广西宾阳炮龙节品牌提升策略研究

■王贞杰 韦广平 许星朋 广西民族师范学院

一、宾阳炮龙节品牌建设现状

文化品牌作为商品属性和精神属性的统一，既需要保护节日活动原本的真实核心，也需要在现代经济发展下不断创新。与其他文化商品不同，文化品牌的价值在于能够以独有的个性优势与其他商品错位竞争，进而快速获得消费者的目光和喜爱。宾阳政府一直都非常重视炮龙节文化品牌的建设，各相关部门通过很多方法不断激发炮龙节的发展潜力，致力打造炮龙节文化品牌，目前也已取得不小的成绩。近年来，宾阳政府及炮龙协会共同创新丰富了活动形式，活动展开地点也不止局限于宾阳县县城，如古辣香米相关活动在古辣镇举办；在采访中大多数游客表示旅游活动单一，没有突出的旅游景点来延长旅游路线，为此，宾阳政府在创新中寻求新点子，如整合了旅游路线，在各个旅游景点推出特色活动，吸引游客。同时借助宾阳媒体、贴吧、公众号及公众的力量在炮龙节前后进行大量宣传推送。政府及协会的努力使得宾阳炮龙节已经有了一定的名气，但目前的品牌建设还处在不成熟阶段，“品牌”意识不足，能认识到品牌重要性的人还在少数，大多数人处在一知半解的状态下，要不要建设，怎么去建设的疑惑还未得到彻底明确。普通民众的品牌意识薄弱，缺乏创建品牌及积累品牌资产的相应知识，仅依靠政府的扶持和一些有着较高知识水平的人是很难适应现代创新性要求的，所以，全民必须意识到品牌建设的重要性，建立民族群体对炮龙节的文化自信。目前依然存在着很多的问题需要不断地去完善和解决，炮龙节的品牌建设成功之路还很漫长。

二、宾阳炮龙节品牌建设存在的问题分析

1.当地人对炮龙节的自我认可度不高

炮龙节每一年的顺利举办都不是一个人的功劳，其中凝聚了很多人的智慧与汗水，甚至还有生命危险，需要很多人一起努力，特别是宾阳县人民对自己本地文化的高度认可和赞同。根据回收到的123 份有效问卷，宾阳本地人占比67.48%，不了解人数占31.71%，非常了解人数占28.46%，39.84%的被采访者只是听说过，并未真正去了解过，这就说明即使是宾阳本地人，也有相当大的一部分人对于炮龙节只是听说过或者根本没有听说过。在目前这样复杂的环境下，32.52%的被调查者对是否应该继续举办宾阳炮龙节持中立态度，28.46%的被调查者认为炮龙节已经没有举办的必要，而认为炮龙节有举办价值的人数占39.02%，这就表明炮龙节在民众心中的认可度较低，炮龙节举办或者不举办都无关紧要，很多人并没有了解到非物质文化遗产的重要性。文化的交流是从内向外传播的过程，一种民族文化能否得以完整或者创新地传承下去，与当地人的认可度有很大关系，当地人承担着重大的责任，对自己民族的文化有足够深入、清晰的认识，该有的文化自信是非常有必要的。党的十八大以来，习近平总书记多次强调文化自信对一个民族、一个国家发展的重要性。由此可见，宾阳当地居民对炮龙文化依然需要深层次的学习，形成文化自觉，达到应有的文化自信。

