基于新媒体创业项目的新媒体营销课程教学改革探索与实践

古明宇

专创融合教育理念是应用型高校人才培养的价值取向，课程教学是应用型高校开展专创融合的主要途径。创新创业教育与专业教育的融合，有利于学生充分发挥专业特长，在掌握专业知识技能的同时，增强社会责任感、创业意识和创新能力，促进就业。本文阐述了“专创融合”课程教学改革的意义，通过分析新媒体营销课程在实际教学中存在的问题及原因，探索基于新媒体创业项目的新媒体营销课程教学改革思路并进行实践，实施效果明显，有效提高了人才培养质量。

在现代社会，由于工作和生活快节奏，能利用的闲暇时间越来越少，呈现出碎片化的趋势。人们的生活离不开新媒体，新媒体已经成为与人们生活密切相关的社会需求。在“大众创业、万众创新”的时代背景下，高校需要高度重视专创融合的教学改革。“新媒体营销”是一门与市场紧密结合的课程。该课程的教学从培养实用型、技术型人才出发，针对企业新媒体营销岗位的实际需求，向学生传授新媒体营销的理论和技能，使学生熟悉新媒体营销的理论和方法，掌握企业新媒体营销的运营，培养学生互联网思维，树立新媒体营销理念，实现理实一体化。高校以“创业项目”赋能“新媒体营销”教学改革，帮助学生牢固理论知识，提升创新创业综合素质和能力，使学生更好地满足新媒体营销相关岗位的技能需求。

1 新媒体营销课程教学存在的问题及原因分析

1.1 重理论轻实践

传统的新媒体营销课程教学的重点是以理论教学为主，实践教学为辅，且实践教学几乎趋于形同虚设般，这种单向的“填鸭式”灌输教学模式暴露出了学生自主学习能力的薄弱，使得学生对新媒体编辑技巧、新媒体运营、新媒体营销策划等技能需要在实践中多加练习才能掌握，否则只会是纸上谈兵。

1.2 课程教学设计方向缺乏创新性

传统新媒体营销课程的教学设计重在教学生学，但对于新媒体营销课程而言，学不一定适用。当学生面对真实的项目案例时，他们很难依靠灌输单向知识来解决问题，转移能力会受到阻碍，可能会遇到创新意识和实践技能不足的问题。因此，传统的学习制度已经不能满足当前课程教学改革的需要。新媒體营销的教学设计必须具有互联网思维，与时代接轨，科学有效地融入更多、更新的现代教育理念。

1.3 教学方法和教学资源缺乏创新

新媒体营销传统的教学方法主要侧重于教师和教学资源。随着互联网的快速发展，人们的生活方式也在改变，新媒体的观念也在快速更新。在传统的课程教学中，学习材料可以重复使用多年，主要使用写作、白板或PPT作为学习方法。这种单向交流使学生成为被动学习机器。市场营销专业是实践性很强的专业，新媒体营销课程也是实践性非常强的课程。片面的知识灌输，使课堂趣味性大打折扣，教师的思维和手脚都无法施展，同时，学生的创新和创造能力也被束缚了。

1.4 产学研一体化不够

产学研一体化是指产学研不同社会分工在资源优势上的整合与衔接。传统的新媒体营销课程往往忽略理论与实践相结合，不够重视产教研一体化，而更愿意花更多精力在科教融合上，产教融合深度不够。

2 基于新媒体创业项目的新媒体营销课程教学改革新思路

2.1 课程教学团队建设

组建一支专业性强、结构合理、有改革热情的课程教学团队是决定教学改革能否取得成效的重要因素。一是确定课程改革负责人。要求具有非常强的专业知识和技能、较强的改革创新意识，同时具有一定的管理、组织和统筹协调能力。二是甄选教学团队成员。团队成员要具有一定专业背景，对学生创新创业教育有深刻的认识和改革的想法等。三是保证教学团队的双师型教师比例。双师型教师在教育教学能力、专业实践能力、技术研发能力等方面具有较强的指导性，能更好地实践课程教学改革。四是企业创业导师纳入教学团队。企业创业导师在观念引导方面、政策指导、技能辅导等方面都能发挥十分重要的作用，参与到院校教师的课程改革，为课程教学改革提供实践依据和应用指导。

