网红经济赋能老字号餐饮企业的发展路径研究

魏心怡

(山东科技大学财经学院 山东泰安 271000)

在网红经济迅速兴起和新冠疫情长期影响的背景下，老字号品牌受到重创。如今，老字号餐饮企业品牌竞争力仍存，近年来正积极寻找创新之路，积极拓店、创新产品和服务，但仍需积极赋能，促进其数字化转型，使其发展方向契合餐饮业竞争壁垒重塑方向，不断在创新中谋发展，以适应时代的需求。

1 老字号餐饮企业推进网红经济创新的必要性

1.1 网红经济是老字号餐饮企业开拓市场的重要途径

网红经济是由拥有庞大粉丝群体的“网红”进行直播带货，将粉丝转化为购买力的过程。受此效应影响，“网红”餐饮企业迅速繁衍。“美食探店”是在网红经济影响下形成的一种新兴营销方式，可以为消费者提供更多的餐饮选择，但由于利益驱使，使探店视频的真实性难以得到保障，出现了大量虚假宣传现象。并且，更多的选择、快餐式的营销，无不在侵蚀着老牌餐饮企业的发展。更有甚者，许多套牌企业打着老字号的名义，促进自身发展。这类冒牌餐厅不仅使老字号餐饮企业失去了原有的市场份额，还因为其食品安全和口味不正宗而损害了老字号餐饮企业的品牌形象。然而，网红经济虽然打击了老字号餐饮品牌的发展，也为其带来了发展契机，老字号餐饮品牌可仿照网红餐饮业的发展路径，在网红经济盛行的背景下，找准自己的品牌定位，利用网红经济积极赋能，打造自身独特的品牌。

近几年，由于新冠疫情的影响，企业发展持续走低。餐饮业作为服务产业，十分依赖人员的流动性，因此受疫情影响和“封城”的管控，各类餐饮企业纷纷遭受重创，营业收入大幅减少，固定成本支出比重增加，使得现金流短缺，资金周转困难，与疫情前相比整体呈现出下降趋势(见表1)。

表1 2022年各类餐饮企业上半年业绩报告

加之老字号餐饮企业多作为其所在城市历史文化资源的载体，现如今已被定位为地标性餐饮企业，多是旅游游客消费，受新冠疫情的影响，近年来旅游业不景气，使得游客减少，严重打击了老字号餐饮企业的发展。因此利用网红经济赋能餐饮业发展，通过多种社交媒体进行广告营销，能够抢夺竞争企业的市场份额，使老字号餐饮品牌焕发新的生机与活力。

1.2 网红经济是推动老字号餐饮企业创新改革的强力支撑

老字号餐饮品牌缺乏创新的内生动力，面对激烈的市场竞争环境，大众对于菜品的口感、品相及在门店的体验感有了更加多样化的需求。由于受众群体的改变，现在的年轻人不再迷恋老字号、“经典招牌”等传统老牌的餐饮企业，而是倾向于价格更为低廉、品种更为丰富的新菜式。而大部分老牌餐饮企业菜式较为单一，而且近年来没有进行创新。网红经济具有推广成本低的特点，可以为老字号品牌提供大量的试错机会，不断进行产品研发和模式创新，并依托网红经济进行营销推广，扭转老字号餐饮品牌的经营模式略显单一、服务水平不能满足消费者需求的劣势，促进其迎合市场消费趋势做出有效转型。

2 老字号餐饮企业在推动网红经济中存在的问题

2.1 重发展轻规范，缺乏完善的管理体系

老字号餐饮企业在数据资源管理方面的政策建设还存在空白，事中事后监管方面改革未能落到实处，在老字号餐饮品牌利用数字化技术对客户群像进行分析时，客户隐私和信息安全问题未能得到重视，可能导致客户人像、身份、住址等信息泄露，并且在推广阶段，品牌对平台的监管不到位也会引起诸如侵犯他人肖像权之类的法律纠纷。

在企业管理方面，老字号餐饮企业多为家族企业，缺乏完善的员工管理机制和晋升机制，使得员工积极性下降，缺乏创新的内生动力，并且可能会导致监守自盗、贪污腐败等现象发生。制约老字号餐饮企业发展的症结是其缺乏对加盟商的管理和控制。据了解，大部分老字号餐饮品牌的加盟商只需向品牌缴纳加盟费，其后的门店运营、采购等都由加盟店自行承担，因此，对加盟店缺乏管理导致加盟店没有保留老字号餐饮品牌正宗的风味，败坏了老字号招牌。

2.2 网红经济对产业转型赋能机制建设不足

如何将网红经济产品更新快的特点与老字号餐饮品牌“经典永流传”相结合，成为创新的关键点。网红经济发展重在推动产品更新，从而实现网红经济与实体经济的深度融合。一方面，依托大数据资源，构建数字化平台，向满足消费者需求转型；另一方面，通过网红经济带动产业链的垂直分工，推动数字技术与企业经营、产品研发相融合，推动老字号餐饮品牌进行模式创新。当前，老字号产业品牌在产业数字化方面还存在很多不足，主要体现在企业数字化程度不高、不同行业数字化水平差距较大导致跨行业数字化体系不够完善，难以实现网红经济赋能产业转型升级。

3 老字号餐饮企业发展网红经济的创新路径

3.1 打造网红产品，抢占市场先机

为了进一步顺应年轻群体的需求，老字号餐饮企业积极与大IP合作，推出跨界联名，成为新热门。在传统品牌还未及时针对新媒体平台进行调整时，抓住时代热点打造网红产品可以迅速抢占先机，瓜分竞争企业的市场份额。老字号餐饮企业下一步可将传统与时代特色相融合，推出时令创新菜，增加关于中国传统文化的节日限定菜。在增添传统文化意蕴的同时，也通过“节日限定”满足了年轻人的需求，拓宽了消费者的年龄维度。

