女性受众视角下广告的品牌形象构建分析

摘  要：MAIA ACTIVE是一个新兴的女性运动服装品牌，定位为“专为亚洲女性设计”。该品牌广告一贯强调女性自我的力量，鼓励女性自信勇敢，尊重女性自我价值，是女性受众视角下品牌形象构建的成功案例。尽管MAIA ACTIVE品牌的出发点是商业目的，但是视频广告发布后也在社交媒体上引发了关于女性价值议题的思考，对于新时代广告女性形象的建构和宣传具有一定的引领意义。

关键词：广告；女性受众；品牌形象；多元化

一、面向女性受众的广告

随着现代社会的发展，有关于性别的思考也在发展。曾几何时，“一个女人之所以被称为女人，与其说是天生的，不如说是形成的”[1]。人在儿童时期无形中接受的教育、风俗、社会舆论强化了性别观念的刻板印象，例如“三从四德”“夫为妻纲”等观念，这些观念一定程度上禁锢了女性的多元发展。而如今的女性正在重新思考自身的价值并为性别平等而努力。在经济条件和社会水平的不断提升中，女性的自我意识也在不断增强。有关于女性受众的广告研究越来越广泛。媒体技术和社交网络快速发展的时代，推动了性别议题的思考。当女性在思考自身价值之时，女性受众的广告也悄然出现。女性形象是广告中的重要符码，也是视觉传播的重要符号[2]。该类广告以女性受众的特点和喜好作为指导，在传递品牌代表价值观和品牌风格的同时达到商业目的。社交媒体作为女性广告主要的宣传阵地，承担着宣传、讨论、二次创作等作用。

MAIA ACTIVE是一个新兴的女性运动服装品牌，定位为“专为亚洲女性设计”。该品牌广告一贯强调女性自我的力量，鼓励女性自信勇敢，尊重女性自我价值。MAIA ACTIVE的宣传口号是“她可以”。品牌推出“她可以”视频广告，展现了自信、勇敢、有韧性的女性形象，并在社交平台上引起关注。MAIA ACTIVE广告是女性受众视角下品牌形象构建的成功案例。

二、MAIA ACTIVE广告设计内容

MAIA ACTIVE视频广告邀请五组代言人，用她们自己的故事作为蓝本，改编成“她可以”视频广告，展现了不同情景下自信、强大、勇敢的女性形象。

（一）女性人物场景设计

5位代言人，4个广告场景，每个人都穿着MAIA ACTIVE的服装。第一个场景是一位女性，她从容地做着瑜伽，然后走到镜子前坐下。这位跨性别女性手握曾经还是“他”的时候的照片，静静凝视着曾经和现在的自己，脸上洋溢着自信的笑容。第二个场景是两位女性正在文身，她们的身份是一对母女。两人看起来有些疼痛，但是二人手握手给对方鼓励。在刻板印象中文身和大龄女性似乎不太匹配，但是主人公不惧年龄的刻板印象，积极地尝试新事物。第三个场景是一个女生在看了环境污染的视频后思索良久，最后把辞职信编辑完成后发送出去。上一个镜头主人公望着天空思索，下一个镜头她扎进水里愉快地游泳，有“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的隐喻。第四个场景是单身女孩的家，主人公一边看着电视，一边收拾着新搬进的家。家的场景里，是做运动或是修理椅子，主角看起来自信而投入。

四个场景，辅助主人公以第一人称讲述自己的故事，同时展现女性面貌的多元性，也展示了多元化运动服饰适用的生活场景。

（二）女性人物色彩和剧情设计

MAIA ACTIVE的服装产品多以高级灰色调为主，整体广告片的色彩为了不喧宾夺主，除产品以外的布置都用明度、纯度不高的单色。第一个场景中运用大量灰白墙和灰调配件，突出主角以前与现在照片的对比。在“她可以”字体设计上使用了LGBTQ+性少数群体的代表色——彩虹色（如图1）。

第二个场景是文身店。两位主角上半身穿了明度高的运动服装，突出主角文身时紧张的表情。“她可以”标题色是生机盎然的绿色，“她”和“可”字互相连接，形成爱心形（如图2），同时呼应广告中两位母女主角互相鼓励，相互扶持。

第三个场景是一个女孩在搭车，场景仍然采用了大量的白色衬托主角。在她转换成公益环保工作者后，她穿上浅绿色的泳衣，也与水融为一体。“她可以”的字体变成了波光粼粼的蓝色（如图3）。

