情感投资与自我战略：基于社交媒体个人品牌“数字声誉”的考察

白彦泽

一种个人品牌的逻辑已经渗透到各行业、各专业和各阶层的数字声誉话语中，各种平台达人都在一种积极的数字市场语境下试图营销自己。打造数字个人品牌形象，策划自己的创意化内容1，与各种广泛甚至潜在关注者打交道，似乎已经成为平台时代的职业生存必修课2。

这种数字特征的广泛覆盖早已证明了所谓的“注意力经济”3或“数字声誉经济”4。改革开放四十年，中国人实际上已经接受了新自由主义诸如自我管理等一系列的表征某种城市精英的消费文化，将时间、精力和人力资本用于塑造自我（形象）。美国学者赫恩曾解释说：个人品牌代表了“一种情感性的、非物质性的劳动，它是由个人有目的的进行的，以获得注意力、声誉，以及潜在的利润”5。在服务类别不断细分和整合的看似矛盾的应用发展前景下，在数字平台被主要公司垄断的市场结构下，这种情感与劳动需求正在被无限加强。文化理论学者将时下风靡各种数字社交平台的个人品牌狂热（personal branding mania）归因于一系列的社会与经济的结构性力量，包括源自硅谷社交网络（或者说是一种Web2.0的基因作祟）中的个性崇拜6。年轻人被一种“自我营销”的社会化所捕获，利用社交媒体将自己打造成可销售（甚至有畅销可能）的自我商品，并确保数字痕迹是积极和一致的7。但是，想要保持一个理想的自我品牌的现实结局可能是矛盾而尴尬的，格尔森认为支撑个人品牌的战略与当代自我呈现之间的连接是断裂的8，也就是说：一方面，个体总是被期望投射出一个“多适应”的品牌内容，这个品牌足够灵活，能够经受住变幻莫测的流量市场；但另一方面，个体的互联网呈现是不确定的，总是因具体环境而异。据此，数字个人品牌在广阔的、不断发展的社交媒体环境中呈现出了什么样的结构化特征？在营销意识不断泛化的平台生态中，什么因素在影响着所谓“数字声誉”的经验操作？

“自我”的生产与“声誉”的价值化历程

1.一种身份的生产、离散与现代性：作为社会与文化中介的“自我”。有观点认为“自我生产和自我呈现的过程总是反映了当时的主流经济和文化利益。文化的变化无一例外地意味着自我模式的变化”9。换言之，我们的自我生产形式深受经济和社会背景的制约并内化。安东尼 · 吉登斯等学者认为，二战后蓬勃发展的消费环境给我们带来了一个“空虚的自我”10：一个必须不断消费才能有效组织和识别的自我，但永远无法真正地得到满足。对吉登斯来说，通过生产一个连贯的自我叙事来永久关注“自我”的建构，是我们生活中唯一剩下的连续性，或者说贯穿性11。伊娃 · 伊鲁兹在其《冷漠的亲密》一书中，描述了弗洛伊德主义在二十世纪早期的科学话语和流行文化中的传播方式，导致了新型的“身份符号”和新的自我情感风格，其前提是对个人真实性的外在斗争12，这些自我身份的风格又与整个二十世纪消费文化的强化相吻合。

永久的创新、流动性和变化、分包、以及及时、分散的生产13，在灵活积累和新自由主义的市场驱动精神的超网络化（hyper-networked）条件下，工作变得越来越不稳定和危险。依赖创新创意和对个人情感操纵的非物质劳动工作变得灵活、临时化、分割化、强度和竞争加剧。保罗 · 维尔诺将这种“在自身内部找到个人成就且需要他人在场的过程”称作一种可表演的技艺14。人们创造、交流和操纵情感的能力对个人价值实现越来越重要。维尔诺关于技艺者的寓言预示着劳动向着情感或情感“体验”的永无止境的非物质生产发展，并将工作空间转变为类似于高度社会化（但又是私人化）的公共领域。

