舆情危机中社交媒体的作用和责任探析

马梦雪 艾则孜·阿布都热依木

摘要 随着新媒体和5G技术的迅猛发展，传统媒体和新媒体正在加速融合，传播方式也发生了相应的改变。在突发危机事件的传播中，各种媒体是“参”与“推”的重要载体。因此，新媒介环境下的公共突发性危机需要主流媒体和各类社交媒体发挥作用、承担责任、通力合作，正确应对。

关键词 突发事件 舆论引导 媒介融合 社交媒体

作者信息

马梦雪，新疆财经大学文化与传媒学院硕士研究生；艾则孜·阿布都热木，新疆财经大学文化与传媒学院副教授。

近些年來，网络上爆发出许多关注度较高的公共危机事件，如2015年天津“8·12”大爆炸事件、2015年重庆东方之星沉船事件、2018年重庆“10·28” 公交坠江事件、2020年新冠肺炎疫情、2021年湖北十堰“6·13”重大燃气爆炸事件、2022年长沙“4·29”楼房倒塌事件等，这种类型的事件发生突然让人措手不及且破坏性极强，它不仅干扰着人们日常的工作和生活，还威胁着社会秩序的稳定。传统媒体作为舆论领域的把关人和风向标，一直在危机事件传播的过程中发挥着中流砥柱的作用，在助力危机事件的解决上也起着至关重要的作用。与此同时，微信、知乎、抖音、快手等社交媒体的迅速发展且因其传播速度快、交互性强等特点，时不时地凸显出较传统媒体更为强大的功能。在媒介深度融合的当下，深度剖析危机事件在当下媒介环境中传播的新特点，结合专业理论知识探析相应的应对策略，这有着安抚公民焦虑情绪、维护社会和谐稳定的现实意义。

一、公共危机事件在媒介融合背景下的新特点

传统媒体机构发布信息的权威性和真实性，以及采编能力的强大性是显而易见的。但随着科学技术的进步，传媒技术和互联网得到了飞速发展。新型网络媒体所拥有的强大的互动性以及传播速度的即时性等优势，消解了传统媒体单向的信息分发方式，从而实现了信息高效地传达。在这种多媒介形态共存的复杂背景下，公共危机事件的传播较过去的媒介环境有了一些新的特点。

（一）主体多元：“去中心化”格局形成

“舆论主体是自在的（不是组织的），对外部社会有一定共同知觉，或对具体现象和问题有相近看法的人群。这些人在发表意见的时候，不是被别人组织起来的，在现实社会中，他们是分散的个体。”[1]尤其在当今的新媒体环境中，突发性危机事件的传播已经不再是过去传统主流媒体沿着某一方向去单向传递，而是呈现出一种网状结构的模式，在这种模式中，每一个分散的个体都将作为节点成为一个个传播源头，每一个传播源均有可能向多个方向同步传递信息。

传播主体的多元带来传播意义的多元。在传统媒体时代，我国的传统主流媒体一直扮演着危机事件信息的把关者和主导者的角色，其在媒体环境中呈现出一枝独秀的状态。纵观今日，新媒体环境下使得人人拥有一台麦克风，每个人都可以通过自己的微博、微信、 博客等发表自己的意见，还可以通过这些软件工具去获取外界的新信息。受众不仅接收信息并将接收到的信息再次传递出去，就是解码和重新编码的过程，在此过程中都或多或少会掺杂个人的意见、态度、情感及立场等。基于这样的传播情境，传统把关人的工作量和工作难度均有所提升，信息源的多元促使多元意义的表达，受众也受多元意义的影响从而导致中心意义传播效果弱化。

（二）裂变传播：传播范围难以控制

从传播媒介上看，网络是利用数字媒体进行传播，数字媒体传播的介质是“比特”，以微信、微博、论坛、博客、知乎等为代表的新兴媒体具备的节点式的传播模式较之过去传统媒体在传播速度上有着史无前例的突破，每一个普通人都可以在任何时间任何地点接收并传递信息，受众可根据互联网这一载体迅速结合成一个巨大的信息网状结构，信息网中每时每刻都有新的信息源头形成且不断向四面八方传递信息，信息裂变式的传播速度可满足在瞬间呈指数级增长。根据这样的媒介性质，公共性危机事件一旦在网络中出现苗头，势必会以星火燎原之势传遍整个网络，相关信息将覆盖到网络空间中各个角落。信息以裂变式的方式传播，使得网络把关人很难将危机信息控制在较小范围内。

