基于商业模式画布视角的互联网医院商业模式创新研究

孙洪涛

［摘 要］本文从商业模式画布这一崭新视角，对互联网医院商业模式的创新方向进行探究。首先，概述了商业模式画布的内容和构成要素；其次，分析了当前互联网医院的经营发展状况；再次，针对其中的不足，基于商业模式画布对互联网医院商业模式创新方向进行了深入探究；最后，分别从客户细分、价值主张、渠道、客户关系、关键资源、关键合作伙伴、核心活动和成本结构等不同维度，提出了切实可行的商业模式创新路径，希望能够为互联网医院的长足发展提供支持。

［关键词］商业模式画布；经营现状；创新；策略；互联网医院

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.13.046

［中图分类号］F810.6 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2023）13-0161-04

0     引 言

通过对商业模式的理论框架以及商业模式创新方法的探讨，能够有效地推动互联网医院行业的商业模式创新，并提高医院的经营效率和效益。互联网医院行业应以最快速度与经济全球化的发展潮流相适应，利用商业模式画布的理论模型，深化其与公立医院行业整合。在此基础上，进一步缩小和公共医疗行业的差距，弥补其自身的缺陷，更好地满足社会多样化的需求。

1     商业模式画布概述

商业模式画布（Business Model Canvas）是一种创新的工具，专为帮助企业家和决策者清晰、系统地描述和分析他们的商业模式而设计。它将复杂的商业模式简化为一个可视化的页面布局，包含八个关键的组成部分：客户细分、价值主张、渠道、客户关系、关键资源、关键合作伙伴、核心活动和成本结构。这八个组成部分相互关联，共同描绘了一个企业如何创建、传递和获取价值。商业模式画布的直观设计不仅使得团队更容易共同合作和创新，还能帮助企业迅速适应不断变化的市场环境，确保商业策略与实际运营保持一致。

2     互联网医院经营发展现状

随着科技的发展和数字化转型的推进，互联网医院在近年来逐渐成为医疗行业的一个重要分支［1］。其独特的在线服务模式为广大用户提供了方便快捷的医疗咨询和服务。

目前，互联网医院经营发展呈现以下特点。

（1）市场增长迅速：受益于移动互联网的普及，越来越多的消费者选择在线预约、咨询和购买药品，导致互联网医院市场规模持续扩大。

（2）技术驱动创新：通过AI、大数据和机器学习等先进技术，互联网医院可以提供更加个性化和精准的诊疗建议，增强患者体验。

（3）合作伙伴网络扩张：许多互联网医院与传统医疗机构、药品供应商以及健康科技公司建立合作关系，形成了完善的医疗生态系统。

（4）监管与政策环境：随着行业的发展，政府也出台了一系列政策来规范互联网医院的运营，确保患者的权益和医疗服务的质量。

（5）竞争加剧：随着市场的扩大，越来越多的企业和创业公司纷纷进入这一领域，导致行业竞争日趋激烈。

（6）公众认知度提高：随着社会的进步和消费者习惯的改变，互联网医院的公众认知度逐渐提高，越来越多的人愿意尝试这种新型的医疗服务模式。

总的来说，互联网医院正处于一个快速发展的阶段，潜在的市场机会巨大。但同时，行业也面临着诸多挑战，譬如，如何保障医疗服务的质量、如何处理与传统医疗机构的关系、如何应对日益激烈的竞争等。

3     商业模式画布视角的互联网医院商业模式创新方向

在中国的醫疗体系中，互联网医院所起到的作用，已与以往有所不同，但是，从整体上看，它只是作为公共医院的辅助，依旧充当着配角。不过在不久的将来，在现代医疗卫生服务体系中，互联网医院将会是一支重要的力量，这就对互联网医院的发展提出了更高的要求，即要顺应形势、市场和政策的变化，要不断地创新自己的经营模式。