（三）女性人物台词设计

在奠定“她可以”的基调后，在品牌天猫旗舰店首页，其宣传语为：“没什么决定是她不能做的，MAIA ACTIVE相信，漂亮不止一种样子，选择不止一种方式。她是任何她想成为的动词、名词、形容词。她有选择的勇气，更有决定的能力。”鼓励每一个人要相信女性的力量。结合场景和旁白台词，让观众更好地了解主角的故事，并且与主角产生共鸣，最后达到推销产品的目的。

三、MAIA ACTIVE视频广告内涵分析

现代的面对女性受众的广告内容相对于传统广告有极大转变。比起单纯宣传、甚至吹捧自家产品，更高明的手段则是在已有舆论环境和刻板印象下，用不同形式甚至是打破常规的广告形式，来传递品牌代表价值观和品牌风格。MAIA视频广告就是通过塑造广告中主角女性形象来塑造品牌形象的。

（一）代言人

在《现代汉语词典》中，代言人的含义是“代表某方面（阶级、集团）发表言论的人”。五位代言人就是为MAIA ACTIVE发表言论的人。广告片中，她们以不同身份，面临着不同的压力与偏见，展现女性不断追求梦想、不断追求自由选择的姿态。通过广告“她可以”以支持女性的态度，鼓励女性勇敢追逐，不惧他人眼光。这则广告没有采用明星进行拍摄，而是采用真实的客户作为代言人，传递的理念是品牌积极建立与客户的良好关系。这是与潜在顾客长期合作的开端，可以增加品牌忠诚度。

（二）廣告文案

广告中，“她可以”出现了5次，“没有什么决定，是她不能做的”出现首尾两次，其他台词则起到了讲述主角故事、补充视频情节的作用。可见最核心的文案，就是反复出现的“她可以”。广告创意是基于消费者行为和心理精准洞察，最大化引起受众注意力。虽然常规的广告文案的首要作用是促进产品销售，但没有文案的真情流露，未必能达到最好的共情乃至宣传效果。广告主角的故事被自述出来，最后大家异口同声鼓励道“没有什么决定，是她不能做的”，这既是一句鼓励自己的话，也是鼓励广告受众的话。文案从用户视角出发，品牌想要传达的信息有“温柔且坚定”的语气，目的是让消费者对广告输出的概念、品牌产生认同感。品牌借代言人之口承担社会责任、鼓励受众群体，使得广告充满人文关怀和人情味。

（三）广告情节

视频广告中，用五位主人公自身的故事改编后拍摄，并且由主角配音，就像是品牌借代言人之口娓娓道来“她可以”的故事。在传递品牌故事的同时，品牌诚恳地讲故事方式也与其它品牌区别开，树立起差异化竞争壁垒。为了获取消费者注意力，品牌在建构广告形象时会注重个性化和社会影响力并重，故事将成为品牌与潜在顾客之间的情感联结。在广告中，客户与品牌之间的关系也被演绎出来——相信每位女性都是“她可以”。现代人对于影视广告的注意力有限，在有限的时间里除了通过故事情节展现女性多样性，也要引起观众好奇。如广告中主角的故事与刻板印象中的女性形成反差，最勇敢的“她可以”跨性别女性故事就放在开篇。广告的展现并没有用猎奇的视角，而是以一种恬然、从容的风格，这是对代言人的一种尊重。

四、MAIA ACTIVE视频广告品牌形象构建特色

（一）MAIA ACTIVE品牌形象个性构建

尽可能全面地抓住女性受众的特点，其实是对于刻板印象桎梏下的抗争。MAIA ACTIVE广告中抹去了性别之间的对立，用女性独立坚强的力量赢得受众的尊重，在展现女性风采的同时，还着力于展现女性的人格独立。不同的主角故事亦挖掘出不同的女性形象，展现不同的女性魅力。广告展现出的女性自信之美有正向引导作用，女性代言人散发出的独特魅力能够帮助品牌树立良好的形象。

（二）MAIA ACTIVE品牌形象情感構建

在情感联结设计上，年龄在广告中得到与刻板印象不同的展现。缓解女性对于未来年龄增长可能带来的焦虑，展现女性与传统观念的对抗。通过广告的形式鼓舞受众，同时用多元视角展现品牌对女性议题的思考。广告发布在公开的社交媒体，引发博主、kol、消费者的关注。女性在很多广告中以“性感尤物”和“贤妻良母”的形象出现，展现“凝视”下的女性形象[3]。MAIA ACTIVE展现的独立坚强的形象，是目标受众理想中的现代女性生活的投射，就更容易让受众与品牌产生情感联结。

