企业谣言的那些往事和公关策

金点强 东刚

面对谣言，企业担心不担心？前事不远，4月4日，一段“中国电科清明节强制加班怒怼领导”的聊天截图火爆网络，引起同事集体共鸣，更一度成为网络热搜头条。然而，4月7日德阳市警方通报，此事是谣言，涉事人员伪造截图生事，并非中国电科员工。虽然是谣言，但影响已难以挽回，中国电科有苦说不出，一度沉默以对。此事也令人更加关注谣言。

谣言就在身边，可能随时出现

“中国电科清明节强制加班怒怼领导”的谣言，可以随着警方通报详情、行政拘留处罚而渐渐平息。但是回顾全过程，有造谣者，也有共情者，即使被认定为谣言，依然有人认为这个谣言制造者虽然在造谣，但确实也反映了打工人的心声，要不怎能产生如此大的共鸣呢？真可谓字字是假，但句句似真。

从这个事例可以看到，谣言的特别之处是奇诡又合理，被人们各种方式流传。这些不是官方的解释，却远比各种官方解释更吸引人。谣言防不胜防，只要人能开口说话，谣言就可能随之出现。古代社会是口耳相传，谣言的速度超不过步行或舟车。现代社会是网络信息时代，人人可为网络中心，去中心化的架构，造成谣言的传播速度几乎可达网速、光速。谣言一个猝不及防，就可能散布全国。而且谣言还有一个特有的“粘性”，国外有研究表明，谣言比真实信息传播速度要快6倍。

因為谣言充满故事性，内容比较离奇，但又存在一定合理性，所以特别容易传播。1976年美国救生员糖果公司（Life Savers）曾遇到这样一件倒霉事。当时这个公司推出了一款泡泡软糖，该产品一经上市就大获成功，迅速成为当时美国市场最受欢迎的泡泡糖。但是因为泡泡糖软得太完美了，便遭到质疑。有人开始说泡泡糖的原材料不大可能是人工技术，当时科技不大可能制作出这种材料。有人开始传播最奇怪的一个说法，称这款泡泡糖里加入了蜘蛛卵，因为蜘蛛卵那么轻、那么软、那么富有黏性，所以泡泡软糖才会如此棒。这个谣言四处传播开来，先是在青少年儿童中口口相传，然后迅速传遍全美，很快该泡泡糖的销售就遭遇了断崖式下跌，产品变得无人问津，毕竟没人愿意吃下听上去就恶心的蜘蛛卵。

泡泡软糖的谣言，可能是一场误会，也可能是恶意竞争者的有意陷害。而现在有些谣言，不是为了直接的经济利益，而是为了博取网络流量、吸引粉丝。这样做的后果，不一定能牟取到直接经济利益，但是相关的谣言一发出去，躺枪的企业再大也难以抵挡。

2015年的杭州娃哈哈公司就遇到了这样的情况，“爽歪歪AD钙奶含有肉毒杆菌”谣言在当年1月传播得沸沸扬扬。有腾讯微博用户发出《娃哈哈AD钙奶、爽歪歪都含有肉毒杆菌》文章，有的公众号发出《幼儿园老师刚发的啊！做妈妈的都转过去，看好自己的宝宝》等这样耸人听闻的内容。通过这种方式，谣言传播者的确能够达到流量增粉赚钱的个人目的，但是这种收益远没有娃哈哈的损失大。娃哈哈公司称这个谣言造成了多达20亿元的损失，可谓十分惨痛。为此，娃哈哈集团董事长在2015年全国两会上，还特别提交了《关于打击网络谣言维护企业权益的建议》的议题。

6分钟，苹果公司市值损失40亿美元

苹果公司就曾因为一个谣言，6分钟损失过40亿美元。事情发生在2007年5月17日，也就是美国当地时间周三，一家著名硬件网站的消息说，有人从苹果公司内部获取的一份邮件显示，苹果公司的新款iPhone手机和苹果操作系统Leopard将无法如期上市，前者推迟到10月，后者则推迟到第二年1月。消息一出，在美国纳斯达克交易的苹果股票瞬间大量被卖出，从11点56分到12点2分的短短6分钟之中，苹果公司的股票从107.89美元猛跌至103.42美元，六分钟内40亿美元市值瞬间蒸发。