2.当地文化内涵体现不充分

一个品牌能够永葆生机与活力，与其独特和差异的价值密不可分，消费者能够深刻记住一种产品往往就是由于产品的差异性。宾阳炮龙节被游客称为“东方狂欢节”，其中的热闹和尽兴可想而知。传说的炮龙节代表的是一种宾阳人民智高过人，以妙计赢得战争胜利的骄傲感，后来发展成民众祈福求平安的心理需求，到现在，虽然仍有人以讨好彩头为需求，但更多游客主要是借助炮龙节释放自己的精神压力，在这短短的几个小时里，享受自己、享受热闹。同时，它也代表了我们中国人作为精神寄托的龙文化的一部分。但是，由于游客个性化需求的出现并成为热点，宾阳政府组织开展的表演活动就有些顾此失彼，失去了宾阳当地的纯粹民风民情，倾向于为了吸引游客而改变了表演的核心内容。这对于游客而言，只是达到了暂时性的满足，等到他们返程之后，记不住什么太深刻、有差异性的东西，也就失去了再来的兴致。更重要的是，炮龙节活动不应只体现宾阳地方文化，更要具有时代精神。

3.人们对宾阳的固有形象有待提高

“宾阳假货”“宾阳诈骗”，对于不太了解宾阳的外地人而言，这两个代名词似乎比炮龙节更响亮。提起宾阳，人们首先想到的是才智过人的宾阳人能制造以假乱真的商品，靠着手机诈骗就能发家致富。在某一方面被欺骗过的消费者对宾阳产生了非常不好的印象，进而由于连锁效应和晕轮效应导致了更多人对宾阳制造的产品、提供的服务及其他各方面都持怀疑和否定的态度。这对宾阳炮龙节的品牌建设形成阻力，造成威胁。

4.活动持续时间太短

炮龙节的活动高潮部分在正月十一当晚，整个活动的时间只有三天。不管是当地还是外地游客，最期待的就是舞炮龙活动，在送走炮龙后，游客也会离去。以正月十一为分界点的前后活动吸引力不那么强，有兴趣观看的游客大多数来自举办地附近。加上如今为了吸引游客，有些表演活动已经有点变味儿，宾阳文化特色不显著。

5.基础设施不完善

根据往年游客的夸张描述，来参加炮龙节的几天和“渡劫”一样困难，有超过30%的被调查者表示住房紧张，住房必须提前半个月预订，而且常常需要抢房，这样一来，很多老板就会坐地起价，根据外来游客的反馈，往往炮龙节活动两三天期间的房价都会涨50%~60%。对于基础设施，有55.26%的被调查对象认为交通是一个很大的问题，宾阳县的动车站在黎塘镇，离县城有35 公里，根据时段不同，车次也相应增减，平日大概每30 分钟一趟，车程在40 分钟左右。炮龙节当天几十万人同时涌入一个小县城，各个地方人满为患，造成拥堵，且拥堵时间长，问题久久得不到解决，让人心感不悦。再者就是偷窃行为防不胜防，治安秩序难以维持，吃喝住行价格被哄抬起来成为游客一笔不小的支出，让游客有一种明着“被宰”的感觉。各方面的基础设施得不到保障，活动再有吸引力，游客的满意度也会大打折扣。

三、宾阳炮龙节品牌建设的建议

1.转变观念，树立品牌意识

凯恩斯说：“观念可以改变历史的轨迹”。对于宾阳来说，宾阳人的观念可以改变宾阳的命运。相反，宾阳人如果对自身文化产生了质疑、不认可的态度，那么品牌建设将会吃力许多。品牌建设同样需要良好的品牌环境，以市场和消费因素为基点，注重政府引导作用，提高企业活跃度，精准选择消费者，依靠广大社会团体，真正有价值的品牌也需要一个珍视品牌的氛围。活动只是一个形式，重要的是活动背后的精神内涵。政府要起到引领协调作用，为宾阳的建设及炮龙节的品牌建设提供资金、技术方面的支持；炮龙协会作为对炮龙文化最熟悉的一批人，可以全年在宾阳各地对炮龙文化进行多次宣传，开放炮龙培训基地、炮龙文化馆，编制炮龙相关图书，便于宾阳人民的阅读，开展节日炮龙文艺表演，从各方面向宾阳人民宣传炮龙文化，形成文化自觉，达到文化自信。宾阳教育局可以将炮龙文化纳入学校选修课程，从年青一代做起，培养学生对炮龙文化的兴趣和爱好。宾阳人民是炮龙节效益的直接享受者，也是炮龙节最大乐趣的发言者，应自觉学习炮龙文化，理智看待炮龙节的举办，人人成为向外地人推荐介绍炮龙节的代言人。

