“粉丝经济”背景下企业营销方法探究

摘 要：顺应时代发展的潮流，很多经济模式空前发展，特别是“粉丝经济”已成为互联网背景下发展较快的经济模式。“粉丝经济”作为一种新型经济模式发展潜力巨大，各企业应该根据这一发展模式来适当调整自己的营销策略。本篇文章将站在“粉丝经济”的视角，对“粉丝经济”的有关概念、发展趋势、企业营销进行全面系统的分析，为企业制定准确合理的营销策略，从而为互联网时代下的企业市场营销提供更多理论方面的借鉴。

关键词：粉丝经济；企业营销；营销策略

近些年“乘风破浪”“明日之子”等选秀节目的热播，上海东方艺术中心首部原创音乐剧“流光时代”也与观众见面，该剧聚焦“粉丝经济”，为观众展现了心怀偶像梦的少男少女们，在艺术梦想间不同的选择。同时，在国内催生了一大批粉丝群体，“粉丝经济”作为一种新颖的经济模式吸引着大众眼球，由最初通过电视节目这种传统方式邀请明星为其产品代言，发展到现在各种App兴起，比如微博、微信、小红书、抖音等，“粉丝经济”的发展也随之变得多元化。“粉丝经济”从字面意思来看，是对偶像的追捧与崇拜，然而在当前时代背景下，“粉丝经济”有了自身特有的含义。

一、粉丝经济的有关概念

“粉丝经济”最初出现在日本和韩国，随着社会观念的变化，“粉丝经济”也有了更丰富的内涵和表现形式。大多数外国媒体认为我国的“粉丝经济”是由最初的“超级女声”开始的，然后伴随“爸爸去哪儿”“中国达人秀”等节目的火爆上映，“粉丝经济”得到了空前的发展，它作为一种建立在文化基础上的经济模式，从最开始通过电视、报纸的传统形式进行发展，到如今借助各大网络平台运营，使得这种经济模式更加多元化。

随着互联网的高速发展以及通信的快捷，社会迈入了信息时代，“粉丝经济”不断发展壮大直至有了今天的“粉丝产业”。有学者认为，粉丝群体并不仅限于个体消费者，这已成为一种商业环境，《粉丝经济》一书对粉丝经济的内涵作了详细解读，“粉丝经济”被定义为粉丝和偶像两者之间的经济模式。简单来说，这种关系是基于人与物之间的关系，比如某个产品受到消费者的狂热喜爱后便不断购买这种产品，最后这种产品与粉丝的关系发展成为企业与个人的关系，而这里的“粉丝”并不是某用户或者消费者，而是那些品牌受益者，从最初的偶像崇拜逐渐发展到对某些网络平台、品牌等的追捧，使得“粉丝经济”空前发展。

二、粉丝经济的运营模式

1.以IP为中心的运营模式

这种运营模式是将“内容”作为核心要素，通过把大众喜爱的IP比如各种影视节目、小说、动漫等进行改编然后开发一些相关的游戏或者是影视剧吸引粉丝群体的眼球，其内容与原IP的内容基本一致。比如将小说改编为影视节目《盗墓笔记》《从你的全世界路过》等，这种运营模式不仅流行在成年群体中，而且还受到青少年群体的喜爱，它们拥有大量的粉丝群，不仅丰富了粉丝们的生活，而且也为出品方带来了收益。

2.以明星为中心的运营模式

这是基于“偶像明星”为核心的经济模式，通过利用明星对大众的吸引力来促进企业的发展，提升其经济效益。比如韩国的许多商业催生了一大批偶像明星EXO、Bigbang等，然而它们的粉丝并不仅限于韩国，而是遍布世界各地。很多企业利用粉丝对偶像的崇拜和追捧，邀请明星为企业产品代言，明星们通过粉丝见面会以及签名各种活动拉近与粉丝的关系，粉丝们出于对明星的追捧，进而将这种关系上升为对明星所代言的品牌的追捧，搭建起了品牌与粉丝之间的桥梁。

3.以社群为中心的运营模式

社群是指那些有着共同兴趣爱好、基于对某种产品或者文化的喜爱等，通过建立一定联系从而融合而成的一个团体，被称为“粉丝社群”。粉丝们会通过共同的爱好或者文化形成共同的消费行为，比如购买同一个明星代言的产品、参加一些演唱会、音乐会等，形成一个完整的“粉丝经济”产业链，相关企业借助这一发展趋势将企业产品进行营销，将产品和服务推广出去来满足粉丝社群的需求，从而实现社群经济。

三、“粉丝经济”模式下企业营销特征

1.系统开放性

“粉丝经济”整个系统中需要有顾客、企业以及其他人员的参与，为企业创造更大的价值。粉丝经济的效益对企业来说是一个良好的势头，不仅为企业缩减了成本，而且将这些费用投入生产中，可以更好地完善服务质量。