在互联网医院的商业模式中，存在着很多有价值的因素，这些因素都是可以持续地被推广的。例如，要持续地去探索如何去构建自己的品牌，用医疗服务营销来构建一个更加接近消费者和市场的营销体系，这样就可以更好、更快地去发现医疗市场的新动向，并更好地去挖掘医疗服务消费者的消费价值。但是，目前大多数互联网医院的经营模式还存在着许多问题，这些问题如果不能很好地解决，将会给互联网医院的发展带来很大阻碍。与此同时，它也会给民营医疗这个行业造成很多消极的后果，不能让民营医疗真正地回到医学的本质，更不能实现可持续发展。公立医院在发展过程中，已经形成了一套比较完善的医院管理和经营体系，尽管从现在来看，这种成熟的管理和运营模式仍然存在着很多与当前的医疗需求相矛盾的方面，但从整体上来看，仍有许多值得互联网医院学习和借鉴的地方。在这个阶段，互联网医院商业模式创新的方向实际是有选择性的，根据自身能力，要选择在公共医院商业模式中拥有的东西，而在互联网医院不具备的，但经过不懈努力和学习就能够获得的成熟且有价值的经验［2］。

通过商业模式画布，互联网医院的商业模式得到了全面、清晰的呈现，为其在竞争日益激烈的市场中寻求创新和持续发展提供了方向和策略依据。

4     商业模式画布视角的互联网医院商业模式创新策略

结合商业模式画布，我们可以更清晰地解析其运营逻辑和价值创造过程。

4.1   客户细分

互联网医院的崛起归功于其能够精准满足特定客户群体的医疗需求。对于这些群体，传统的医疗服务提供方式可能存在局限性或不便之处。首先，是远程地区的患者。在许多国家，特别是那些地理面积辽阔或地形复杂的国家和地区，一部分人生活在偏远或交通不便的地方。对这部分人来说，前往最近的医疗机构可能需要花费数小时甚至几天的时间。在急性疾病或突发情况下，时间的损耗可能会影响治疗效果。而互联网医院为他们提供了一个快速获得医疗咨询和指导的途径，大大提高了医疗资源的可及性。

其次，是那些在都市繁忙生活中的人们。他们可能由于工作、家庭或其他社会责任而难以抽时间前往实体医院。此外，高峰时段的医院拥挤、排队等待时间长也可能令这部分人望而却步。而互联网医院的服务模式为他们提供了一个更为灵活的选择，他们可以在休息时间或任何方便的时刻获得医疗服务。

第三，对于那些已经进行过初步诊断，但希望进一步了解或寻求第二意见的患者，互联网医院也是一个理想的选择。他们可以轻松上传医疗报告，获得专家的建议，或者对疾病有更深入的了解。

4.2   价值主张

在当前数字化时代，互联网医院正逐步塑造一个新的医疗服务模式。其核心的价值主张主要表现在为广大患者提供便捷的线上预约、实时咨询、诊断以及药物配送服务。

（1）线上预约的优势：传统的医疗体系中，患者需要提前数天或数周预约，而在线预约系统为患者提供了24小时不间断的预约服务，不仅方便了患者，也有效地提高了医生的工作效率。此外，患者可以根据医生的专业背景、评价和空闲时间来灵活选择预约时间。

（2）实时咨询与诊断：通过视频、音频或文字聊天功能，患者可以直接与医生实时沟通，得到及时的诊断建议。这种方式不仅省去了患者在医院等待的时间，还降低了因交通、工作等原因错过最佳就诊时机的可能性。

（3）提高诊疗效率：通过互联网医院，医生可以更高效地管理自己的工作时间，同时通过查看患者的电子健康记录，可以更快速地了解患者的病史和病情，从而为患者提供更加精准和个性化的治疗建议。

（4）药物配送服务：在诊断后，如果需要药物治疗，患者可以直接在线选择药物，并通过配送服务将药物送到家门口。这种方式不仅省时省力，还避免了患者因为交通或其他原因而错过服药的时间。