近年来，社会媒体学者们研究了人们如何在不同的平台上维持各种社会中介的“自我”，作为他们身份的离散单元。著名媒介学者何塞 · 范 · 迪克曾对马克 · 扎克伯格关于“人们在网上只有一个身份”（people have one identity online）15的营销噱头提出了质疑，她认为：“在不同平台上保持多个角色可能是用户‘表演其身份的强大策略”16。同时，斯科勒等人揭示了数字创意工作者如何以模式化的方式在社交媒體上改变他们的自我呈现，作为“平台特定的自我品牌”实践的一部分17。当代网络经济基于交叉的利益，可以从自我的中心谈起。有观点将情感关系置于数字市场运作的中心；如果市场是一种数字对话，那么价值与利润可以从这些对话中可见的、情感的和可量化的数字实践中以及随之生产和积累的有形声誉获得18。

2.流动的声誉、品牌与情感

声誉是一个非常不稳定的、偶然的、难以界定的个人属性或者品质，完全由他人的感知、关注和认可产生。约翰 · 罗登认为建立声誉涉及到一个持续的“形象制造”和感知管理的过程，因此，它从来都不是一劳永逸的19。任何关于评估一个人成就的所谓“内在品质”的概念都是一种历史、社会和文化的建构，声誉本身也是如此。“声誉”是有条件的，而且可以说是由文化和经济建构的，这些建构有能力授权和引导注意力，并将注意力转变成价值。换句话说，声誉是一种文化产品，因此受到其生产模式的制约。这种生产模式通常以劳动和资本之间的长期剥削关系以及基于种族、性、社会性别等身份形式的其他权力关系为标志。最后，以声誉的形式产生的东西不可避免地超出了那些产生它的个人或必须“携带”它的个人的控制；通常，我们受制于“声誉”。譬如女性会承受“剩余审美”（surplus aestheticism）20的负担，可见性和由此产生的声誉往往是一种陷阱21。甚至在一些学者看来，数字声誉经济是一种带有自我模式变迁的社会症候。

在市场营销和广告传播领域，一直有环节在对消费者无法被实际测量的指标进行分析并据此衡量品牌价值，从数字上捕捉人类在这个世界上生产和再生产的不可言喻的和无形的关系和价值意义。比如每个消费者的“心智份额”、消费者忠诚度、情感联想和情感依恋等，即品牌声誉。事实上，对声誉进行量化的品牌评估系统产生于20世纪80年代，为了管理企业遇到的认知问题，是企业在兼并或收购过程中避免昂贵的“减记”（write-downs）的一种方式。他们可以简单地指出所收购品牌的价值，作为支付超过有形资产价值的借口。通过这种方式，企业开始将品牌“作为一种无形资产列入其资产负债表”22。这些量化策略的作用是使品牌中的个人意义和情感投资变得流动和通用，可供市场上交换，这标志着人类情感被商品化的时刻。正是在这个意义上，品牌构成了后福特主义、信息资本下最普遍的价值形式。沃尼克对“个人品牌”自我生产的过程表述为：一个宣传自己的主体，根据市场竞争的画像需求为他人构建自己，就像任何其他的人工形象化商品，最终是一种为公众消费而生的角色23。个人品牌可以被认为是一种情感性的、非物质性的劳动，它是由个人有目的地进行的，以获得关注、声誉和潜在或实在的利润。社交媒体平台为社会关系提供了一个新的设置标准和公共参数，即把人际间的情感质量公开化。我们不仅可以看到一个人拥有的关系数量，还可以评估他们的质量和行为。随着关于一个人的情感纽带的信息公开，作为一种数字活动的综合体，可以被测量、合理化，并被代表为他们的“数字声誉”。

