多模态视域下地域文化符号的对外传播

王盈秋

摘 要：地域文化是一个地域的灵魂与核心，也是地域文化形态的外在表征，承载着一个地域的时代精神和价值理念。在数字化多媒体时代，用地域文化符号对外讲述中华文化是时代发展的一种新需求。因为直观、具象、生动的文化形态颇受欢迎，语言符号与非语言符号交叉融合的多模态则给文化传播带来了契机。因此，以地域文化符号为依托、以多模态为抓手，分析地域文化符号与多模态的相互关系和意义共生，并从地域文化符号圈、符际书写、语际翻译语料库与多模态国际化环境等维度探讨地域文化符号对外传播路径，为讲好中国故事、传播中国文化且获得国际文化认同感提供发展思路，同时也为学科的交叉融合开拓新的研究空间。

关键词：地域文化符号；对外传播；多模态

中图分类号：G127      文献标识码：Ａ       文章编号：1674-5450（2023）03-0100-07

“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”[１]40地域文化是文化的基本组成部分，是中华民族的根和魂，承载着一个地域特征的各种文化形态。地域文化符号则是地域文化生存和传播的承载者和阐释者，是地域文化精神和思想价值观念的标志。为了更好地推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，用地域文化符号讲述中华文化是数字化多媒体时代发展的新需要。语言符号与非语言符号融合的对外传播模式，俨然已成为新时代对外传播的一种新范式。这打破了过去传统的局限于静态的语言符号的传播，呈现了直观、具象、生动的图、文、声、音并茂的多模态模式。

一、地域文化符号的内涵、现状研究与传播价值

（一）地域文化符号的内涵

地域文化是一定区域范围内具有独特风格的文化，是由地域地理特征、自然条件等多种因素共同塑造的特色鲜明、历史悠久并传衍至今的文化传统，是一个区域地理风貌、自然生态、民俗风情、政治经济的总体体现，亦是一个区域物质财富与精神财富的总和、自然环境与历史人文的综合体[２]。地域文化符号是一个地域文化风格的表征，也是一个地域各个符号信息聚拢在一起构成的地域文化的外在标志，可以说是一个地域集体认同的、根深蒂固的品牌与象征[３]。地域文化符号依凭的物质形式有语言文字符号，也有声音、图形、实物等非语言符号。无论哪种符号，都是通过对地域文化现实现象和文化特征的认知及文化心理、自然环境和社会文化等因素的相互作用而生成的，表达一种意义或意愿，且被群体所认同或接受，具有社会约定的意义属性与传递意义的媒介功能。本研究在地域文化分类的基础上，把地域文化符号分为传统文化符号、满清文化符号、工业文化符号、红色文化符号、移民文化符号、宗教文化符号、美食文化符号等七种。

（二）地域文化符号传播现状研究

為了获悉目前地域文化符号对外传播现状，本研究对辽宁14个城市的文旅景点进行了调研，发现政府相关部门已经做了一些工作：挖掘了很多尘封已久的地域文化符号，如契丹鲜卑和锡伯族等移民文化；重现地域文化的历史场景，如沈阳金融博物馆以民国时期的人物蜡像再现了银行营业厅当年的繁荣景象和东北金融业的发展历程，这些都很有感染力。然而，就其传播的现状却略显不足：一是传播的对象以对内传播为主，对外传播为辅。地域文化符号采用的语言符号以汉语为主，在一些地标、景区简介、游览图中偶尔会出现外语。在官方网络媒体、展品介绍及历史故事等方面多是以汉语为主，外语极其罕见。二是传播模态间迁移的多元模式相对不足。地域文化符号的呈现以“语言符号+图+实物”的模态为主，缺乏声音等模态。有的地方可以通过微信扫一扫开启智慧语音导航的中英文语音讲解，如故宫的各个宫殿介绍；有的配有电子屏、投射仪等人工智能讲解，如“九一八”历史博物馆；有的博物馆能鉴赏场馆的全景视频，如辽沈战役纪念馆、雷锋纪念馆、航空博物馆等。但是，横向来看，文字、图像、视频、3D等多模态自由转换没有普及，只是出现在极少数的地方。三是对外传播的体系没有理论指导，没有把符号学、文化学、翻译学、设计学等多学科进行整合梳理，研究的理论框架没有结合新媒体的传播特点对地域文化符号的传播形式进行模态路径的探索或研究。四是区域间的传播效果具有差异性，二线城市的传播对象、模态间的转换及传播渠道优于三四线城市。因此，对外传播的路径有待于进一步挖掘与探索。

