短视频平台小程序游戏的传播机制与发展隐患分析

万心怡 廖雯

摘要：随着技术的发展，视频媒介逐渐成为大众日常生活中不可或缺的信息途径，短视频平台小程序游戏进入大众视野。文章介绍小程序的特点、商业模式与发展历程，在创新扩散理论的基础上，探讨短视频平台小程序游戏的传播机制，其分为四个阶段：知晓—劝服—决定—确定。在知晓阶段，短视频平台小程序游戏借助平台的流量池，达到扩大用户接触面、提升知名度的目的。在劝服阶段，短视频平台小程序游戏通过“关键意见领袖”在社交网络上的分享，吸引网络群体关注，劝服用户成为早期采纳者。在决定阶段，当用户决定是否花费时间尝试小程序游戏时，早期采纳者在社交媒体的分享创作形成社交闭环，对其他用户产生群体感染效果。在确定阶段，在群体的带领下，用户普遍投入游戏，而不感兴趣的群体也会在社会环境的影响下回到扩散的劝服阶段。一旦热度退散，游戏人群流失，社会环境影响削弱，从确定阶段到劝服阶段的循环将不复存在，小程序游戏进入产品生命衰退期。与此同时，针对短视频小程序游戏在发展中出现的同质化严重、广告低俗、粗制滥造等问题，文章提出通过著作权法创新性判断前置、建立网络游戏版权赔偿制度等措施来解决，为游戏开发者和其他新媒体应用的传播发展提供借鉴。

关键词：创新扩散理论；短视频平台；小程序游戏；传播机制

中图分类号：G206 文献標识码：A 文章编号：1004-9436（2023）13-00-03

基金项目：本论文为2022年度江苏省大学生创新训练计划项目“短视频平台中青少年的价值观调研与引导策略研究”成果，项目编号：202210293050Z

0 引言

电子游戏是将数字经济与数字创意结合形成的新兴娱乐方式。小程序游戏与短视频相结合，具有简单易玩、游戏时长短、免安装等特征。2022年9月9日，“羊了个羊”小游戏在抖音和微信小程序同步发行。该游戏玩法简单，但难度系数高，热度盛极一时。小程序游戏进入蓬勃发展阶段，“羊了个羊”走红背后的传播机制，对新媒体时代应用的传播与推广具有重要的借鉴意义。

本文使用创新扩散理论，探讨短视频平台小程序游戏的传播机制，对其中存在的游戏内容粗制滥造、诱导性广告铺天盖地、游戏质量参差不齐等问题进行剖析。

1 创新扩散理论与小程序游戏概述

1.1 创新扩散理论

创新扩散是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，是一种新事物或新思想在社会系统中进行劝服推广的过程，与人际传播和大众传播密不可分［1］。创新扩散的过程可以分成五个阶段，分别是获知、说服、决定、实施、确认。

不同阶段有不同的创新采用者。信息在社会系统传播过程中，经过特定的传播渠道、创新因素，在整个社会中扩散。

1.2 小程序游戏的特点

小程序是指以客户端为载体的游戏，具有即点即玩、不需要下载安装、体验方便的特征。

微信小程序游戏依赖微信开发的小程序功能，满足了社交APP上用户的泛休闲娱乐需求，整体覆盖规模大，扩宽了传统手游的边界。短视频平台小程序游戏在微信小程序游戏的基础上，扎根于娱乐APP，通过信息流GD广告，抵达目标用户，与用户寻求娱乐与精神放松的需求相契合。

1.3 小程序游戏的发展概况

1.3.1 2017年：小程序游戏初露头角

2017年12月28日，微信更新的6.6.1版本开发了微信小游戏，首批发布游戏18个，其中包括爆款游戏“跳一跳”。“跳一跳”引爆朋友圈，微信好友在排行榜中竞相追逐，小程序游戏由此正式进入大众的视野。

小程序游戏被用户群体熟悉，市场逐步扩大，生产成本相对较低，企业的利润逐步增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争。2018—2021年，今日头条、抖音、快手等平台陆续发布小程序游戏，但是并未引起大众关注。

1.3.2 2022年：小程序游戏的里程碑战

2022年9月9日，“羊了个羊”小游戏在抖音短视频平台和微信小程序同步发行。根据月狐数据，“羊了个羊”的DAU从9月12日开始呈指数式上升，并于15日突破1亿。14日至16日，“羊了个羊”连续三日登上小程序日榜榜首，热度盛极一时。

小程序游戏目前处于发展阶段，随着技术的不断更新，短视频平台小程序游戏的发展不断加快。但也暴露出较多问题，如广告推送与实际游戏体验相差甚远、广告铺天盖地、内容粗制滥造等，这些隐患需要注意并采取相应措施。

