乡村振兴背景下数字技术助力农村电商品牌化发展的研究

■郭继双 长春财经学院

在乡村振兴背景下，吉林地区积极贯彻国家发展互联网经济的要求，开展农村电商产业的品牌化发展，近些年在结合自身发展情况的基础上，印发了相关的指导意见，从而在政府层面引导扶持电商与农业结合，提升农村电商的品牌化效应。2018 年7 月，吉林省印发了《吉林省供销合作社农村电子商务发展规划（2018—2020 年）》，同年12 月，印发了《关于推动电子商务“提速快跑”促进全省经济高质量发展的实施意见》，2020 年2 月，制定了《关于落实2020 年全省农村电子商务精准扶贫任务的通知》。

一、乡村振兴背景下农村电商发展的现状分析

1.政府引导扶持，实现了电商发展新机遇

通过吉林省颁布的相关政策，说明吉林省对农村电商发展的重视程度较高，结合农村电商产业现阶段的发展情况，在政府层面总结出以下现状：第一，在基础设施建设方面，进行了阶段性的目标规划，对于没有铺设网络的贫困地区，有计划地进行铺设工作；完善部分区域的电商服务体系建设，进一步推动了电商产业品牌化发展。第二，在物流配送方面，政府主导推进了“快递下乡”计划，将快递配送覆盖到更广泛的地区，并结合农户需求，提升物流服务水平，普及数字快递的应用水平。第三，在市场环境及人才培养方面，逐步深化“放管服”改革，吉林省部分农村地区建设了电子商务园区，将信息、资源、人才及资金进行集约化管理，进而激发电商产业活力，培养专业化人才。第四，在品牌化发展方面，通过信息验证溯源提升农产品质量，针对现代人生活方式开展了产品展会活动及相应的产品试吃活动，提升产品的知名度，打造吉林地区特色品牌。当地政府出台以上扶持政策，旨在推进农村电商品牌化发展，以及产业的稳定运行。

2.利用数字技术，推动了农业转型升级

数字技术及一些衍生的数字智能能够结合吉林地区经济特征及优势农产品进行农村产业升级，在乡村振兴背景下，有些县区农村通过互联网平台搭建了“品牌传播+电商+服务”模式，以智慧农业、现代物流、“互联网+”等数字技术为依托，扩大当地农产品的推广效应，优化农产品种植、生产、加工环节，以直播或者录播形式展现农村新风貌。以吉林延边朝鲜族自治州汪清县为例，其中45 户村民通过卖山货实现脱贫，通过直播打开了致富道路，在这种模式逐渐得到村民的认可后，当地开展了多次直播培训班，旨在帮助村民实现共同致富。又如，吉林省四平市城东乡下三台的网红张老五，在村里帮助留守老人用鞭炮通烟筒，现在成为家乡农产品的代言人。以上例子通过电商平台，加上个人效应，在推广品牌产品的基础上，还能配合智能的销售服务，推动了农业产业实现转型升级。

3.分析数字信息，提升了电商产业发展速度

数字信息的发展在一定程度上解决了区域间经济发展不均衡的问题，根据商务部的数据统计，2020 年，我国东部、中部、西部、东北地区农村网络零售额占全国农村网络零售额的比重分别为77.9%、14.1%、6.4%和1.6%。由以上数据可以得知，各区域农村电商发展并不均衡。吉林地区在借助互联网交易平台的基础上，不断借鉴新的营销模式及品牌化发展模式，打破地域束缚，近年来快递业务呈指数增长，2019 年1—11 月，农村网络零售额达到204.05 亿元，同比增长31.77%。吉林省通过搭乘数字信息的快车，降低信息差给当地经济带来的冲击，在困境中不断学习、摸索出新的适合自己的出路。现阶段，全球贸易通、环球易购、环球资源网、外贸牛、大龙网、通联支付等几十家大型企业，联合电商平台、支付平台以及物流企业逐渐在省内进行规划操作，使得数字信息、电商、农业更加紧密结合。

4.创新特色电商，为品牌建设提供保障

随着电商产业的发展壮大，品牌化发展方向成为吉林省的重点项目，品牌效应能够提升本省的知名度及认知度，在结合自身特色农业产品及优势资源的前提下，不断细化、精化品牌建设。特色的电商销售模式可以提升人们对品牌的了解度，如“吉林大米”“天景玉米”“广泽乳业”“华正鲜猪肉”等主打品牌，为了帮助其走向更广阔的市场，吉林省开展了特色品牌年货节的电商销售模式，在推广主打品牌的基础上，也扩大了其他品牌的推广力度，根据现代人倡导的绿色、健康理念，制定电商销售广告。现阶段，吉林省有机食品的数量达到150 余个，无公害农产品达到了1000 余个，在2022 年第三季度的统计中，商标专利的申请数量达到了51449 件。这意味着农村电商品牌化发展正迈向新的台阶，同时对电商经济及省内相关产业经济起到了一定的带动作用，电商品牌化发展向着好的方向迈进。

