实现自身的价值。如果你学习成绩优异，便可以分享自己的学习心得，帮助学习一般的人找到学习方法；如果你擅长烹饪，便可以分享美食教程，让人们体验美食的乐趣；如果你是旅行达人，也可以分享出自己的旅行攻略，帮助更多的旅行者实现更好的旅行体验。在这些过程中，人们既能受到他人的认可，也满足了自我实现需要。

2.成本

小红书为了吸引消费者，举办了多种品牌活动来降低客户的购买成本。例如，每年6 月6 日的小红书周年庆，这也是每年促销力度最大的时间段。据小红书创始人透露，当天的销售额可以达到5 月一整月的销售额。同时，小红书结合自身独特的红色元素，推出“红色星期五”大促活动。这些活动的举办大幅降低了产品的价格，提高了小红书的流量。而且，小红书也致力于将中国品牌推向世界，目前，小红书已聚集了大量的国产品牌，它们可以利用小红书社区的口碑，将更多的资源投入产品的研发、设计、质量中。这样一来，便可以提高国产品牌的市场竞争力，消费者也可以减少甚至不用为商家的广告营销成本买单。

另外，通过对笔记的点赞、评论、收藏等行为，大数据可以分析出客户的需求，进行个性化的推荐，买方与卖方可以通过评论区或以私信的方式直接进行沟通，减少买卖双方沟通不畅而产生的信息差异，这样便可以为买方节约大量的选择成本，对于选择困难症的客户来说无疑更为方便。

3.购买便利性

现代社会是一个信息大爆炸的时代，大量的信息鱼龙混杂，真正有价值的信息往往被垃圾信息所掩埋，这时我们便无法提取出对自己有用的信息，让人们茫然无措。在我们进行网络购物时，由于不知商品的优劣，往往会先看这款商品的评价，然而，在传统的网络购物平台中，往往会存在刷好评返现甚至免单的情况，这时，这款商品质量的真实性便存疑，很难获得消费者的信赖。相反，在小红书的笔记区，买方与卖方可以就商品的信息进行直接交流，大大增加消费者购买的便利性。

2015 年，小红书成立了郑州、深圳保税仓，这在很大程度上解决了跨境电商运输时间长、成本高的问题，提高了物流速度，降低了物流成本，减少了消费者的等待时间，提高了购买的便利性。而且，小红书与知名品牌方进行合作，对产品的质量提供了一定保证，提高了消费者对品牌的忠诚度，刺激了消费，增加了消费者对产品的复购率，给客户购买优质产品提供了方便，减少了其时间成本。

4.交流沟通

在小红书的营销模式中，首先，体现了用户与用户之间的交流沟通。人们不仅可以在线上通过图文和视频的方式分享自己的生活，与其他有共同爱好的人一起交流心得，而且可以通过小红书这个平台发展线下的人际关系，如一起约一项运动、一起品尝美食、交友、相亲等，这种交流沟通的方式也是小红书流量提升的关键。其次，体现了用户与品牌方之间的交流沟通。小红书为了提升自己的口碑，与多个品牌方达成战略合作，越来越多的品牌商家在小红书销售商品，并且通过直播的形式进行品牌传播，与用户直接沟通，保证了产品来源。而且，小红书还邀请明星入驻代言，粉丝可以与明星直接互动，购买明星推荐给粉丝的好物，不但提高了用户黏性，而且极大地扩大了品牌的知名度。

四、小红书营销策略中存在的问题

基于4Cs 理论，从客户需求、成本、购买便利性、交流沟通四个方面找到小红书营销过程中存在的问题，并提出优化措施。

1.质量问题，降低客户需求

质量是提高客户满意度的良好途径。小红书平台上经常存在代写代发、虚构消费体验的情况，即使小红书采取了一系列措施进行打假、封禁，也会让用户对小红书上产品的质量存疑，严重影响小红书的口碑，从而降低用户的心理预期及需求。据“电诉宝”2021 年受理的跨境电商领域用户有效投诉显示，小红书被投诉量的排名居第3 位，存在霸王条款、质量问题、退换货难等多种问题。

而且，当一些博主发布笔记，积累了一定的粉丝后，他们往往会在笔记中帮助商家进行虚假宣传，从中获取利益，而这些产品的质量可能未经过严格审核，这种过度商业化、虚假“种草”的营销方式不仅损害了博主自身的声誉，更使得用户丧失了对小红书这个平台的信任，降低客户需求，造成流量的流失。

2.定价混乱，顾客购买成本波动

价格的稳定对保持客户忠诚度有决定性作用。然而，在小红书中，部分商家却在用户购买商品后大幅降价，这种短期大幅度的定价波动会严重影响用户的体验，可能会加重之前用户的购买成本。即便可能有保价的存在，但申请流程过于烦琐，有的用户可能会直接放弃该平台，长此以往，会造成小红书用户的流失。

据统计，小红书的用户多为年轻女性，定位主要在一、二线城市，这些人受教育程度普遍较高，收入也处于中上等水平，消费能力较强。这时，有的博主为了赚取更多收益，会自己定出超越市场规律的价格，这很可能造成粉丝数量相似的博主报价之间相差过大，让人们怀疑低价一方的产品可能存在问题，这样的定价混乱势必会造成逆向淘汰的结果，使顾客购买所花费的成本参差不齐。

