基于移动互联网的企业营销策略研究

摘 要：在全面信息化时代，各个行业在经营与发展环节均积极引入互联网技术，力求实现又快又好的发展。企业市场营销环节也是如此，需要顺应时代发展趋势，打造移动互联网营销新模式，以此来加快企业的发展进程。本文首先分析企業基于移动互联网开展营销的积极作用，以及移动互联网实施营销的重点以及现状，其次从几个方面深入说明并探讨企业移动互联网营销的实践策略以及营销效果优化策略，以供参考。

关键词：移动网络；互联网；精准；营销；企业营销

互联网作为一项先进的技术手段，不仅在人们的日常工作与生活中得到广泛应用，同时也受到各个行业领域的青睐，有效促进了行业的创新发展。这一现象也使得企业的营销环境发生了巨大变化，对此企业需要根据市场环境和自身发展特点，对现有的营销方式加以改变，依托移动互联网构建现代化营销模式，拉近与客户之间的距离，促使企业品牌影响力与产品知名度得到大幅度提升，进而获得更大的发展空间。

一、企业基于移动互联网开展营销的积极作用

1.不断扩展营销渠道

在移动互联网快速发展的时代背景下，不仅企业营销范围逐步扩大，同时消费者同企业之间的沟通也越来越紧密，此种营销方式对于企业、消费者而言均起到积极作用。首先，消费者依靠互联网，通过在线访问与支付足不出户就能快速完成交易，而且企业的营销活动不再受到时间与地域限制，消费者可以随时随地浏览网页、购置所需物品。其次，从企业角度而言，移动互联网营销属于新型销售渠道，通过网络推广可以帮助企业赢得更多潜在客户，实现销售成倍增长。

2.有效节省销售成本

传统的市场营销模式通常涉及诸多环节，移动互联网营销则是借助网络技术的加持，通过与传统营销环境相结合的方式，利用网上银行在线支付手段在线上直接进行交易活动。企业采取移动互联网营销模式，可以有效简化不必要的销售环节，达到压缩营销成本投入的目的，促使企业的经营利润实现最大化，逐步实现经营规模的扩大发展，提升企业整体的销售能力。在消费者的角度，这种交易方式减小了在实体购买过程中的额外成本，能够以相对低廉的价格购买到自己想要的产品，也间接从购买行为中获得了利益。

3.提升产品竞争力

传统的市场营销主要是依托一定的媒介将产品信息传递给消费者，而消费者则是处于被动的了解与获取信息的状态，也正是由于此种信息传递方式，使得企业难以及时地掌握消费者对于产品的评价，从而导致企业后续制定的营销方案针对性不足。移动互联网营销的出现，很好地解决了以上问题，企业以互联网为媒介，增进与消费者之间的沟通，让消费者在选购到喜欢产品的同时，将自己的意见直接反馈给商家，这样的营销模式无形中提升了企业的可见度和信誉度。

二、企业基于移动互联网实施营销的重点以及现状分析

1.营销重点

随着移动互联网时代的到来，企业的营销手段也越来越丰富多样，但值得注意的一点是，在采用不同营销方式时，要准确把握住营销的侧重点。第一，清楚认识到消费者个性化需求。在当前的市场环境下，消费者的消费需求也表现出鲜明的个性化特点，并且在接触产品的方式上也存在些许差异。因此，企业在制定营销策略时，关键是要明确目标客户群体的年龄层次，以此为依据找准营销渠道。比如，当目标客户为老年人群体时，要着重使用拼多多、微信等营销渠道；如果目标客户为中青年群体，那么使用抖音、小红书等进行针对性营销取得的营销效果会更加理想。第二，积极引入现代化营销工具。在日常运营阶段，要特别注意用数据分析用户的消费行为，比如通过用户的浏览习惯和消费习惯，为用户画像，以此来了解用户的消费偏好，从而为其精准地推送他喜欢的物品，让产品触达用户变得更加精准，此时产生的营销效果将会更加显著，而且能够在一定程度上提升企业的品牌价值。第三，丰富产品营销方式。以往的销售流程，基本都是通过渠道与消费者进行沟通，然而在移动互联网时代背景下，企业需要加强与消费者的交互，以达到高效发展的目的。

