县级融媒体发展中的数据赋能与业务创新

谭天 夏厦

摘要 当前的县级融媒体大多仍以传统业务为主，亟需开拓新业务。那么融合创新的路径在哪里？本文对深圳市龙岗区融媒集团的众创TV频道转型进行个案研究，探究县级融媒体如何通过打造服务产品、搭建服务平台实现融合创新，进而创造新价值。在这个过程中，数据赋能和蓝海战略是县级融媒体创新发展的两个重要路径。

关键词 县级融媒体 新业务 服务创新 众创TV 平台搭建

作者信息

谭天，广州华商学院特聘教授、未来媒体研究院院长；夏厦，广州华商学院传播与传媒学院讲师、新媒体中心主任。

基金项目

本文为广东省重点建设学科科研能力提升项目《广东省县级融媒体运营模式创新创优研究》（项目编号：2021ZDJS135）和横向课题《龙岗融媒体运营模式创新优化研究》的阶段性研究成果。

国家层面推动县级融媒体中心建设至今已4年多，其转型之路依然任重道远。当前的县级融媒体大多以传统业务为主，影响力有限且难有发展，亟需拓展新业务新领域。问题是应该从哪里着手？融合创新的路径在哪里？深圳市龙岗区融媒集团是全国第一家纯国企模式的区县融媒体中心，其众创TV频道以搭建企业服务平台作为突破口，开始充满挑战和希望的艰苦探索。

一、产品打造与服务创新

尽管县级融媒体中心一直在探索各种新业务新服务，例如政务服务、生活服务以及各种经营项目，但是现阶段传统业务依然占据主流。此外，内容虽然是媒体的影响力所在，但是并不容易变现。2015年6月19日，龙岗电视台在深圳广电集团支持下，开设全国首个围绕创新、创业、创投、创客主题，关注创新生态圈的专业电视频道——“众创TV”。刚开始政府支持经费2000万元，到2023年降到814万元，希望他们通过经营创收补充不足。但此时在互联网的冲击下，整个广电业的广告锐减。

在内容创收下降、政府支持有限的背景下，能否通过转型为该频道的发展找到商机？2021年4月23日，全国首创、深圳市唯一的纯国企模式县（区）级融媒体——深圳市龙岗区融媒文化传播发展集团有限公司成立，并从深圳广电集团独立出来。此时，龙岗区融媒集团把众创TV频道作为融合创新的重点项目，他们开设三个栏目《众创新视野》《科创深力量》和《深创π》，这些内容除了在TV端播出外，还在“深圳龙岗发布”“龙岗融媒体”APP“掌上龙岗”等新媒体移动端分发。除此之外，众创TV频道也做了不少线上线下活动。此时的众创TV频道已经作为融媒体产品来发展。

县级融媒体要转型提供新服务，应该从何处着手？对于媒体而言，内容始终是最大的优势。众创TV原是传统电视频道，但是其内容十分垂直。电视端因其媒介特性更适合大众休闲娱乐，而财经类内容较为专业小众，适合网络传播和垂直深耕。例如，主打科创访谈栏目的《科创深力量》就在众创TV的B站账号获得良好的传播效果。通过垂类内容的生产和传播，众创TV能够在全网锁定明确的目标用户人群，通过收集用户信息明确其需求，进而为运营找到创收方向。然而，众创TV频道仅仅做内容产品还不够，因为内容变现难度依然很大。因此，众创TV还需要打造服务产品，才能拓宽其业务范围和营收空间。

通过垂类内容的全网传播，众创TV能够获得一定的传播效果并积累用户。那么如何运用垂类内容开展服务呢？这就进入到了提供新服务的阶段：服务用户响应需求。互联网用户主要可以分为三大类：C端（消费者）、B端（企业）和G端（政府）。县级融媒体目前主要面向的是G端，也就是为地方政府服务。如众创TV频道2023年建设运营的总体目标为：坚持贯彻新发展理念，推动高质量发展，力争实现辖区科创政策解读100%、辖区园区通达链接100%，努力将频道全网平台的粉丝量提升至50万。这基本是一个区域媒体的定位。然而政府的需求毕竟有限，县级融媒体更大的营收空间还在于C端和B端用户。这一拓展意味着媒体进入完全的市场竞争，这对于龙岗区融媒集团而言是个相当大的挑战。

那么，要开拓用户市场，县级融媒体具备哪些优势呢？作为传统主流媒体，县级融媒体独有的优势就是权威性，也就是官方媒体的公信力。公信力背书有利于在服务中与用户建立起信任关系，这种信任正是媒体与用户之间建立连接的必要条件。互联网产品有三种类型：内容产品、服务产品和关系产品。内容产品用来吸引用户，服务产品用来留住用户，而关系产品则用来连接用户。从运营的角度来看，盈利主要靠的是服务产品，但是关系产品是用户与服务之间建立连接的关键。如今众创TV频道不仅做内容产品，还做服务产品，它们要打造具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的企业服务综合平台，为辖区企业提供政策对接、投融资对接、上下游资源链接等服务。可见众创TV除了内容产品外，还在服务产品和关系产品打造上同时发力。

