信息不对称下考虑制造商入侵的电商决策研究

王有浩　闵杰

摘要：为研究制造商的入侵策略、电商平台的市场信息分享策略对供应链各成员的最优决策和利润的影响，构建了不同策略下的Stackelberg博弈模型。研究结果表明，市场规模较高时，仅当市场预期高度背离实际规模，制造商放弃入侵更有利，其余情况下，制造商更愿意选择入侵；對于电商平台，若市场规模较低，隐藏信息能够获得更高的市场份额，即不分享是占优决策，若市场规模较高，一定条件下，分享信息能带来更高的收益；市场预期越高，制造商的利润越高，若制造商的市场预期与实际市场规模差距越大，平台能够相应地提高佣金收入，从而实现共赢。

关键词：平台供应链；信息不对称；制造商入侵

中图分类号：F272.3；C93 文献标志码：A

平台经济作为新型的经济形态，既能为买卖双方提供商品交易的场所，又保证买卖双方信息传递的畅通，成为了推动中国经济发展的重要引擎之一。面对范围越来越广、程度越来越深的资源共享环境，制造商不局限于通过平台自营店（分销渠道）间接销售产品，还会增设官方旗舰店（直销渠道），以实现产品的直销，称为“制造商入侵”。例如，食品行业中的恰恰、百事、蒙牛等企业，制造业中的格力、海尔等，以及电子产业中的华为、小米、苹果等同时在平台自营店和官方旗舰店直接或间接销售产品。与传统供应链中的制造商开设直销渠道不同，平台经济下的制造商入侵行为虽然造成平台与制造商的竞争格局，但由于平台自身的佣金机制，平台与制造商可能存在共赢的局面。平台作为连接买卖双方的载体，更接近终端市场，能够了解具体的市场规模。因此，制造商增设官方旗舰店后，分析具有市场信息优势的电商平台（简称为平台）的信息策略如何影响供应链成员间的运作决策至关重要。近年来，国内外学者针对渠道问题进行了广泛的研究，主要讨论制造商或供应商增设直销渠道后对供应链成员的影响［1］，如合同制造商采取自有品牌侵占市场［2］及考虑服务溢出效应下制造商侵占对供应链成员的影响［3］。还有相关研究是结合多渠道的背景开展的，考虑了资金限制［4］、碳减排［5］、质量差异［6］等因素对制造商侵占决策的影响。例如，考虑供应商观察零售商收集信息的行为可能对其价格和入侵决策产生影响，结果发现供应商的入侵行为反而更加频繁［7］。部分研究针对资金受限的零售商渠道侵占和融资策略选择的问题［8］，还有研究分析了面对制造商直销渠道入侵时，零售商为了对抗竞争应采取低质量品牌或高质量品牌的问题［9］。随着平台经济的发展，独立的零售商几乎被电商平台替代，因此，平台供应链中制造商入侵决策的研究非常重要。制造商若在平台上增设直销渠道，需向电商平台共享一定比例的收益，即佣金费［10-11］。目前平台供应链中制造商的入侵行为的相关研究多基于物流水平［12］展开。在平台是否引入制造商直销渠道的基础上，探讨供应链成员能否通过共享物流服务实现最优，平台的服务投资策略与供应商的侵占决策之间的交互作用［13］、由制造商、电商平台、物流服务商构成的平台供应链在制造商入侵和电商平台物流整合下的影响，研究表明直销渠道竞争物流服务效率高的条件下才有可能对平台有益［14］。另有文献考虑存在公平关切的制造商采取转销或分销线上入侵对供应链的影响［15］。上述文献均考虑了制造商的入侵对平台供应链成员的影响，而忽略了平台之于制造商的信息优势，平台凭借其信息优势与佣金能够缓解制造商入侵行为带来的竞争。不同种类的信息优势对成员间的决策行为会产生不同的影响，例如，在一个时尚零售商与潜在供应商组成的供应链中，零售商不总是愿意共享风险规避信息［16］。而零售商存在需求信息优势时，共享信息总是能获得最大收益［17］。鉴于此，本文构建了制造商不增设官方旗舰店以及增设官方旗舰店且平台分享信息、增设官方旗舰店且隐藏信息的三种博弈模型，求解制造商与平台的最优决策，分析平台分享或隐藏市场规模信息对双方的最优批发价与销售数量决策的影响，讨论不同信息策略下制造商增设旗舰店的最优决策，最终通过数值模拟得到市场规模信息的最优分享决策。