在信息化的市场发展中，企业需要通过树立良好对品牌形象，在此基础上实施市场运营，确保在未来发展进程中可以实现经济效益最大化，获得更多的市场份额。此外，在拓展营销渠道的同时，要尽可能地减少营销各环节的成本投入，并细致做好成本分摊，以最大程度地满足企业现阶段发展的现实需求。企业在开展营销活动时，必须清楚地认识到市场营销的基本特点，尤其是在移动互联网时代，要注意总结市场营销方案的优势与不足，积累优秀经验与失败教训，后续有针对性地对营销策略予以调整，促使企业实现又快又好发展。在新的营销模式下，企业要能有效地解决各种问题，切实提升经营质效，才能进一步降低营销风险，保障经营目标的顺利实现。

2.营销现状

（1） 对移动互联网营销存在理解误区。现阶段，大部分企业对于移动互联网营销均缺少客观全面的认识，片面地将其视为营销渠道的更换，忽视了营销活动在内容与方式上做出的更新，以及双向互动的营销特点；认为移动互联网营销就是依靠各种社会软件吸引粉丝关注。事实上并非粉丝数量多就可以达到理想的营销效果，移动互联网营销其实是一个融合了团队搭建、平台搭建、内容策划、精准推送、客户维护、效果评价等诸多环节的复杂体系。

（2） 缺乏移动互联网营销专业人才。由于移动互联网的快速发展，使得企业对于移动互联网营销方面的人才缺口越来越大，虽然企业认可此种营销模式带来效果与价值，但是并没有将更多的资金成本投入到队伍建设与专业人才培养中，造成企业营销人才素质参差。部分企业的移动互联网营销团队基本都是应届毕业生和传统营销人员组成，他们对于消费者心理把握、市场定位、营销管理理念等方面的能力还有待提升，难以做到精准化营销，导致移动互联网效果达不到预期。

三、企业移动互联网营销的实践策略

1.树立市场意识

企业在经营发展阶段应该牢固树立市场意识，这样才能更好地适应新时期的营销环境，逐步利用先进技术手段精准地掌握用户需求，制定切实可行的营销方案。从我国目前的市场经济发展状况看，移动互联网营销已经成为主流营销趋势。对此，企业需要基于移动互联网，构建具有互动性的营销模式，注意倾听消费者的心声，了解不同层次、年龄段、职业的消费者的需求，作为开发新产品、优化旧产品的依据，促使企业在激烈市场竞争中获得核心竞争力。以Zynga平台为例，其依托Facebook这一平台载体，通过为用户提供LBS位置信息的服务方式进行营销；街旁网也是借助LBS服务器，借鉴美国Foursquare模式的经验，通过页面广告、徽章广告的形式展开产品宣传营销，从而实现利润的转化。

2.设定差异化营销目标

营销目标是指既定时间内需要达到的财务、营销的目标。企业在开展营销工作时，一般都会将整体营销目标分解为若干个小目标，然后细分到各个部门或者小组，其中企业也需要有意识地设定差异化营销目标，具体到实践中，首先要适当降低销售额、提高市场占有率，因为同行业中必然会存在诸多定价接近、定位类似的产品，企业可以根据产品的总利润，对产品售价进行适当下调，以此来吸引到更多的客户，这样一来产品销量增加，总体利润也会随之增加。其次是采取反向入手的方式，也就是说营销工作不再局限于了解消费者和行业发展趋势，而是将侧重点放在提升产品性能、增加产品功能以及参数等方面，通过对这部分内容的宣传，让行业、消费者对产品的了解更加深入，在此基础上结合市场反馈情况继续优化产业，将为消费者着想、为行业发展考虑设置为核心营销目标，尽可能获得更多的消费者支持，提升消费者对企业、对产品的认同感。最后是从企业发展规划出发，根据原本的营销目标，针对营销策略的不同，借助营销活动的契机全方位检查营销目标的实现进展，这样就能了解到具体哪项营销策略是最适合企业发展现状的，从而使营销活动真正发挥提升企业竞争力的作用。

