微信公众号信息特性对消费者购买意愿的影响研究

王馨贝

(河南工业大学管理学院 河南郑州 450001)

自2011年微信上线至今，其使用者总量迅速增长。截至目前，微信已经成为国内手机即时通信中的领头羊。2012年8月，微信公众号上线，一经上线便吸引了众多商家和企业入驻，因为微信具备的信息性、移动性和社交性为企业创造了一个有效的营销环境，各大品牌和商家纷纷通过微信公众号向用户推送商品活动信息抑或传递品牌文化，进行客户关系管理。全媒体时代，网友获取信息越来越碎片化，微信公众号的推送内容正是以其碎片化的形式变成用户获取信息的重要渠道，从而为企业和消费者之间的交流创造了更多可能性。由于微信用户群体庞大，潜在消费者数量众多，为商家创造了更多机会和发展空间。

移动互联网时代，企业要想在当前的市场环境下快速发展，需要借助微信公众号的推广力量。微信公众号的推送信息质量对于吸引和保持用户关注至关重要[1]。但很多企业在使用公众号营销时，缺乏全面系统的理论指导，同时也没有摸索出足够的经验和营销路径，因此公众号运营者在进行营销活动时并不能最大化发挥公众平台的优势，也面临着推送内容点击率低，用户流失等问题。为此，本文以“刺激—机体—反应”(S-O-R)理论为理论依据，研究微信公众号信息特性对消费者购买意愿的影响。

1 文献回顾

1.1 微信公众号信息特性

本文从信息特性角度出发，研究其如何影响微信公众号内容的传播，可以更好地指导企业提供有效的信息来激发消费者的购买意愿[2]。Baroudi和Orlikowski(1987)将信息特性分为信息完整性、准确性和及时性[3]；Harris Robert(1999)从四个角度，分别是准确性、可靠性、信息的合理性和对整体的支持度，对网络信息特性进行了综合考量[4]；薛杨等(2016)基于沉浸理论视角，将公众号信息特性分为信息平台特性和质量特性。其中平台特性包括两方面，分别是交互性和易用性，质量特性的两方面包括娱乐性和有用性[5]。研究表明，微信公众号的信息特性对消费者的购买意愿有重要影响。因此，本文对这些特性进行分析，并结合微信公众号的特点，具体分为信息准确性、信息娱乐性、信息有用性和信息互动性，探讨它们对消费者购买意愿的具体影响。

1.2 感知价值

周荣辅等(2016)在研究顾客品牌忠诚与微信公众号推送内容的关系中，将推送内容的信息特性作为感知价值的前置变量，分为趣味性、准确性、利益性和个性[6]；范钧(2017)在研究中将感知价值作为中介变量，结果表明，用户感知价值在内容特性对用户持续使用意愿的影响中起到中介作用[7]。在对感知价值的研究中，从微信公众号信息特性角度出发的研究较鲜见，因此，该研究中将感知价值作为中介变量，将微信公众号推送信息的特性作为影响顾客感知价值的驱动因素。

1.3 品牌态度

Keller(1998)认为，态度是对某种品牌或好或坏的习惯性倾向，是后天习得的，也作为行为意愿的前因变量[8]；Low&Lamb(2000)提出，态度一种对品牌的记忆或印象，而且这种记忆或印象能够影响其购买行为[9]；Ajitha&Sivakumar(2017)认为，态度是一种持续性反应，是消费者对品牌持久的一种内在评价，决定了消费者是否选择购买[10]。

1.4 消费者购买意愿

以往的研究已充分证明消费者购买意愿受到感知价值的显著正向影响。Monroe(1973)认为,顾客在购买决策时通常会对产品的感知成本和感知利益做比较，若感知利益比感知成本大，意味着该商品给顾客带来的感知价值较大。而感知价值越大，顾客购买意愿越高；反之，购买意愿越低[11]。Simonni&Ruth(1998)认为，消费者的品牌态度会直接决定其是否购买[12]。学术界普遍认可将感知价值和品牌态度作为消费者购买意愿的前置变量，并且通过大量的实证分析，都得出了两者对购买意愿有显著影响的结论。

2 模型构建及研究假设

2.1 微信公众号信息特性与感知价值、品牌态度

2.1.1 信息准确性与感知价值、品牌态度

感知价值是一种衡量用户获取服务的成本与收益之间的关系，即在相同的感知成本下，收益越高的用户拥有越高的感知价值。此外，企业提供的产品或服务包含信息的真实性也会对消费者的品牌信任度造成影响。在上述分析的基础上，提出以下假设：

H1a：信息内容的准确性正向影响消费者感知价值。

Gefen等(2003)通过研究指出，虚假或夸大的信息会使消费者对品牌产生负面的认知和情绪态度[13]；周飞和沙振权(2015)在研究中进一步证实粉丝的品牌态度受到信息准确性的显著影响[14]。在上述分析的基础上，提出以下假设：