二、农村电商品牌化发展中数字技术应用存在的问题

1.数字技术助力电商品牌化发展中产销衔接不畅

现阶段吉林省农村电商品牌化发展进程中，虽然整体电商思维及营销模式有了一定的雏形，但是整体规划布局仍存在问题，品牌化发展需要统筹多方主体，对区域经济、数字技术、生产体系、种养模式、过程管理、经营销售以及售后服务管理做好规划。由于农村现有特点为区域分布分散、地域跨度大、交通时效长，再加上部分水果鲜奶等产品保质期短，因此在推进数字技术的过程中，仍然无法克服以上困难。数字技术虽然推进了信息化程度及专业化管理，但是由于基础设施建设还不够完备，部分地区信号接收能力弱；信息化的物流配送体系还存在漏洞，路况不好及配送能力弱的村落仍无法实现高效物流；电商平台起步晚，功能设计不够成熟，因此通过数字技术提升农业电商的品牌化发展，还存在一定的距离。

2.数字技术助力电商品牌化发展中农特产品营销难

吉林地区物产丰富，一些农特产品也深受消费者喜爱，但是在运用数字化技术进行推广的过程中，会发现有些品牌虽然销量较好，但是由于农村地理分布比较零散，交通虽然相较于之前比较便利，但是仍然比市县之间的运输多几天，销量好的产品无法实现规模化及专业化生产，调动多村落共同执行过程中存在地域跨度，协调沟通比较费事。因此想要打造电商的农特产品品牌化发展，单凭一个村落的力量难以实现。再加上农特产品的季节性特点，在用大数据技术进行统筹的过程中，也无法精准匹配，多方主体的交涉会形成信息差，使得电商产业也呈现季节性问题，数字技术定位完成销售后，很多平台在淡季无法发挥效能，处于闲置状态。

3.数字技术助力电商品牌化发展中技术人才依然匮乏

电商产业发展所涉及的数字技术相较于其他行业比较高端，且涉及技术种类比较广泛，吉林地区农村电商产业起步比较晚，加上南北方经济差异，导致北方地区数字技术人才更加匮乏。由于电商品牌化发展比整体产业发展对技术及管理知识的要求更加严格，因此在品牌化发展进程中，人才资源一直处于稀缺状态。近年来农村地区留守老人越来越多，年轻人更热衷于到城市发展，这就更加导致农村人才流失。吉林省农村地区大部分村民对电脑操作不熟悉，对数字化及区块链技术都不熟知，更不知道如何运用，就算政府为其配备相应的电商设备，也很难发挥运营优势，更别说打造专业化及品牌化电商产业了。

4.数字技术助力电商品牌化发展缺乏大局意识

电商的品牌化发展是农村电商未来发展的主要方向，随着直播营销模式的异军突起，电商产业品牌化发展过程中存在的问题也逐渐显现出来，特别是应用数字技术遇到的问题更加突出。其中较为严重的就是品牌化发展没有做好整体规划，数字技术只应用到营销推广及技术交流上，没有结合当下比较流行的AI 技术进行机遇及风险的宏观调控，只是运用平台的数据统计分析产销数量，没有在整体层面上做好布局。这对于品牌化发展是不利的，技术应用具有局限性使得品牌化发展不能走得更远，宏观层面布局的缺失虽然在短期内没有明显差异，但在未来发展过程中会转化为更大的问题，需要付出更大的精力去解决。

三、乡村振兴背景下数字技术助力农村电商品牌化发展的对策

1.政府做引导，数字技术做支撑，解决产销衔接问题

（1） 坚持政府引导

无论是产品营销，还是数字技术助力下的品牌打造，政府引导都是第一道门槛，相关政策的下发及基础设施的铺设都需要政府的大量投入。政府有能力统计多方收据，获取多方资料及地区发展情况，结合多方面因素从可持续发展层面制订合理的发展计划，并采用数字技术准确找到突破口，做到精准发力、快速生产、高效流通，制定一条信息化、专业化的电商产业链条，通过计算机模型计算分析，调配区域间剩余劳动力投入生产，并运用大数据调取物流信息，错开物流高峰，提升农村电商物流的时效性，运用强大的政府主导能力解决产销衔接的难题，满足市场经济发展。