乔布斯的苹果公司危机公关团队迅速启动，在当天下午13点之前，已经推动完成相应的流程，进行了危机公关处理。这个团队发布澄清声明，称获苹果公司通知，那个邮件是谣言，真实的消息是：“苹果将如期在6月底推出iPhone、10月推出Leopard”。有了这个紧急应对，到了当日中午12点22分，苹果股价开始反弹，到当天收盘时，虽然仍然是整体跌了些，不过仅仅微跌1.4美元。这个紧急的应对，挽回了近40亿美元的巨资。

类似的这种情况在股票市场上常有发生，这种谣言一出，对于有些别有用心者，可能就是一个无本万利、空手套狼的机会。在今年5月22日，一张五角大楼发生爆炸的图片在网上疯传，接着“今日俄罗斯”声称有目击者看到五角大楼附近发生爆炸。这个可怕的消息传到了证券市场，立刻造成了美国标普指数直接转向、掉头下挫。虽然很快发现这张图是假的，传播的信息是谣言，但是对于不少投资者来说，经济损失是巨大的。还有国内5月24日出现了两篇有关科大讯飞的文章，一篇说科大讯飞公司采集数据中有泄露用户隐私之嫌，一篇说美国准备将科大讯飞列入制裁“实体名单”。受此影响，科大讯飞股跌幅一度超过9%。虽然科大讯飞之后做了相应解释，但是实际上谣言制造者应该已经通过出入几番操作，赚了很多。

相对于以上谋取暴利的谣言，我们生活中还有一种赚取小利的谣言。在2003年非典期间，有人声称“非就是没，典就是碘，非典就是没碘”，还称摄入含碘的盐就可预防非典。这则没头没尾的普通谣言，竟然因为非典的可怕和大家的从众心理，影响了很多人。大批民众涌入超市疯狂抢购碘盐，很多商家开开心心，碘盐销量大增。类似的这种情况在2020年至2022年的新冠疫情危机中，也曾多次上演，人们在谣言的蛊惑下，买了很多原本不用买的东西。

霸王与圣元的大麻烦，依靠“三板斧”力撑

2010年，霸王洗发集团和圣元营养食品有限公司遇到了大麻烦。7月14日，香港某媒体爆料说，霸王防脱洗发水含有致癌物质。这个消息引爆了社会媒体。几天之内，霸王受到了各种质疑。有的还进一步说霸王董事长自称“中药世家”，但是治不好自己的秃头。各种负面消息的加持，导致“致癌门”前的霸王集团非常被动，刚刚在香港上市一年，因为“致癌门”导致霸王国际股价从之前的5.88港元，跌到8月3日收盘的4.77港元。十几个交易日，股价暴跌。

霸王集团积极应对，他们请国家食品药品监督管理局，对“霸王”洗发水进行了抽检，在7月16日进行了通报，肯定了产品质量，强调抽检样品中二恶烷的含量，不会损害消费者健康。这个举措使得霸王股票一度日涨6.83%。不过7月31日又发生了一件意外，就是霸王员工冲击上海某媒体总部，想讨要说法，但是这个做法令霸王集团再次被裹挟进舆论漩涡。

8月，圣元也出现了类似情况。有消费者称圣元奶粉会导致婴儿性早熟，这个说法一下子成为了舆论中心话题。这个没有明确证明的“早熟门”，使得圣元的股价受到直接影响，在美国8月9日的纳斯达克市场上，圣元国际股价一度下跌超过33%，达到12.72美元，比上一交易日下跌26.94%。总的看来，圣元的1/4市值几乎被蒸发了。圣元与霸王一样，几乎面临灭顶之灾。

好在当时的霸王与圣元，作出了积极的回应，后来看他们采用的危机公关“三板斧”，的确有可取之处。首先是两家企业敢说话、敢反击、敢面对。积极应对，勇敢发声，这本身就是一种进步。而且舆论也没有受谣言影响太大，没有形成“一边倒”和更为不利的情况。第二是寻找到了“靠山”。面对危机和谣言，公信力的站台非常重要。霸王与圣元都选择了寻求相关政府部門的帮助，事实上也获得了有效帮助。国家药监局检测结果助力霸王澄清嫌疑，卫生部门发布“圣元奶粉导致婴儿早熟”事件调查结果，帮助圣元解释了婴儿出现的“性早熟”现象并不是奶粉所致。有了国家有关部委的强力背书，企业获得了足够的证据来向社会解释。第三则是引入了新工具。比如霸王采用了全新的媒体工具微博，即时发布信息，在网络空间搭建交流的平台，尽可能做到了快速反应、及时应对。

