乡村振兴背景下农产品直播电商的可持续发展研究

孙宇茹

摘要：“互联网+”时代，农产品直播电商呈井喷式发展，为了探索农产品直播电商的创新模式，文章采用文献资料、实地调研等方法，阐述农产品直播电商的发展现状，深入探讨发展农产品直播电商的重要意义，通过对西安市农产品直播电商实践探索进行梳理，总结西安市发展直播电商的经验，为其他地区发展农产品直播电商提供有益借鉴，进一步促进我国乡村振兴战略的实施。

關键词：乡村振兴；农产品；直播电商

文章编号：1674-7437（2023）05-0055-03          中国图书分类号：F724.6;F323      文章标识码：A

《中国网络视听发展研究报告（2023）》指出，2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，占网民整体的70.3%。特别是2022年的电子商务行业发展迅速，总共有5.15亿用户，占网民整体的48.2%；2022年全国直播带货行业规模达到4.5万亿元，其中农产品出货量突破9 500亿元[1]，各大电商平台也在农产品直播带货方面推出各种优惠。我国农村电商已经过了普及应用阶段，开始转型升级，走向高质量发展之路。

1 发展农产品直播电商的政策背景

2021年中央一号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出，要“深入推进电子商务进农村和农产品出村进城”。农产品直播电商作为我国推进农村一二三产业融合时期产生的新兴模式，不仅有助于促进乡镇企业的可持续发展，也有助于构筑乡镇企业的品牌形象，指引农村电商持续创新发展[2]。

党的二十大报告强调，要加快建设农业强国，积极推进农业产业、人力资源、文化、生态环境和组织发展的复苏，而实现农业复苏的核心是要培养和造就农民[3]。然而目前，农村青壮年劳动力选择外出打工，导致我国农村地区“空心化”问题严重，而直播电商吸引了更多年轻人返乡创业就业，农村基础设施建设也进一步强化，这改变了农村留不住人才的问题，加快人才振兴与产业振兴的深度结合，激发乡村振兴的新动能。

2 西安市发展农产品直播电商的意义

党的二十大报告指出：“加快发展数字经济，打造具有国际竞争力的数字产业集群[3]”。其中，农产品直播带货不仅可以提升经济效益，还可以有效推动农产品品牌建设。

2.1 实现西安农村地区产业转型升级

农产品直播电商的发展对农村产业转型升级具有促进作用。近年来，西安市在农村发展上下足功夫。首先，积极探索“互联网+现代农业”的框架，健全农业发展体系。其次，大力发展农村电子商务，促进特色农产品销售，推进农村一二三产业融合发展。最后，加快电商园区建设、培育电商龙头企业、支持扩大网上销售规模，建设冷链物流基地，形成与电商发展相匹配的采购、仓储、销售和物流系统，在县、乡、村基本建立起电商三级服务体系，有效助力西安市农村地区产业转型升级。

2.2 加速助力“新农人”职业发展

2021年2月，中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进乡村人才振兴的意见》中提出，要“大力培养本土人才，推动专业人才服务乡村”[4]。各级政府大力推进数字乡村建设并加强“新农人”数字技能培训，使“新农人”获得更多与农产品直播带货相关的专业知识。《西安市加快电子商务高质量发展三年行动方案》（2021—2023年）中提出，“委托专业机构开展直播带货和短视频拍摄制作相关培训，培养一大批农村电商带头人”[5]。2023年，西安市计划在省级重点帮扶县周至县和市级重点帮扶县蓝田县两地多安排10%的资金用于新型职业农民的培训。政府在农产品直播电商方面的大力支持有效培育了一批懂农业、爱农村、爱农民的直播电商“新农人”群体，使其在广阔的农村天地大有可为[6]。

3 西安市农产品直播电商的实践探索

为了充分发挥电子商务的引领作用，西安市制定了《西安市加快电子商务高质量发展三年行动方案》（2021-2023年），努力开拓更多创新方法，探索农产品直播电商新模式[5]。

3.1 强化国家政策支持引导

在国家政策的大力支持下，我国农产品直播电商飞速发展。根据《农业农村部关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》，2025年，全国农产品网络零售额有望突破1万亿元；同时，还有100万名农村创业者加入其中，让越来越多的农村居民有机会从事电子商务行业，从而带动乡村经济快速发展，以更好的实现我国的乡村振兴战略[7]。

第一，提供充足的资金保障。2023年，西安市投入50亿元的乡村振兴基金，旨在推动农村地区的经济社会可持续发展。西安市每个县城安排不低于6 000万元的财政衔接资金，在资金的使用上，赋予各县极大的自主权；对需要扩大投资的电商企业，按照银行利率的50%予以贷款利息补贴；在重点区县的新型职业农民的培训上比其它区县多安排10%的资金支持[8]。