3.销售渠道受限，阻碍购买便利性

销售渠道直接决定了企业赢得市场份额的能力。小红书的定位是一、二线城市中高消费群体的女性，因此，其商城的产品大多是与女性相关的，如美妆、穿搭、护肤等。据2022 年小红书商业生态大会公布，其月活用户超2亿，其中，女性占比70%左右，一、二线城市的用户占比50%左右。正因如此，小红书缺乏对男性用户销售渠道的开发，阻碍了男性购买商品的便利性，造成了大量利益的流失。若只靠女性感兴趣的内容获利，其收入来源过于单一，且产品极容易同质化，容易被模仿与复制，难以保持用户黏性。

而且，在很多用户的认知中，小红书平台仅仅是用来分享生活的工具，当用户对小红书笔记中的产品感兴趣时，用户会选择去淘宝、京东等平台消费，笔记转化成收益的可能性降低，变现能力差，限制了小红书平台的销售渠道。

4.售后服务差，沟通交流受阻

售后服务是提高顾客满意度的有效举措，良好的售后服务可以给顾客留下深刻印象，提高顾客的复购率。随着小红书平台社群影响力的加深，大量的用户愿意在该平台分享笔记，促使该平台用户大量增加，商品成交量也在不断增加，但这就不可避免地会出现一些售后问题。据“小红书”2022 电诉宝用户投诉数据显示，共18 次消费评级中，8 次获得“建议下单”，10 次获得“不建议下单”，整体消费评级为“不建议下单”。其主要投诉的问题有发货问题、退款问题、商品质量问题、订单问题、退换货难等。而且，据用户反馈，小红书联系客服较为烦琐，退换货等待时间较长，有时无法及时联系到客服，这严重影响了用户的体验，使得商家与用户之间沟通不畅。

五、小红书营销策略优化措施

1.加强监管，把控质量

针对小红书代写代发、虚假种草等造成的内容质量问题，企业与政府应协同作用，共同把关。对于企业来说，首先，应增加审核笔记的工作人员，完善对笔记内容的审查机制，采用人工智能审核+人工初审+人工终审三层审核的模式进行，一旦发现造假行为进行终身封号处理。笔记内容的质量在很大程度上影响着整个平台的口碑，决定了小红书的流量，必须加以重视。其次，对商家入驻设定严格的标准，加强初期审核，这时的监督审核成本往往最低，可以将造假行为遏制在萌芽阶段。再次，完善群众匿名举报机制，对举报的群众进行一定的物质奖励。最后，可以采用一定的激励措施，鼓励用户发布高质量笔记，进行口碑营销，增强用户信心，提高平台的价值及影响力。对于政府来说，应进行持续打假活动，加强虚假广告行为的惩罚力度，防止造成劣币驱逐良币的形势。

2.完善价格机制，降低购买成本

针对定价混乱的现象，小红书应建立以市场价格为主体的定价机制，当商家随意加价时，平台应进行管控与调节，避免干扰整个经济市场秩序。首先，应从根本上对商家随意加价的行为进行管控，维持整个平台良好的价格体系。如果发现商家随意加价的行为，应进行严厉处罚，如扣除保证金、降低信用等级等，当然，也可以通过法律诉讼的形式解决乱价问题。只有对商家进行管控，才有可能解决乱价问题，让顾客打消价格忽高忽低的顾虑，维持小红书的形象与声誉。其次，小红书可以从自身出发，对商品进行补贴，发放优惠券，多举行促销活动或加大促销力度，以此直接降低顾客的购买成本，吸引更多的流量，进一步缓解顾客的购买压力，提高顾客黏性与平台忠诚度。

3.扩大用户群体，提高宣传力度

小红书目前的用户是以女性为主体，男性对其关注度较少。因此，要想实现利益最大化，还应找到男性感兴趣的内容，吸引男性关注。例如，发布与汽车、运动健身、游戏等相关的笔记，来吸引男性种草，他们的优质原创笔记又会吸引更多男性用户关注，这样便可形成一个良性循环，达到扩大用户群体的作用。其次，小红书应扩大对自身商城的宣传力度，同步开展线下和线上活动，并进行优惠券、返现等补贴，引导用户积极分享，以此扩大小红书商城的知名度，达到引流的目的。而且，小红书可以在线上鼓励笔记发布者放出相关商品在小红书商城中的链接，对于放出链接的用户同样进行一定补贴，提高小红书笔记变现的可能性。

4.完善售后服务，提高用户体验

售后服务是企业维持用户的关键，对企业健康可持续发展有着重要帮助。首先，小红书应从源头出发，加强对商家资质的审核，提高进入门槛，评估商家信用，以防止产品质量参差不齐，这样可以高效地阻断返工的问题。其次，加强对售后服务团队的培训与考核，可以以服务响应速度、投诉解决率等为考核标准，提高其工作效率，完善整个售后服务流程。最后，建立良好的消费者反馈机制，优化反馈及退换货流程，减少顾客等待时间。在保证产品质量的同时保证售后服务的速度，这样才可以给顾客更加舒适的体验。

六、结语

社交电商是未来发展的大趋势，它促进了人与人的沟通，传播信息的速度更快、范围更广，小红书无疑是社交电商的领先者。本文通过4Cs 理论对小红书营销策略进行详细分析，发现其在产品质量、定价、销售渠道、售后服务等方面存在问题。据此，小红书应加强质量监管，完善价格机制，扩大用户群体，提高宣传力度，完善售后服务，以此提升小红书的口碑，促使其稳定、健康发展。