（三）内容敏感：受众关注度高

从传播内容上看，由于公共危机事件一般内含着负面的、敏感的消息，危机事件一旦出现在大众视野，便会给社会成员带来不安感，一方面是信息的内容是与人们切身利益相关的话题或事件，另一方面则是危机事件中当事人的基本特征，与当事人相同或相似的社会背景、生活经历的公众都更容易产生紧张心理或危机意识，进而引起情绪上的躁动，甚至引发非理性行为。

（四）噪声喧嚣：扩大舆情危机

美国社会学家M.L.德弗勒提出了传播过程主要模式之一环形互动模式，他在“香农韦弗循环模式”的基础上进一步拓展了“噪声”的概念，他强调“噪声”出现在传播过程的每一过程，他认为“噪声”会影响信息的传达和反馈，这个模式也体现了新媒体环境下公共危机事件中普遍存在的噪声现象。[2]

危机事件本身就是一种能够挑动民众紧张情绪的事件，因此在传播过程中传播对象根据自身情感对信息进行的多样化解读会影响到危机信息的真实性，从而导致歪曲事实真相的现象出现。在当前的媒介环境中，人们利用新媒体工具的随意性、及时性以及大众传播的集合行为等特点，在趋同心理的支配下，大多会导致危机事件信息版本多样，信息被歪曲，噪音流增大，信息流被堵塞等情况。由此带来非常态的信息系统活跃，进一步“助燃”危情。

二、社交媒体在舆论危机中的作用

媒体作为舆情主要的信息沟通平台及渠道，其功能发挥的优劣将会直接影响到危机事件的传播速度和危机的治理效果。[3]关于社交媒体在舆情危机中所发挥的作用，笔者将沿着舆情事件发生的时间轴来分析，在危机发生过程中充当信息沟通的平台，以及如何凝结各方力量在危机发生至解决的全过程，并拓展公众的公共事件参与渠道。

（一）提升危机预警

危机在发生前会有风险存在，风险一旦形成并发展，危机就有可能会发生。风险如果能够被及时发现并消除，危机被控制在萌芽状态，危机的治理成本将会缩小。新媒体环境下可以充分利用新媒体技术通过对海量的非结构数据信息进行搜集比对、分析研判，检索出关键线索，在此基础上监测风险点和危机源，进而实现对危机事件舆论导向的全过程进行动态监控，及时把握社会中的焦点话题。例如北京市朝阳区构建的全模式社会服务管理体系①就充分利用数据采集，建立数据库，对于社会关注的热点问题及时通过多元媒介发布权威性信息，对社会安全管理起到重要作用，为当地政府正确引导舆论提供基础性数据支持。新兴的媒体技术运用于社会舆论引导过程中，能够从源头解决问题，对社会事态发展进行实时监控，有效提升相应危机部门危机预警能力。

公共危机事件的预警工作关键在于发现并识别问题，在社会交往活动中，无论是在虚拟网络还是在现实社会生活空间，某一事件在某一时间内被热烈讨论，就有可能发展为社会公众议题，其内容与公众利益相关或是触及到敏感事件，也就有可能发展成社会危机。在危机发生之前相应的危机处理部门就应该迅速采取行动，根据危机事件的讨论频率来进行危机预判，争取在源头上扼制危机发生，要尽早回应公众疑问，安抚公众情绪。

（二）舆情沟通与信息聚集平台

社交媒体简单易操作、準入门槛低等特点决定了社交软件用户的广泛性。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。其中即时通信用户规模达10.27亿，占网民整体的97.7%。[4]社交媒体平台拥有海量的用户意味着传统媒体发布信息的垄断地位被打破，危机最新进展及危机应对决策通过网络终端让受众知晓，这样不仅缩减了危机处理的时间，还避免了传统媒体的层级传播过程易造成信息扭曲或失真的情况。