1.4 小程序游戏的商业循环模式

理论逻辑：小游戏创意—广告投放—数据工具—收益。

在小程序游戏从创意变为收益的过程中，广告投放与数据工具起到至关重要的重用。小程序通过将投放场景与投放能力相结合，获得最佳的投放效果。在投放过程中，采用数据工具监测，检验投放效果，获得玩家反馈。游戏发行者改进小游戏，优化用户体验，逐步扩大用户规模。游戏开发者主要通过广告变现、内购、平台激励三种方式获取收益［2］。

用户数量的增加，提升了广告变现的收益能力与平台激励，内购的概率也随之增加，因而游戏发行可以获得更高的收益。

2 短视频平台小程序游戏的传播机制模型

2.1 “平台引流”知晓阶段

罗杰斯认为，在创新扩散过程中主要包括四个要素，即创新、传播渠道、接收者系统、创新传播给接收者的渠道。短视频平台作为小程序游戏的传播渠道，短视频碎片化模式与小程序游戏的简单即时性特点十分契合。在小程序游戏初始引入阶段，短视频平台通过发布会宣讲游戏相关内容。短视频平台小程序游戏依赖平台巨大的流量池，合理利用数据算法，科学分析用户兴趣，从而实现精准推送，进入大众视野。其点击试玩的模式，使玩家在享受娱乐的同时节省了巨大的尝试成本。

2.2 “意见领袖”劝服阶段

创新扩散要素之一是社会系统即接收者的系统。在现实生活中，接收者并不处于平等的地位。“意见领袖”指团队中构成信息和影响的重要来源，并且能左右多数人态度倾向的少数人。当“意见领袖”采纳创新时，其行为会引起很多人效仿。在创新扩散的劝服阶段，用户处于决定接受或拒绝小程序推荐的阶段。此时，发行者联合游戏主播、微博博主、明星等具有知名度的人物，制作游戏相关的短视频，在各大直播平台试玩，从而吸引粉丝及广大网友关注，带动游戏相关话题登上热搜榜，寻觅更多的早期采纳者。

2.3 “铺垫作用”决定阶段

随着时间的推移，创新传播作为另一个要素，作用日益体现。创新从一个人开始，会传播给朋友的朋友，通过人群向外扩散，形成无线网络。在“意见领袖”的带领下，早期采纳者主动参与和扩散小程序游戏，在自己的朋友圈、QQ空间、小红书等社交场合进行分享和二次创作，通过在社交网络中的分享与游戏成果比较等行为，实现创新采纳的社交裂变与社交闭环。

此外，游戏发行者利用激励机制，赋予游戏额外归属与荣誉、意义与象征，产生群体感染效果，早期跟进者随之而来。

2.4 “趋同心理”确定阶段

游戏凭借质量与沉浸机制吸引用户，玩家若喜欢这个游戏，便会沉溺于游戏提供的互动带来的愉悦感和游戏结果输赢的不确定性，进行长期娱乐，成为后期跟进者。即使玩家不感兴趣，群体的热爱也会让他们产生尝试的想法，回到扩散的劝服阶段。信息与社交裹挟使玩家自行适应游戏，滞后者也随之加入小程序游戏的扩散历程。

受众在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前，并不是被动的、缺乏抵抗力的。依靠信息狂轰滥炸与社交媒体层层包围的游戏的大部分群体流逝，由确定阶段到劝服阶段这个循环也将不复存在，这款游戏将退出时代的舞台。

3 小程序游戏发展隐患

3.1 产品自身

3.1.1 同质化严重

小程序游戏制作简单便捷，一个游戏火爆后，其他游戏会争相模仿，从名字到游戏的操作说明，都有极高的相似度，从而出现严重的同质化现象。这不仅是原创意识的日益薄弱，也是平台资源的浪费，更会造成受众审美疲劳。

3.1.2 资本介入，经济工厂的生产模式

许多游戏发行者为了追求速度而放弃游戏构成的其他部分，采用经济工厂的生产模式压缩产品周期以实现利益的最大化，从而出现了审美降级的现象。在快速生产模式下，小游戏的品质变得参差不齐。

3.1.3 诱导性广告频发，用户留存率低

小程序游戏商业化过程中，跳转链接广告的出现十分频繁。点击关闭广告，会自动跳转到其他界面。通过玩家误触的分享行为，游戏在社群中接触其他潜在娱乐者，这个现象让玩家不堪其扰。玩家通常会采取回避游戏的措施，避免非必要的广告与社交尴尬，使得小程序的用户留存率降低。