2.2 课程体系和内容重构

（1）构建“思—学—做—赛—创”课程内容体系

基于创新创业教育改革的相关要求，“专业教育与双创教育融合”课程的教学改革不仅对接产业发展，为创新创业教育提供内容支撑，为技能培养和考核提供实训平台，而且对接双创比赛项目，让学生了解创业决策、市场定位、商业模式、财务决策等创新创业关键环节的系统化，懂得“如何创造”；同时连接真实的商业项目，让学生进行真实的项目运营、商品推广和销售，鼓励学生“敢创、肯创”，培养学生的创业精神和吃苦耐劳的品质，增强自信心。

（2）重构模块化教学内容

强调以职业或行业所需的知识、技术或技能为核心，将内在逻辑紧密、学习要求相近、教学目标相近的主题或内容组成教学模块。教学模块在内容、时间、评价上都是独立的，具有一定的独立性。模块化教学改变了知识内容组织的线性序列，通过结构优化实现学科的整合，促进课程功能的发挥，为学生的个性化发展奠定基础。

2.3 课堂教学模式革新

教师在培养学生知识方面的角色已经从传统的教师转变为知识建构的引领者。根据课程标准，组织学习协作、研究和讨论，并将学习基础与学生的潜在能力相结合。基于某创业项目，采用任务驱动教学法，设计了“线上+线下”“课前+课中+课后”“两线三课”的课程实施模式。

2.4 课程考核方式改革

调整课程学习成果评分比例，提高课程过程考核评分比例。依托在线教学平台实施过程考核。收集、分析和管理学生学习数据的在线平台。在教学过程中，应及时对学生的学习行为和学习成效进行分析和验证，以利于后续调整教学内容和策略。评价课程设计要坚持以学生为中心、不断提高的结果导向，结合线上学习时长、讨论参与度和作业质量，在考核体系上注重学习态度、知识理解、应用创新能力、过程体现和发展，更加科学合理。

3 基于新媒体创业项目的新媒体营销课程教学改革实践

3.1 重构课程教学内容

将教材教学内容重构为三个模块化项目式的教学内容，具体为理论基础模块（新媒体营销概论、新媒体营销思维和定位）、内容策划模块（新媒体营销策划、新媒体营销文案创作、新媒体图文营销、新媒体营销数据分析）、平台营销模块（微博营销、微信营销、短视频营销、直播营销）。课程以新媒体营销优秀案例、新媒体营销专项活动、优秀企业新媒体账号等作为典型案例。在认知规律和职业成长规律的基础上，依托专业技能和任务，对教学内容进行进一步整合和有序，符合“由简单到复杂、由单一到综合、由初级到中级到高级”的职业成长规律。以新媒体营销职业能力的培养为核心，按照工作过程和岗位要求确定教学内容，实施项目化教学。经过互联网公司、媒体机构、传统企业、高校的合作研讨，同时参考新媒体营销职业资格标准、“1+X”直播电商职业技能等级证书等内容，归纳出适合学生认知规律、职业成长规律的10个教学项目：新媒体营销概论、新媒体营销思维和定位、新媒体营销策划、新媒体营销文案创作、新媒体图文营销、新媒体营销数据分析、微博营销、微信营销、短视频营销、直播营销。

3.2 教学模式改革

课程采用的主要教学方法有任务驱动法、案例教学法、情境教学法，线上教学使用i博导和雨课堂平台。采取“任务引领，项目驱动，情境真实，学做相辅”的教学模式。以新媒体营销五大核心任务（产品、内容、用户、获得、数据）为育人目标，贯穿整个教学过程，以10个教学项目为载体，培养企业所需的专业能力和专业素质，依托完善的培训条件，创造企业真实运营情况，介绍企业真实任务。让学生在课程训练的同时，完成企业的实际任务，实现学与做的结合。通过与当地电商企业、新媒体平台、柳州直播运营中心等机构建立合作关系，双方根据电商双创人才培养目标，结合学校的双创竞赛项目、企业横向项目及教师课题展开学习及实践，设计符合学生兴趣与能力水平的实战项目（如短视频制作、直播、跨境电商店铺运营、大数据运营及精准营销）。选题需紧密联系设计企业的生产实际，充分融合信息技术发展趋势，提升企业真实课题比例，以提升学生的积极性和创造性。