（5）保障患者隐私：对于一些需要隐私的疾病或问题，线上咨询为患者提供了一个更加私密的环境，患者可以更加放心地与医生沟通，得到满意的医疗建议。

总体而言，互联网医院的价值主张不仅在于为患者提供便捷的服务，更重要的是通过技术手段实现医疗资源的优化配置，为患者和医生创造一个更高效、更人性化的医疗环境。

4.3   渠 道

在互联网医院的经营模式中，渠道作为连接服务提供者和患者的桥梁，扮演着至关重要的角色。主要的服务渠道包括移动应用、网站和其他在线平台。

移动应用作为当下最为直接和便捷的接触方式，为患者提供了一键式的医疗咨询、预约和药物购买服务。随着智能手机的普及，越来越多的用户习惯于通过应用程序来完成各种日常任务，而医疗咨询也不例外。移动应用通常具有用户友好的界面和强大的功能，如病历管理、实时通信和智能推荐，使得患者在获取医疗服务时更加舒适和自信［3］。

而网站作为传统的在线服务平台，通常为患者提供更为全面和详细的医疗信息。它不仅可以作为互联网医院的官方门户，展示医疗团队、服务内容和合作伙伴，还可以为患者提供在线预约、咨询和支付等功能。此外，医疗知识库、健康教育文章和患者评价等内容也常常在网站上得到展示，帮助患者更好地了解自己的健康状况和治疗选择。

其他在线平台如社交媒体、第三方医疗平台和健康科技合作伙伴，也为互联网医院带来了更多的曝光和客户。通过与这些平台的合作，互联网医院可以更好地进行市场宣传、患者互动和服务推广，扩大其影响力和用户基础。

4.4   客户关系

客户关系在互联网医院中占据了至关重要的地位，特别是在一个技术驱动的环境下，患者不仅期待获得专业的医疗建议，还期望获得快速和友好的响应。互联网医院深知这一点，因此，它们大量投资于构建一个多渠道的客户服务系统。

在线客服通常是患者首选的沟通渠道，因为它能即时提供反馈和帮助。当患者遇到使用平台的困难，或对某些医疗流程有疑问时，他們可以通过在线聊天窗口直接与训练有素的客服人员沟通。这些客服人员不仅为患者提供技术支持，还能解答关于医疗程序和服务的基本疑问。

而AI助手是近年来互联网医院的创新之举。利用先进的人工智能技术，AI助手可以为患者提供24/7的服务，不受时间和地点的限制。例如，当患者在夜间或节假日有紧急咨询需求时，AI助手可以迅速为其提供初步的医疗建议或引导其到合适的医生那里进行进一步咨询。更进一步的是，某些AI助手还具备初级诊断功能，能够对患者的症状进行初步判断，为其提供临时的医疗建议。

持续的健康管理则是互联网医院对患者长期健康关心的体现。通过定期的健康检查提醒、药物服用提示，以及根据患者健康数据提供的个性化健康建议，互联网医院不仅仅是解决患者眼前的问题，还致力于帮助患者长期维护身体健康，实现预防优于治疗的理念。

4.5   关键资源

关键资源是互联网医院运营中不可或缺的核心资产，它们直接关系到医疗服务的提供、品质和效率。医疗专家团队作为互联网医院的技术核心，他们不仅确保患者在线上获得专业、准确的诊断建议，而且还为平台带来了权威性和信任度。由于互联网医院的特殊性，线上平台技术成为支撑其运营的基石。这需要高效、稳定且安全的技术系统，以保障患者数据的安全，提供流畅的用户体验，并确保在线诊断的准确性。医疗数据则是互联网医院的另一项宝贵资产，通过收集、分析和利用这些数据，互联网医院可以更好地了解患者需求，为他们提供更加个性化的服务，并持续优化医疗流程。合作伙伴资源也是至关重要的，它们为互联网医院提供了药品供应、技术支持、研发资源等关键服务，帮助其更好地服务于患者并在市场中保持竞争力。

