地理标志农产品电商销售研究

王鑫辉

摘要：地理标志农产品电商销售是指运用电子商务技术发展特定区域农产品，促进农民稳定增收、助力乡村振兴。桐乡杭白菊电商发展是典型的地理标志农产品电商销售，文章通过对其进行案例分析研究，发现桐乡杭白菊通过品牌赋能、数字流通、政府支持等有力举措推进了杭白菊电商发展。但桐乡杭白菊电商发展的同时还存在信息化应用不足、产品精加工不足、电商复合型人才缺乏、海外市场布局不足等问题。对此，文章针对性地提出加强信息化建设、扩大产品精加工、培育电商复合型人才、发展跨境电商等对策建议，以期进一步推动桐乡杭白菊电商发展，传播乡土文化，并为其它地域地理标志性农产品的发展及研究提供相关借鉴。

关键词：地理标志农产品；电商销售；浙江桐乡；杭白菊

文章编号：1674-7437（2023）05-0051-04        中国图书分类号：F724.6；F323.5      文章标识码：A

2023年，中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中明确提出，要深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地[1]。从农村发展战略而言，突出“互联网+农产品”是解决地理标志性农产品上行问题的关键。自党的十九大以来，桐乡市积极投身“全国电子商务进农村综合示范项目”的创新，将农村电商纳入数字桐乡建设工作范畴。2020年，桐乡市的网络零售额达528.2亿元，其中，农产品的网络零售额更是达到21.1亿元，较2019年比大幅上涨20.5%。因此，桐乡农产品电商发展的经验和问题值得我们借鉴和研究。桐乡杭白菊作为地理标志性农产品，在当地享有知名度，通过发展农产品电商可以带动地理标志性农产品——桐乡杭白菊做优做强，激活区域经济发展，同时可以提高桐乡杭白菊产业集群化发展质量及效益，使得桐乡杭白菊地理标识范围内农民的人均收入逐步增加。文章以浙江省桐乡市的特色农产品——杭白菊为例，分析其生产销售与电子商务模式结合过程中具有的优势及存在的问题，进一步结合当地实际发展情况给出了相关对策建议，以期为全国各地区地理标志农产品电商的发展提供相关借鉴经验和启发。

1 概念界定及理论分析

1.1 相关概念界定

1.1.1 地理标志性农产品

地理标志性农产品是指产自特定区域，所具有的质量、声誉或其它特性本质上取决于特定区域的自然环境、风俗人文等因素，并经有关部门审核批准以“地理名称+产品名称”进行命名的农产品，具有区域排他性、独特性[2]。不同地理区域产品原料、生产工艺、人文环境等方面的差异化、多样化赋予了地理标志性农产品优良品质的独特性，而独特性则会使其更受消费者的喜欢，因此，其市场前景较好。另外，由于地理标志性农产品往往与一定的乡土文化或地区风俗习惯相关，因此，保持、促进其发展有助于挖掘地区乡土文化、增进地区凝聚力。文章研究的理标志性农产品——桐乡杭白菊为菊科植物菊的干燥头状花序，历史上曾享有“杭白菊与龙井茶”并提之誉，是中药材“浙八味”之一。桐乡是杭白菊的发源地，被称为 “中国杭白菊之乡”，有着300多年的栽培历史。由于特殊的自然地理条件和生产加工技术的不断改进，桐乡杭白菊在色、香、形等诸多方面明显优于其它地方的同类商品菊。其口感柔和，味道甜美，具有疏散风热、舒肝理气、明目等作用。

1.1.2 农产品电子商务

农产品电子商务，顾名思义就是指运用电子商务等技术生产销售农产品[3]，具体来讲，是以降低农产品流通过程中信息不对称、减少交易成本为目的，利用网络与大数据等技术实现信息的收集、整合、挖掘与共享，并依托现代物流体系和在线支付系统实现农产品供销方间的交易与支付活动，最终取得农产品销量提升及品牌影响力扩大、农民稳定增收成效的一种新型农业商业模式。借助农产品电子商务，可以将农业生产者和消费者有机结合在一起，这将使得当地农产品连接到更大的市场，一方面能够促进当地特色农产品的发展和增加农民的收入增长；另一方面能让城市居民在线能够享受到更多的地区特色农产品，从而更好地推动共同富裕和乡村振兴的进程。具体来看，农产品电子商务主要通过改进销售渠道、打破信息滞后性和刺激农产品创新等方式来推动当地特色农产品的发展。

