新媒体背景下乡村旅游传播分析

胡荣熙

摘要：新媒体拓宽了乡村旅游传播的途径。新媒体具有互动性强、传播速度快、传播范围广等优势，能够让人们更快地接收信息，乡村旅游依托新媒体进行传播，不仅能够让人们更快了解乡村的文化，而且还能有效推动乡村旅游业的发展，吸引更多的游客。但是就目前的情况来看，乡村旅游新媒体传播遇到了一些困境。本文结合新媒体传播困境分析背后的原因，并提出相关的对策建议，以期能够促进乡村旅游业的发展。

关键词：新媒体；乡村旅游；策略；传播；困境

近年来，随着时代和社会的飞速发展，人们的物质需求得到了满足，有了更高的精神追求，旅游能够给人们带来极致的精神享受。伴随着城乡一体化的进程，越来越多的人倾向于去乡村旅游，不仅能够感受农村天然的生态环境，而且还能感受当地特色的民俗风情。发展乡村旅游经济能促进当地经济的发展，给农村居民提供一种新的就业途径，有效改善农村居民的生活，而且还能传播当地的文化。但是通过调查分析，不难发现我们国家的乡村旅游仍然处于初级阶段，关于乡村旅游传播分析已经成为专家和学者研究的热点。

一、乡村旅游传播所遇到的困境

为了更好地推动乡村旅游产业的发展，各地政府部门组织了各种各样的新媒体传播活动，推动了乡村旅游业的发展，取得了一定的成就，但是尚未完全打通旅游与新媒体产业之间的通路，难以形成旅游发展的合力，只关注某一个点或者某一个方面。为了解决这一问题，充分发挥新媒体的优势，形成强大的合力，促进乡村旅游发展，必须要先对乡村旅游传播所遇到的困境进行准确的定位，困境具体体现在以下几个方面：

（一）不了解乡村旅游游客的需求

在乡村旅游传播过程中，新媒体宣传主要针对游客，但是目前的乡村旅游新媒体传播不够深入、呈现出表面化特征。[1]通过对目前常见的新媒体宣传渠道进行分析，可以发现现有的新媒体宣传比较模糊，比如X地所推荐的特色三鲜汤，只介绍了特色三鲜汤的做法，但是却没有推荐哪一家店做三鲜汤最好，导致部分游客对于特色三鲜汤虽然很有兴趣，但是却不知道哪些地方能够真正品尝到特色三鲜汤。游客线上体验差，在新媒体背景下，游客往往会通过新媒体媒介了解当地特色的旅游项目，但是许多线上宣传缺乏特色，难以激发游客的旅游期待。比如有游客在朋友的推荐下去广西融水景区，还参加了当地的特色活动，线下体验非常好，但是他却说，如果不是朋友推荐，光看线上视频，他肯定不会选择融水。乡村美景有一定的类似之处，但是特色体验并不是每个地方都能做好。

（二）传播内容老套

在新媒体背景下，旅游信息更新速度越来越快，今天还是最新的宣传，明后天有可能就会被其他更爆炸的新闻信息所代替。[2]在新媒体背景下，每一个人都有机会成为信息的传播者，所发布的话题有可能会引发全民讨论，只要下载新媒体App，就可以随时发布、接收、评论自己感兴趣的话题，这种信息大爆炸也会存在一定的问题，许多信息真假难辨。在这一环境下，游客往往会选择官媒所发布的旅游信息，但是乡村旅游新媒体宣传内容比较零散，没有自己的特色，很难吸引游客的关注，比如X村为了推广自己的油菜花基地，仅仅只是简单拍摄了几个油菜花视频，没有经过后期处理也没有写相应的推广文章，没有体现出当地的特色，没有说明当地的油菜花与其他地方的油菜花有哪些不同，难以让游客对于当地的油菜花留下深刻的印象。新媒体与传统媒体之间的融合程度比较低。[3]如今，传统媒体在乡村旅游传播中有着非常重要的位置，是旅游宣传部门非常依赖的传播媒介，在新媒体背景下，传统媒体在乡村旅游传播中有着举足轻重的地位。新媒体与旧媒体的融合势在必行，这是对乡村旅游传播的创新，但是就目前的情况来看，我们国家的乡村旅游传播还达不到这一程度。比如，有景区工作人员称自己也倾向于用新媒体促进旅游传播，但是对如何制作新媒体视频、如何写推广文章却一窍不通，只能选择传统媒介去传播乡村旅游。