二、平台的搭建及关系的转换

县级融媒体要想通过服务产品进行创收，还是需要搭建自己的平台。搭建平台有两种方式：其一是建立自主运营的APP，这样便于获取用户数据，但是投入很大，运营成本较高；其二是自建多个渠道，也就是入驻互联网平台开设账号，形成新媒体矩阵，这可视为准平台。众创TV的现有实力无法支撑APP的开发，他们先通过小程序建立新媒体渠道。一方面，依托集团新媒体矩阵进行内容分发，如在龙岗融媒APP专栏、“掌上龙岗”视频号运营专栏内容，向“深圳龙岗发布”供稿，向央视移动网、央视频、学习强国等平台推送内容；另一方面，加速拓展新媒體传播渠道，已在2023年初开通B站、抖音、头条等平台传播垂类内容。

在探讨媒体发展趋势时，有学者提出了“平台型媒体”的概念。“平台型媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。”可以看出，平台型媒体依然是一个内容平台，而县级融媒体需要搭建的是能够提供内容和服务的综合平台。当然，这也并不是让县级融媒体直接对标如微信、抖音等互联网平台。喻国明教授在《新型主流媒体：不做平台型媒体做什么？——关于媒体融合实践中一个顶级问题的探讨》一文中指出：“无论是传统主流媒体还是新型主流媒体，其作为价值媒体的本质始终没有变。以成为互联网平台为转型目标，既在其内在品性上极不合适，而且在实践操作上也无法实现。”[1]县级融媒体并不一定要（也不可能）打造像微信、抖音这样的大型互联网平台，但打造一个垂类的服务平台还是值得尝试的。

众创TV实际上是要打造一个创业服务平台，通过有公信力背书的内容和服务吸引更多主体进入平台，而深圳作为一个创业之城也给他们提供了天时地利。2023年，众创TV提出重点打造“众创TV小程序”，建设集企业资源、宣传联动、政策对接、金融服务、企业孵化、上市辅导等内容于一体的“专业媒体+科技企业+金融机构”的企业服务综合平台。众创TV频道还计划免费为企业融资做PPT、招商视频，企业成交后收取一定比例的中介服务费，这已经不只是内容变现而是服务变现了，他们已经在用互联网思维来做众创TV了。更多的主体入驻会带来更多的社会资源，这就是媒介平台的三大功能之一——资源聚集。而更多的资源聚集能够不断拓展平台的服务范围，响应更多的用户需求，进而不断提升平台的价值。那么，平台是如何发掘需求和创造价值的呢？

打造平台的目的是要通过内容和服务聚集更多资源，这些资源实际上就是基于平台用户的关系资源。社交平台的出现推动信息传播从大众传播向人际传播的回归，大众传播的渠道需要建立在人际网络上。在大数据时代的社交媒体中，一方面，通过“关系”对社会资源进行获取，比现实社会来得更容易也更方便；另一方面，人与人之间的社交互动能够被数据化，形成关系数据。社交平台的功能就是通过关系数据来实现关系转换，通过关系转换来实现平台价值。[2]

对于县级融媒体来说，平台资源挖掘的第一步是提升转化率，也就是平台中有多少流量能够转化为自己的用户。小程序开发成本低且使用便捷，但是它的服务承载力有限且转化率低，用户很难单凭小程序沉淀下来。虽然可以开设公众号将小程序用户引流至此，但是公众号作为第三方平台，用户数据提供范围有限，依然会影响到用户数据的获取和关系价值的挖掘，因而众创TV自建APP在未来势在必行。

平台资源挖掘的第二步，是收集用户数据、提取其中的关系数据并进行关系转换。“在大数据时代，‘关系转换主要形成于三个层面，即从个体关系向关系数据的转换，从关系数据向稀缺数据的转换，从稀缺数据向关系价值的转换。”[3]第一层关系转换很明显是将用户在平台中的个体行为及其关系数字化。第二层从关系数据向稀缺数据的转换，就是关系数据化的过程。也即通过平台内部收集海量的用户数据，对其进行数据的挖掘、清洗、提取、分类和整合。这个过程需要大量的准备工作，且需要具备相应的工作流程和工具，县级融媒体可以考虑与第三方数据公司合作开展。

第三层是关键的一步：从稀缺数据中挖掘出真正具备关系价值的数据，此类数据对于用户需求洞察、服务提供指向以及平台价值提升都具有重要意义。然而要做到这一步，仅仅依靠第三方公司是无法完成的，因为数据公司并不了解媒体，他能提供相应的数据分析模型、开展数据分析并提供数据结果，但是并不能解读这些数据在平台实际运营中的意义和价值。这时，就需要县级融媒体配备相应的运营人才，他需要了解传媒运作、了解平台运营并且懂数据，能够通过对数据分析结果的理解和判断对现实的平台运营进行指导。然而，目前县级融媒体普遍数据业务欠缺，众创TV亟待在数据开发与应用上趟出一条新路来。