1.2 理论分析

传统地理标志农产品往往由于缺乏品牌知名度、受众范围小等原因而缺乏影响力，导致其只在本地区内广泛流通和销售，销售量和市场范围有限，农业附加值低，农民增收困难，限制了其进一步发展。通过发展新型电子商务销售，有利于扩大其销售范围，打破空间和时间的限制，从而大大提升产品销售额和知名度，不仅有利于实现当地农民增产增收、提高生活水平，更有利于提高其地理标志农产品影响力，打造品牌效益，从而带动该区域文化产业链长远发展。

2 现状分析

2.1 桐乡杭白菊发展历史及现状

作为桐乡传统特色优势产业之一，杭白菊的发展历经了由盛而衰的变迁。早期的桐乡杭白菊产业发展盛况主要表现为以下几方面。一是杭白菊加工企业诞生并逐渐兴起。在1987年到1997年这十年，桐乡诞生了新和、春发等多家杭白菊加工企业并逐渐发展壮大；二是杭白菊产业助力桐乡早期民营企业发展，为桐乡培育出了一大批民营企业。一批现今颇具影响力的桐乡民营企业在当时从杭白菊上赚到了“第一桶金”，他们从320国道边租赁服务区柜台销售杭白菊到外出承包经营服务区，经过30多年摸索，逐步发展成为了年营业收入破百亿的庞大产业集群；三是杭白菊作为主产区农民主要收入来源之一，为农民持续增收。21世纪以后，城市化、工业化不斷加快，桐乡杭白菊产业受到较大冲击。一方面，桐乡大量工业园区的出现、城市化加速等因素促使菊农们纷纷进城务工，使得杭白菊种户大大减少。另一方面，被引种到外地的菊花逐渐形成了规模，对桐乡的杭白菊产业形成了进一步竞争冲击。为了改变杭白菊产业在城市化和工业化变革中所处的弱势地位，桐乡也进行了多轮改革，不断完善标准化生产体系，新产品、新工艺开发速度不断加快，正积极探索“企业+基地+农户”的产业化经营模式。在企业端，销售渠道的拓展，成了桐乡杭白菊企业的发力方向。当地企业积极融入“互联网+”新趋势，开拓电商渠道并参与入驻电商平台，构建了线上商业模式，涌现出土特产公司、海泰菊业等一批电商代表，网销额均超过1 000万元。2021年全市电商销售量超过1.5亿元，出口总量达2 000余t，创汇1 500余万美元。

2.2 桐乡杭白菊电商发展经验策略

2.2.1 推进标准化生产，聚焦品牌赋能

一是标准化生产提高产品竞争力。桐乡已经制定了《杭白菊生产技术规程》《杭白菊采收加工与贮运技术规范》等标准规范9项以及标准化栽培管理“一张图”等规范。并实施杭白菊质量安全风险管控“一品一策”行动，全面推行中药材质量安全全程追溯和农产品质量安全合格证管理。全市1.33hm2以上的规模化生产基地已全部纳入农产品质量安全追溯体系，全年合格证开证量达10.5万张。二是着重公用品牌标准化建设，提升电商品牌辨识度与影响力。现已完成《桐乡市胎菊产品标准》《桐乡市杭白菊产品标准》2个产品标准，以及《桐乡市区域公用品牌标志使用规范》等3个区域公用品牌管理制度，对10余家企业进行公用品牌的授权并进行动态管理[3]。另外还完善了公共品牌追溯体系，完成了《桐乡市农产品电子商务追溯通用要求》等7项追溯管理标准的要求，出台了17项追溯企业管理规范。同时，在这基础上开发臻品胎菊商务礼品装、杭白菊鲜果组合茶装、“高山藏蜜杭白菊”公益扶贫产品装等组合，并同步升级区域公用品牌形象包装。经过升级后，杭白菊单位价格提升约25%，“菊物堂”品牌也成为2020年世界互联网大会的官方礼品合作品牌。全市26家企业获得“桐乡杭白菊”证明商标使用许可，6家主体获得“杭白菊”地理标志农产品标志使用许可，品牌價值超7亿元。