2.融合宾阳文化，增强游客品牌体验

节庆旅游的本质在于本地文化的表现。挖掘宾阳炮龙文化内涵，深入炮龙精髓，提炼“非遗”品牌的内在支撑，如炮龙传承人邹玉特的艺术手艺制作经历。宾阳县有着丰富的历史文化内涵，民俗文化独具特色，手工业，纺织业有悠久的历史；加之自古就是广西陆路交通要道和商品集散地，宾阳的地理位置具有相对优势，享有“百年商埠，八桂明珠”的美誉，对于吸引游客有先天优势。设计体验主题，品牌提升可以围绕“宾阳文化主题”把宾阳相关文化产品整合在一起，组织宾阳当地人穿上壮锦编织的服饰，突出民族特色，壮锦服饰可优雅可端庄可朴实，男女老少皆宜；游彩架人员及道具都装饰成为炮龙图式。同时，宾阳享有“美食之乡”的美誉，其饮食文化讲究清淡、鲜美、嫩滑的特点，像宾阳酸粉、白切鹅、牛儿肉、酸嘢都是驰名区内外的美食，可以在节日活动期间举办宾阳美食节，邀请宾阳各界厨师，举办美食大赛，同时邀请各地“吃货”作为裁判，增加游客体验，也能宣传宾阳饮食文化；百家宴灯酒会可以采用宾阳工厂专门制造的陶瓷碗筷；各种文艺表演的人员作为主场人员，应挑选宾阳本地人，对自己的文化熟悉且有亲切感，最大限度地突出宾阳特色。同时，为了外来游客全身心融入宾阳氛围，增加宾阳人民收入，允许宾阳人民售卖自家编织的服饰，还可以举办小型的编织教学比赛，有兴趣的游客都可以参赛，以宾阳特色工艺品为奖品，增强顾客体验，让游客从视觉、听觉和感觉上全面接受宾阳文化的熏陶。

3.进行品牌传播，提升知名度

（1） 优质策略方法，联动广西知名品牌

通过市场调查分析，了解炮龙节的主要游客群体。虽然说目前的炮龙节在本地有了一定的知名度，但对于外地人来说，炮龙节的名声并不是那么响亮，就需要请专业人士为炮龙节品牌建设进行整体、专业、长期性的规划；需要媒体的力量，有针对性地进行炮龙节的宣传，节前吸引游客，节中有力渲染活动的热闹和欢快，节后宣传活动的效果，感谢游客的支持并发出来年的邀请；还要充分发挥整合营销传播策略，将炮龙节与广西享誉国内外的节庆品牌联名宣传，如南宁国际民歌艺术节、中国—东盟博览会、中国国际茉莉花文化节等，让更多人了解广西南宁，让更多人认识宾阳炮龙节，提高知名度，增强吸引力。

（2） 建立好品牌形象识别系统

品牌形象识别系统包括MI、BI、VI，品牌通过设计品牌logo、广告语、品牌名称、活动吉祥物、宣传册等元素和实物进行宣传。好的品牌形象能够大大提升品牌的辨识度，给顾客留下深刻的印象，响亮的品牌名称能让消费者记得更牢。炮龙节可以利用这些独特的文化符号，形成具有个性化、差异化的节庆品牌。之前的炮龙节就没有形成这一意识，如吉祥物一方面能传达活动的精神；另一方面可以留给游客作为纪念，加深对炮龙节的记忆。“东方狂欢节”“百龙狂舞，宾阳腾飞”“炮震千山醒，龙腾百业兴”等炮龙节口号响亮且有气势。