星巴克摆脱致癌标签，积极宣传自己

2018年3月30日，星巴克突然之间就火了起来，因为有新闻说美国加州洛杉矶法院作出一个判决，要求星巴克必须给咖啡贴上可能致癌的标签。据说这个判决源于法官认为咖啡含有大量易致癌物质丙烯酰胺，为此加州洛杉矶法官裁定包括星巴克在内的90家企业，要在自己的咖啡产品上标识致癌风险。消息传出后，这么多家企业媒体都“放过了”，反倒是聚焦在了星巴克身上。3月30日，有些中国网站报道了“咖啡可能致癌！加州法院下令星巴克等贴上警示标签”相关消息。读者看后，很容易产生“星巴克致癌”“咖啡致癌”的强烈感受。有的议论更多，说得绘声绘色，实际上成为了谣言。

星巴克的回应，稍稍有些晚，到了4月1日愚人节这一天，星巴克中国发布媒体声明。首先解释了加州法院裁决并不是单独针对星巴克，而是针对整个咖啡行业，接着进一步解释说美国的咖啡行业协会仍然认为咖啡安全，问题出现在法院裁决误导了公众。此外我们不得不提及的是，“星巴克咖啡致癌”事件由于更多的讨论产生在新媒体时代，互动性很强的新媒体阅读交流，有信息碎片化的特点，深查、深度参与调查一个问题，反而做得很不够。

“星巴克咖啡致癌事件”中关键的致癌问题，与咖啡中的丙烯酰胺相关。但是星巴克公司对于这个物质以及可能的法院裁决，重视不足。谣言出来后，星巴克展开了积极的行动，发布了美国咖啡行业协会的公告，并在中国市场聘请了有千万级粉丝的大V进行辟谣，还聘请第三方为自己背书。通过传统媒体普及咖啡饮用常识，抨击部分自媒体的无底线行为。这些举措，不但还击了谣言，还趁机宣传了自己。

星巴克的方法是以积极沟通为主，不过在一些特殊案例中，有的公司转而拿起法律武器来维权。这种情况在美国更多。对于谣言的恶意诽谤、带节奏，使用法律手段最容易使谣言制造者屈服收敛。瓦里安医疗系统公司（ViarianMedial Systems）是一家市值达数十亿美元的世界财富500强企业，曾使用法律来应对谣言。2002年，由于部分前雇员在数百个网站发布了超过1.4万条指责公司的信息，而且这些信息有不少内容，涉及到对同性恋、怀孕者等人群的歧视。经过不懈努力，包括花费昂贵的诉讼费用，公司打赢了这个官司，阻止了谣言的传播。

相比之下，对个人的直接诉讼，不如对公司的诉讼好办。2021年3月，美国多米尼恩投票系统公司成功进行了一次诉讼。因为福克斯新闻网曾经在2020年总统大选期间诽谤过多米尼恩公司。为此多米尼恩公司要求福克斯新闻网赔偿16亿美元。这个天价索赔后来竟然成功。在2023年4月，经过多次沟通，双方达成和解，福克斯支付7.875亿美元。这个案件也随之成为美国传媒业历史上公开的最大金额诽谤案和解案例。

最后再谈一谈对谣言的应对。谣言有一种聚众效益，引人注意，煽动参与，影响态度，而且无处不在。面对谣言，企业可以采取以下公关策。一是预防为主，对外诚信经营，避免谣言滋生，对内加强沟通，消除内部谣言根源，未雨绸缪为上上策。二是平时关注舆情，根据提前制定的应急预案，敏感查知谣言，做好谣言监控，建立谣言传播屏障。三是谣言四起时，尽快搜集证据，主动澄清事实，利用可用热度，争取转危为机，消弭舆情危机。

参考文献：

1.（美）尼古拉斯 · 迪方佐（Nicholas DiFonzo）、（澳）普拉桑特 · 波迪亚（Prashant Bordia）著；何凌南、赖凯声 译：《谣言心理学：人们为何相信谣言，以及如何控制谣言》，机械工业出版社，2021年出版。

2.陈佳芝、徐寅：《企业网络谣言浅析》，《东南传播》，2009年第7期。

3.诸葛晓岚：《上市公司：被“谣言”撞了一下腰》，《中外管理》，2010年10月。

4.孙琴：《社交媒体时代企业网络谣言传播的应对研究》，湖南师范大学硕士论文，2020年。

5.张洁梅、唐冰辛：《自媒体时代企业网络谣言传播及其治理策略》，《上海商学院学报》，2021年6月。