2.用户导向性

这种特征使企业必须为粉丝或是用户创造更大的价值，满足他们特定的需求，实现企业和用户两者利益的最大化。“粉丝经济”需要站在客户的角度，为其谋得利益创造更大的价值，不断提高客户对产品和服务的满意度，企业始终秉持着为顾客服务的理念，才能长期获取顾客的信任和依赖，在行业竞争中保持良好的竞争优势，建立与客户之间的良好关系，为企业各方面的发展作出贡献。

3.多点突破性

相比于传统的经济模式，两者之间存在着较大的差异，和以往的传统经济模式不同，“粉丝经济”在一定的范围内会通过扩大对营销爆点的开发和利用，从而利用有限资源创造不同的热点话题，最终让大众能够参与到话题讨论中去，源源不断地为企业创造商业价值，使企业突破传统经济模式的弊端，实现更大的自身价值。

四、“粉丝经济”视角下企业营销方法

1.不断开发粉丝所需市场

企业的基本出发点是粉丝需求，最终目的是实现“粉丝经济”，从这一基本点出发可以为企业打下坚实的基础，同时企业需要重点开发该品牌及其衍生品，借助“以粉增粉”的策略，也就是利用粉丝吸引更多粉丝，这种策略是邀请粉丝加入打造企业品牌的环节中，和企业共同努力打造出优秀的企业文化品牌，通过采取线上线下的方式完成与粉丝群体的互动，为企业赢得更多的粉丝。比如每年春节期間，支付宝会上线“集五福”的活动，同样是通过明星为其代言，让这一活动更快更广泛地被大家发现并参与，吸引了更多的用户。企业在开展此类活动时，更应该注意对粉丝作品的保护，比如粉丝制作的相关视频、音乐等，首先都应该受到合法的版权保护，在得到粉丝们的同意后，才可以将其上传到网络平台中去进行宣传推广，吸引更多粉丝的同时企业品牌的知名度也会大大提升。

2.不断扩大营销的互动范围

零售业的蓬勃发展犹如一把双刃剑，在带动我国商品经济发展的同时，也使得商品同质化问题严重。企业应该深刻认识到其中的利弊，通过“粉丝经济”模式积攒到大量的粉丝后，对他们进行营销，提高粉丝对产品的忠诚度。从我国零售业的发展来看，我国零售业拥有的客户无论是数目还是规模都非常庞大，但是客户比较分散，如果企业想使粉丝和品牌两者之间的关系搭建得更牢固可靠，就需要增进和粉丝群体之间的交流沟通，建立良好的伙伴关系。在互联网背景下，如果只是利用线下这种渠道开展交流活动，从而来实现对客户网络全覆盖的目的是无法实现的，所以企业可以利用自媒体的发展对其品牌进行推广，经常举办开展一些相关活动，拉近与粉丝群体的距离，提升品牌的知名度和推广度。

3.大力宣传并推广明星为品牌代言

基于粉丝对偶像的追捧和崇拜，可以看出偶像作为一种驱动力，可以不断促使粉丝进行消费。企业应该顺应时代潮流并抓住商机，根据品牌特征找到与品牌相契合的明星，让他们为品牌代言以吸引粉丝，对产品大力宣传或是举办一些活动，比如新品发布会、粉丝见面会等，借助这些活动拉近偶像和粉丝之间的距离，邀请粉丝参与到这些活动中去，建立偶像和粉丝之间的联系可以更好地推广这些产品，让越来越多的粉丝购买产品。作为企业应该站在粉丝的角度为其思考，设计一些能够满足他们需求的有价值的产品，这样才能建立一个良好的口碑，获得更多粉丝的信任，实现产品自身的价值，最后在推广产品的同时制定出适宜的营销策略，将粉丝对偶像的崇拜喜爱转向粉丝对品牌的追捧。

莱文格曾提出“相互依赖模型”，是指粉丝对基于对企业的依赖和认可，从而产生一种归属感，这种情感对促使粉丝们将这类产品极力推广给周围更多的人，比如自己的家人、朋友、同事等，又或者是通过自媒体，推广到公众号、抖音、朋友圈，这种免费宣传是出自他们对企业的信任和依赖，不但增大了企业用户的数量，而且为产品树立了一个良好的形象。粉丝或是产品的使用者只是在平台上面发表自己的体验感受，或者是附上一张实物图，就足够使产品的可信度大大提升，一些潜在的客户就会被吸引过来进行消费，一些粉丝发表的积极评论和自身体验感受也就成为这些产品的宣传者，推动了企业的发展。

4.搭建粉丝交流平台，成立粉丝官方俱乐部

随着互联网的蓬勃发展，可以借助这一平台建立与粉丝之间的联系，从而搭建起一个便捷的粉丝交流平台，将粉丝们集中在一个平台上进行彼此之间的交流，进行线上的交流沟通，不仅节约了时间和金钱，同时也提升了品牌的知名度，粉丝将产品的体验度在网络上发表后，为提升企业效益作出了自己的贡献。与此同时，还可以成立一些粉丝俱乐部，让粉丝有一定的归属感，提升粉丝的忠诚度，同时也有利于企业对粉丝的集中管理，形成良好的社会秩序，和那些没有组织的散粉相比，他们将拥有更多的福利和更好的组织环境，在节假日期间会收到一些福利，比如电影票、演唱会门票、偶像签名等，这就形成了企业和粉丝之间的双赢。