二、乡村旅游传播困境背后的原因

（一）对于传统媒体的依赖程度比较高

传统媒体传播方式主要是我说你听，整体的交互性和体验性比较差，而且宣传成本非常高，需要投入高额的广告，增大了当地政府的财政支出。对于经济水平比较差的乡村来说，传播速度非常慢而且效果也很差。传统媒体与新媒体发展失衡，与传统媒体相比，新媒体的交互性和体验性更强，而且宣传成本比较低，但是新媒体与传统媒体相比缺乏权威性。目前，乡村旅游传播使用最广的就是微信平台、旅游网站、微博等，调查研究显示，仅2023年1—3月微博旅游类话题讨论量已经超过4.5亿条，3亿条以上微博博文提到了旅游，并且外出旅游的人也会在微博上发布相关的图片、视频、旅游体验等，由此可以看出新媒体的影响非常大，乡村旅游宣传工作者本来应该抓住这一时机，大力促进当地经济的發展，但是他们并没有把握住机会，在新媒体平台上发布的信息比较简单，没有及时与网友和游客互动，导致新媒体乡村旅游宣传比较落后。

（二）传播内容缺乏特色文化

从本质上来讲，旅游传播实际上就是文化传播，游客来到旅游地主要是为了体验特色文化，找到文化认同感，产生强烈的情感共鸣和文化共鸣。但是目前乡村旅游新媒体传播效果有限，主要是因为传播内容缺乏特色文化，难以在游客心目中留下深刻的印象，导致乡村旅游新媒体传播遇到困境。[4]线上旅游文化宣传缺乏特色。在新媒体背景下，传播渠道呈现出多元化趋势，传播效果也因当地特色发展存在一定的差异，在人人都可以充当信息传播者角色的时代，乡村旅游传播缺乏整体的规划，如果有人将景区的负面信息发布于新媒体平台，游客对于当地必会产生不好的印象，很难有强烈的旅游期待。因此，乡村旅游宣传部门要做的就是线上宣传要体现文化特色，对于旅游宣传有一个整体的规划，使得游客能够更好地被当地文化吸引，激发游客去当地旅游的期待。但是通过观察目前乡村旅游线上宣传很少能够突出自身的文化特色。

三、新媒体环境下乡村旅游传播发展建议

（一）拓宽传播渠道

第一，要聚合现有的乡村旅游传播渠道，重视双微传播平台，利用微信朋友圈和微信公众号进行传播。一旦有用户在朋友圈发布了一条旅游推广信息，不管是文字、图片还是视频都有可能会引发有乡村旅游意向的朋友转发和关注，为乡村旅游传播提供了免费的渠道，通过微信朋友圈能够让乡村旅游在短时间内更快被更多的人所熟知。[5]同时，微信公众号能够及时发布最全面的乡村旅游信息，包括乡村旅游文化、景区景点、路线景点、特色美食等，用户只要关注微信公众号就能够定期收到乡村旅游宣传的内容。第二，促进新媒体与传统媒体的融合。在新媒体背景下，传统媒体正在积极寻求转型的路径，实现新媒体与传统媒体之间的融合，促进乡村旅游产业的发展，开辟乡村旅游网络传播新路径，比如旅游直播、旅游微电影等，乡村旅游宣传部门可以在旅游景区进行直播，给观众展示最真实的景区景色，并且随时与观众进行互动，让观看直播的观众有一种身临其境的体验，从根本上激发游客的旅游动机，吸引游客前往旅游目的地，这种旅游傳播形式成本比较低，值得尝试。再比如乡村旅游宣传部门可以自主制作微电影，通过一个个生动的故事去激发游客对于故事发生地的好奇心，愿意去了解当地的特色文化。

（二）打造乡村旅游文化品牌

优良的乡村旅游项目、特色的乡村旅游文化等只有通过有效的推广才能精准传达给游客，成功激发游客的旅游动机。第一，根据当地特色的文化创设旅游品牌，乡村旅游在发展的过程中之所以遇到了困境，很重要的一个原因就是传播内容缺乏特色文化，这里的文化指的是旅游景区最核心的文化，同时还要突出乡村旅游特色。[6]因此，乡村旅游宣传部门要深入了解当地特色文化，比如历史文化、建筑文化、民俗文化等，从中提取出最有特色的乡村旅游文化，围绕着特色旅游文化开展一系列乡村旅游传播。第二，打造乡村旅游品牌核心，重视旅游受众最真实的需求，对于乡村旅游受众有一个准确的定位，为游客提供有价值的乡村旅游项目，同时还要增强乡村旅游传播主流观念，营造良好的文化旅游宣传环境，彰显出乡村旅游传播的优势，让游客能够更好地了解乡村旅游文化，彻底改善游客对于乡村旅游文化的刻板印象。第三，乡村旅游宣传部门在借助新媒体进行传播的过程中，可以邀请名人、明星、微博大V、新媒体大V等进行宣传，增强乡村旅游文化的影响力。[7]比如微博大V拥有几千万粉丝，在微博上发表一篇文章能够立刻得到 “10W+”的浏览量，普通受众还可以通过微博与大V进行互动，乡村旅游宣传部门如果能够与微博大V合作，大V评论或转发的乡村旅游文章，能够引起更多粉丝的关注，提升乡村旅游景区的知名度。此外，在新媒体背景下，乡村旅游要朝着全域旅游的方向发展，根据游客的需求，配备相关的软硬件设施，打造出综合性旅游目的地，乡村旅游宣传部门要重视统一规划和布局，开发特色旅游文化项目，发现景区潜在的吸引力，关注游客的深度旅游体验，完善乡村旅游景区，促进乡村区域旅游一体化发展。

