Flow体验理论对城郊乡村旅游开发的借鉴和启示——以南京市东郊句容市为例

毕德全

（江苏农林职业技术学院 江苏，句容 212400）

“心流”（Flow）是由美国心理学家Csikszentmihalyi 于20世纪70年代提出的概念，指人们全身心投入一项活动时的整体感觉[1]。国外应用了心流理论的文献虽然很多，已有研究的主题背景与心流的应用方式相应呈现出多元化的特点。而国内对心流理论的应用目前还处于初级阶段，实证研究相对较少，且主要集中于教育、计算机和工商管理等领域[2]。为了开拓心流体验理论在旅游行为研究中的应用，以南京市东郊句容市乡村旅游产品为研究对象，结合Flow体验产生前因、体验和结果三阶段对其进行综合分析，提出提升策略，从而指导城郊乡村旅游产品开发内涵提升。

1 Flow体验理论和乡村旅游内涵

1.1 Flow体验理论

在《心流：最优体验心理学》（Flow:The Psychology of Optimal Experience）一书中，作者Mihaly Csikszentmihalyi[3]讲到中国古代寓言故事《庖丁解牛》，描述了庖丁全神贯注的工作状态。在现实世界中，许多舞者、棋手、作曲家等在从事相应的工作时，常常能够完全沉浸在当前活动中，感到浑然忘我，有时甚至失去时空概念和对周围环境的感知，这种主观的心理状态就被称为“心流体验”[1]。在随后的数十年里，研究人员对心流的特征进行了进一步的讨论和调整，并逐步将这些特征划分到心流前因、心流体验和心流结果这三个阶段中去，目前该三阶段划分法也已在实证研究中得到了验证[4]。

当人们进入心流体验这种主观状态后，能够将注意力高度集中于当前活动，感到知行合一、得心应手，觉得时间飞逝，非常享受当前的过程，而不是一定要达到具体的目标[5，6]。旅游者在旅游过程中更是存在人和旅游资源的互动，从而达到一种忘我的境界，产生旅游偏好，乡村旅游是人们为了追求大自然，为了返璞归真的情感需求而产生的旅游活动，旅游偏好是人们基于个人喜好和已知信息对旅游产品具体和抽象的认知的一种心理倾向,是游客欲望或需求的外在表现[7]。

1.2 乡村旅游内涵

国内外学者对乡村旅游的界定。从产业成长的角度看，由于乡村旅游在大陆尚处起步阶段，较常见的有“乡村旅游”“休闲农业”“观光农业”“休闲观光农业”以及“旅游农业”。乡村旅游是以城市居民为主要目标市场，以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、农民日常生活与环境、以及农村民俗风情为资源，融观赏、参与、休闲、度假、休疗养、考察、修学、科普、美食、娱乐、购物等方式于一体的专项旅游活动[8]。范水生，朱朝枝[9]认为乡村旅游即休闲农业是以农业、农村和农民为背景，利用农业资源、农业景观和农村环境，以农林牧副渔生产和农村文化生活为依托，以休闲农场为载体，增进人们对农业及农村体验为目的，具有生产、生活、生态“三生一体”和一、二、三产业功能特性的新型产业型态。从目前对乡村旅游研究来看，国内主要集中于动力机制研究、影响因素研究、目的地的开发与管理、旅游规划；而在旅游消费者行为、旅游企业管理、市场营销等方面的研究相对有限[10]。基于此，借鉴Flow 体验理论研究乡村旅游产品开发具有重要现实意义。

2 句容市乡村旅游发展现状

2.1 乡村旅游资源禀赋深厚

句容地处苏南，素有“南京新东郊、金陵御花园”之美誉，历史悠久，文化底蕴深厚，又有秦淮源头、葛洪故里之称，被著名画家陈逸飞誉为“中国最美乡村”。句容蕴含丰富的乡村旅游资源，截至2021 年，共拥有国家5A 级景区1家、4A级景区2家，全国休闲农业与乡村旅游五星级园区2 家，省级旅游度假区1 个，江苏省三星级乡村旅游点33 家，先后荣获中国优秀旅游城市、国家级生态示范区、全国休闲农业与乡村旅游示范县等称号，并且成为了江苏省首批全域旅游示范区。句容道教名山茅山、律宗名寺宝华山隆昌寺闻名海内外，红色文化、高效农业等多种旅游资源独具特色。