1 问题描述与模型假设

本文考虑由单一制造商（m）和单一电商平台（o）组成的平台供应链，平台一方面以批发价合同向制造商订购，通过自营店（分销渠道）向消费者提供产品，另一方面允许制造商开设官方旗舰店（直销渠道）直接销售产品。双方都以自身利润最大化为原则，分别决策批发价ω与销售数量q。制造商开设的旗舰店和平台自营店之间存在不完全竞争，用系数γ表示两种渠道的竞争强度，值越小，表示两者竞争强度越小；值越大，表示两者竞争强度越大。因此，若制造商不开设旗舰店，分销渠道的逆需求函数为po=A-qo，决策顺序为制造商先决决批发价ω，平台随后决决分销渠道的销售数量qo。若制造商开设旗舰店，直销渠道和分销渠道的逆需求函数[18]分别为pm=A-qm-γqo、po=A-qo-γqm，其中qm是直销渠道的销售数量。由于市场规模受到各种因素的影响，具有不确定性，将市场规模A分为高市场AH和低市场AL，其中P（A=AH）=α、P（A=AL）=1-α，α表示市场规模为高的概率[19]。平台能够直接接触消费者，了解终端市场的实际规模，作为上游的制造商，只了解市场规模的分布概率。当平台向制造商隐藏市场信息时，制造商将期望μ=αAH+（1-α）AL作为市场规模的预测。制造商生产成本不影响本研究的结论，不妨假设生产成本为0。本文不讨论平台向制造商分享不真实的市场信息情形，文中上标N、S、C分别表示制造商不入侵、制造商入侵且平台共享信息、制造商入侵且平台隐藏信息，下标o、m分别表示电商平台和制造商。

2 模型求解

3 结果分析

3.1 分享或隐藏市场信息对直销渠道和分销渠道的销售数量分析

首先计算分享信息时，平台与制造商各自的销售数量与参数间的关系，得到推论1。再讨论隐藏信息时，高市场与低市场下各自的销售数量与参数间的关系，得到推论2。

推论1 分享策略下，平台和制造商的最优决策与各参数的关系为

由推论2可知，不同市场规模下直销渠道与分销渠道的最优销售数量与实际市场规模、高市场概率、佣金率的相关程度是有差异的。总的来说，高市场下，分销渠道销售数量与高市场规模及佣金率成正比，与低市场规模及高市场概率成反比，因为平台了解实际市场规模，市场规模越高，平台提高分销渠道销量的动机越大，低市场规模越低高，制造商的市场期望越高，导致直销渠道销量提高，从而压缩了分销渠道销量；直销渠道销售数量与低市场规模及高市场概率成正比，与佣金率成反比，当高市场概率较小时，高市场规模越高，直销渠道销售数量越高，当高市场概率较大时，高市场规模越高，直销渠道销售数量越低。反之，低市场下，分销渠道销售数量与高市场规模及高市场概率成反比，与低市场规模成正比，当两渠道间的竞争强度较大时，佣金率越高，分销渠道销售数量越低；直销渠道销售数量与高市场规模及高市场概率成正比，与佣金率成反比，当高市场概率较小时，低市场规模越高，直销渠道销售数量越高，当高市场概率较大时，低市场规模越高，直销渠道销售数量越低。总之，不同佣金率以及竞争强度下，平台会根据佣金收益以及销售部分收益合理分配分销渠道销量，同样，制造商通过对市场规模的期望制定直销渠道的销量。

