情绪体验、自我概念与信息特征对旅游者消费决策的影响

摘 要：随着人均收入水平的提高，人们外出旅游的次数和消费能力保持较高的水平。相比于商品本身的因素，旅游者的决策行为更受到自身行为特征的影响。从旅游者自身特征角度出发，使用实验室实验的方法，研究旅游者情绪体验、自我概念以及信息特征对其决策行为的影响，通过两个混合实验设计，2（情绪）×2（自我概念）×2（信息框架），2（情绪）×2（自我概念）×2（信息可信度）进行研究，结果显示，旅游者在消极情绪下的消费决策显著高于积极情绪；独立自我概念组旅游者的消费决策显著高于依存自我概念组；旅游者在积极信息框架下的消费决策显著高于消极信息框架，在高可信度下的消费决策显著高于低可信度。

关键词：情绪；自我概念；信息框架；信息可信度；消费决策

中图分类号：F59            文献标识码：A                   文章编号：1672-1217（2023）02-0075-09收稿日期：2023-01-27

基金项目：聊城大学2020年校级文科科研项目（321022009）：旅游者特征对旅游决策的影响研究。

作者简介：赵彤（1990-），女，山东聊城人，聊城大学历史文化与旅游学院讲师，管理学博士。

一、问题提出

旅游者在进行旅游活动之前往往需要做出决策，一般包括旅游目的地的选择、旅游交通方式的选择、旅游住宿或者相关景点的选择等等。与消费决策行为相关的理论比较多，线索利用理论指出，消费者决策主要参考商品的外观、属性、价格等要素，这些受企业生产方式的影响比较大。比如，旅游者在选择旅游目的地时会重点关注旅游价格、在线评论、口碑效应等方面。信息加工理论认为，消费者决策方式由自身不同的认知水平来决定，利用比较广泛的内外部信息搜索来满足对产品的评价与选择①。而从情绪理论角度来看，消费者决策过程会受到个体情绪的影响，产生不同程度的决策方式②。

虽然不同学者对于决策行为提出了不同的理论，但是各个理论也不是独立的，而是相互补充的。对于旅游者来说，在做出决策之前会受到产品特性、目的地形象、在线评论、外界情境等客观因素的影响，也会受到个体特征、情绪情感、自我概念等主观因素的影响。以往的研究侧重于旅游活动的外部因素，更多地从社会环境方面去分析旅游者消费决策的表现形式，本研究从旅游者个体角度出发，研究个体情绪体验、自我概念与旅游信息特征对旅游者决策行为的影响。这对于企业针对旅游者的不同特征和偏好制定相应的旅游营销策略具有重要的实践意义。

二、 文献综述

（一） 情绪体验

情绪与个体的认知体验有关，容易受到外界环境的影响从而产生不同的评价标准。在本研究中，情绪体验指旅游者进行消费决策行为时所感受的刺激与做出的反应。情绪一般分为积极情绪和消极情绪，Watson 等①学者编制的积极情感与消极情感量表（PANAS）常用来测量被试的相应情绪是否被诱发。研究表明，积极情绪使个体产生快乐、开心的体验状态，在信息加工过程中较少地参考外界标准并更快速地做出决定。消极情绪使个体产生失落、悲伤等体验状态，在做出决定的时候更多地参考细节和外界因素②。情绪对个体的认知活動产生积极或者消极的影响，在个体进行决策时提供信息加工并最终影响决策行为的发生。

（二）自我概念

自我概念是个体对自身的感知、判断和主观评价③。自我概念可以更真实地反映个体的选择倾向，从心理层面影响旅游者对目的地的决策。自我概念的分类比较多，本研究采用Markus 和 Kitayama④提出的分类方式，把自我概念分为依存型自我概念与独立型自我概念。依存型自我概念个体倾向于将自己视为集体或群体不可分割的一部分，他们更受社会规范和群体强加的责任驱动，往往优先考虑群体的目标，并努力强调与群体的联系。独立型自我概念个体认为自我是自主和独立的，更多地受到个人偏好、需求和权利的驱动，并优先考虑个人目标。个体不同自我概念的差异会影响消费者对产品评估的反应，也会影响消费者是否会抑制自己的信念和需求，从而符合社会规范并最终影响其消费行为⑤。旅游者自我概念是消费者心理和行为研究的一个重要组成部分，在营销实践中，如何根据旅游者自我概念的规律和特点制定更具针对性和多元化的营销策略是当下众多学者比较关心的研究课题。

（三）信息特征

旅游者在进行旅游活动决策之前会受到不同外界因素的影响，比如旅游目的地的交通状况、消费水平、口碑效应、广告宣传等。旅游信息类型、表述、特征的不同也会带给旅游者不同程度的认知差异，旅游者最终做出的决策与其所获得的参考信息具有一定的相关性。本研究把信息特征分为两个方面，即旅游信息框架与信息可信度，探讨其对旅游者决策行为的影响。Kahneman和Tversky⑥最初提出信息框架理论，认为即使内容是相同的，个体对特定事物的选择倾向也会因其呈现方式的不同而有所不同，是认知偏差的一种形式。信息框架在很多领域应用广泛，比如广告宣传、健康风险认知、决策行为、口碑传播等等。根据框架理论，信息的呈现方式会影响个体处理该信息的方式，营销人员可以通过框架效应来影响目标客户对产品或服务的看法，这些感知成为目标受众形成产品形象和做出决策行为的关键决定因素。积极的信息框架引导个体认为某些产品是优越的，选择该产品会带来一定的好处或收益；消极的信息框架强调个体不进行某种行为时所受到的损失或伤害⑦。在本文中，旅游信息框架是指企业对旅游产品或服务的语言描述方式，并对个体消费决策行为产生的不同影响。