H1b：信息内容的准确性正向影响消费者态度。

2.1.2 信息娱乐性与感知价值、品牌态度

信息娱乐性是指信息显示的界面具有吸引力，能够让用户产生愉悦感，这样的内容能够更好地满足用户需求，提升内容的传播速度和效率。因此，当企业微信公众号内容以更加生动活泼的方式呈现时，就易于被用户所接受，甚至记住，这样才能获得最佳的劝说效果，同时也能给用户留下更深刻的印象。在上述分析的基础上，提出以下假设：

H2a：信息内容的娱乐性正向影响消费者感知价值。

有趣的内容能够增加受众对新闻的接受度，从而提升消费者对信息的理解与记忆，所以在微信公众号中，如果它的内容是生动、有趣的，就可以让用户在精神和身体上都获得快乐，也会让用户更多地将注意力集中在它的内容上，进而提高他们对产品品牌的态度。在上述分析的基础上，提出以下假设：

H2b：信息内容的娱乐性正向影响消费者态度。

2.1.3 信息有用性与感知价值、品牌态度

当前，信息同质化竞争非常激烈，社交媒体想要取得成功就必须提供有用且有效的信息。企业微信公众号作为一种新兴的媒介沟通工具，通过推送如优惠促销信息等高实用性内容，能够有效地提高用户对公众号的感知价值。在上述分析的基础上，提出如下假设：

H3a：信息内容的有用性正向影响消费者感知价值。

企业通过微信公众平台发布各种消息，如果能给消费者带来一定帮助或利益，则消费者会更加关注此类公众号。在上述分析的基础上，提出如下假设：

H3b：信息内容的有用性正向影响消费者态度。

2.1.4 信息互动性与感知价值、品牌态度

具有较强互动性的公众号内容，不仅可以满足用户对产品和服务的需求，还可以给用户提供更好的使用体验。在上述分析的基础上，提出如下假设：

H4a：信息内容的互动性正向影响消费者感知价值。

傅慧芬和赖元薇(2016)认为，公众号推出具有互动性的内容，既能使消费者对品牌有更多的认识，又能加强他们对品牌的感情，进而提高他们对品牌的好感度[15]。在上述分析的基础上，提出如下假设：

H4b：信息内容的互动性性正向影响消费者态度。

2.2 感知价值与购买意愿

感知价值在消费行为的预测研究中发挥着重要作用，它能够准确反映出消费者在特定情境下的偏好和购买行为。钟凯、张传庆(2013)在线上消费情境下，通过研究消费者价值感知对购买意向的影响，发现用户价值感知(包括功能价值、情感价值和社交价值)与线上消费者购买意向存在正向关系[16]。在上述分析的基础上，提出以下假设：

H5：消费者感知价值正向影响购买意愿。

2.3 品牌态度与购买意愿

田虹和袁海霞(2013)指出，态度是在消费者接受了很多信息的基础上，对产品或品牌的记忆或总体评估，其会影响其购买行为[17]。消费者对于品牌态度的好坏直接影响其购买欲望，所以在上述分析的基础上，提出如下假设：

H6：消费者品牌态度正向影响购买意愿。

2.4 感知价值的中介作用

由以上分析可知，微信公众号信息特性包括信息准确性、信息娱乐性、信息有用性和互动性，是一种外部刺激，这几个因素会使消费者对商品的感知价值产生影响，从而对消费者的购买决策产生影响(见图1)。在上述分析的基础上，提出以下假设：

图1 微信公众号信息特性对消费者购买意愿的影响研究模型

H7a：消费者的感知价值在信息准确性和购买意愿之间起到中介作用。

H7b：消费者的感知价值在信息娱乐性和购买意愿之间起到中介作用。

H7c：消费者的感知价值在信息有用性和购买意愿之间起到中介作用。

H7d：消费者的感知价值在信息互动性和购买意愿之间起到中介作用。

2.5 态度的中介作用

通过上述分析可以看出，企业可以通过微信公众号推送该品牌的产品信息或进行品牌宣传，从而影响消费者的品牌态度，进而使其产生购买意愿(见图1)。在上述分析的基础上，提出以下假设：

H8a：消费者的态度在信息准确性和购买意愿之间起到中介作用。

H8b：消费者的态度在信息娱乐性和购买意愿之间起到中介作用。

H8c：消费者的态度在信息有用性和购买意愿之间起到中介作用。

H8d：消费者的态度在信息互动性和购买意愿之间起到中介作用。

3 实证分析

本研究收集数据的方式主要是在网上进行问卷调查，同时也有少量的纸质问卷。因为调研对象是微信用户，因此线上发放问卷的渠道主要是微信群和朋友圈，使得填写问卷的群体更符合本文研究的需求，避免产生大量无效问卷，同时也最大限度地保证了调研结果的真实有效性。线下则由于疫情等原因收集到的问卷数量较少。本次正式调研共收集到了410份问卷，除掉不合格或无效的50份问卷后，共回收360份有效问卷，问卷有效率为87.80%。