3.2 数字化技术赋能餐饮企业

向“数字化技术+餐饮”模式进行转变，利用数字化技术推动线上线下产品的更新，并提供更多线上平台的信息以加强宣传，促进顾客消费。注重顾客满意度调查，建立健全顾客反馈机制，顾客至上，及时处理顾客的合理诉求和投诉并给予反馈，避免由于沟通不畅使集团的名誉受损；加强对外卖平台的监督和管理，减少由于外卖平台送餐延误导致菜品不新鲜为集团带来的损失；在门店提供更多的支付渠道，如刷脸支付，方便顾客消费；以线上线下相结合，实施“积分制”“会员制”，顾客可从线上平台查到自己的积分，在积分达到一定额度时可去线下门店换购菜品，有助于刺激顾客更多的消费；积极为会员提供更加多元化的服务，以建立集团口碑宣传鼓励机制。

3.3 构造文化营销载体，实现病毒式营销

老字号餐饮企业具有丰厚的文化沉淀，这也是品牌的主要竞争力。品牌文化为其多年的发展奠定了坚实的基础，使其拥有了不断发展壮大的不竭动力。通过讲述品牌故事，传承和发扬文化，以广大消费者更能接受的方式与消费者进行情感互动，充分发挥品牌优势。

近年来，随着国潮文化的兴起，老字号餐饮企业应利用自身的品牌知名度，打造国潮门店以突出其文化特性。有关调研显示，中国老字号中仅有10%的企业仍在健康运营，将近70%的企业因制度僵化、创新能力弱等问题面临着发展困境，还有20%的企业已濒临破产。因此老字号餐饮企业的发展仅仅依靠其悠久的历史是远远不行的，关键在于“历久弥新”，与时代性相结合，平衡好时代性与传统性。传统不等于守旧，而是在不断的创新中找到发展动力。在中秋、端午、春节等传统节日，推出富含文化特色的“节日限定”；品牌产品的创新须与时俱进，紧跟年轻人需求；让品牌形象更加年轻化，为年轻人打造更符合其审美的品牌新符号；打造一批面向新生代的产品，通过动漫、短视频等大众喜闻乐见的传播形式讲述美食文化。

3.4 服务新业态发展，创新服务和监管模式

加强总部对各加盟店的监管。老字号餐饮企业口碑下滑的一大原因就是各加盟店管理失调，因此集团内部应完善对各个加盟店的评价机制，将不同加盟店的销售额进行排名，并根据排名进行相应的奖惩。老字号餐饮企业作为其所在地历史文化资源的载体，其“以诚为本”的经营理念始终被大众接受和认可，故其如果出现任何不诚信经营的行为，相比其他商家，也更容易被人们诟病，因此对老字号餐饮企业的监管应更加严格。

对于加盟店的管理，采用店长提拔制度，即从各加盟店中择优提拔店长。一方面，可以提高加盟店员工的工作积极性，每位员工机会均等，可以防止贪污腐败现象发生，提高门店的工作效率；另一方面，从加盟店一线提拔管理者，相比于从总部直接调任管理者，其管理者对加盟店的具体情况更加了解，有益于对加盟店实行更为有效的管理。

对于员工的管理，注重科学管理，制定合理的绩效考核制度和奖惩制度，提高员工的积极性。并且让参与制定的员工签订保密协议以防止独家技术被泄露。同时，提高对员工的福利待遇以留住老员工。对员工进行数字化培训。由集团联合当地政府，开展老字号餐饮数字化技能培训，加强产业赋能、数字化赋能，为老字号品牌带来新的人气和动力。

4 网红经济促进门店转型的具体措施

4.1 制作过程可视化

为使老字号餐饮品牌的卫生条件不受人们诟病，应在每家门店设置半开放式厨房，使顾客可以从外部清晰地看到制作过程，一方面，自动接受顾客对其卫生条件的监督能够增强其对卫生条件的信赖；另一方面，有利于对厨房员工进行监督，更能约束他们的行为，进而提高其工作效率。

与难以保障其食品安全的“网红”餐饮企业相比，作为老牌餐饮企业的优势在于顾客对其食品质量的信任，制作过程可视化可以最大限度消除消费者对食品安全的顾虑，使其与“网红”餐饮企业有云泥之别。

4.2 菜品选择多元化

网红经济为老字号产业品牌的发展带来了机遇。受“网红”食品的启发，目前大众更倾向于选择菜品更新快、菜式多元化的餐厅，因此应着眼于提供更多元化的菜品，然而老字号餐饮企业近年来在菜品的创新方面明显欠缺，为了适应时代发展的要求，应积极推出时令菜品，并且可以推出“限定菜”以吸引年轻群体进行消费。

4.3 与“互联网+”相结合，大力发展电商

仿照海底捞、喜茶等发展路径，制作老字号品牌的周边产品，将主要业务拓展于电商。在其实施的“互联网+”战略下，推出外卖平台和电商平台。在互联网大力发展的背景下，仅仅依靠经营线下门店是不能满足当代消费者的，更何况如今各类商家都陆续开展了外卖、线上订购等服务，例如，在淘宝平台上开展电商服务的老字号企业大概占老字号企业的70%。因此应仿照其他老字号企业的发展方向，抓住机遇，多措并举，依靠电商平台广阔的潜在市场，积极调整经营策略，加强产品创新服务创新，坚持线上线下相结合的运营方式，寻求多渠道发展以增加收入来源。