追逐“數字声誉”——自我战略下情感利益得失

图片来源作者

为了找到上述思考的答案，笔者选取微博、小红书和抖音三个社交媒体平台，在进行为期6个月（2022年8月-2023年2月）的数字田野调查的同时，对27名平台用户进行半结构化深度访谈。在参与扎根的27个样本中，平均年龄为25.9岁，年轻化明显，有其他固定职业的占比59.3%（N=16）。通过程序化扎根24的开放性、主轴、核心三级编码，借助内容分析软件NVivo12对数据进行辅助分析，最终确定了战略动力、情感回报和效能坍塌三个对数字声誉的内部影响机制主范畴，并发现了选择性范畴即外部影响（包括平台和组织等），从而建立了范畴之间的作用路径与机制模型。

在第一个环节开放式编码中，笔者在原始文本材料中提取的概念点中提炼了诸多范畴。部分编码主题的细节如下：经济利益与商业获利：“接一些商务，赚外快”；“对于一些新消费品牌的推广，KOC很好用，粉丝过万商务的价钱就很不错了，大品牌也会买，就算KOL了”；（社交）情感回报：“不想当网红，但粉丝多很好啊，会有很多人留言、喜欢我，关注我的动向”；形象：“我只是单纯的希望自己给朋友或者不认识的人展示一种我很酷的形象，我发的东西一定是高级的、流行的，不low的，能表现我的品位”；商业失准：“商务出现产品的质量问题……品牌在一些敏感问题上出现纰漏……”；消极接触：“他们会攻击我，私信我，甚至恶意举报我”；数字伤害：“当我拿着门诊科室传单在抖音上按图索骥地找到这个三甲医院王牌科室的外科主任官方个人账号时，我看着他重度美颜的头像和各种工作照，看着三十多万总获赞的几百个短视频五颜六色的封面和营销号式的标题时，也许我太保守，但我怀疑：医生建立这样的抖音账号真的好吗？”……研究也同时发现，平台政策与监管也在催生着一系列对于数字声誉的外部影响。以抖音为例，2022年5月，抖音电商运营团队发布《电商视频发布频次限制说明》，无论是对抖音平台（客户端与网页版）还是抖音盒子，都分别强调了粉丝量对抖音和抖音盒子电商视频发布频次的限制，即抖音对视频挂购物车的高限条数（每自然日）与用户粉丝是否过千（和过万）做了区隔。

小结

本文强调了在一种不断重塑自我的战略狂热机制影响下，社交媒体用户在不断进行着情感投资，以期对个人品牌的“数字声誉”进行策划、监控、投资与维护。然而，尽管各种职业类型的用户都投入了时间、精力、财力和注意力，但个人品牌劳动的结果却充满了不稳定、混乱、复杂与模糊。

在线情感投资的狂热催生了大量的平台服务，这种自我战略期望将个人的生活理念和情感感受转化为可量化的市场价值。数字个人品牌的情感表达和投资构成了一种“自由劳动”，它是自愿的，其情感质量被数字资本利益所殖民，以获得价值。从传播政治经济学的角度可以认为，商业品牌有效地将产品营销创新、推广和消费者管理的工作外包给忠于建设个人品牌的平台用户，同时以符合资本长期利益的方式约束、管理自我表现和公共情感关系。恰似某种观点所认为的，“网络上的情感生产并不是作为一个自由漂浮的后工业乌托邦而存在，而是与晚期资本主义（late capitalism）充分的互构。”

在一个市场逻辑和流量价值占主导地位、玩世不恭的个人品牌生产盛行的数字世界里，数字声誉作为一种感觉中介和意识形态，即使内容的直观导向是公益的，其结果也是金钱利润的积累，甚至把我们还原成尼尔 · 波兹曼所说的“可计算的人”（calculable person）25。除了完全的商业背景的个人品牌，或许对于一些普通用户来说，数字情感表达和自我战略可能不属于“劳动”，但这种经历与过程确实可能会被纳入某种大量利润的免费来源。甚至对于绝大多数社交媒体用户来说，有实际经济价值的个人数字声誉可能永远不会实现，相反，只会有不断升级的、无情的宣传指令和利益呼吁。Web2.0即将成为过去，3.0的数字梦想希冀着不断进化，Meta引领的所谓元宇宙股票历经全球跳水，虚拟数字经济的实验风波不息之际又迎来了AIGC时代，至此，个人品牌的声誉经济虽然有着数字新世界的召唤，但很可能依旧扑朔朦胧。

参考文献：

1 Duffy， B. E.， & Pruchniewska， U. （2017）. Gender and self-enterprise in the social media age： A digital double bind. Information， Communication & Society， 20， 843–859.