3.2 用户

一个人通常将三分之一的生命用来睡眠，每晚充足的睡眠是保证个体身心健康的基本需求。很多用户为了通过小程序游戏中的关卡，彰显通关获得的认可奖励，采用熬夜、通宵的方式，透支睡眠時间，导致精神状态不佳，现实生活的工作效率随之降低。

用户沉溺于小程序游戏，浪费碎片化时间，存在虚度年华、消磨时光的现象。资本介入试图建立一种新的常态化的剥削秩序，将游戏行为直接转换为可剥削的劳动，使所有游戏者都受雇为“愉快”的“游戏劳工”。

3.3 “短视频+游戏”赛道

短视频的节奏较快，热点频发。眼球经济时代，经济工厂的生产模式使小程序游戏呈现出畸形发展生态。从用户场景的角度来看，短视频用户在平台的行为主要是通过观看短视频，满足放松、娱乐的需求。在短视频平台小程序中，游戏并不是核心场景。

4 小程序游戏发展对策

4.1 完善相关法律法规，建立赔偿制度

当前著作权法只保护作品的表达，不保护作品反映的思想或感情。即法律上对游戏的保护主要为保护游戏代码，游戏中包含的其他元素如音乐、文案、建模等被归为思想，不受到保护。为了避免拥有较高版权价值的新型创作由于相关法律的滞后而无法得到及时有效的保护，著作权法可以通过对思想/表达二分法的独创性判断前置实现［3］。先认定游戏中的元素是否具有独创性，再判断其归属于思想还是表达。

与此同时，网络游戏喷涌式发展，游戏要素过多，不易分辨区别，可以将网络游戏单独归为一类作品进行保护，设立专项法律。平台可以建立网络游戏版权惩罚性赔偿制度，根据游戏的制作难易程度，制定不同的赔偿标准。

4.2 制定审查制度，加强监管

广告审查制度和广告监测机构的监理是当下监督网络游戏广告健康发展最直接的两种办法［4］。除了国家法律法规对网络广告的规定外，短视频平台也应发挥“把关人”作用，通过对广告内容的审查和监测，阻止低俗、虚假、“流氓”网游广告传播。广告主和游戏发行者应该遵守社会公德，同时提升广告审美，制作优秀广告，达到既维护社会公德又宣传产品和提升品牌形象的目的。

4.3 用户加强自我约束，平台设置反沉迷系统

用户针对自身游戏上瘾现象，作为行为主体，可以通过丰富生活、树立目标等途径，调动学习生活方面的积极性与主动性，培养良好的行为习惯，增强自我约束能力，从而增强对游戏的抵抗力［5］。

短视频平台可以作为辅助用户约束自我的工具，将反沉迷系统同步引入小程序游戏，对玩家的游戏时长进行监管，建立定时提醒与奖励机制。玩家在游戏时，短视频平台可以根据不同的时间点采取文字提醒和强制退出措施。

5 结语

小程序游戏的存在让玩家在节省空间的同时，又能充分享受到游戏的乐趣。结合短视频，小程序游戏的流量与热度有充分的保证，然而眼球经济盛行的游戏生态，游戏体验参差不齐。游戏生态由每个开发者与玩家共筑，作为用户，要提高媒介素养，自主辨别互联网生态下的新产品，维护游戏版权。

作为游戏开发者，厂商山寨游戏背后的真相是功利思想和创意的缺乏，依靠山寨游戏赚钱而放弃创新，游戏行业的活力将被剥离。游戏开发者应利用法律维护自身合法权益，共治游戏生态，实现游戏的原始美好愿景。

参考文献：

［1］ E.M.罗杰斯.创新的扩散［M］. 5版.北京：电子工业出版社，2016：175-176.

［2］ 翁裕刚.分论坛四｜发现·新商机［EB/OL］.微信开放社区，https：//developers.weixin.qq.com/community/business/doc/000c68ef5d0af01bfc4dba9275b40d，2022-01-07.

［3］ 李晏，陈家诚.网络游戏作品抄袭的侵权认定研究［J］.黑龙江生态工程职业学院学报，2022，35（1）：88-91，147.

［4］ 王婧，符潇雅.网络游戏广告的“净”与“禁”：关于网络游戏广告的伦理探究［J］.新闻知识，2014（10）：58-60.

［5］ 黄明.当代大学生玩电脑游戏上瘾的原因及教育对策［J］.湖南冶金职业技术学院学报，2009，9（1）：84-86，89.

作者简介：万心怡（2002—），女，江苏泰州人，本科在读，研究方向：新媒体与社会发展。

廖雯（2002—），女，江苏苏州人，本科在读，研究方向：新媒体与社会发展。