在相关研究方面，搜索中国知网，输入“地域文化符号”和“传播”两个关键词，只查到1篇论文（硕士学位论文），含有“地域文化”和“传播”的论文约有2 000篇，含有“地域文化符号”的论文有56篇。而这些现有文献的研究主要集中在以下几点：一是从艺术学的维度研究地域文化符号在某种产品中的设计；二是从社会学的维度研究地域文化符号对城市形象的塑造；三是从传播学的维度研究地域形象与文化符号的传播（侧重于对内传播）。因此，地域文化符号对外传播方面的研究，给学者留下了很大的研究空间。

（三）地域文化符号对外传播价值

地域文化符号在新时代赋予了新的使命，文化的对外传播已经纳入国家发展战略当中。“提高国家文化软实力，讲好中国故事”是当下我国文化建设的重要内容，因此地域文化符号的对外传播在当下颇具价值。

1.时代与使命赋予的责任价值

进入 21 世纪以来，世界形势发生了前所未有之大变局，世界经济发展重心出现东移，中国在国际舞台的核心地位日益凸显。但是目前我们在经济合作上用力多，文化这条腿总体上还不够有力。要加强战略谋划，对外既要展现中华民族的悠久文明，又要传播当代中国蓬勃发展的多彩文化，加强情感认同。要树立和突出各民族共享的中华文化符号和中华民族形象，增强各族群众对中华文化的认同。因此，地域文化符号传播可谓是任务艰巨，无论是对外传播还是对内传播都承载传播文化的时代使命、肩负塑造国家形象的时代责任。

2.自我与他者赋予的空间价值

文化空间通常可分为自我（内部）空间和他者（外部） 空间，自我空间指本民族的符号域，他者空间指其他民族的符号域[４]。习近平总书记提出的“人类命运共同体”的新思想和新发展理念是从世界新秩序构建的新视角出发，寻求人类共同利益和共同价值，这是从自我和他者两个空间维度表达了中华文化对于人类与世界的主动思考与关怀[５]。在自我空间，要铸牢中华民族共同体，在他者空间，要建构人类命运共同体。地域文化符号蕴涵了一个民族最为群体接受的民族精神、意志品质和价值观念，承载了一个民族的行为规范与理想信念，是中华文化的基石。因此，通过地域文化符号诠释、发展与传播中华文化观念和价值，对内能够唤起中国人的民族归属感，对外能够增强海外对中华文化的认同感。

3.共时与历时赋予的历史价值

地域文化符号凝练了地域文化元素的精神和特质，运用共时（横向）与历时（纵向）双重维度，提炼各地域文化符号，物化与活化地域文化符号的表象和内涵，展现深层的文化心理和精神追求。通过共时的横截面，汇聚各地域文化符号于中华文化统一体，通过历时的纵截面，弘扬各地域多元的历史文化。这是对各地域物质文明及精神文明的继承与再认识，唤起人们对各地域的身份标识与历史的记忆，提高中华文化的感召力与亲和力。这是以凸显地域特色来体现国家的文化底蕴和历史精神，对提升整个国家文化的生命力和凝聚力具有重要的历史价值。

二、多模态相关的定义与理论

信息技术时代的到来，使信息对外传播的形式和形态都发生了改变，多模态符号与多模态翻译已经发展成为新的形态。

（一）多模态与多模态符号的定义

模态是彼此沟通的一个渠道或媒介，是人类通过感官（如视觉、听觉、触觉等）跟外部环境 （ 如人、机器、物件、动物等 ）之间的互动方式[６]，是运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。用单个感官进行互动的叫单模态，用两个的叫双模态，三个或以上的叫多模态[７]。