2 Vallas， S. P.， & Christin， A. （2018）. Work and identity in an era of precarious employment： How workers respond to “personal branding” discourse. Work and Occupations， 45， 3–37.

3 Bueno， C. C. （2016）. The attention economy： Labour， time and power in cognitive capitalism. London， England： Rowman & Littlefield International.

4 Gandini， A. （2016）. Digital work： Self-branding and social capital in the freelance knowledge economy. Marketing Theory， 16， 123–141.

5 Hearn， A. （2010）. Structuring feeling： Web 2.0， online ranking and rating， and the digital ‘reputation economy. Ephemera， 10， 421–438.

6 Marwick AE （2013） Status Update： Celebrity， Publicity， and Branding in the Social Media Age.New Haven， CT： Yale University Press.

7 Cohen S （2015） Personal branding： a must for the college-bound， CEO and everyone in between.Huffington Post， 26 August.

8 Gershon I （2017） Down and Out in the New Economy： How People Find （Or Dont Find） Work Today. Chicago， IL： The University of Chicago Press.

9 Sussman， W. （1984） Culture as history： The transformation of American society in the 20th century. New York： Pantheon.

10 Cushman， P. （1990） ‘Why the self is empty： Toward a historically situated psychology， American Psychologist， 5（45）： 599-611.

11 Giddens， Anthony. （1991） Modernity and Self-Identity： Self and Society in the Late Modern Age.Stanford： Stanford University Press.

12 Illouz， E. （2007） Cold intimacies： The making of emotional capitalism. Cambridge： Polity Press.

13 Harvey， D. （1990） The condition of post-modernity. Cambridge， Oxford： Blackwell.

14 Virno， P. （2004） A grammar of the multitude. New York： Semiotexte.

15 Zuckerberg， M. （2011）. Mark Zuckerberg unveils Facebook Timeline. Retrieved from https：//www.youtube.com/ watch？v=v67PFmVvqDs

16 Van Dijck J （2013） ‘You have one identity： performing the self on Facebook and LinkedIn.Media， Culture & Society 35（2）： 199–215.

17 Scolere L， Pruchniewska U & Duffy BE （2018）. Constructing the Platform-Specific Self-Brand：The Labor of Social Media Promotion. Social Media + Society 4（3）： 1–11.

18 Levine， R.， C. Locke， D. Searls， and D. Weinberger （2000-2001） The cluetrain manifesto： The end of business as usual. New York： Perseus Books.

19 Rodden， J. （2006） ‘Reputation and its vicissitudes， Society， 43（3）： 75-80.

20 Williams， L. （1989） Hard core： Power， pleasure and the frenzy of the visible. Berkley， L.A.： University of California Press.

21 Foucault， M. （1977） Discipline and punish： The birth of the prison. trans. A. Sheridan. New York：Vintage.

22 Lury， C. and L. Moor. （2010） ‘Brand valuation and topological culture in M. Aronczyk and D. Powers（eds.） Blowing up the brand： Critical perspectives on promotional culture. New York： Peter Lang.

23 Wernick， A. （1991） Promotional culture： Advertising， ideology and symbolic expression. London：Thousand Oaks.

24 Strausllal，Corbin J M. Grounded theory in practice[J]. Contemporary Sociology，1997，28（4）：296.

25 Hakanen， E. （2002） ‘Lists as social grid： Ratings and rankings in everyday life， Social Semiotics， 12（3）：245-254.