3.2 制造商入侵策略

对比制造商增设官方旗艦店前后的均衡利润，易得命题4。

命题4 不论市场规模如何，若平台共享信息，当增设直销渠道的固定成本小于临界值时，制造商的最优决策是开设旗舰店。

命题4表明，不论市场规模规模如何，当增设官方旗舰店的固定成本不高时，制造商有充分的动机去开设直销渠道。信息对称情形下，相较于传统的单渠道销售，制造商开设旗舰店后虽然会降低分销渠道带来的收益，但是通过旗舰店能够抢占市场份额，直接销售获取的收益足够弥补间接销售部分的收益，从而制造商能获得更高的利润。

4 数值分析

为了更直观地讨论不同市场规模下的平台与制造商的决策，利用数值方法比较不同信息策略下的最优决策以及利润，分析各参数对各成员的最优决策以及利润的影响。基本参数设置[20]：AH=200、AL=100、θ=0.1、γ=0.6、I=1 000。

4.1 α的变化对决策以及利润的影响

在不同高市场概率下（α=0.2/0.5/0.8）平台与供应链的最优决策及利润见表1，其中‘/前后分别表示AH、AL市场规模下的数据。

不论平台是否共享市场信息，多数情况下，制造商更愿意入侵。仅当市场规模为高的概率较小且平台隐藏具体的市场信息时，高市场下的制造商只能根据预期的市场制定销售数量，导致失去一定的市场份额，此时放弃入侵是更好的选择。对于平台来说，低市场下平台隐藏市场信息总是优于共享市场信息，然而高市场下平台隐藏信息并不总是占优。因为市场规模的不确定性会引起制造商的订单数量不符合预期，低市场时制造商的销售数量高于预期，高市场时却又低于预期。从平台的角度出发，市场规模低时，旗舰店会抢占部分自营店的市场份额，但是能够获得高额的佣金分成，从而弥补了销售数量减少的损失；然而高市场时，随着制造商的预期越来越高，分销渠道的份额越来越少，佣金带来的收益逐渐无法抵消市场份额的减少，导致平台利润减少。总之，在制造商开设旗舰店的前提下，低市场时平台隐藏市场信息会带来双赢的局面，高市场时，分享信息对制造商有利，对于平台，高市场规模分布概率存在一个临界值，高于临界值时，分享信息可能会减少自身利润。

4.2 高市场下平台的信息决策与制造商的入侵决策

由图1可知，不同市场规模下，平台的信息决策与制造商的入侵策略受到高市场概率与竞争强度γ的影响，并且表现是不一致的，其中组合（Y，S）表示制造商选择入侵且平台分享信息，组合（Y，C）表示制造商入侵，平台选择隐藏信息，组合（N，-）表示制造商放弃入侵，不考虑平台是否分享信息。高市场下，当竞争强度处在较高水平且高市场概率小于一定临界值时，平台更愿意分享市场信息，因为分享信息能够避免直销渠道销售数量过高而迫使分销渠道销售数量减少，从而平台获得更高的利润。当竞争强度高且高市场概率高时，分享信息一方面压缩了分销渠道的市场份额，另一方面由于高竞争强度产品的边际收益不高，导致平台利润降低，因此，隐藏信息对平台来说是更有利的选择。当竞争强度较低时，分销渠道受直销渠道的影响较小，隐藏信息时平台虽然会损失一部分分销渠道需求，但产品的边际收益以及佣金收入会提高，从而获得更高收益。平台隐藏信息，当竞争强度一定且高市场概率很低时，由于制造商的市场预期背离实际规模，直销渠道带来的收入无法弥补增设直销渠道的固定成本，制造商入侵反而会损害自身利润。