总体上看，符号是信息意义的外在形式和物化载体[８]34-35。在整个社会文化意义系统中，有语言、图像、音乐、颜色、触觉、手势、数学符号、游戏和电影等多种符号模态，即多模态符号。每一种符号模态都是创造意义的资源，其不仅具有特定意义，还具有与其他符号模态交互后生成文本的整体意义，不同符号系统的结合可以用来解释各种地域文化符号意义的共相（普遍和一般）与功能。符号的模态越多，其承载的意义与信息越丰富。多模态符号改变了过去传统的单模态的传播方式，是数字化、多媒体时代的一个全新突破。

（二）多模态翻译理论

多模态符号的频繁使用使多模态文本日趋普及，多模态翻译也随之备受学术界关注。多模态翻译认为，“翻译是在受到一定文化规约的跨文化交际中，把作为跨文化交际实体的文本模态从原语受众转而传递给目标语受众”[９]261。可见，文本在生成与传播过程中的多模态可以作为翻译的对象和归宿。这不仅强调原文本与译本在语言层面的转换，更主要的是把原文本与译本在模态层面的转换作为中心任务[10]。关于多模态翻译，在学术界影响最大的就是雅格布森（Roman Jakobson）的三分法理论——语内翻译、语际翻译和符际翻译，前两者侧重于语言层面，后者侧重于模态层面。语内翻译就是用同一种语言的一些符号去解释另一些符号，如将唐诗、宋词、元曲翻译成现代汉语，或将古英语翻译成现代英语等。语际翻译是用一种语言的语言符号去解释另一种语言的语言符号，如将《西游记》小说翻译成外文小说，或是英语戏剧翻译成汉语戏剧，这是不同语言之间的转换，但是模态没有发生变化，小说还是小说，戏剧还是戏剧。符际翻译是发生在语言符号与非语言符号之间的转换，如把《西游记》小说转换成绘本或漫画等；或是在非语言符号间的转换，如把图像非语言符号在异域文化中转换成受众接受的非语言文化符号，如武侠小说中“创世神”的人物形象，在西方文化中可以采用“圣母玛利亚”的形象符号进行转换。多模态翻译为目标受众带来不同的感受与体验，模态间的翻译为地域文化符号的对外传播提供了一条新的路径。

三、地域文化符号与多模态

新时期，意义生成的手段不断革新，若要有效传播中華文化，厘清地域文化符号与多模态的关系及其意义构建有助于获得文化认同感。

（一）地域文化符号与多模态的相互关系

一般来讲，符号包括符码、符义、符媒三个层次，符码是符号的本质，是根据一套组织规则进行编排，并且容易被其他文化成员所认同，是从作者的大脑到读者大脑之间传递的一种信息；符义是符号携带的意义；符媒是信息传递过程中引起互动的载体。同理，地域文化符号符码是一个地域群体意向和观念的载体，是感知经验的积淀与进化，地域文化符号符义是地域文化符号所携带的思想、观念与意义，地域文化符号符媒是传播媒介。多模态（话语）和语言一样，包括意义、形式和实体三个层次。多模态话语本身是意义单位，而各种模态是形式层面的，而实体层是各种各样的物质和材料的媒介[11]。本研究把地域文化符号和多模态这两个核心概念的相互关系展示如图1，地域文化符号的符码相当于多模态的形式，地域文化符号的符义恰是多模态所要表达的意义，地域文化符号的符媒等同于多模态的实体。因此，地域文化符号与多模态不仅在三个层次间批次匹配，而且在表情达意上互为表里，具有等值性[12]。