2.2.2 实现线上和线下联动营销，聚焦数字流通

一是探索农产品“直销+订单”县域新零售模式，打造一网兴农数字服务平台。通过构建线上商业模式，并借助阿里巴巴国际站，推进线上批发模式，促进市场由全国市场向全球市场拓展，出口总量达2 000余t，创汇近1 500余万美元。二是以“活动开路+数字营销”的形式实现渠道拓展。2020年桐乡市杭白菊文化节——暨公用品牌“菊物堂”活动，发布桐乡杭白菊观采体验旅游路线，带动了13家杭白菊基地挖掘乡村文旅发展机遇，并利用传统与新兴媒体的融合，以直播、短视频等方式将桐乡杭白菊的产业盛况展示给全网，直播观看总量达114.5万，带动了抖音、快手等渠道的销售额20余万元。还组织农业龙头企业参加A20线下展会、美遍中国直播系列活动、“美好生活浙播季”桐乡专场等活动，进一步拓展杭白菊销售新渠道。并持续运营桐乡商务局官方抖音号“桐乡·遇”，通过与本地达人号、企业号联动组织“探店”等活动，为桐乡的杭白菊等特色产品带货，账号累计播放量近300万。在线上线下联动营销的同时，桐乡聚焦数字流通，打造了杭白菊“数字农场”，畅通了供应链管理，提高了产业韧性。通过对杭白菊种植、管理、采收、加工、销售等环节进行采集记录数据，开发建设了国内首个道地药材（杭白菊）全产业链数字化系统，系统包括杭白菊物联网、质量溯源、网络营销、文化传播等板块，全方位实现了杭白菊从田间地头生产到加工销售全过程的全产业链数字化管理，助力杭白菊产业数字化变革[4]。

2.2.3 政府大力支持，聚焦产业集聚

桐乡市政府发布农产品区域公用品牌“桐城礼”和杭白菊产业公用品牌“菊物堂”，以“企业自愿参与，政府无偿授权”为原则，通过准入审查的桐乡本地农业种植、养殖、加工类品牌产品均可申请使用。公用品牌能有效提升合作社产品的知名度和信誉度，增强产品的市场竞争力。在政府的大力支持下，桐乡杭白菊龙头企业集聚效应逐步显现，形成规模收益，推动了电商平台的发展。

3 桐乡杭白菊电商发展存在的问题

3.1 信息化应用不足，智能化管理难

杭白菊企业的数字化转型中信息化应用程度仍然较低，其应用范围主要侧重于财务信息的优化管理，生产流通端应用缺乏。据嘉兴市“四上”企业信息化和电子商务应用情况调查结果显示，虽然全市98.4%的“四上”企业采用信息化管理，但有93.9%的企业仅限于财务管理，只有约40%的企业将信息化管理应用于购销存管理、人力资源管理和客户关系管理等方面，仅有27.6%和10.6%的企业将其应用于生产制造管理和物流配送管理[4]。大多数企业的数字化、信息化转型只停留在某一个方面的尝试，进行全面信息化管理和设计的企业较少，并且较少企业将转型深入到企业端管理和生产运营中，这大大阻碍了数字化与实体企业融合发展，抑制了信息化管理潜能的发挥。另外，虽然桐乡建设开发了国内首个道地药材（杭白菊）全产业链数字化系统，但是数据开发利用不足，没有达到预期的智能化管理。

3.2 同质化竞争严重，产品精深加工不足

长期以来，当地杭白菊厂商一直依赖传统的批发和零售模式，导致其产品缺乏创新性和差异性，存在着产品同质化竞争严重、优势不突出的问题。桐乡杭白菊主要以茶饮和中药原料为主，针对杭白菊内在独特功效成分开发利用尚无成熟技术和模式，产品附加值有待进一步提升。并且，桐乡杭白菊电子商务的主要商业模式为B2B的模式，B2C发展缓慢，究其原因在于杭白菊产品精加工不足，相比于年轻人在淘宝等平台流行的新式茶饮品牌而言竞争力不足。

3.3 自主创新不足，复合型人才培育难

发展电子商务需要新型复合型人才，而桐乡由于受到了周边沪、杭、苏等大城市的虹吸效应，高端人才流失严重，人才吸引力不足。根据最新的调查结果显示，34.0%的企业家和50.1%的个体经营者都感受到了电子商务的挑战，其最大的障碍就是缺乏相应的专业人员。电商发展迫切需要的运营、美工、视觉、创意、客服、品控等方面专业人才较少，特别是后台软件技术开发、电商应用技术、电商营销策划等人才严重缺乏[5]。

