社交媒体语境下的人格化传播策略研究

史晨

摘  要  人格化传播是指在传播中凸显“人”的因素，赋予传播主体、传播符号和承载在传播符号上的精神内容人格化特质的传播策略。文章对社交媒体语境下为什么要进行人格化传播，如何进行人格化传播，以及人格化传播在目前应用层面上的问题和不足进行了分析。

关键词  人格化传播;社交媒体;传播策略

中图分类号  G206.3      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）06-0020-03

人格化传播是指在传播中凸显“人”的因素，赋予传播主体、传播符号和承载在传播符号上的精神内容人格化特质，“帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、具象的‘人来感知媒体”，以建立起用户对媒体的“好感和信任”[1]的传播策略。

人格化传播并非是社交媒体语境下的新鲜事。起初，“人格化”被视作电视、广播等传统媒体突破传统新闻播报方式，“凸显受众本位意识的改革理念和技巧”[2]。在社交媒体语境下，人格化传播策略因为契合了新的传播生态下强调交往和联系的传播法则而别具生命力，被越来越多地应用于当今媒体实践之中。

1  为什么要人格化传播

1.1  建立与用户之间的“强关系”

“强关系”是指人与人关系紧密，具有较强情感因素维系的人际关系，该理论最早由美国社会学家格兰诺·维特提出。媒体与公众，产品与用户的关系和人际关系具有相似之处。在社交媒体语境下，进行人格化传播正是为了让人们相信传播主体是一个“活泼的、具有共同表达话语和经验范围的人”[3]，而非冰冷的媒体机器，从而对传播主体产生亲切感、认同感，建立媒体与公众、产品与用户之间的“强关系”，形成以传播主体为中心的，基于价值认同的“圈子”“社群”，培育“沉浸”式用户依赖。如《博物》杂志的官方微博、微信公众号采用人格化传播策略，塑造了博学多才、幽默睿智的“博物君”形象，与粉丝之间保持着良好的高频互动问答关系，也由此打造了一个由一批科学爱好者汇聚而成的活跃的网络社群。

1.2  提高内容产品的竞争力

美国学者施拉姆从经济学角度提出了信息选择的或然率公式，该公式为：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。在社交媒体环境中，用户被充分赋能，他们获取信息的成本即“费力的程度”大大下降，因而内容产品想要被更多的用户选择，就应该充分考虑公众的接受心理和行为习惯，提高“报偿”。这要求内容产品不仅要能满足公众基础的“工具性诉求”，还要能满足“情感性诉求”[4]。

采用人格化传播的策略，在内容产品中植入人格化的态度、情感要素，可以有效地、低成本地提高内容产品对用户的吸引力。以微博账号“@月球车玉兔”为例。“@月球车玉兔”以第一人称发布“玉兔号”月球车的实时信息，塑造了和人类一样会紧张、激动、开心，也会卖萌、傲娇的拟人形象。月球车发生故障后，“@月球车玉兔”于2014年1月25日发布微博：“啊……我坏掉了。”众多网友在该条微博下表示“泪奔”“你一只车在外面要好好照顾自己呀”“要不然咱回家”等留言反映出網民已经对该虚拟角色的遭遇产生共情。同时段对月球车的报道很多，但是“@月球车玉兔”的影响力却无出其右，正是得益于这种情感层面上的呼应和交流。

1.3  塑造媒体品牌个性

人格化传播过程就是媒体内容差异化输出的过程，也是媒体品牌人格化、个性化的塑造过程。在人格化传播中，传播主体的定位、宗旨、立场、观点被“翻译”成了虚拟角色的外形、称呼、性别、社会阶层、性格等属性，公众可以像认识“人”一样认识传播主体，像“人际交往”一样与传播主体进行互动。在这个过程中，媒体的品牌个性变得更加立体直观。以商业逻辑和市场价值的角度来看，施行人格化传播策略有利于提高品牌辨识度、认可度，从而帮助媒体在日趋激烈的媒介竞争中取得长久优势。

2  怎样进行人格化传播

人格化传播的要领是在传播中凸显“人”的要素。具体来说，塑造媒体的人格化形象可以从模仿“人”的外貌、语言、行为三个方面入手。

2.1  外貌：视觉形象人格化

即传播主体的具体形象化，主要有两种实现路径：

一是从集体到具体的个人，即从整个运营团队中选择一个人作为“代言人”（多是核心运营者），由“代言人”的形象代表整个媒体机构或某个具体的媒体产品的形象，如咪蒙之于“咪蒙”公众号，罗振宇之于“逻辑思维”节目。

二是从抽象概念到实在形象，即以媒体机构或某个具体的媒体产品的定位、宗旨、原则、立场为依据，为其定制专属虚拟形象。例如：《博物》杂志以头戴“博物”二字的卡通小人“博物君”为微博头像，使得《博物》杂志的人格化形象更加立体直观。