（二）地域文化符号与多模态的意义共生

符号的目标和作用是在探索其意义的生成。在多媒体时代，地域文化符号在塑造过程中生成意义并传递信息，多模态是以文本的形式作为载体表达意义传递信息。地域文化符号通过图片、文字、音乐、动画、视频等多重元素汇集而成，在其建构自我身份和社会认同的过程中，是以多模态载体与受众进行对接。当地域文化符号赋予到多模态文本中时，考虑到文化层面、社会层面、专业层面和人际层面[13]四个层面，二者才能实现信息意义的共生。文化层面是让中国地域文化“走出去”，讲好中国故事，树立中国文化形象；社会层面是拓宽传播受众面，提高中国地域文化的传播效能；专业层面是让扁平化、静态化的“叙事”转为立体化、动态化[10]，增强中国文化的感染力；人际层面是要引起受众的共鸣，增强中国文化的亲和力和认同感。只有兼顾以上四个方面，地域文化符号的信息传递与互动才能明晰体现，地域文化符号多模态的意义建构才会更具感召力、吸引力和亲和力。

四、地域文化符号对外传播的多模态路径

地域文化符号是传递文化信息的代码，其对外传播的路径关系到地域文化形象的塑造与宣传，甚至关系到一个国家的文化影响力乃至国家形象。可以从历史学、符号学、社会学、文化学、翻译学与传播学的维度，构建其对外传播的路径。

（一）建立地域文化符号圈

地域文化符号圈是对外传播的基础。各地域要创建国际化文化团队，发掘式研究地域文史资源，系统整理地域的历史印记和文化发展脉络，根据尤里·洛特曼提出的“符号圈”理论，按照艺术规律和符号规律提炼并创新地域文化符号，构建地域文化符号圈。符号圈作为地域文化的载体，是各种符号和文本存在和活动的空间[14]，主要由中心、中间区域、边缘和界限四部分组成（见图2）。

1.“中心”是地域文化的精髓，反映一个地域人民的追求和理想，体现地域精神文化中的深层理念、价值观念，通常以“最发达的、结构上最有组织的、最强势的语言”表现出来。如在沈阳地域，以红色文化为例，“英雄精神”是沈阳符号圈的“中心”，体现在不同时期、不同行业，有抗日战争时期的“天下兴亡、匹夫有责”的“九一八”精神，抗美援朝时期的“为了祖国和民族的尊严而奋不顾身”的爱国献身精神，新时期奋战在工作一线无私忘我的劳模精神。这“英雄精神”深植于沈阳的城市肌体中，代表着沈阳人民宁死不屈的民族气节，不畏强暴的英雄气概，爱岗敬业的无私奉献，从而成为沈阳人民百折不挠、无坚不摧的英雄象征。

2.“中间区域”是地域文化符号圈的主体部分，是围绕符号圈“中心”而设计的间接性能指（表达形式）。例如，围绕“英雄精神”深层所指（意义），提炼出“打响中国抗战第一枪的东北军爱国官兵王铁汉、打响了中国地方治安力量抗日第一枪的爱国警察黄显声、抗美援朝修铁路隧道英勇就义的沈阳桥梁厂的13位工人、航空报国的民族脊梁罗阳”等一系列经典人文符号，是历史发展中的精华沉淀，是地域文化符号的确定性因素，对这些符号的能指形式加以物化，对所指的意义加以活化，才能丰富地域文化符号圈。

3.“边缘”是“中间区域”的储备性候选符号。像偶然性产生的个体文化符号，如张学良（曾生活于沈阳，发动震惊中外的“西安事变”）、赵一曼（九一八事变后在沈阳工厂领导工人抗日）、黄继光和邱少云（葬于抗美援朝烈士陵园），这些文化符号经文化控制主体检验具有地方文化的整体性，与“中心”的“英雄精神”一致，便可选用为“中间区域”，否则，就处于边缘区任其自然发展。

4.“界限”是地域文化内外空间的分界线，也是地域文化彼此不同的边界，对外在的地域文化符号起过滤作用。例如，周恩来曾就读于沈阳大东区奉天省官立东关模范两等小学校，立志“为中华之崛起而读书”，若是从志向而言，与符号圈“英雄精神”相冲突，可阻挡其进入符号圈，不予采纳；若是从周恩来的一生来看，通过转换功能可以将周恩来沈阳读书时的远大志向与符号圈“中心”的“英雄精神”的文化符号相融合，又可以采纳。因此，根据不同的地域文化内涵，按照七种地域文化符号生成分层、分类的地域文化符号圈是对外传播的一个重要途径。