3.实行定制化营销

定制化营销强调从客户需求出发，对现有的营销策略实施灵活调整，此种营销模式要求企业与目标客户建立良好的伙伴关系，尤其是高价值客户群体，若能做好价值转化工作必然可以对企业利润产生积极影响。首先，延长客户生命周期。考虑到定制化营销需要较多的成本投入，因此定制化营销要将长期维护客户忠诚度，最大限度延长客户生命周期作为核心目标。客户生命周期包括三个阶段，即考察期、稳定期、退化期，企业需要做的是在客户生命周期内，在维护老客户的同时，尽可能多地吸引新客户。根据全球权威调研机构的研究报告结果显示，全球大部分一流企业均采取定制化管理的方式，力求达到保留老客户、获取新客户的目的。要知道，相比于说服老客户，争取一个新客户再次购买需要投入六倍的成本，所以企业不能只侧重于满足客户需求，更重要的是有意识地与客户建立伙伴关系，这样才能让客户同企业的关系保持长久稳定。其次，提前规划补救方案。定制化营销模式下针对特定客户群体制定个性化的补救方案，不仅能填补服务缺口，还能够增进与客户的交流互动，使客户画像与档案逐渐完善。与此同时，该营销模式也具有一定的针对性，可以显著提升企业的服务水平。企业在实施定制化营销阶段，可以基于多个角度广泛采集目标客户群体的信息，借此来进行服务策略补救，有效了解到客户对于服务失效的反应，并在建立客户档案过程中及时采取相应的补救措施。

4.重视互动式营销

互动性是移动互联网营销的基础，针对不同的市场营销模式进行互动式营销，有助于切实提升企业的经济效益。以微博为例，它是利用用户的使用行为进行信息的广泛传播，因此具有营销成本低、传播速度快、影响范围广的优势。当然，微博营销也需要有一些策略上的考虑，互动性是微博营销的根本手段，这也恰恰是微博的魅力所在，因此企业在借助微博实施营销时需要将侧重點放在互动性上。具体到实践操作中，企业要将宣传信息控制在微博总信息量的10%，最佳的比例为3%—5%。过去很多企业主要采用“活动+奖品+关注+转发”的互动形式，这也导致用户将更多的关注点放在奖品上，对于宣传信息内容的关注度不足。所以要给予粉丝群体适当的利益回馈，用于提升他们的忠诚度。微博营销的核心在于与粉丝群体建立信任关系，然后循序渐进地将其转化为潜在客户。

5.线上线下融合营销

第一，搭建便捷购物平台。在以消费者为主导的时代，消费者的需求已经不再局限于购买打折促销产品，更希望获得良好的沟通体验与优质服务。所以，传统零售行业也好，电子商务行业也好，都要以为客户提供优质服务为最终目的，积极将线上与线下购物的优势充分整合起来，线上依托PC端、移动终端为客户提供娱乐性、社交化的增值服务，线下则由产品体验向服务体验延伸，通过双管齐下的方式为客户提供全方位高质量的购物服务。第二，整合企业内部资源。企业在采取线上线下融合式营销策略中，为降低营销成本投入，提高企业经营实力，获取更大的利润空间，要求企业从客户需求出发，对现有资源进行充分整合，从而实现供应链的集成。不管是电商还是零售商，都是通过对产品品类细分的方式打造扁平化的供应链，实现多渠道库存的共享。在线上线下供应链运营体系中，所有的渠道信息都可以即时共享，由终端仓库或者门店根据客户订单信息按顺序安排物资配送。第三，组建专业营销管理团队。线上线下融合营销的发展模式，核心是将专业的销售队伍集中到线上零售与实体运营相结合的业务中，依靠人才的力量对线上线下资源进行有机整合、优化配置。然而，由于我国移动互联网起步时间相对较晚，在这一领域的专业人才比较匮乏，在这里政府部门和相关企业应发挥主导作用，加大对网络营销业务人才的培养力度，根据零售行业发展实际情况，以线上和线下的目标消费者为基础，对品类、促销方式、供应链管理等进行再设计，以人才为视角，实现线上与线下的深度融合。

6.提升营销内容精准度

经过对市场的深度调研、营销环境的多维度分析，结合产品详情所规划设计出的营销口号、营销活动方案等就是营销内容。营销活动作为企业的一项经营活动，强调以消费者为中心的原则，所以营销内容必须围绕消费者实际需求而设计，力求通过多元化的营销手段吸引消费者、激活消费者的消费欲望。首先，设计有记忆点、有意义的口号。比如某戒指品牌以“一生仅一枚”的概念来诠释独特的定制模式，这一营销理念充满了个性与浪漫，赋予了钻戒丰富的灵魂内涵；某运动品牌以“一切皆有可能”作为品牌广告词，这是品牌发展进程中逐步积淀出的结果，也让越来越多的人记住了品牌，让品牌在行业内的定位更加明确。当消费者需要此类产品时，自然会想起广告词或宣传内容，也就间接增加了购买的可能性。其次，掌握不同消费群体的消费心理。女性群体在选择产品中，会更加看重美观性，企业在策划营销时，在宣传性能与优势的同时，可以适当加大对产品外观的宣传。最后，提供增值服务。事实上，增值服务也属于产品的一部分，通过对产品增值服务的宣传，能够进一步提升消费者对产品的认可度。由于部分产品涉及使用前的安装、使用中的维修、使用后的回收等，若企业可以将这些内容纳入到营销内容中，势必可以消除消费者心中的顾虑，驱动消费者的购买行为。