三、数据赋能：服务创新的问题和挑战

当下，数据资源的获取和运用对于县级融媒体是个全新且艰巨的课题。要真正实现服务创新，县级融媒体依然面临许多困难。

平台搭建对于县级融媒体本身就是一大挑战。从媒体内部来看，平台搭建意味着资源的整合与利用，然而县级融媒体现有的运行和管理机制却很难满足这一需求。就龙岗区融媒集团而言，其一，集团内部各个账号平台尚未实现整合连通，各个部门及账号多是各自为政的状态，各种内容和用户数据并未得到整合利用，降低了数据资源利用的效率和效果；其二，由于县级融媒体平台建设的要求，部分核心数据无法掌握。例如“掌上龙岗”APP由上级媒体统一代管，用户数据无法获取；其三，各类业务之间按照行政思维划分清晰的界限，为内部跨部门合作及资源整合建立人为障碍。

这种部门间的信息壁垒阻碍的是资源在组织内部的流动。而从关系转换的角度来看，平台内关系资源的自由流动是关系转换能够实现的前提条件，这种流动既需要数据赋能，也需要一个更加开放的运营环境。与此同时，许多县级融媒体从业人员缺乏服务意识，依然秉持传统业务的思维模式，他们既无法通过数据分析把握用户需求，也很难运用内部资源整合服务用户需求。另外，在既缺乏经验，又缺乏资金的情况下，县级融媒体要如何搭建平台？众创TV要做APP搭建平台，能不能与有实力的企业合作或合资？这就涉及制度创新和风险把控了。

从系统的角度来看，县级融媒体的运营活动始终受到外部环境的影响，如社会经济、政治、文化环境等。众创TV对创新创业的关注也来源于“大众创新，万众创业”的政策引导，其地处中国改革开放发展前沿的深圳，也为其转型提供了坚实的社会经济基础。但是县级融媒体的服务创新仅依靠内部改革是不够的，它还需要借助社会力量共同实现。比如众创TV如果需要与政府企业合作，也必须得到使用他们数据的授权。

此外，众创TV在搭建关系网络和业务开展中，不应将视线局限在本区。龙岗区融媒集团作为区属媒体，当然首先要服务龙岗，但局限于龙岗本地则会浪费互联网覆盖资源，从而制约众创TV频道的大发展。深圳作为大湾区企业资本最密集的城市吸引全国各地目光，当各省来深圳举办招商活动，众创TV频道能否提供在地服务呢？当然可以，“服务创业、连接一切”是面向区内外的。“走出去”才能更好地服务龙岗区融媒集团，同时也间接服务龙岗区政府。众创TV频道应该立足龙岗，辐射全国，放眼世界，才能把这个创业平台价值最大化。

四、开展新业务，县级融媒体发展要进入“蓝海”

综上所述，服务创新是县级融媒体转型的必由之路，县级融媒体需要通过服务产品的打造搭建平台、聚集资源；通过数据赋能实现平台内关系资源的转换和关系价值的实现。在这个过程中，县级融媒体需要以开放的姿态、全新的理念以及新的运营模式面临诸多问题和挑战。挑战与机遇并存，困难越大的同时也意味着希望更大、获利可能更多。诚然，众创TV频道的新业务新服务还只是刚刚开始，但有开拓才有希望，有决心才能实现。正如毛泽东诗词里所写：“雄关漫道真如铁，如今迈步从头越。”

从电视端到移动端，从内容到服务，这是一条十分艰难的转型之路，对于县级融媒体来说意味着进入新领域、开拓新业务，这是一片不知深浅却充满希望的“蓝海”。蓝海战略指企业为开拓未知领域而产生的一种战略，是开创无人争抢的市场空间，超越競争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。重建市场边界和超越现有需求是蓝海战略的两大原则。县级融媒体中心要实施蓝海战略需要开展非媒业务，一些敢于创新的县级融媒体中心已经实践，如浙江长兴、安吉做的“智慧城市”和“智库”都不是媒体业务。

当今传媒业正在不断出现传播新形态、媒介新生态和传媒新业态，县级融媒体要与时俱进、找准发展新方向、融合新定位、创新新赛道，才能在融合转型中胜出。龙岗区融媒集团众创TV频道的探索实践是一项因地制宜顺应形势的新业务。“乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”希望龙岗区融媒体集团及众创TV频道在这片蓝海中乘风破浪，为全国县区融媒体发展闯出一个新赛道。

参考文献：

[1]喻国明.新型主流媒体：不做平台型媒体做什么？——关于媒体融合实践中一个顶级问题的探讨[J].编辑之友，2021（05）：7.

[2][3]谭天，苏一洲.论社交媒体的关系转换[J].现代传播，2013（11）：108-111.