（二）建立符际书写多模态文本

数字技术的发展，符际书写的需求和复杂程度逐步凸顯。符际书写是一种更加灵活的符际翻译方式[15]，符际翻译是用符号解释符号，即通过非语言符号系统解释语言符号，或用语言符号解释非语言符号[16]126-131，或是用非语言符号解释非语言符号。符际书写借助跨语言、跨文化、跨模态、跨媒介与跨符际转换等多种手段，打通语言符号和非语言符号的界限，在新的符号域和文化空间内实现传播。按照地域文化符号圈的主次筛选，借助图、文、声、音等跨模态、跨媒介与跨符际手段，构建多模态符际书写文本，即图像文本、视听文本和超文本[11]等以提高符号之间相互转换的传播效力。图像文本（多符号文本）是由言语和非言语的不同图画符号系统组成，如漫画、绘本等；视听文本是由言语和非言语的不同形态组成，借助技术或电子媒介传输，如戏剧、歌剧、电影、电视等；超文本是多种文本在信息节点处依据链接技术而形成的非线性文本，如网页、游戏等。超文本也包括图像文本和视听文本，只是通过计算机技术把文本建构在一起，形成了一个超链接，这更有利于通过互联网进行国际传播，所以单独列为一类。在多模态文本创作中，尊重与研究地域文化特征、自然环境、民族精神、人文风貌的同时，也要注重其形式、形态、材质及符际之间的转换[４]。例如，《花木兰》这部史诗故事模变成电影时，是由外国导演、外国的拍摄团队和一众中国演员合作完成，是真正意义上的中西合璧，拍摄时加入了西方的元素，在海外颇受欢迎。而当《花木兰》模变成芭蕾舞剧时，反响也不错。因为无论哪种模态文本，都凝聚一种“保家卫国，孝敬父母”的巾帼女英雄精神，这已经由豫剧升华为中华文化，实现了全球影响力，这就是符际书写多模态文本的典型例子。其模变过程为：首先是对符号圈“中心”的语言符号进行同质翻译，即史诗故事到现代汉语的语内翻译；然后是中外语言符号之间异质的语际翻译；最后是声效、舞台行为、妆容、服饰、灯光、布景等不同介质多媒介符号在同一内部空间的呈现，即文本从纸媒承载的符号文本转换为以舞台或荧幕为呈现介质的符号综合文本[４]——符际书写多模态文本。其过程和行为历经在语内和语际范畴下跨越承载介质的符号转换操作，最终形成多种符号和介质（声、光、色、影、音）等汇集的合成文本。从涉及的符号转换类型而言，符际书写行为涉及语内和语际范畴的有形符号（语言符号）之间和无形符号到有形符号（语言符号）的转换及创作者基于舞台构思形成的声、光、音、色、景等的符号配置[４]。符际书写多模态文本是翻译符号学视域下的新趋势，把代表地域特色体现中华文化精神的文化符号分类进行符际书写是一条正在探索的新路径。

（三）建立语际翻译语料库

语际翻译是符际书写行为中需要经历的一个翻译行为，因为地域文化符号的核心是语言符号，把原语（source language）转换成目的语（target language）是一个十分复杂的过程，需要跨越语言、知识、文化等许多障碍。从符号学角度来讲，一个语言符号是由一些已具有字面意义的符号（语义意义）按照一定的句法规则（句法意义）为了某种特定的用途（语用意义）而排列起来的[17]39。要实现语言对等和文化间对等，语际翻译首当其冲。在语料库的视角下，翻译研究的重心转向“从原文与译文的比较或A语言与B语言的比较，转向文本生成本身与翻译的比较”[18]。翻译语料库是以语言理论和翻译理论为研究上的指导，以概率和统计为手段，以大规模双语真实语料为对象，采用语内对比与语际对比相结合的方法，对翻译现象进行历时或共时的描写和解释[19]。根据地域文化符号的分类，从同质、异质、系统、专用四种类型进行语料采集与翻译，按照语料的组织形式，进行平行（对齐）语料库和比较语料库的构建。建立语际翻译语料库，跨越的是同一时空或不同时空之间的符号依存介质，这需要中外专家同频共振，共同助力两种语言和两种文化间的解码，使原语的文化意蕴在目的语中达到“文化对等”。