（三）MAIA ACTIVE品牌形象的社会责任感构建

社交媒体的兴起，使得互联网与手机成为新的营销阵地。代表女性消费的“她经济”这一具有巨大消费力的群体也成为了营销对象。包括MAIA ACTIVE在内的品牌除了树立良好的女性广告形象，同时还在品牌形象建立方面形成了明确路线。

第一，鼓励女性多元化发展。无论是视频还是平面广告，MAIA ACTIVE在设计广告时都会在展示主人公生命多样性的同时，宣传其产品及理念。在第二个场景中，两位主人公是一对正在文身的母女。年长女性很容易作为“母亲”“稳重”“不出格”的形象出现，广告中则避开了传统意义上的母亲形象。比起用贩卖年长女性的焦虑以宣传产品的方法，这样更含蓄和亲切。

第二，关心女性心理与身体健康。MAIA ACTIVE是运动品牌，除了在讲述代言人与品牌的故事之外，还结合了瑜伽、游泳、举哑铃的运动场景，暗示消费者在不同场景之下，运动与身体健康仍然是相当重要的一件事。

第三，反对歧视。第四个场景中，主人公是个对于安装有些生疏的单身女孩，但是仍然阻挡不了她独立完成的信心。广告语中“没有男朋友不可耻，活得不开心才可耻”就是对单身歧视进行的一个回答。在此，MAIA ACTIVE和消费者是站在同一阵线的。反例则是京东，先前京东包装箱一句印刷有“不涂口红的你，和男人有什么区别”这句话，把消费者和商家放在了对立面。为此，京东除了道歉和接受社会诘问，还要销毁30万个快递，给品牌信誉成本和物质成本带来了损失。

第四，广告引发共鸣，也产生商业价值，通过因地制宜的设计能促进销售。在广告设计中以向上的女性形象来正向引导，既能一定程度上正向引导社会发展，也能促进企业销售以达到商业目的。良好的价值导向塑造良好的品牌形象和企业形象，能引发消费者对于其理念的认可并付诸于实践——购买产品，产生消费。

第五，关注性少数群体。广告中采用了极其少见的跨性别女性代言人。跨性别女性指的是性别认同和出生时被指派性别不一致的个体，认同自己为女性性别，并可能经过后天自我认同和医学干预等手段改变自身生理构造。指派性别指出生后由家人、医生等为该个体指派的性别，有男性和女性两类。尽管展示的跨性别代言人是性少数群体的很少一部分，但一定程度上该品牌展现了对性别多元化的支持，展现了品牌对于客户的人文关怀。

五、女性受众视角下视频广告品牌构建思路

（一）关注实际女性地位，引领思考

现代社会热议的婚恋、大龄、工作、取向、生活方式等问题，都是痛点。通过不同场景的主角展示生活的多样性，展现女性内心对自我价值的认可产生的个人魅力。广告中的主角在经历了挣扎和困难后，依靠自身的自信坚强克服困难，树立了女性榜样。重复出现的标语不仅是在讲述代言人自己的故事，同时对于受众和消费者也是一种正向的强化鼓励。感性的广告刺激情感，引发潜在消费者的“自我一致性”共鸣以达到留下记忆点，就是品牌形象构建的目的之一[4]。很多打动人的广告并不是丰富的炫技和天马行空，而是从真实的生活细节中提取出的感悟。观众很难为杜撰的情绪买单，因为它们缺乏说服力。好的创作，便是对细节与真实的“不放过”。

（二）展现具有社会责任感的企业形象

因为疫情，共克时艰、重拾生活信心也成为了广告业的一个共识。企业在追求销售增长的同时，更应该借助自己的影响力，承担相应社会责任。有责任的、专业的企业形象，也是品牌长远发展的基石。品牌不能仅仅以商业效果作为唯一导向，从长远的发展而看，也应该兼顾推动社会意识的进步、对不公平现象和机制进行一定的追问和思考。vivo在2022信息无障碍科技大会上正式发布了《vivo人文科技报告（听障关怀）》，通过系统升级、联合调研、公益帮扶等形式改善听障群体的生活质量。该策划是该品牌在信息无障碍领域的计划，同时尝试发展信息无障碍事业。此类带有公益性质的活动展现了企业的人文关怀。反之，若是品牌的立意不高，广告便会展现出品牌思考的局限性。仅仅关注部分消费者增强的社会地位和社会财富进行消费主义的倾倒和灌输，也易引起消费者的反感。