除此之外，社交媒介的交互性充分发挥用户生产功能，整个网络就是一个海量信息库，大大加快了传受双方获取危机信息的效率。这样一个海量信息库利于政府危机监管部门更加科学高效地处理危机。就好比在自然灾害面前，像地震、泥石流等，公众在社交媒体平台上传身处灾难中受害者的境况，援救人员可根据他们所提供的现场资料来确定救援计划、准备救援工具，为解救被困民众和受伤民众争取了宝贵的时间。

（三）凝聚社会各界力量

网络媒体交互性的特点致使群体内部信息交换率上升，一旦危机事件爆发便会覆盖更广的范围。在危机传播的情境中，人们大多会处于恐惧焦虑等不安情绪中，会希望通过依附于某一群体而寻求一种安全感和归属感，“集体”的重要性由此凸显。而在一些大型的公共危机事件中，政府单方面的力量是有限的，仍需要与社会各界的力量一起共同应对危机。例如在一些自然灾害面前，受困人员与家人失去联系，救助人员很难立即安排人员寻亲，但是社交媒体却能即刻建立网上寻亲系统，鼓励热心网友参与到寻亲活动中，问题的解决过程也会因此变得高效。

（四）拓宽社会监督新形势

“网络的信息发展推动着网络媒体监督的兴起。网络媒体监督的特殊性和及时性给社会监督注入了新的血液，更加将人民群众融入其中”[5]在传统媒体时代，公众获取信息的渠道有限，一般都是根据主流媒体设置的议事日程被引导了解外界信息。但在今天的新形式下，公众讨论公共危机的渠道在传播技术的迅速发展下被大大拓宽，公众可以直接通过网络媒体表达看法和诉求，行使话语权，直接参与到社会监督中。

例如2018年的“10·28”重庆公交车坠江事件，由于其突发性和危害性，社会影响性较大，导致舆情迅速升温，爆发舆论，公众的舆论焦点从与公交车碰撞的私家轿车女司机到公交车女乘客再到公交司机。广大人民在批判肇事女乘客后，舆论进入反思层面，主要围绕如何保障公共交通安全、如何增强大众公共秩序意识等问题进行探讨，重庆多部门关于此次事件召开联合工作会议，直面事件暴露出的问题，对维护公共交通安全问题做出相应解决对策。由此观之，公众在此次危机事件中借由网络媒体进行积极讨论，推动事件得到合理高效地解决，起到社会监督作用。

三、新媒体环境下网络媒体如何做好舆论引导

政府、公众和媒介之间每一方既相互独立又相互联系，是舆情危机中主要的三个主体，只有处理好这三者的关系，才能够有效快速地摆脱舆论漩涡，高效解决危机事件，更大程度地降低社会危机带来的危害和损失。

（一）摆正立场，正面引导

在危机事件传播之际，负面舆论是不可避免的。不得不承认有时负面的东西往往更能戳中人们内心深处的情感诉求，比如苦于生活压力的人碰到负面信息极易找到情绪的宣泄口。因此，网络媒体首先要做的就是站稳正确的立场，引导正向舆论。正向引导舆论就是把舆论中偏激、负面的信息扭转过来，与此同时也可以更客观、更全面地解决问题。

（二）反应迅速，掌握主导地位

与传统媒体相比，网络媒体的一个突出优势在于其更新速度快，相应地负面舆论更新速度也会加快。因此，在应对网络舆论引导时要做到反应快速，掌握主导权。尤其是对于激发情绪的事件发生时，不能等到事情传播发酵之后再进行控制，这样只能跟随事件发生的节奏，让自己处于被动的状态。“上海迪士尼禁带饮食被告事件”就是一个典型的危机事件处理迟缓的案例， 2019 年8月8日“看苏州”APP发表《店大欺客？上海迪士尼乐园被告了》一文，舆论关注进入潜伏期，次日，@中新经纬、@Vista看天下、@中国经济网等多家媒体跟进报道，舆论发酵。而上海迪士尼乐园在8月11日才对此事件进行第一次回应，于8月23日通过官方微信公众号与官方微博做出第二次回应，危机事件被热议了3天才做出回应，回应时间明显滞后，最终迪士尼乐园败诉，舆论时间的拉长也给公众留下了负面的企业形象。