（四）建立地域文化符号多模态国际化环境

在文化与互联网科技深度融合的“E 时代”，借助“数字”建设创建物理维度上的实体地域和信息维度上的数字地域同生共存、虚实交融的多模态国际化环境，是讲好中国故事的窗口。一是要不断完善与组建地域文化对外传播专门网站，定期推送既有影像和图文表达、又有多语言界面的对外宣传的地域文化文本与视频，利用VR/AR/AI等虚拟现实技术，建立YouTube等海外视频媒体平台和照片墙（Instagram）等海外社交媒体平台及海外游客服务热线。二是举办赛事活动，推行中外文化交流活動，开展跨越时空体验城市文化历程、无缝对接的视频比赛、演讲或把地域文化做成各种表情包的动漫设计比赛等，让海外人士获得更多的沉浸式文化体验与学习机会；举办全球工业互联网大会等国际层面的活动，扩大地域城市在国际上的知名度和荣誉度。三是做好文化产业链整合，利用5G、区块链、融媒体等先进技术赋能文化产业，做好公共文化数字化及文创产业服务的文化云平台，实现全媒体运营和全产业链整合的文化共享，创建多模态国际化“数字”环境，打造中国地域新坐标。

五、地域文化符号对外传播的思考

（一）地域文化符号的发展性

地域文化符号是一种独特的文化哲学，用规范的符号对文化的表里、内外的动静结构与意义进行呈现[20]。随着科技的日新月异与文化的发展，地域文化符号的生命体现在不断发展变化，会合乎逻辑地推陈出新，使其模态日益丰富。一个时期有一个时期的模态，地域文化符号的发展与创新始终在路上。

（二）地域文化符号的自限性

在文化进化过程中，地域文化符号按照自身的规则在生成演变。但是，地域文化符号并不构成文化本质的全体，人类的全部文化现象也无法都一一诉诸符号学解释[20]。科技的发展会逐渐弥补并完善，但符号不能解释文化的基本范式，也不能解释人类文化现象的全部，用符号学方法来探讨一切文化现象的发生、发展规律也有它的限度。

总之，地域文化符号对外传播承载新时代的重要使命，本研究从符号学的视角介绍了地域文化符号的内涵、研究现状和传播价值，以多模态相关理论为框架，分析了地域文化符号与多模态的关系与意义建构，进而探索了地域文化符号对外传播的多模态路径。本研究是融语言学、符号学、文化学、翻译学和设计学等多学科为一体的一次大胆尝试，这在一定广度和深度上促进了各学科的研究，也为学科的交叉和融合开拓了新的研究领域。

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Abstract：Regional culture is the soul and core of a region， as well as the external representation of regional culture， bearing the spirit of the times and values of a region. In the era of digital multimedia， it is a new demand of the development of The Times to tell the Chinese culture with regional cultural symbols. Because intuitive， concrete and vivid cultural forms are very popular with the people， the multi-modal fusion of linguistic symbols and non-linguistic symbols brings opportunities for cultural communication. Therefore， based on regional cultural symbols and multi-modality， this paper analyzes the mutual relationship and symbiosis of meaning between regional cultural symbols and multi-mode， discusses the multi-modal path of regional cultural symbols？蒺 international communication from the perspectives of regional cultural symbol circle， inter-symbol writing， inter-language translation corpus and international multi-modal environment for telling China？蒺s stories well and spreading China's culture， provides developmental ideas for gaining international cultural recognition， and opens up new research space for the interdisciplinary integration.

Key words：regional cultural symbols; international communication; multi-modality