2.2 乡村旅游产业蓬勃发展

近年来，句容市休闲农业蓬勃发展，形成了以农家乐、采摘垂钓园、休闲观光农庄、休闲农业园区四位一体的乡村旅游产业体系，吃农家饭，住农家屋，做农家活，看农家景成为句容乡村旅游产业的特色亮点。围绕乡村旅游，句容各乡镇谋篇布局，把“山水林田湖”作为全域旅游的亮点一体化打造，让一个个不起眼的原生态的美丽乡村鲜活起来，走出美好生活、美丽生态、美丽经济“三美融合”新路子，打造“花园、菜园、果园、茶园、田园、家园”乡村旅游产业“六园经济”。2019 年全年，全市休闲农业与乡村旅游经营主体达到760余家，比起整个2018 年，年营业收入额超过了40 亿元[11]。截至2021 年，句容市共有402家休闲农业经营主体，其中农家乐（民宿）214个，休闲农庄94个，休闲农园66个，现代农业园8个，休闲农业聚集村（行政村）20 个，其中全国休闲农业与乡村旅游星级示范创建企业（园区）7家、中国美丽休闲乡村2家。

3 基于Flow体验理论句容市乡村旅游产品现状分析

3.1 旅游者“心流”产生前因阶段的句容市乡村旅游产品现状

由Flow 体验产生条件研究可得，旅游者心流产生阶段都清楚的知道想要什么、能获得什么，具有明确的目标、较好的控制感，在游玩中能准确而及时反馈自己的体验状况[12]。同时有研究表明，旅游偏好也是“心流”前因阶段的心理因素。

基于此，句容市乡村旅游产品在激发旅游者产生“心流”方面既有突出表现又存在一些不足。首先吸引力弱，尚未形成统一品牌，难以让旅游者产生明确目标，更没有考虑到旅游者的旅游偏好。提到句容乡村旅游，“茅山长青茶”“丁庄葡萄”“白兔草莓”“戴庄大米”等农产品品牌还小有名气，但是“规模小、分布散、季节性强”的特点难以形成整体品牌效应，同时缺乏串珠成线、整体规划。其次同质化严重，乡村旅游文化没有充分发掘。在开发经营过程中把乡村旅游等同于“农家菜+农产品”的思维定式明显，“望得见山，看得见水，记得起乡愁”的乡村文化元素发掘不够充分，吃顿农家菜、买点农产品是缺乏灵魂的乡村旅游。中华文明来源于农业文明，句容具有2000多年的悠久历史，农俗、农谚、农耕、农事、农艺等乡村文化底蕴深厚，如何激发旅游者“心流”需要进一步思考。第三，疫情常态化情况下，乡村旅游开发创新不足、宣传渠道拘泥于传统。受疫情影响，乡村旅游经营冲击严重，有些经营主体展开自救，老板变主播，开展线上农产品销售，有了运用信息化技术的意识，但是仅仅是农产品的销售，缺乏体验性，尚未从旅游角度创新，宣传信息和渠道不集中，缺乏特色。

3.2 旅游者“心流”体验阶段的句容市乡村旅游产品现状

“心流”体验阶段是旅游者参与旅游活动过程中全身心投入，不需要有意识努力就能控制所做事情，自发完成旅游活动，在“心流”状态下达到忘我的境界，时间感扭曲，或加快、或变慢[12]。

由此可见，“心流”体验阶段是旅游者最具有意义的阶段，句容市乡村旅游产品开发在增强旅游者体验感方面也做了一些努力，但是如何满足旅游者“心流”体验还有很大的提升空间。句容乡村旅游还停留在吃一顿农家菜、买一点农产品的阶段，在吸引旅游者参与方面做了些探索，葡萄、草莓采摘项目尤其受游客欢迎，江苏茶博园开辟了游客采茶、制茶项目，既是科普教育又能让游客沉浸其中。虽然个别乡村旅游点在参与体验性方面做了些探索，但大都比较简单、自发，没有统一的标准和计划，更没有科学系统的顶层设计和规划。总体来看，句容乡村旅游缺乏沉浸式的“心流”旅游项目，要么缺乏挑战性，要么项目随意没有科学设计。满足旅游偏好的旅游项目也是寥寥无几，句容地处苏南丘陵地区，拥有生态环境和多样化的地形地貌，具有开辟以滑翔伞、马拉松、自行车等为特色的乡村旅游项目的优势，目前也是空白。