舆情漩涡中想要通过回应引领舆论方向，需要做到：一、转变思想观念，勇敢说出舆情事件的真相，适时控制舆论风口，正向引导舆论；二、熟练把握在网络媒体中舆论的传播规律，在舆论爆发前夕拿出相应的应对策略。

（三）掌握舆论引导技巧，坚持平等互动

互联网是一个开放自由的平台，每个网民都是具有能动性的独立个体，他们都被赋予话语权。因此，以特定的方式方法来引导舆论很有必要，要以温和包容的态度、客观权威的事实、亲切友好的语言与网民积极友善地交流沟通，从而得到他们内心深处真正的认同。反之，如果采取强行灌输、强制删除等方式，效果只会适得其反，使网络舆论得不到合理引导。

（四）配合跨域创新，进行多维整合

跨域创新指的是网络媒体与传统媒体的合作，多维整合则指主流媒体与社交媒体的整合。[6]社交媒体有着自身独特的优势——海量的信息库和更新传播速度快，这些特点极大地推动了舆论进程。主流媒体的优势在于传播主体的公信力较强、信息内容的权威性、对舆论的导向作用更强。因而社交媒体需配合主流媒体进行跨域创新，取长补短，积极进行多维整合。新媒体时代自媒体可凭借智能手机、iPad等移动终端在突发事件发生之时，迅速以视频、图片、文字等方式将事件全貌展现给受众及政府，政府和公众能在第一时间了解相关信息，便于政府部门针对危机事件迅速做出反应，自媒体应及时与政府互动，积极承担上情下达、下情上传的作用，协助危机快速解除，恢复和谐有序的社会秩序。

（五）破除流言，动员全体防范

在公共危机事件中，流言的作用不容忽视。当危机事件发生时，媒体好似一个“风向标”，不仅对舆论导向起着举足轻重的作用，还对大众进行合理正向的引导，同时也增强了公众对社会公共事务的参与意识。在2020年的疫情防控阻击战中，各种谣言层出不穷，由于涉及公共健康安全，谣言一经传播，立马引起恐慌，这时作为“风向标”的主流媒体充分发挥了破除谣言、安抚民心的作用，号召大家不造谣、不传谣、不信谣。

如今，危机事件的发生已成为社会生活的常态，网络媒体在处理危机事件中虽然发挥着举足轻重的作用，但是也要与传统媒体保持密切联系。社会危机事件是一个公共事件，任何一个群体都不能被忽略。我们不仅要善于利用网络媒体的性质克服并管理危机，还应当注意网络媒体在危机事件的解决中可能存在的负面影响，比如数字鸿沟导致部分群体被隔离在公共讨论的空间之外、社交平台意见人士专业水平参差不齐导致事件的错误性解读、社会化媒体因经济利益的影响导致社会责任感被减弱等。

结 语

以互联网为载体的社会化媒体的发展是客观发展趋势，是不可阻挡的，新闻从业人员只有顺势而为，充分了解并利用危机事件在网络空间中呈现的特点以及社交媒体自身的优缺点，才能“对症下药”，科学规避陷阱。除此之外，媒体工作者应该具备大局意识、责任意识，自觉提升自身的媒介素养，以更宏观、更理性、更温情的思维对待危害社会、影响公众生活的信息，并对其进行把关，让公众在社会中获得安全感、幸福感。

注释：

①所谓全模式社会服务管理，是指借助现代信息技术，通过政府与社区、单位、市民、院校、企业以及其他国内国际机构合作，形成的以空间的全覆盖、资源的全整合、业务的全集成和主体的全参与为特征的新型社会服务管理模式。

参考文献：

[1]蒋晓丽.网络新闻编辑学[M].北京：高等教育出版社，2007：299.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国大學人民出版社，2011：57.

[3]赵路平.公共危机传播中的博弈[M].上海：上海社会科学院出版社，2010： 91.

[4]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第50次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2022-08-31）[2022-09-14].https：//www.cnnic.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

[5]杨柳.网络媒体监督：社会监督的新形式[J].赤峰学院学报：汉文哲学社会科学版，2013（07）：123-124.

[6]刘九洲，付金华．以媒体为支点的三个舆论场整合探讨[J].新闻界，2007（1）：36-37．