2.2  语言：传播内容人格化

即传播主体以人性化角度选择和设计发布内容的题材、话语表达和呈现形式，在传播内容中融入信念、态度、意见、情绪等“人”的因素，与用户产生情感共鸣，拉近与用户的心理距离，增强用户黏性。有学者研究发现，《人民日报》微信公众号的“夜读”栏目在主题、叙事、笔触的选择和文字、图片、声音等符号的运用上都具有鲜明的女性特征，为公众塑造了一个坚强、独立、乐观的都市女性形象，吸引了一大批感同身受的忠实粉丝[1]。虽然“夜读”栏目并没有直观、独立的人格化形象，但稳定的人格化内容输出，已经在潜移默化之中让用户对“夜读”栏目产生了“人”的印象，视其为“知心姐姐”和“人生导师”。

还存在一种更特殊的内容运营人格化的方式，即“萌拟人化”[5]，具体来说是将非人的物或概念拟人化，以更加生动形象地方式传递信息，提升传播效果，是社交媒体语境下“硬”新闻“软”报道的核心策略之一。

2015年，网易新媒体实验室推出两会报道H5《两会好保障：你不知道的付出》，将“两会”的安保、通讯、卫生等服务保障团队以其工作的特点和属性“比拟”成几个形象各异的卡通人物。在有趣的交互过程中，用户对“两会”的服务保障团队也有了更深入的认识。

2.3  行为：互动方式人格化

即媒体塑造的虚拟角色（通常由运营者扮演）与用户之间进行的人格化互动。

科技类公众号“果壳”的小编以“AI”即人工智能自称。在每篇原创文章的末尾都设置有“一个AI”的彩蛋板块，该板块风格较为轻松幽默，内容一般是对文章相关内容的吐槽，或是提出话题引导讨论。在推送下方的留言区中，“AI”通常担任“主持人”的角色，对代表性的评论进行回复，维持讨论秩序，活跃气氛。当文章内容有误需要进行更正时，“AI”在留言区表示“自拔电源谢罪”，让人忍俊不禁。

在人格化互动中，媒体与用户之间由传统的“媒众”关系转向“人际”关系，这也意味着媒体将收获一批高黏度、高参与热情度的忠实用户。

3  关于人格化传播的反思

理论层面上，学者秦琼论证了在以“人格化”为突出特点，强调交往和联系的社交媒体场域中，社交媒体使用者表现出来的“人格”是不可缺失的、发挥重要作用的维度[6]。

但不可忽略的是，在具体的操作层面上，当今媒体的人格化传播实践仍然存在着主观性强、个性雷同、人格分裂等问题。

3.1  主观性强

人格化传播强调满足用户的“情感性需求”。在人格化传播中，尽管素材可能是真实的，但这些事实是经过“解释”的，带有明显的主观性，态度和立场突出。以拟人账號“@月球车玉兔”为例，与系统的科技新闻报道相比，这只“玉兔”发布的信息只能算是五要素不全的“残次品”。最典型的是2014年1月25日月球车发生故障后，“@月球车玉兔”发布微博：“啊……我坏掉了。”对于账号的粉丝来说，他们固然可以对这五个字产生强烈共情，但要详细了解事件的起因、经过和结果，就必须要以更多的资料作为参考。而其他偶然“邂逅”这条微博的网民，可能根本无法从这样简略的文本中解读出任何有价值的信息，甚至可能产生错误理解。

3.2  个性雷同

有学者发现，大多数政务微博的都喜欢“扮可爱”“卖萌”，并把这当作构建自身形象的“万灵药方”[7]。

其实不只政务微博如此，在目前的社交媒体环境下，大部分媒体或媒体产品对人格化传播策略的应用都停留在比较表面的层次。比如科普类媒体或产品都倾向于塑造一个“接地气”“博学”的人格化形象，大部分生活类媒体或产品都在扮演“温柔”的“知心姐姐”。

有人格但无个性，人格扁平化，同样是目前的人格化传播策略在运用操作层面上的一大问题。

3.3  人格分裂

所谓人格分裂，是指媒体或媒体产品进行人格化传播时，由于角色定位不清，缺乏整体设计而表现出“多重人格”。

像明星一样，媒体同样会面临“人设崩塌”的风险，媒体的视觉形象设计和传播内容风格迥异，传播内容前后矛盾，传播内容和实际行动不一致等，会让公众产生混淆，不但不利于提高用户黏性、提升传播效果、塑造品牌个性，甚至反而会使公众产生厌烦、抵触心理，引发信任危机。

参考文献

[1]王婷.副刊人格化发展策略和模型构建——以人民日报微信公众号“夜读”栏目为例[J].青年记者，2018（32）：43-44.

[2]周基琛.人格化传播：理念与技巧——上海电视台《晚间新闻》栏目解析[J].新闻大学，2001（3）：77-78，61.

[3]李劭强.媒体官微传播力的构建维度与实现路径[J].传媒，2016（7）：47-50.

[4]陈力丹，费杨生.关系：移动互联时代传统媒体转型的逻辑起点——读第20个玛丽·梅克尔的互联网报告[J].编辑之友，2016（7）：5-10.

[5]龙志，许秋里.网易新媒体实验室专栏：硬时政新闻中的萌拟人化可视化操作——以网易新闻客户端2015年两会报道为例[J].中国传媒科技，2015（3）：39-41.

[6]秦琼.内涵、逻辑、生态：作为一个“场域”的社交媒体[J].新闻世界，2018（10）：72-75.

[7]张放，王盛楠.政务微博拟人化互动效果的实验研究[J].国际新闻界，2018（3）：132-151.