3.1 信度分析

信度(Reliability)是衡量数据可靠性的指标，它描述的是使用相同的方法对同一个对象进行重复测量后，其结果一致性程度。一般来说，当Cronbacha’s α值大于0.7时，就属于高信度；大于0.9时，量表的内在信度就很高。本研究各个变量的Cronbacha’s α值都高于0.8，说明问卷质量较好，可信度较高(见表1)。

表1 问卷各变量的信度值

3.2 效度分析

本研究依照KMO和Bartlett球形检验的结果来判断该量表效度是否达标，结果如表2所示。

表2 各变量KMO值和Bartlett球形检验表

从表2可知，变量的KMO值均大于0.7，Bartlett球形检验也均已显著性，因此可以进行下一步数据处理。

3.3 相关性分析

相关性分析的目的是要验证变量之间的相互关系，以及它们之间的相互关系有多密切。本研究运用皮尔逊法进行衡量，并用SPSS26.0进行分析，结果如表3所示。

表3 相关性分析

由表3可知，微信公众号内容的四个信息特性与感知价值、品牌态度及购买意愿初步呈现相关，并且相关系数均小于0.75，不存在多重共线性。

3.4 中介效应检验

本文利用Process分析软件，用Bootstrap方法，以5000个样本为样本，以95%置信区间为区间，对消费者的认知价值与品牌态度之间的中介作用进行了检验。

采用Bootstrap法，检验了感知价值在信息准确性和购买意愿之间的中介作用。验证结果如表4所示。

表4 感知价值中介效应检验结果

根据表4的数据可以看出，信息准确性对购买意愿有显著影响。在加入中介变量之后，其间接效应明显，同时直接效应、间接效应和总效应的置信区间都不包括0。因此，可以得出感知价值在信息准确性和购买意愿之间起到了部分中介作用。

同样的方法检验了感知价值在信息娱乐性和购买意愿、信息有用性和购买意愿、信息互动性和购买意愿之间均具有部分中介作用；同样的方法检验了品牌态度在信息准确性和购买意愿、信息娱乐性和购买意愿、信息有用性和购买意愿、信息互动性和购买意愿之间均具有部分中介作用。

3.5 假设检验

通过分析模型中各路径系数的显著度，对假设进行检验。本文主要用标准化的路径系数C.R.及P值来验证，如果C.R.大于1.96，P小于0.05，则表示这些变量之间存在着显著的路径效应，从而证实了假说。结果显示，这些路径均通过了初始的验证(见表5)。

表5 初始模型路径系数与假设检验

4 结论与启示

4.1 主要结论

本文基于S-O-R理论研究了微信公众号信息特性对消费者购买意愿的影响，研究结果表明，微信公众号推送信息的准确性、有用性、娱乐性和互动性对感知价值和品牌态度有显著的正向影响；感知价值和品牌态度对消费者购买意愿均有显著的正向影响；感知价值和品牌态度在微信公众号信息特性对消费者购买意愿的影响路径中发挥部分中介作用。

4.2 研究启示

微信公众号的运营商应进行深入的调研和市场分析，以了解消费者的需求，并确定哪些信息特性对他们有吸引力，从而在公众号的建设和运行上运用起来。首先在公众号推文中，企业应做到内容务实，不弄虚作假，尤其是知识科普类的推文，要引用专家观点和文献提升文章可信度，使消费者更有信服感，因为只有当顾客相信企业、感知价值提升，他们才会在众多同类品牌中选择该品牌并成为忠实顾客；其次，在信息推送中应用丰富的表达方式，包括图片、语音和视频等，使用一些网络语言和幽默的词藻，能够增加信息的吸引力；也可以利用图片、动画和互动小游戏等刺激感官体验，因为心理学上认为，人们从本质上追求娱乐，更喜欢有趣的事物，而这些有趣又有意义的内容，能够使得消费者对品牌有更多正面的态度倾向，对企业的好感度一点点加深。为了做好信息推送，公众号运营者需要保持灵敏的思维，抓住当下的实时热点，不断挖掘趣味性，为消费者带来有趣的体验；再次，公众号还要提供全面丰富、有用实在的产品和信息服务，如发布促销优惠信息、兑奖活动、及时发布新品上新活动等，为消费者提供实实在在的利益，进而提高其满意度和品牌忠诚度，通过这种方式能够更好地满足顾客的需求，让顾客感觉到企业真正关注他们的利益，并对企业产生更有利的态度倾向。因此，企业在进行信息推送时，应当注重加强内容的利益性，提供有用实在的信息，从而有效提升顾客对品牌的认知，增强顾客的忠诚度和品牌黏性；最后，企业微信公众号想要长久走下去，就必须与用户多交流，与消费者多互动，让消费者无形中也参与到品牌营销中来，培养用户的黏性，如在公众号推文的留言中及时有效地解决用户的疑问，并通过信息推送及时向用户反馈信息；对于用户提出的建议或指出的问题，公众号后台要全面收集并积极做出回应，并根据用户的需求适时做出整改，这些措施能使用户对于该公众号的感知价值和品牌态度都有进一步提升，从而促进其购买意愿。