县级融媒体中心建设不仅要有“面子”更要有“里子”

高伟

摘  要  随着中央对县级融媒体中心的重视，全国县级广播电视被赋予了新的使命，也迎来了新的发展契机，但县级融媒体中心建设仅仅停留在了设备的投入，“大屏幕”“大机构”的标配背后，需要县级融媒体中心在体制、机制、人才建设、传播方式、功能服务等方面进行改进、提升，这样才能真正打造出“区域性的新型主流媒体”。

关键词  县级融媒体;体制机制;内容为王;运营方式

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）06-0079-02

按照中宣部提出的“2018年要先行启动600个县，2020年底基本实现在全国的全覆盖”的目标要求，2018年，全国2 800多个县级广播电视台中已有近1/4开启了融媒体中心建设的步伐，2019年将会是县级融媒体中心建设全面推进的一年。

县级广播电视台由于人才短缺、财政支持力度小、市场化程度低、广告创收连续跌落等原因，导致“动力不足”，传播能力弱的状况。中央政策出台后，各地政府开始加快推进融媒体中心建设，但是“一剂强心针”没有从根本上改变县级广播电视台的现状，很多融媒体中心仅仅停留在了“大场面”“大屏幕”“大机构”的“面子”上，在补充“动力”的“里子”方面成效不大。

1  县级融媒体中心建设的必要性

1983年，在国家“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”方针的指导下，我国广播电视事业迅猛发展。

近40年的运行过程中，县级广播电视在传递党和政府声音，塑造当地特色文化，服务基层群众等方面起到了独特的作用。由于县级广播电视台内部在资金、人员、技术、管理等方面的严重不足，尤其是外部新媒体激烈的竞争环境，使县级广播电视台的发展举步维艰。

郡县治，天下安。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视新闻宣传工作。在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记明确指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。中央全面深化改革委员会第五次会议通过的《关于加强县级融媒体中心建设的意见》也明确指出，“要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。”在众多利好政策的引导下，徘徊在媒体边缘的县级广播电视台，开始探索如何打通新闻宣传的“最后一公里”，让党的政策和声音“飞入寻常百姓家”。

2  县级融媒体中心建设的现状

2.1  把媒体融合想得简单——形合而神不合

对于基层媒体从业者来说，融媒体中心是一个比较新鲜的事物，在“大屏幕”“大场面”面前，简单的认为媒体融合就是把新、老媒体集中起来办公，资源共享，拓展新的传播渠道。“区域性的新型主流媒体”的定位认识不清，从“相加”到“相融”背后的机制调整基本没有进行。

2.2  对新兴媒体研究不足——换汤不换药

腾讯媒体研究院发布的《2018年短视频行业发展报告》显示，短视频的月活用户已经超6亿;短视频用户正在不断向三四线及以下城市下沉，其占比已经达到了51%。在市县一级媒体，新媒体只是充当了“信息搬运工”，传播的内容大多数是传统媒体上的“单条新闻”，内容、形式、手段等都与新媒体传播的要求存在巨大差别。

2.3  把融媒体中心想得太好——烧钱不见钱

基层的传统媒体在受到新媒体的影响后，广告创收出现了明显的下降，很多传统媒体人片面的以为建立了融媒体中心就可以挽救广告创收。

在2014年，县级媒体开始投入大量资金建设“两微一端”新媒体平台之初，就以传统媒体的广告运营模式，在新媒体平台上加入商业广告，效果非常不理想。对于即将搭建完成的融媒体中心产生了怀疑。

3  县级融媒体中心急需做好的三个方面

3.1  改變机制、用好人才是基础

县级媒体长期以来受到事业单位的体制限制非常多，出现了媒体内部机制不活、人浮于事、专业技术后继无人的情况。融媒体中心建设不仅将融入更多的媒体，而且要重新建立新的运行机制，复杂程度和管理难度都会非常大，这也是很多县级融媒体中心在“大屏幕”和“大机构”建成后，融合过程难以推进的根本原因。

媒体要深度融合就必须建立一套符合广播电视发展的体制和机制，打破传统的“大锅饭”制度，细分岗位职责，改变以往传统媒体以稿件多少和稿件质量为主的考核制度，在“多元分发”过程中，充分考虑阅读数、点赞数和转发量等数据，建立符合新格局下的考核制度和激励机制。

