跨境电商企业英语语言营销中的文化传播策略研究

于夕然 张婷 王明霖 冉迪 王琦

摘 要：随着数字化的不断发展和我国国际地位的提高，越来越多的中国商品作为本土文化和物质的载体通过跨境电商送到海外消费者手中。在跨境电商领域，文化传播变成了一种语言营销活动，与传统意义上的文化传播有所不同。企业需要克服一些问题，如对产品认知不足、营销语言障碍、意识缺失等，以解决跨境贸易的问题。企业应该深入分析产品，打造卖点和解决痛点，并且在音、词、句三个层面上处理受众语言，树立文化意识、品牌意识和政治意识，重新塑造产品形象，促进企业的发展，并为中华文化的进一步传播作出贡献。

关键词：跨境电商；英语语言营销；企业管理；文化传播

一、引言

近年来，随着互联网技术的发展和中国国际地位的提升，我国的跨境电商交易规模持续扩大。目前，我国跨境电商已经从高速增长阶段过渡到成熟发展阶段，具备了较好的发展韧性。同时，跨境电商产品作为本土文化的载体也走向世界，为中国文化的国际传播作出了积极贡献。然而，在产品跨境销售的过程中仍存在许多值得注意的问题，这些问题不仅不利于中国文化的国际传播，也阻碍了跨境电商企业的发展。因此，本研究旨在解决电子跨境贸易中存在的问题，重点结合案例分析并提出相应策略。

二、跨境电商发展现状

以 Tik Tok 平台为例，它正作为一种跨境电商新形态进入海外市场，将娱乐与购物融合在一起。人们在观看短视频及直播过程中被种草下单。如今，Tik Tok 平台已经基本实现了电商闭环管理，用户通过短视频和直播完成种草，通过小黄车完成拔草动作，全程不需要跳转到站外。这种商业模式正在逐渐成熟，吸引了大量商家入驻 Tik Tok，用于向其他平台引流或直接销售其产品。

但结果并不乐观，有的商家一整场直播下来，虽然获得很高的热度，但真正成交量只有几单。一方面是因为用户尚未习惯在娱乐及社交媒体进行购物。他们在某视频或直播间驻足是因兴趣而起，但很少会产生购物行为。另一方面是因为跨境电商企业大多数是由中间商选品进而对外销售，这就存在对产品本身认识不足的现象，无法为用户详细介绍产品，自然不能吸引消费者。此外，跨境电商面对众多国家的用户，在语言使用上存在壁垒，尤其是 Tik Tok 平台，其覆盖全球150多个国家，这就产生了诸如产品介绍不明确或由语言产生的文化冲突等问题。由于我国的跨境电商企业占据多点优势，比如门槛低、成本少、利润高、政策扶持等，在这样的环境下，许多企业忽视了产品文化输出，也不重视品牌国际形象的树立。殊不知随着世界经济的繁荣，低价商品的吸引力会逐渐降低，购买力会日趋转至线下，跨境电商企业以价格优势吸引境外消费者实非长久之策。

三、基于現状的研究策略

针对上文提到跨境电商企业存在的产品认知不足，语言使用障碍、长远意识缺失等问题，笔者建议从以下三个方面改进。

1.产品的剖析

产品的剖析，目的就是要制造卖点，解决顾客痛点。在跨境电商领域，企业对消费者的交易是隔着屏幕进行的，而在新冠疫情背景下，企业对企业的交易因缺少实地考察变得更为困难，这就需要企业在平台上将产品的卖点完整呈现，并且企业要及时发现自己的痛点并跟进解决。

前文提到，跨境电商卖家中，没有自产产品的，一般称为中间商，这是一个庞大的群体，有大的跨境电商公司，也有小的个人网店店主。这类店家往往重视品类的选择，却疏于对产品的分析。众所周知，想要做跨境电商一定要先了解各种产品，做调研，根据自身店铺情况、所处平台及国家政策、受众群体等，挑选物美价廉的产品。但这些是隐性工作，并不是做给消费者看的，想要吸引消费者并在市场上众多同品类店铺以及官方企业店中有一席之地，靠的是后期设计与宣传，这要求电商要足够了解自己的产品。譬如，在Tik Tok上某制香木料销售账号，内容呈现存在很大弊端：商品详情仅仅为品名、产地，而对其制作工艺、功效等品香文化并无介绍。不难想象，木料这种独门独类的文化产品经如此粗糙的介绍后销量如何。作为文化产品，它的卖点首先是文化，其次是功能。文化提供吸引力，功能能够产生购买力，二者缺一不可。反观某企业在对铁画的英语营销文案中重点介绍铁画的用途以及其在本土文化中经常使用的场合，这不仅让不了解铁画文化的国外消费者明白了铁画是什么，更让他们清楚了铁画应该怎么用，激发了国外消费者的购买欲望，同时有力推动了铁画文化的深入传播。再者，走进“东方甄选”的直播间，不难看出同样作为选品商在背后付出的努力，主播董宇辉不仅能事无巨细地介绍产品的功能信息，还能旁征博引地讲述产品背后的文化故事，让人们津津有味地听下去。