（三）鼓励女性多元化的发展

尽管广告中的女性自信而美丽，但仍然是有选择性地展示女性的形象和处境，美化过的女性生活存在一定的夸张成分[5]。广告通过展现美好愿景销售产品，因此，往往无法展示真实的女性地位，进而广告仅停留在向往更美好和鼓励之中，没办法做到引发对社会深层次的女性处境思考。媒体实践今后要思考的、更多的是如何用适当地方式体现对人格的尊重。传统的性别观念仍存在，隐性的歧视与不公在生活中依然可见。对于青春的追求和年长女性角色的刻板化并不是女性生命的全部形态，应该更多挖掘多元化的生命可能性并与品牌的调性、理念相结合，并避免落入俗套。现代女性受众对社会问题充满关注，从关心环境保护到心理健康，从赋予女性权力到关注性别多样性等等议题。同时，新兴女性也不断挑战传统的审美标准，把品牌形象与自身的契合程度一项项对应，也看重品牌的价值观是否与自己一致。信息的畅通和技术的发达讓女性受众的眼界更为广阔，因此需要品牌把握对于多元化发展的敏锐嗅觉，将其纳入品牌形象构建的考虑范围。

（四）听取广告的改进意见

广告的设计不当可能会加深男女两性差别的刻板印象，因此，可以通过对不同性别的多元展示和思考来弱化刻板印象。在广告中关于性别平等的展现方式要接受批评和改进，使品牌形象与关心女性受众的理念得到更好传递，最终为女性广告的发展带来新的转变。在广告投放过后，要对广告的受众以及观众进行跟踪调查和访问，并且可以就广告的反馈效果进行进一步的研究和调研，以达到充分了解消费者心理、更好地发展品牌、完善今后的广告投放策略等目的。

（五）避免低俗化的内容输出

《国际品牌观察》2022年第8期报道了Ulike投放低俗广告事件。深圳市市场监管局于2022年3月2日通报，Ulike在深圳多个住宅小区、商业楼宇电梯与大堂发布的“没有蓝宝石，我不脱”系列广告，违反了《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的相关规定，以及《妇女权益保障法》中第四十二条第二款“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”。该广告因“低俗擦边球”遭监管部门立案查处，相关电梯广告被要求全部整改。我国对于女性权益以及女性形象的保护有明确的规定，将女性形象亦或是品牌的形象低俗化，首先就违反了国家的相关法律法规，这时品牌将会受到舆论场和相关部门的惩罚。因此，制作广告时应该考虑广告投放市场的公序良俗，凭借用品牌的影响力来对社会舆论进行正向的引导，以帮助品牌树立更好的企业形象。借用偷换概念的方式来博得一定的关注度是得不偿失的。

六、结语

现代的思考方式与生活方式对广告形象建构能够起到启发作用，同样，良好的商业广告中的情感共鸣和内容营销都是关键点[6]。对于女性受众而言，争取女性多元化发展的机会还有很长的路。尽管MAIA ACTIVE品牌的出发点是商业目的，但是视频广告发布后也在社交媒体引发了关于女性价值议题的思考，对于新时代广告女性形象的建构和宣传具有一定的引领意义。

参考文献：

[1]波伏娃.第二性[M].郑克鲁，译.上海：上海译文出版社，2018：202.

[2]朱国芳.社交媒体时代的女性广告形象再塑与传播策略[J].大众文艺，2020（24）：216-217.

[3]白怡雯.新媒体情境下的“她经济”研究[D].郑州：郑州大学，2021.

[4]陈萍.女性运动服饰消费者的自我概念与购买意愿研究[D].上海：东华大学，2021.

[5]贺景卫.网络广告——公众传媒的“香饽饽”[J].湖南包装，2008（2）：26-29.

[6]郭威，叶辉.新媒体时代下的品类营销与推广探析[J].湖南包装，2021（3）：108-110.

作者简介：梁潇文，广西艺术学院硕士研究生。研究方向：视觉传达设计研究。

编辑：刘贵增