四、企业移动互联网营销效果的优化路径

1.构建完善的组织体系

为进一步优化移动互联网营销的效果，提高营销精准度，企业需要尽快完善内部组织体系。首先，打造专业营销团队。企业应从现有人员中选拔或者面向社会广泛招聘，筛选出一批具备营销分析能力、决策参谋能力、监察控制能力的人员，组建营销团队，负责制定精准化的营销方案。其次，搭建数据库推荐系统。借助数据库推荐系统，可以在采集客户群体的消费偏好、消费习惯、消费需求等信息的基础上，主动为其针对性地推送产品信息，促使营销精准度大幅度提升，产品成交率与利润额也会实现质的增长。最后，建立市场定位体系。企业需要安排市场调研人员，对消费者、竞争对手、行业市场等展开深度调研，经过对调研数据的分析，针对不同消费群体提供差异化的产品与服务。通过准确定位市场能够有效地提升企业营销质量，对于企业而言能够起到推动发展的积极作用。

2.营造良好的营销环境

经济市场受到移动互联网环境的影响已经发生了翻天覆地的变化，企业若要实现精准化营销，实现可持续稳健发展之路，就需要采取一些行之有效的措施，比如建立畅通的市场调查渠道，及时了解市场发展动态，从而营造出良好的营销环境，为精准化营销提供强有力支撑。与此同时，企业应时刻关注国家新政策，注重对政策环境的分析，通过对国家发展政策的充分利用助力企业自身的发展。企业自身也拥有大量的资源，企业可以通过整合内部资源的方式，充分挖掘自身的长处，从而实现资源的最优化配置。比如从现有人力资源中遴选营销能力突出的人才，由他们负责面向全体职工进行营销技巧的讲解，针对月度或者季度营销表现突出的人员适当给予奖励，这样不仅可以最大程度调动职工工作，提升职工队伍的营销能力，而且还可以进一步减少成本开支。针对企业的营销部门，应做好人员工作安排以及职能整合，以便于每一位营销人员均能参与到移动互联网营销工作中。

3.实施精准化网络营销

伴随移动互联网发展的逐渐深入，我国的经营也已经由实体经济逐渐向网络经济的方向转变，这就要求企业在营销方式、营销理念等方面做出变革，以便于更好地适应移动互联网环境，寻找广阔的发展空间。针对这种情况，企业可以加大网络营销的力度，首先通过对采集到的客户信息进行整理分析，对目标客户群体进行细化分类，对客户实施分级管理，为精准化营销提供依据，促使网络营销的转化率得到显著提升。其次，利用问答平台开展网络精准营销工作，也就是在依靠问答平台全面了解客户对于产品、服务提出的要求，以及消费过程中遇到的问题，然后针对性地为客户解决问题，有效增强客户满意度，深度了解目标客户群体的个性化需求。最后，加大宣传与推广力度。企业可以围绕现有产品、品牌、服务，自主制作或者邀请设计团队帮忙制作宣传短片，以此来拓展潜在客户群，以便客户较深入地了解产品、服务的特征和优劣势，以及企业信誉等多方面的状况。总而言之，精准化的移动互联网营销对于促进企业健康发展有着举足轻重的作用。

五、结语

综上所述，在移动互联网时代，企业为在激烈市场竞争中站稳脚跟，获得长效可持续的发展，关键是要对市场营销策略进行转型。在开展市场营销工作的过程中，首先需要深刻认识到移动互联网营销在扩展营销渠道、减少销售成本、提升产品竞争力三个方面发挥的积极作用，在此基础上根据移动互联网实施营销现状，精准把握营销侧重点，积极树立市场意识，采取定制化营销、设定差异化营销目标、互动式营销、线上线下融合营销、提升营销内容精准度等策略，将移动互联网营销工作落实落细，并且构建完善的组织体系、营造良好的营销环境、实施精准化网络营销，以此来实现营销效果的优化，为客户提供优质产品与满意服务，帮助企业实现经济效益的最大化。

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作者简介：史凡（1978.04— ），女，汉族，北京人，良品铺子集团，副总裁，EMBA，研究方向：市场营销。