需要注意的是，对于文化产品而言，文化属性在文化产品中比功能属性更为重要，购买者不是出于需求，而是出于兴趣购买此类产品。商家应充分利用文化产品的差异性，用心做内容，使其在众多同质化商品中脱颖而出。

2.翻译的处理

销售主体前期分析产品后，就要把结果以适当的形式输出，以精炼优美的语言呈现给消费者。在跨境电子商务领域，语言的使用至关重要，因为语言与文化为一体，世界文化百花齐放，语言的表达也各成一派，需要有更为专业、精准的跨境电商产品翻译以迎合受众口味，而不是机器翻译或直译。尤其在产品文化输出时，如何让国外消费者感受到文化氛围且不排斥，这成为跨境电商企业另一大难题。

长期从事语言和翻译研究的汉斯·弗米尔教授指出，目的论可使翻译从原文中心论的桎梏中脱离开来。目的论强调，翻译是以原文为依据进行有目的和有结果的行为。跨境电商双方的商业活动顺利完成是跨境电商产品翻译的主要目标，这也和翻译目的论不谋而合。译者应当针对不同的情景利用归化的翻译方法，迎合受众口味，传达商品信息，从而实现交易目的。下面笔者将在目的论视域下以音、词、句三个层面谈谈如何进行翻译的处理。

（1） 音的层面

大脑处理语言信息的过程实质就是人认识语言的过程。大脑对语言的认识源于实践，即通过听，获得语言信息，然后通过大脑，对语言信息进行分析、筛选、归纳、加工和整理，逐步对语言形成认识。因此，“听”是语言认识的前提和基础，没有语言信息输入，就不可能产生对语言的认识。所以在跨境英语语言营销中，首先要在“音”的层面吸引消费者，使人听起来顺耳易记、通俗易懂，进而产生美的联想。沃斯乐（Warsteiner）是德国著名的啤酒品牌，但是它在我国却发展非常艰难，几乎黯淡无光。因为他的中文谐音是“我死了”，对于中国人来说，这是非常不好的寓意，所有人都不喜欢去购买该产品。相反，中国咖啡品牌——瑞幸，“瑞”字在西方并无对应翻译，为坚持其品牌理念，又要让外国消费者一读便知，从而选择“luck”这个词。但“luck coffee”不好发音，其创始人便借鉴美式口语的发音，v-ing形式下去掉“g”，在其后加“’”。肯德基的一句广告语是“It’s finger lickin’good”，这句话的含义是“舔手指的好吃”，体现了这种发音。如此读起来朗朗上口，利于英语语言营销。但这种形式在以往仅见于动词，“luckin”的出现实则是企业一次大胆的创新了。

（2） 词的层面

不同国家文化下有不同喜好的消费人群，因此在介绍产品时要足够了解目的语使用者的消费习惯。在英语世界中，词的使用应尽量简洁、清楚，避免引起歧义。如在Tik Tok平台，某商品中文标题是“2022新款高个子高腰牛仔裤春季显瘦直筒裤”翻译成英文时变为“High-Waist Jeans Straight Pants”。中文里的“2022”“春季”“显瘦”都是迎合国内消费者的搜索习惯，而在平台上搜索率极低的词，在翻译时应去繁从简，保留关键词，再根据用户购买习惯斟酌添词。有些国内推崇的风格，如“美式复古风”“赫本风”“纯欲风”等一是容易引起歧义，二是非热搜词，不符合西方文化和审美，在使用时应仔细考量，在分析市场动向后决定。

（3） 句的层面

英语营销语言应符合目的论原理，换位思考如何翻译，迎合目的语人群口味，达到吸引消费者的目的，不应逐字逐句去译。如在某电子商务平台上，一双“男生女生皆可驾驭”的运动鞋，直译得到的结果是“boys and girls can control”。该结果并不能向国外消费者准确传达其含义，中文描述过于意合，而英文需要更为直观的形合。因此更好的翻译为“un-sex running sports shoes”或“lovers running sports shoes”，翻译为中性鞋及情侣鞋，不仅更易理解，后者还能激发消费者的购买欲，达成理想的营销效果。

3.意识的建立

解决跨境电商企业在英语语言营销中文化传播的问题，关键还是在企业意识的建立。前文从产品、翻译的角度论述了企业在营销过程中应如何做才能进行积极的文化传播，进而达到好的营销效果。下面笔者将从文化、品牌、政治三个意识的角度论述企业内部应解决的根源性问题。

（1） 文化意识

文化输出是企业在海外建立独一无二品牌的利器，产品与文化结合是企业发展的长远考量，旨在追求企业利益的同时兼顾本土及产品的文化输出，在谋求企业国际地位的同时促进我国产品及文化的国际地位。跨境产品，尤其是文化产品，是本土文化与物质的双重载体，对出口国的文化传播具有非凡意义。为增强中华传统文化的海外认知度及认同感，商务部等27部门在2022年7月出台了《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，推动对外文化贸易发展再上新台阶。《意见》围绕深化文化领域改革开放、激发市场主体发展活力、加强组织保障等方面提出举措，顺应数字化发展趋势，积极推动中华文化走出去。