第二，扎实开展帮扶工作。西安市实施“多区帮扶一县”和“万企兴万村”的工作机制，在农村人居环境整治和农村物流体系建设等方面大力推进，保障农产品直播电商的顺利开展。2023年，陕西省党政代表团赴江苏、上海、浙江进行了深入的学习交流，以促进苏陕协作的不断深化，特别是在农产品直播带货方面，双方积极合作，共同促进乡村产业振兴。

第三，完善电子商务全产业链。为了促进西安市的经济增长，政府大力支持企业进行数字化转型，以便将农产品的采购、仓储 、销售和配送融入到电子商务体系中，并且大力拓宽电商领域的市场，例如，提供平台运营、营销策略、数据分析以及其它多种衍生产业；此外，西安市还大力倡导电商企业使用可持续的原辅材料，以促进其可持续发展；另外，西安市还正努力打造一座高标准农产品物流城，争创国家现代农业产业园，以期达到国际一流水准。

3.2 推动直播电商人才培训

第一，“政校企”三方聚力，助推电商产业协同发展。以政策为引导，依托学校的电商直播工作室，企业为学生提供实训基地，开展项目化教学，帮助学生掌握平台运营、直播带货、售后服务等工作技能，切实将“校企合作、产教融合”落到实处。西安市各大高校在政策的引导下，纷纷展开与直播电商相关的访企拓岗，结合企业对直播人才的需求，有针对性地培养学生。形成多方合力，实现资源共享、互利共赢。

2021年3月，西安邮电大学与陕西联通共同创建了西部首家直播产业相关的科研联合体—陕西直播产业研究院，其培训足迹已遍布127个县域，共培养3万多名“三农”网红学员，直播间累计销售农产品销售额达1.2亿元，为陕西农产品直播带货助力乡村振兴做出积极的探索与贡献。西安市浐灞跨境电商实训基地分别与西安体育学院、西安外国语大学等高校签订了电商“实训基地”的战略合作协议，各高校迅速调整人才培养方案，与基地加强协作，培育高素质电商人才，各高校依托学校特色专业，充分发挥学校人才资源优势，促进产学研深度融合，实现人才振兴与产业振兴相结合。

第二，创新直播电商人才培养模式，提高学员直播能力。西安市政府委托专业机构开展电商直播相关培训，培养一大批农村电商带头人。从三方面进行直播能力的培养。首先是直播销售能力。培训将从直播前的脚本写作、直播中的话术讲解和主播的素养养成三部分展开。主播在直播前需要确定人设定位、清晰直播流程、熟悉产品知识。其次是平台运营能力。电商直播需要全方位的人才，因此在培训中，还需培养学员们平台运营和短视频拍摄制作的能力，重点围绕拍摄手法、剪辑技巧、电商平台的账号运营等方面进行细致讲解。最后是营销推广能力。优秀的电商人才一定需要掌握营销推广的技能，学员需要在不同平台推广农产品，实现更大的增收盈利[9]。

西安市蓝田县作为西安市电子商务进农村综合示范项目，致力于培养大批有实战能力的实用型电子商务人才，组织返乡创业青年、农户，进行直播平台的认知学习、直播账号的起号训练、内容创作方法、爆款短视频打造、直播设备及软件的操作等训练，依托“电商+助农+直播”的新模式，不断整合优质资源，助力农产品出村进城。

3.3 共建电商产业孵化园区

第一， 推进电子商务园区建设。2022年12月，西安·碑林跨境电商产业园在西安跨境电子商务服务中心揭牌，该产业园致力于打造“园区+基地+孵化+服务”新模式，目前已有40余家企业入驻该产业园区。园区通过整合各种优势资源，打造完善的、多功能和多元化的電子商务基地，以实现集群效应。同时，不断推进园区环境优化、基础设施共建共享，带动园区健康绿色发展。目前，西安市共有2个国家级电子商务示范基地，分别是高新区和国际港务区。依托电子商务示范基地，西安市打通农产品上行渠道，致力于打造千亿级国家电子商务示范高地，为乡村振兴添翼助力。

第二，打造电商人才孵化基地。西安市支持院校、园区和重点企业建立直播电商孵化基地及实训基地，提升直播人员的培训转化率。西安市浐灞跨境电商实训基地发挥西安市高校人才资源丰富的优势，致力于打造以电商主播及运营培训为主的孵化平台和以各类达人为主的西北地区最大的MCN平台。该基地被陕西省广播电影电视协会授牌为“女大学生创业就业网络电商培训实践基地”，同时也是大学生创业就业培训实践指导专业委员会所在地。大学生可借助这一平台做好陕西“土特产”品牌的宣传，增强特色农产品的竞争力。各地农产品的直播销售离不开电商人才的加入，西安市浐灞跨境电商实训基地这样的企业为培养直播电商人才做出了巨大的贡献。