因此，炮龙节品牌的提升和完善可以采取以下两点措施：

①征集节庆品牌口号、形象设计。管理部门应及时开展“炮龙节”节庆品牌口号、形象设计的公开征集活动，通过公众投票筛选出特色鲜明、形象生动的文化符号，设定标准：高度概括、严谨精练、独到创意，还要与品牌名称、品牌文化相结合，体现资源的优势与品牌定位，凸显品牌差异化，提高辨识度。

②品牌形象系统全面覆盖。不仅在本地宣传时需要突出这些特殊的文化符号，在各地举办活动时更要有意识地突出，向游客发放宣传品，摆放品牌标志，有序播放主题曲、宣传片。不断提高“宾阳炮龙节”品牌标识的覆盖率与利用率，增强“宾阳炮龙节”品牌辨识度、权威性和冲击力。

4.整合资源，延长活动时间

属于节庆活动的炮龙节受到时间和地点的限制，虽然宾阳政府在打造各种各样的活动延长活动时间，但这些活动对外地人的吸引力并不强，加上宾阳旅游景点较分散，游客出行会花费更多的时间在来回的路途上，在景点待的时间也受到限制，给游客不好的体验感。为降低节庆活动对于时间和空间的依赖性，一是宾阳可以打造一支专门路线旅游团，把白鹤观竹海、蔡氏古宅、昆仑关战役旧址等景点整合起来，让游客跟着团的路线走，避免了游客因不熟悉路而浪费时间在路上及“被宰”等问题，使游客体验到的宾阳文化处在一条连续的线上，不容易出现断断续续造成记忆不牢固的现象，游客也得到了更多的游玩体验，不止局限于炮龙节舞炮龙的这个部分，延长了旅游线。二是将品牌外延扩大化，不局限于宾阳炮龙节这一唯一主题，可以以炮龙节这一节庆活动为核心及主品牌，将宾阳辐射地域的山水人文资源作为亚品牌，充分发挥旅游资源的集聚效应，支撑主品牌，丰富品牌内涵。

5.完善基础设施，加强秩序维护

在品牌建设的道路上，遇到基础设施落后的短板，改造整治是抓手，提升宾阳县的旅游体验。针对拥堵的人群，因为正值活动火热阶段，人群涌入某一路段是可以理解的，只是久久不能疏通的现象需要得到解决。可以在舞炮龙当晚适当增加执勤人员，号召志愿者指导人群疏散，为人群指引路线，提前将安全隐患排除，或者在需要格外小心的地方贴上指示标，摆放警告牌；对炸鞭炮存在的隐患，提前通过广场大屏幕、横幅、宣传单等告知游客要自己准备防护装备，看好自己的财物；对于住宿紧张的问题，一是可以在炮龙活动期间开设由县城开往附近城镇的往返车，接送游客住宿；二是动员县城居民将自己家中的空房作为临时民宿，设定收费标准；三是因此时学校尚处于寒假期间，学生宿舍空闲，可以将宿舍改造成简单、舒适的临时宾馆。针对宾馆坐地起价的问题，政府应出面引导，必要时要采取强制罚款措施。

完善的基础设施，整齐美观的外在表现，可以使得游客获得进一步的欣喜感，增强对宾阳县的好感，对于炮龙节的品牌建设起到推动作用。

四、结语

经济社会的快速发展，并不能填补人们心灵上和精神上的空虚，高品质的传统文化恰恰能满足人们挑剔的心，能缓解人们为生活奔波的劳累。在各民族文化产业迅速发展的背景下，品牌化已经渗透到经济、文化、旅游等诸多方面，品牌化道路走得更久更远。宾阳炮龙节文化作为国家级非物质文化遗产，它的发展更需要顺应时代的发展要求，以宝贵的民族文化作为核心竞争力，走品牌化建设道路，从文化和经济层面来说，既能保护民族节庆文化的传承，传播节庆文化的内涵，又能带动宾阳当地旅游业发展，带来经济收益，扩大知名度，改善提升宾阳形象。同时，宾阳炮龙节的品牌建设可对其他地方非物质文化遗产的活态传承和保护提供宝贵经验，对城市的发展具有前瞻性的意义。