4.6   关键合作伙伴

关键合作伙伴在互联网医院的运营中发挥着不可或缺的作用，为其提供了稳固的支撑和丰富的资源。药品供应商是互联网医院的主要合作对象，确保患者能够在线购买到正规、高效、安全的药物，同时也成为了医院收入的主要来源之一。与技术合作伙伴的结盟使得互联网医院能够应用最新的技术，如人工智能、大数据分析等，为患者提供更加精准和个性化的医疗建议和服务。与实体医院的合作不仅可以为患者提供线上到线下的无缝服务，还能共享医疗资源和专业知识，提高服务质量和效率。健康管理机构则可以为互联网医院提供长期健康管理和疾病预防的专业服务，满足现代人越来越高的健康管理需求。这些合作伙伴共同构成了互联网医院的核心竞争力，使其在激烈的市场竞争中立于不败之地。

4.7   核心活动

核心活动在互联网医院的经营中扮演着至关重要的角色。线上诊疗服务，作为互联网医院的核心，不仅需要医生具备出色的诊疗能力，还需要他们能够熟练应对数字化平台的操作流程和线上交流服务。这种服务模式使患者在家中即可与专家进行交流，大大提高了就诊的便捷性。

药品配送则是互联网医院的另一项重要服务，特别是在当前的社会环境下，当患者在互联网医院获得处方后，他们可以直接在线订购药品，并配送到家。这不仅节省了患者到药店排队购药的时间，还能确保药品的真实性和安全性。

持续健康管理在当前的健康观念中变得日益重要［4］。互联网医院不仅在疾病治疗时为患者提供帮助，还能在疾病治疗后，通过健康跟踪、健康教育和健康建议等方式，帮助患者维持健康状态。

技術研发和更新是互联网医院的另一个关键活动。随着科技的进步，医疗诊断和治疗技术也在不断更新。为了保持在行业的领先地位，互联网医院需要不断投资于技术研发，以提供最先进、最高效的服务给患者。

4.8   成本结构

在互联网医院的商业运营中，成本结构是一个关键的考虑因素，直接影响到企业的盈利和长远战略。技术研发和维护成本占据了重要的位置，因为为了确保平台的流畅运行和提供先进的在线医疗服务，持续的技术投入是不可或缺的。这包括开发新功能、优化用户体验、数据安全和隐私保护以及与其他系统的集成。

医疗团队费用也是一个重大的开支。为了提供高质量的医疗咨询和服务，互联网医院需要招聘和培训一流的医生和医疗专家。这不仅涉及他们的薪酬，还包括持续教育和培训、医疗保险和其他福利。

平台运营和推广成本也不容忽视。为了吸引和保留用户，互联网医院必须在用户界面设计、服务器维护、用户支持和市场营销活动上进行投入。这些投入旨在确保平台的稳定性，同时提高品牌知名度和吸引更多的患者使用服务。

与合作伙伴的合作往往伴随着分成或其他形式的费用。无论是与药品供应商的合作，还是与其他技术提供商和实体医疗机构的合作，都可能涉及一定的成本或分成。这是为了确保合作伙伴的积极参与和提供高质量的服务或产品。

5     结束语

要实现创新发展，就要解放思想，在过去的数十年里，中国的卫生事业取得了长足的进步，然而，当前的状况与国家的政治、经济、文化，国家的医疗改革政策、未来国家的总体建设和发展都存在着一定的差距，要实现跨越式、飞跃式发展，就必须要走一条创新发展的道路。对此，可基于商业模式画布理论，从根本上创新医院商业模式，进一步加快医院建设和发展。

主要参考文献

［1］姜屯华，李桥兴，吴俊芳.社区医院商业模式的可拓创新研究［J］.广东工业大学学报，2019，36（4）：99-107.

［2］安奕全，李恩平，薛亚军.“互联网+医疗健康”模式下的服务创新研究：基于画布模型的医疗众包平台商业模式分析［J］.价格理论与实践，2020（12）：35-38，159.

［3］陈菁.公立医院医疗物价创新管理模式探究［J］.佛山科学技术学院学报（社会科学版），2013，31（6）：34-37.

［4］孙卫.从行业创新变革角度看公立医院改革［J］.卫生经济研究，2013（5）：29-32.