3.4 推进农村电商提质增效

第一，开展特色农产品网络促销，推动直播电商高质量发展。周至县和蓝田县是西安市的国家级电子商务进农村综合示范地。鼓励电商企业开展特色农产品的网络促销会、产销对接及直播带货等活动。2023年5月，周至县组织“第五届双品网购节”，为农民带来更多的实惠，同时也为西安周至农特产品的发展注入活力，以期打造具有本土特色的农产品品牌，进而进一步增强县域的经济发展水平。

第二，鼓励可电商化的农产品开展“三品一标”认证，提升农产品的竞争力。为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化，西安市各区县积极实施农产品“三品一标”行动，周至县的猕猴桃和鄠邑区的葡萄被评为陕西农业生产“三品一标”和农业绿色发展典型案例。同时依托农高会、农民丰收节等活动，加快推进质量兴农和品牌强农的步伐，从而使西安各地的农产品在直播电商的过程中提升竞争力，也为全面推进乡村振兴提供有力支撑。

第三，大力推行“电商企业+基地+农户”模式，鼓励电商企业与农产品种植基地建立长期稳定的产销关系。西安具有种植农特产品的优势条件，周至县的猕猴桃、鄠邑区的葡萄、阎良区的甜瓜等广受市场好评。西安市以龙头电商企业为主导，创建种植基地，普通农户参与，整合农产品资源，拓宽农产品销售渠道。通过推动电商企业与农户联结，促进当地农户增收。这种方式不仅能够提高农村电子商务的质量，而且还能为促进民生工程的发展提供有力支持[10]。

4 结束语

商务部、中央网信办、发展改革委联合发布《“十四五”电子商务发展规划》强调，要积极推动农村电商发展，鼓励农村居民以多种形式参与电子商务，以实现就业和创业的双重目标[11]。目前，乡村创业氛围浓厚，“新农人”借助直播电商，拓宽农产品销路，打造农产品特色品牌，促进农村地区经济增长，同时带动当地就业，实现乡村产业和人才的双振兴。西安市农产品搭上了时代的快车，在直播电商的赛道上全力奔跑，助力我国乡村振兴和共同富裕。

参考文献：

[1]每经网.《中国网络视听发展研究报告（2023）》首发投融资篇 探索视听产业资本路径[EB/OL].（2023-03-29）[2023-03-29].http：//www.nbd.com.cn/articles/2023-03-29/2733215.html.

[2]中国政府网.中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见[EB/OL].（2021-02-21）[2021-02-21].https：//www.

gov.cn/zhengce/2021-02/21/content_5588098.htm.

[3]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[M]北京：人民出版社，2022.

[4]中国政府网.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进乡村人才振兴的意见》[EB/OL].（2021-02-23）[2021-02-23].https：

//www.gov.cn/zhengce/2021-02/23/content_5588496.htm.

[5]西安市人民政府.西安市人民政府办公厅关于印发加快电子商务高质量发展三年行动方案（2021—2023年）的通知[EB/OL].（2021-11-08）[2021-11-08].http：//www.xa.gov.cn/gk/zcfg/zfgb/2021ndseq/wjfb/618cc46ef8fd1c0bdc656317.html.

[6]李曉夏、赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J].商业经济研究，2020（19）：131—134.

[7]吕永浩.直播助农初级模式及其升级路径探析[J].当代电视，2021（09）：26-29.

[8]西安市人民政府.西安市人民政府办公厅关于印发加快电子商务高质量发展三年行动方案（2021—2023 年）的通知[EB/OL].（2021-11-08）[2021-11-08].http：//www.xa.gov.cn/web_files/file/2022/02/16/202202161715558537761.pdf.

[9]西安市人民政府.西安市2023年政府工作报告[EB/OL].（2023-02-23）[2023-02-23].http：//www.xa.gov.cn/gk/ghjh/zfgzbg/63f6c41b-

f8fd1c4c2142a02b.html？eqid=fd57c4110002574500000006642e731d.

[10]陈莹.农村电商直播助力乡村振兴发展初探[J].产业创新研究，2022（01）：39-41.

[11]中华人民共和国商务部.商务部 中央网信办 发展改革委关于印发《“十四五”电子商务发展规划》的通知[EB/OL].（2021-10-09）[2021-10-26].http：//dzsws.mofcom.gov.cn/article/zt_shisiwudzswfzgh/fbdt/202110/20211003211545.shtml.