3.3 教学实施过程优化

实行线上+课前+课堂+课后的双线三班教学组织流程，以学生为学习中心，教师为教学组织者和操作过程指导者，以行动为导向的教学方法组织教学，学生需要按照学校及企业小组的意见要求认真开展新媒体电商、跨境电商的实习实践、课题研究与创新创业实践等工作，并承担部分行业（企业）的工作任务。

3.4 课程考核方式创新

结合创新创业活动过程，重构新媒体营销课程考核评分体系。由校企合作的企业共同参与制订考核标准，将学生参与实体企业创业项目和各类创新创业大赛的成绩纳入课程考核。多元综合考核体系的建立，将与课程相关的创新创业活动过程和最终结果纳入课程考核评价体系，如表1所示，建立基于评价内容质量和创新创业因素的考核评价机制。在考查学生成绩的同时，鼓励学生参与创新创业项目，引导弱化对考试成绩的功利追求，强调提升真正有利于学生长远发展的创新能力和创新素质，以激发学生学习的内在动力，实现专创融合的新媒体营销课程育人模式，将创新创业教育与专业教育有机地融为一体，全面提升学生创造性思维、创新意识、创业精神、双创实战能力和团队协作能力，为学生就业、创业、职业发展奠定基础。

4 基于新媒体创业项目的新媒体营销教学过程案例分析

选取新媒体营销中的直播营销模块的《直播营销话术设计》教学内容为案例，加以说明加入“创业项目”的新媒体营销课程教学实施过程（见表2）。

5 基于新媒体创业项目的新媒体营销课程教学改革成效

（1）初步建立了资源库。资源库里面收集了丰富的实践项目，不仅为教师提供了专创融合的教学场景，而且为学生提供了交流学习平台，同时还可以根据自身情况借鉴资源库里面的项目去参加各类创新创业大赛。

（2）搜索和完善已经参与教学活动和创新创业实践活动的项目，补充教学资料入库，形成丰富的教学案例，鼓励低年级学生观摩和学习、借鉴，弘扬传承作用。

（3）随着一些专业课程的内容和结构不断将创新创业项目纳入教学活动，理论知识和实践知识的匹配度也在不断提高。

（4）在实施新媒体创业项目过程中，师生们采取“做中学”的场景化教学和学习模式，极大地提高了教学效率以及学生参与教学的积极性。

（5）专业教师身份发生了变化，由原来的知识传播者转变为教练型的实践者，双创的综合能力显著提升。

（6）学生在各类国家创新创业竞赛中脱颖而出。

6 结语

本文基于专创融合的教学理念和专业课程教学目标，从岗位职业能力出发，以专业能力和创新创业能力的提高为最终目标，利用创业项目进行驱动，以实践为主要形式和手段，利用创新创业类大赛进行成果转化。通过改革教学目标、教学内容、教学方法、课程考核等，将专业知识的教学与创新创业能力的培养有机结合，有效提高学生的创新创业能力和实践能力，为培养符合社会需求的新媒体营销人才做出积极努力。

本文系广西教育科学“十四五”规划2021年度高校创新创业教育专项课题“基于产教融合的高校专创一体化融合机制研究”阶段性成果（项目编号：2021ZJY1556）；2021年度柳州工学院创新创业教育专项课题“基于新媒体创业项目的新媒体营销课程教学改革研究”阶段性成果（项目编号2021ZXZC01）；2022年度柳州工学院专创融合示范课建设项目“基于新媒体创业项目的新媒体营销课程教学改革研究”阶段性成果（项目编号2022SFK01）。

（作者单位：柳州工學院经济管理学院）