在人才建设方面，县级融媒体中心既要充分发挥事业体制凝聚人才的重要作用，又要善于运用灵活用人机制激发队伍活力，在大胆引进高层次专业人才的同时，加大对已有人员的专业技术提升，让人各尽其能。

例如：江苏邳州广电探索实践出了事企并轨的人事运作模式：利用“企业化”运作方式聘用人才，以高薪酬招聘全媒体新闻采访记者，采取同工同酬模式，全部采用绩效工资，上不封顶。江苏省分宜县实行“基础工资+绩效工资+绩效奖励”的分配模式，统一采取“采编发数量+优稿数+网上供稿数量+阅读点击量”为主的考核指标核算绩效，用“一把尺子”量人才、评业绩，极大调动了人员的工作积极性和创造性，原创稿件增加一倍以上、原创优质稿件增加三倍以上。

3.2  重新认识“内容为王”是关键

在传统媒体受到挑战，新媒体出现的时候，“内容为王”成为传统媒体战胜新媒体的“法宝”，但是当新媒体受众量、影响力正逐步超越传统媒体，成为新闻舆论的主阵地时，传统媒体人内容深挖上积累的经验却略显不灵。据清华指数发布的《河南新媒体聚合榜广电榜》显示，2019年3月3日至2019年3月9日期间，参与调查的79家县级广电媒体号中平均阅读量超过1 000的只有15家。

研究微博、头条、抖音等新媒体发现：掌握战略主动的，从来不是做内容的，但他们比我们更精通内容。这些新媒体不生产内容，但是他们却通过聚合各方面内容并精准分发，成为了最强大的信息发布终端。

内容生产力是传统媒体最核心的优势，但是在全媒体时代不光要有生产内容的能力，更要有适应分众化、差异化传播趋势，精准定位受众，才能把内容生产的优势发挥出来。在融媒体的采访场景中，记者从确定选题的那一刻开始，就要根据传播渠道的不同来勾画用户画像，设置不同的议题，实时精准发布，让记者、编辑、受众三者之间的信息传递接近零时差，实现新闻生产的“全程化”。

3.3  用新媒体的运营方式来“造血”是根本

融媒体中心是移动互联网发展到一定阶段新闻宣传的需要，是时代发展的产物，在做好宣传之外，经济效益的反哺才能让媒体走得更远，更有活力。

传统媒体将生产的新闻产品卖给读者，再把读者“卖给”广告商，用广告商支付的费用来支撑新闻产品再生产的模式，已经不再适合媒体的需要。

新媒体运营模式中，移动互联网的用户思维、开放思维、创新思维、数据思维、跨界思维等将被借鉴：将生产出的新闻产品，通过各类内容渠道免费发布，用户关注来保持和提升媒体的公信力和品牌效应，以此来支撑各种经营项目的发展壮大，项目经营盈利后，去支撑新闻的产品再生产和扩大再生产。

受众的大量流失让传统媒体陷入尴尬的境地，要想运营好就必须借助甚至熟练运用新媒体的运营“套路”。在融媒体建设之初就应该充分考虑“跨界”融合：将当地的“互联网+”纳入到平台上来，用服务提升平台影响力。

例如：江苏邳州广播电视台以“政企云”为抓手做大做强“融媒+政务”;以“大活动”为抓手做实做细“融媒+服务”;以“项目制”为抓手做广做深“融媒+產业”。三年来，创收额每年以超过20%的幅度增长，基本建立起自我“造血”和“输血”的良性循环。

4  结论

媒体融合刚刚开始，中央的政策红利和地方政府的强力推进是县级媒体发展的“又一春”，但是仍然要看到现在媒体格局已经完全改变，要争夺利益的不仅仅是以前的本地同行和上级“老大哥”，一夜之间渗透了很多“外星人”。在这场融合之战中，只有知己知彼，顺势而为，建好“里子”才能乱中取胜。

参考文献

[1]陈国权，付莎莎.县级融媒体中心建设路径，必须规避这些前车之鉴！[EB/OL].[2018-11-15].https：//chuansongme.com/n/2658901952511？jdfwkey=gu9we2.

[2]腾讯媒体研究院.2018年短视频行业发展报告[R].