要推动文化“走出去”，就要使企业建立产品与文化共同体意识。从原材料产地到制作工艺，再到包装、营销，无论在哪个贸易阶段，始终不忘发掘产品内涵。如某些文化产品在平台展示时表现形式过于单一，如果把在Tik Tok上爆火的汉服元素代入，让主播身着汉服讲解，配上古典音乐，营造文化氛围，就能让海外消费者更直观地感受到中華文化的魅力。但文化意识不仅指单一地灌输生产国文化，企业要做的是如何让消费国接受外来文化。如某茶企在跨境电商平台进行直播时，将茶介绍为类似咖啡的一种产品，又带入一些人们喝咖啡时的场景，使消费者不仅了解了茶的用途，也对其不再排斥。另外，某电商企业在平台上宣传桂林特产桂花糕时配图国外下午茶的画面，并重点推荐桂花糕作为日常下午茶歇的点心零食。这种产品文化的延伸对产品的外贸销售和本土文化的海外传播都能起到积极的推动作用。

文化传播不能急于求成，一味地传递与灌输，会使人产生审美疲劳进而失去兴趣。世界是多元的，站在国际舞台上，并不是要取代谁，也不是为了验证什么好、什么不好，让中国文化潜移默化的为人所接受是文化传播的终极目的。对此企业应细心观察、虚心反思，徐徐图之。

（2） 品牌意识

各企业在输出文化的同时，应该思考如何增强品牌权威度，从而获得更广阔和稳定的市场。2021年，亚马逊为主的电商平台整顿秩序，出现批量封店、封号情况，一批中国跨境电商巨头陷入困境，数个十亿级卖家几百家店铺被封，上亿资金遭冻结。跨境电商从业公司转型升级已经迫在眉睫，依托价格竞争、缺乏品牌辨识度的产品越来越难以为继，优质品牌建设、精品国货出海逐渐成为趋势。

参照国内电商成功案例，流量多的账号都有两个共同特性，其一是专一，如销售水果，视频内容基本为在不同场景下讲解同一种水果或者在同一场景下讲解不同品类水果，总之含有不变量。而做美妆的账号放眼望去都是化妆技巧的讲解，旅行博主的账号每一条视频都与景点有关。其二是不跟风，如东方甄选，在直播时从不采用饥饿营销、红包福袋等惯用套路，直播过程赏心悦目，用心介绍产品，不过度营销。在Tik Tok平台上，美妆品牌花西子作为最早一批入驻的商家，与国外明星合作，视频内容围绕东方之美展开，字体、颜色、配图基本上都是品牌专属，少有模板的痕迹，获得了国外消费者的认可，打破了大众对于“美妆市场被国外大牌长期占据”的固有认知。目前，花西子官方Tik Tok账号已经突破70万粉丝，并在持续增长中。

综上所述，品牌权威的建立并非难事，只要销售主体肯用心经营，趋利避害，合理利用文化资源，打造专一、具备本土特色的品牌形象，从而为企业及文化的进一步出海做出贡献。

（3） 政治意识

正确的国际政治立场，同样是企业实现可持续发展的关键。由于国外媒体的主观报道以及国与国之间的刻板印象，使得某些消费者本身就戴着有色眼镜看待国外品牌，对品牌形象存在争议。故在国际贸易中，企业要时刻注意自己的言行举止是否冒犯到其他国家的文化及政策，更不能有意为之。

昔日乐天集团为表忠心插手中美之间的政治与军事领域的博弈，从宣布支持美国在乐天旗下场地部署萨德开始，乐天的营业额便断崖式下降，跌幅超过94%，三个月就损失了3000亿韩元的收入，最后因中国消费者的抵制，乐天不得不退出中国市场。再有“新疆棉”事件，位于瑞士日内瓦的BCI（Better Cotton Initiative）组织，即良好棉花发展协会，打着“倡导良好棉花”的口号，鼓动其成员企业恶意造谣污蔑新疆棉花，导致众多企业在中国的店铺受到影响。

可见，企业在国际市场中要有政治分辨能力，避免误入破坏国际关系势力的旋涡。尽管电商平台尚未出现此类争端，但作为企业重要的营销平台，要避免立场失误，时刻警惕诸如上述事件的发生。

四、结语

目前，随着新冠疫情的结束，国门将进一步放开，跨境贸易会逐渐回暖。跨境电商企业应抓住机遇，响应号召，深入分析产品，打破语言壁垒，兼顾三个长远意识，吸引外商及消费者，让跨境电商产品作为本土物质与文化的双重载体获得无数海外人员的认同与赞赏。

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作者简介：于夕然（2002.12— ），女，汉族，黑龙江省牡丹江市人，本科在读，研究方向：商务英语。