3.4 海外市场布局不足，跨境电商有待发展

桐乡杭白菊电商虽然已经在国内建设了相对比较完善的配套体系和支持设施，但是在跨境电商方面的相关建设还不完善、不成熟。由于海外的营商环境和消费者习惯与国内有着较大的差距，因此，桐乡杭白菊电商在海外渠道的发展不能再沿用国内的电商发展模式，需要发展出新模式、新方法来应对物流、支付、通关等新问题和新变化。

4 对策建议

4.1 加强信息化建设，全面实施数字化管理

杭白菊电子商务的发展需要数字资源的保障与推动，在杭白菊全产业链数字化系统的支持下，桐乡杭白菊产业可以进一步挖掘数字资源，实现精准种植、精准营销、精准配送等智能化管理。一是加强生产端的信息化管理，推广数字农业技术，将其应用于杭白菊种植、加工等环节。二是培育企业内部管理的信息化能力，通过企业内部大数据管理平台的建设，提高企业内部运行效率。三是加快物流体系的数字化管理，可以通过与第三方平台合作等方式实现信息共享。四是完善销售端的信息化管理，通过对营销数据的精准分析实现精准营销。五是充分挖掘已有数字化系统的海量数据，全面实施数字化管理。

4.2 扩大产品精加工，推广相关附加产品

积极扩大桐乡杭白菊的精加工、開发相关附加产品，能够提高桐乡杭白菊在电子商务赛道中的竞争力和影响力。一是与其它品牌合作，开发出更多的菊花茶、菊花饮品、护肤品等。二是种植多样的观赏菊，培育易于生长的菊花盆栽，提升杭白菊的附加价值。三是利用科技进步，提升产品的技术含量，并运用工业设计，增强产品的吸引力。四是利用营销组合，拓展杭白菊的市场，并开发出更多的附加产品，拓宽菊花的销售渠道。

4.3 加快培育及引进农产品电商复合型人才

桐乡政府应积极培育当地农产品电商人才，为当地农产品电商发展提供智力支持。一是可以采用校企合作人才培养方式培养专业人才。通过与周边高等院校合作，根据杭白菊电商工作岗位的人才需求，将课程内容与电商工作内容深度融合，培养定向的农产品电商专业人才。二是可以通过政策补贴、福利等方式吸引优秀青年人才回乡进行杭白菊创业。三是可以展开相关电商培训课程，提高现有人才的电商素质。另外，企业端也应当定期进行电商培训和学习，建立电商人才考核机制，激发人员的自主创新性，逐步解决电商人才难题。

4.4 发展跨境电商，拓展对外贸易新渠道

桐乡有望利用其位于嘉兴港口、毗邻上海自由贸易区、杭州跨境电子商务综合试验区的特色，打造一个具有国际影响力的跨境电子商务园区，促进农村电商发展。一是可以加快杭白菊电商产业与试验区对接，鼓励电商物流等配套发展。二是可以利用嘉兴综合保税区的优势，发挥其全方位的保税、物流、通关服务。并且可以鼓励有能力的企业布局海外仓，搭建全球供应链体系，以减少企业的物流费用。

5 结束语

地理标志性性农产品电商的发展，有利于促进乡土农产品推广和提高农村居民收入。通过对桐乡杭白菊电商发展的研究，有望进一步推动该地本土农产品振兴，传播乡土文化，并为其它地域地理标志性农产品的发展提供借鉴。

参考文献：

[1]贵州省机关事务管理局.中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].（2023-02-14）[2023-

02-14].http：//jgsw.guizhou.gov.cn/zwgkx/zc/zcwj_5787334/202302/t20230214_78213565.html.

[2]陈友.地理标志性农产品电子商务的优化研究——以湖南宁乡“沩山毛尖”为例[D].长沙：湖南农业大学，2021.

[3]杨跃辉.农产品电子商务研究文献综述[J].安徽农业科学，2011，39（18）：10915-10916.

[4]朱灵洁，张应隆，钱伟等. 桐乡小菊花“链”起大产业[N]. 嘉兴日报，2022-11-04（4）.

[5]李海波，陈灿.加快发展嘉兴市电子商务的思考[J].中国商论，2020（12）：38-41.