（三）重视体验式传播

从某种意义上来讲，乡村旅游传播就是对 “体验传播＋文化传播”的整合，游客之所以愿意前往乡村旅游主要是为了深度体验和感受当地特色的文化氛围，从而能够更好地满足旅游心理。由此可以看出，要想解决目前乡村旅游传播所面临的困境，宣传部门一定要重视深化游客的体验，尤其是在新媒体背景下，游客的体验不仅仅包括线下体验，而且还有线上体验，如果线上体验不佳，很难吸引到尚未前往旅游地的游客。第一，充分发挥新媒体技术的优势。[8]人们之所以选择旅游最主要的是追求感受和体验，通过不一样的文化和环境产生独一无二的精神享受。在互联网技术飞速发展的背景下，延伸出许多新技术，乡村旅游宣传部门可以尝试利用媒介新技术，转变主体参与活动方式，比如乡村旅游宣传部门可以结合当地特色文化制作邀请函，吸引游客不断点击，在邀请函中呈现不同的旅游景区项目，吸引游客的兴趣和注意力。此外，乡村文化旅游宣传部门还可以利用VR技术实现人机交互，让游客能够线上观看景区美景，沉浸式体验景区活动，给游客一种美的享受，激发游客的动机，希望能够有一次真正的乡村旅游体验。第二，突出当地文化旅游特色，邀请有旅游经验的游客讲述自己旅游的体验和感受，游客阐述比宣传部门宣传的可信度更高，让游客讲一讲当地特色旅游景区，打造一个良好的乡村旅游口碑。第三，增加体验线上反馈渠道，游客可以通过微博、微信等渠道与乡村旅游景区负责人直接互动，在旅游之前，有任何疑问可以随时提问；在旅游之中，有任何需要帮忙的地方可以及时寻求帮助；在旅游之后，有任何意见建议可以直接进行反馈，相关部门重视总结游客的反馈，不断优化乡村旅游项目。

四、结束语

新媒体给乡村旅游传播带来了新的机遇，本文主要分析了乡村旅游传播现状并深入剖析背后的原因，结合新媒体传播优势和现代化旅游宣传理论提出促进乡村旅游传播的建议，这对于未来乡村旅游业的发展有积极的意义。但是由于时间和精力的不足，本研究还有不完善的地方，接下来将朝着新媒体乡村旅游管理、开发的方向进行更深层次的研究。

参考文献：

[1] 杨晶，章成雷.“新媒体+动漫IP”助力乡村旅游发展的路径研究[J].新闻研究导刊，2022，13（20）：82-84.

[2] 徐汗青.文旅融合背景下利用新媒体打造乡村旅游品牌路径研究[J].漫旅，2022，9（8）：53-55.

[3] 姚又豪.基于新媒体平台的乡村民宿产业营销策略研究：以常德桃花源民宿为例[D].吉首：吉首大学，2021.

[4] 李柯瑶，曾妍，贾舟洲，等.媒介融合视域下乡村旅游传播体系建构及发展路径探析[J].记者观察，2022（03）：142-144.

[5] 路鹃，张樱馨，柳佳琳.短视频赋能基层干部推广乡村旅游传播策略探析：基于抖音的田野观察[J].中国广播电视学刊，

2022（12）：121-124.

[6] 陈雨佳.关系嵌入视角下乡村旅游传播利益主体传播模式分析：基于宜宾市叙州区的田野调查[D].重庆：西南政法大学，2021.

[7] 刘馨佩，钟雨晴.乡村振兴视域下乡村旅游场景化传播探析：以四川成都崇州市五星村为例[J].新闻前哨，2022（14）：65-66.

[8] 韩彩霞.论旅游网络传播对乡村旅游行为的影响及改进策略[J].农业经济，2021（8）：137-139.