5.开发相关周边，满足粉丝需求

利用粉丝对明星的喜爱或者是某个IP的喜爱，企业可以选择在周边售卖一些衍生产品，比如明信片、画像、游戏、抱枕等，将粉丝对偶像的喜爱寄托到这些产品中来满足粉丝的需求，还可以开发周边与之相关的场所，将这些偶像曾去过的地方进行推广成为网红打卡地。很多粉丝为了表现自己对偶像的热爱程度，会购买大量与他们偶像相关的产品，比如当今比较博人眼球的明星王鹤棣、王俊凯、易烊千玺等，根据大量数据显示，与这些明星相关的产品一个月就可以达到一亿的销量甚至更多。这些粉丝们都表现出了较强的粉丝经济意识，希望能够为他们的偶像实现商业转化。由此可见，其中的商业价值不可轻视，如果企业能够搭建起和艺人之间的合作桥梁，那么不仅会为企业谋得利润，也可以提高艺人的知名度。粉丝在网络上本身具有一种超强的传播力，而且在互联网驱动下更是有巨大的影响力，企业利用这种优势为其产品做宣传，节约了大量成本，在建立一个互动平台后，满足了粉丝自身的需求，通过这个平台让大量的粉丝加入其中，也能使拥有共同偶像的粉丝们产生共鸣，在讨论共同偶像时就建立起了粉丝与品牌之间的联系。

6.坚持KOL扶植培养

KOL是指关键意见领袖，郭庆光学者曾对其做出解释，认为“意见领袖”是指行走在人际传播网络中，会为周围的人提供有帮助性的信息、建议或是自己的观点看法，对其他人产生巨大影响力的人，关键意见领袖同时也拥有广泛的知识储备，通过将自身的知识以及观点影响更大的群体，让更多的人获得帮助，因此他们在相关群体中会有很大的影响力。随着信息技术的发展，自媒体的出现更是使传统的经济模式被新型模式所取代，微博、QQ、微信等作为主流的社交软件发展越来越壮大。如今我们生活在这个社交媒体时代，人与人之间的交流从面对面交流发展到了借助物与物这一媒介进行交流，也就是线下变成了线上，同时也显示出了KOL的影响力，从线下转向线上。

比如美妆界的出名博主李佳琦从最初的淘宝App转向了抖音直播间，仅十五分钟的时间却能将一万五千支口红卖出去，五个小时就能获得两万三千单，带货额达到了三百五十三万元。自媒体的发展，使来自不同地域的人们都可以利用抖音直播等获取产品信息，买到自己满意的产品，同时自媒体的出现也让更多的企业发现了其中的商机和经济价值。2018年上半年，李佳琦作为欧莱雅的代言人，共进行了80场直播，访问量达到了上千万人，为欧莱雅盈利上千万，同时也赢得了大量粉丝对欧莱雅这一品牌的信任，为以后经济发展奠定了良好的基础。“BA网红化”是欧莱雅提出的全新营销新触点，主要是通过专柜柜员的个人形象，表达能力等多方面多角度，将他们培养成为具有一定直播素养的人，提升他们直播中的宣讲和销售能力，为企业赚取收益。这种模式也是通过将传统的一对一模式改成为一对多，实现推广产品的目标，帮助企业增加销售量。企业还可以通过对KOL用户的头像进行一系列的分析研究，达到更加精准地为顾客提供优质服务和产品推荐的目的。如果让企业推广自己的产品，最终的效果远远不及KOL进行的产品推广，因为KOL在当今形式下，更容易被大众所接受认可，我们可以从关键意见领袖那获得一些可靠的信息来源，提供一个可靠的渠道对产品进行推广，同时也需要对关键意见领袖进行栽培和扶持，使其在对产品进行代言后获取大量粉丝的喜爱，企业再对KOL粉丝进行产品宣讲活动，让他们了解更多相关产品的信息，不断提高粉丝购买产品的力度。

五、结语

综上所述，在互联网的发展下，催生了“粉丝经济”模式，它作为一种新型的经济模式，拥有着大量的粉丝群体，“粉丝经济”在当今时代已成为我国经济社会中不可或缺的一部分。就近几年的发展趋势来看，各个企业品牌都在竞相争夺偶像，这也是为了这点知名度提高企业自身品牌的推广度和曝光率，为企业赚取利润。但是这个过程必须精准地对人群进行定位，在引进新的粉丝群体时，也要对原有的粉丝群体进行巩固。作为企业，应该正确解读“粉丝经济”的相关概念，使其优势发挥到最大值，为企业作出贡献，同时也需要制定合理、正确的策略建立粉丝与企业之间的关系，促进粉丝对品牌的情感依赖。

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作者简介：詹斯琼（1986.06— ），女，汉族，江西省抚州市人，研究生，武昌工学院会计学院，研究方向：工商管理。