“心流”结果阶段重要的指标是旅游者对旅游活动体验的满意度，具有强烈的重游欲望。鉴于“心流”产生条件和体验两个阶段的现状，句容乡村旅游在旅游者“心流”结果阶段的效果可想而知，虽然取得了一定成效，但是基于Flow体验理论指导下乡村旅游开发创新需要进一步努力。

4 句容市乡村旅游开发建议

4.1 打造“容城印象”乡村旅游品牌，激发旅游者产生“心流”

句容占有区位、资源优越，历史文化深厚。政府牵头整合优质资源，握指成拳，形成乡村旅游品牌效应，增强乡村旅游产品吸引力。打造“容城印象”统一品牌，集中优势点面结合，以“容城印象”每年确定一个鲜明主题进行全方位宣传。不断丰富“容城印象”内涵，譬如开辟“道地乡村游、生态乡村游、红色乡村游、茶香乡村游、鲜果乡村游、花海乡村游”等精品旅游线路。同时对具有旅游偏好的旅游者，开发滑翔伞、马拉松、帆船等乡村游特色体育项目。

4.2 科学设计具有技能型、挑战性的参与类项目，让旅游者沉浸其中达到“心流”体验

“心流”体验的重要表现就是全神贯注，达到忘我境界，乡村旅游项目要着力在过程参与上进行深度设计，在如何让旅游者在参与过程中达到全神贯注、忘我境界上下功夫。譬如采茶、制茶、茶艺、茶道乡村旅游项目，首先要有技术人员进行技能培训，让旅游者感觉有挑战性，掌握采茶和制茶技能，然后沉浸式采茶、制茶，掌握每个环节，最后用自己制的产品再进行茶艺、茶道技能培训，让旅游者全身心投入到乡村旅游项目当中去。同时，乡村旅游开发要想让旅游者达到沉浸式参与，环境氛围也非常重要，需要配套的场景和氛围烘托，如果人满为患、熙熙攘攘，就会破坏沉浸式的氛围，很难达到“心流”状态。

4.3 在全面推进乡村振兴的大背景下，创新乡村旅游经营模式

一二三产融合催生了乡村旅游新业态、新模式，“乡村旅游+”时代运营而生。一是乡村旅游+云平台。充分运用信息化技术，在利用“苏韵乡情”云平台的基础上，线上开辟“容城印象”云旅游。二是乡村旅游+康养。以葛根文化为主题的茅宝葛园紧紧围绕“葛”(葛根、葛洪)做文章，把葛根种植、深加工、文化、旅游、餐饮、垂钓、科技、电商、养生等有机融合，做了很多有益的尝试，取得了一定的成效，但是与道教养生结合不太紧密。环境氛围也是产生“心流”的重要因素，依托道教茅山优质的自然人文环境，发掘道教养生文化，开发让旅游者沉浸其中乡村旅游项目需要进一步探索。三是乡村旅游+体育、婚旅、亲子、科普等模式。充分考虑旅游偏好和个性化需求，利用丘陵山地、湖泊众多的有利地形地貌，开发体育乡村旅游项目；利用优质的自然生态环境，开发婚旅、亲子旅游项目；利用农业科研院所科技优势，开发农业科普旅游项目。

5 结束语

二十大报告提出全面推进乡村振兴，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。Flow研究表明将更紧密联系人们的日常生活，扎根于人类的生活实践[13]。乡村旅游作为产业振兴的新业态，乡村旅游又是旅游专业与其他专业领域交叉发展的探索结果，需要学界运用技术手段和独特视角开展乡村旅游开发研究。本文以Flow体验理论研究成果为手段，对苏南丘陵地区乡村旅游开发进行了尝试性探索研究，提出了三点建议，以期对句容市乡村旅游开发提供有益的借鉴和启示。