4.3 市场波动及高市场概率对渠道销售数量的影响

为了更加清晰的解释终端市场的波动程度如何影响决策及利润，不妨使用δ=AH-AL表示市场波动的程度[19]。δ越大，市场波动越大；δ越小，市场越稳定。

图2表明，不论终端市场的实际规模如何，随着市场规模为高的概率越大，分销渠道的销售数量越低、直销渠道销售数量越高。观察不同市场波动程度下的最优决策，不难发现，高市场下，市场波动程度越小，分销渠道销售数量以及直销渠道销售数量波动越剧烈，即随着市场波动越剧烈，最优决策的变化程度也越剧烈；低市场下，自营店销售数量以及旗舰店销售数量同样与高市场下的变化类似。总之，制造商以及平台的决策受到市场波动程度的影响比较明显，市场波动程度越大，平台与制造商的决策差异化程度越高，表明平台掌握的市场信息越有价值。

4.4 市场波动及高市场概率对供应链成员利润的影响

图3表明，制造商、平台的利润与市场波动程度、高市场概率的有着密切的关系。不论市场规模怎样，平台利润与市场波动程度和高市场概率的关系基本相反，高市场概率较小时，市场波动越大，高市场下平台利润越低，低市场下平台利润越高，当高市场概率较大时，市场波动越大，高市场下平台利润保持稳定，低市场下平台利润越低；当市场波动一定时，随着高市场概率越高，高市场下平台利润越小，低市场下平台利润越高。不同的是，任何市场规模下，高市场概率越高，制造商利润越高。即当制造商市场预期与实际市场背离时，平台能够获得更高的收益；市场预期越高，制造商自身利润增加越明显。

5 結论

本文基于电商平台和制造商组成平台供应链系统，通过比较分析与数值模拟来探讨了制造商的入侵策略、电商平台的信息策略以及各成员的最优决策，探讨竞争强度、高市场概率、市场波动程度等因素如何影响最优决策。若增设直销渠道的固定成本不高，仅当高市场概率较小且实际规模较高时，市场预期高度背离实际规模，制造商入侵反而会降低利润；平台的信息分享决策与市场规模、竞争强度有关，高市场规模下，竞争强度较低时平台愿意分享信息，竞争强度较高时则隐藏信息，而低市场规模下平台隐藏信息总是占优；当制造商市场预期与实际规模相差越多，平台能够获得越高的收益；制造商市场预期越高，获得的利润越多。当市场规模为低时，随着市场预期高于临界值时，制造商入侵可能带来共赢。因此，制造商在决策入侵平台时，应充分考虑线上市场规模，渠道竞争强度，以及市场波动等因素，平台作为信息垄断者，也须考虑信息不对称下信息决策的优劣势，才能更好实现利润最大化。现实中，多个制造商在平台供应链中竞争的情形屡见不鲜，因此，信息不对称下，不同地位的制造商与平台的竞争与合作值得深入研究。

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Research on Platform Decision Considering Manufacturer Encroachment under Information Asymmetry

WANG You-haoa， MIN Jieb

（a. School of Economics and Management， b. School of Mathematics＆Physics，Anhui Jianzhu University， Hefei 230601， China）

Abstract： The encroachment strategies of manufacturers and the market information sharing strategies of e-commerce platforms was studied. In addition， it also was discusses the impact of these strategies on the profits of each member. The results show that when the market size is high and the market expectation is highly deviated from the actual scale， it is more advantageous for the manufacturer to give up the encroachment. In other cases， the manufacturer is more willing to choose invasion. For the platform， if the market size is low， concealing information is always superior due to the ability to occupy a higher market. If the market size is high， sharing information can bring higher profits under certain conditions. The higher the market expectation， the higher the manufacturer′s profit. If the manufacturer′s market expectation is inconsistent with the actual market， the platform can achieve a win-win situation through commission revenue.

Keywords： platform supply chain; information asymmetry; manufacturer encroachment

收稿日期：2022-09-27

基金项目：国家自然科学基金（批准号：71571002）资助。

通信作者：闵 杰，男，博士，教授，主要研究方向为库存论、物流与供应链管理。E-mail：minjie@ahjzu.edu.cn