（2） 数字技术与市场经济融合

解决产销问题的第二种手段是要结合市场需求来高效运用数字化技术。首先，打造信息化电商平台，平台功能要完善健全，并配合有评价体系，电商平台数据要完整，针对吉林地区各个村户农产品生产及加工情况做好备注，方便新用户了解产业行情，给准备入行的农户提供信息数据；也可以打造经验交流平台，农户可以将自己关于生产种植的心得在平台上进行交流评价，方便其他用户查阅借鉴。其次，要实现农业数字化，运用运维技术进行秧苗给水施肥控制，以及智能天气预报提示收割进程等。采用多方数字技术提升农产品品质，从而为打造农村电商品牌化发展奠定基础。最后，技术融合要先进行技术调查，找到自身技术应用存在的不足，找到典型案例，多渠道进行学习借鉴，摒弃落后的思想观念，将数字技术全面应用于电商产业中，进一步打造其品牌化发展。

2.运用数字网络，探索电商新模式，形成农特产品电商品牌

（1） 通过平台消费数据分析，了解农特产品实际需求

农特产品电商品牌的推广，首先要定位好群体，做好分类才能树立品牌效应。应用信息化工具，对现存具有一定规模的网络销售平台数据进行分析，查看哪类人群及平台的农特产品销量好，在此基础上，运用智能管理平台进行农业产品生产、销售、质量监督、行业监管及消费服务的科学规划，克服季节原因带来的产品供销问题，提升消费者的购物体验，对于提升产品的电商品牌形象具有推动作用。

（2） 借助互联网探索新的电商模式

信息化时代推进乡村振兴，需要结合人们的喜好确定营销模式，通过学习互联网上比较先进、新颖的电商模式，来提升吉林省农村电商的品牌化发展。例如，现在比较火的“跑步鸡”、“麻唐”、红梨等农特品牌，其推出形式让人眼前一亮，在此过程中配合使用媒体电商效应，做好省内文化宣传工作，用地域文化渲染产品特色，采用大数据定位相关喜好人群，实现精准推广，提升品牌营销效果。

3.运用电商及数字技术人才发挥产业效能

（1） 政企校合作，推进技术人员返乡

乡村振兴的第一步就是要发展人才、应用人才，发挥人的能动力来创造价值，用家乡经济建设及体制编制吸引优秀人才回乡发展，积极投入电商发展的大军中。也可以联合政府、企业及学校，有针对性地培养电商人才及数字技术人才，并将三方体系相结合，由政府主导，学校增设电商专业，并将相应人才推荐到企业进行实习，实习结束后可以投入农村电商的品牌化产业发展中。前期可以到高校进行调研，分析大学生返乡的意愿，结合政府给人才的优惠政策，帮助其做好职业生涯规划，特别是电商专业及数字技术专业人才，要给出相对较高的待遇，有新鲜血液注入的电商团队才能有更多的创造精神，以及吸引更多受众，这对于打造高端电商品牌来说必不可少。

（2） 对当地村民进行专业化培训

农村电商的发展离不开当地村民的建设，村民热爱自己的家乡及工作，就能为产业发展带来意想不到的收获。通过技术人才返乡就业、创业，当地政府加大扶持力度，带动村中老、幼、妇打开电商世界大门，应用“微”技术不断渗入数字技术，将信息化、程序化的内容带到村民的工作生活中，从而引导村民的数字技术意识提升，是未来农村电商品牌建设最重要的一步。

4.电商品牌化发展要多渠道推广，实现多方合作共赢

（1） 采用数字技术多渠道进行品牌推广

进行多渠道的品牌推广，需要借助现代技术手段，如新闻广播、专题采访、报纸杂志宣传等，将市场流量吸引到电商产业上，可以利用短视频、微博、抖音等媒介宣传家乡特色，打造品牌效应。农村电商品牌化发展借助数字技术可以起到规避风险、提升效率的作用，数字技术模拟市场运行，绘制出产品电商销售量曲线图，能够更加直观地展现产品的经济模型，根据模型及曲线分析品牌投入价值，提前进行战略规划，降低失败风险。

（2） 多方联动实现合作共赢

农村电商品牌化发展需要在保证多方合作共赢的前提下来更好地推进品牌策划项目。第一个共赢主体就是当地村民，农村是生产线上的第一环，保证农民利益才能提升农产品品质，这是打造产品品牌化的基础；第二个是当地政府，电商营销利润直接关系到当地政府税收，品牌化发展也关系到政府形象；第三个是消费者，消费者是电商产业链的最终端，消费者对数字技术提供的服务满意，对产品满意，便是迎合了消费者的利益；第四个是电商平台，平台的市场占有率与其电商营销质量密切相关，好的电商品牌对平台有极大的推动作用。

四、结语

在发展农村电商产业的进程中，吉林省积极响应国家政策，结合数字经济发展现状，配合使用数字技术打造农产品的品牌化发展。电子商务技术及数字技术的不断普及，使得人们认识到电商产业的重要性，而且电商产业中品牌化发展才是未来的方向，吉林省应抓好时代机遇，借助电商思维推广优势农产品，打造专业的生产种植加工及销售体系，不断学习新的数字技术，应用到农村电商产业及品牌化发展中，为本省的经济建设提供助力。