可信度是个体认为信息是否符合科学合理性和技术充分性的标准。旅游信息可信度指个体对所接受旅游信息的依赖程度，是根据经验对一个事物或一件事情判断为真的相信程度①。研究表明，信息可信度的高低对个体的认知活动产生不同的影响，高可信度的信息比低可信度的信息更容易使个体的态度发生变化。在消费决策领域，当个体面对高可信度信息时的消费水平与决策能力更高，更倾向于相信该信息提供的内容，改变自身的看法，进而做出符合信息提供的选择，增强自身的购买意愿②。

（四）消费决策

消费决策可以被定义为人们在计划和购买经济商品和服务过程中表现出来的行为，是个体在实际消费前所采取的决策行动③。在旅游活动中，旅游者会根据旅游目的地来收集和分析相关的信息，按照需求进行旅游规划并最终付诸实践。在这个过程中，个体要进行两种活动：一是分析和决定买什么、哪些必须买等思维过程，二是由此产生的接受或拒绝一件商品的活动。消费决策是一个复杂的认知过程，影响个体决策的因素比较多，比如：个体情绪体验、个体参与程度、感知价值、自身认知、产品线索信息等等。个体心理差异会影响和制约旅游者选择旅游活动的方式和评价标准，导致最终的消费决策产生差别。

三、 研究假设

（一）情绪体验对消费决策的影响

情绪对个体的认知决策有深刻的影响，个体倾向于从已有记忆中回忆与他们当前感觉一致的信息，通过情绪一致性的影响来评估当前的情境并做出决策。其中，积极情绪的个体倾向于高估积极结果的可能性，低估消极结果和事件的可能性，处于消极情绪中的个体正好相反。此外，情绪体验也影响个体可能采取的信息处理策略。从大量实验研究文献来看，积极情绪下的个体容易采用启发式加工策略，其特点是自上而下的加工，主要依靠自身已获得的知识结构，较少依赖当下的情境。相比之下，消极情绪下的个体容易采取一种系统的处理策略，也就是自下而上的处理方式，较少依赖已有的知识结构，对当下情境的细节关注较多④。蒋元萍等⑤学者的研究结果也证明上述观点，处于积极情绪的个体会选择相对保守的行为，而處于消极情绪的个体倾向于选择冒险刺激的活动，以此来改善当下的负面心情。不同情绪体验对个体的决策行为影响不一致，综上，我们提出以下假设：

H1：不同情绪下旅游者消费决策存在显著差异，消极情绪下的个体比积极情绪下的个体有更高的消费决策行为。

（二）自我概念对消费决策的影响

自我概念是个体对自我的理解、感受和感知的总和，是影响消费和行为的深层原因。因此，个体通过旅游构建自身活动，促使自我概念和自我行为的统一，影响旅游者的心理并主导其决策行为。上文提到，自我概念分为两类，不同的自我概念类型在消费决策方面有不同的表现。独立型自我概念个体倾向于选择产品的独特性，更侧重于考虑产品本身的特征和质量，容易接受广告所传达的信息并产生购买倾向；而依存型自我概念个体倾向于选择产品的性质，在购买决策的过程中更加重视参照群体的意见和看法，注重消费行为的合群性。由此可见，在消费决策过程中，独立型自我概念个体比依存型自我概念个体有更高的决策水平和消费倾向。综上，我们提出以下假设：

H2：自我概念对旅游者消费决策有显著影响，独立型自我概念个体比依存型自我概念个体有更高的消费决策行为。

（三）信息特征对消费决策的影响

信息框架是一种关于产品属性或关键特征的信息表达模式，它会影响个人对该产品的判断和评价。而且，大多数旅游产品是以体验的形式购买、消费和评估的，积极的信息框架在描述属性时强调积极的结果，可以引导对产品或服务的有利评价，更适合于促进目标属性的吸引特征，而消极的信息框架可能导致不太有利甚至不利的评价。旅游者在选择旅游目的地的过程中，记忆中存在的积极或消极联想会对该目的地产生积极或消极的偏见①。因此，对同一事件在不同属性框架条件下的结果描述会影响旅游者对目的地的整体形象感知、兴趣和决策行为。

在做出购买和决策行为之前，产品信息的可信度很重要，旅游者会通过各种渠道获得的信息来确认所购买产品的可靠性和正确性。高可信度信息能促使旅游者改变自身态度来接受产品，做出恰当的消费决策，增强购买意愿；而低可信度信息会降低旅游者对产品的接受程度，减少购买意愿②。因此，信息的可信度会使旅游者对目的地或者产品产生不同的判断标准，进而对其消费决策产生不同的影响。综上，我们提出以下假设：

H3a：信息框架对旅游者消费决策有显著影响，积极信息框架比消极信息框架产生更高的决策行为。

H3b：信息可信度对旅游者消费决策有显著影响，高可信度信息比低可信度信息产生更高的决策行为。

四、 实验一：情绪、自我概念与信息框架对旅游者消费决策的影响

（一）实验设计

实验采用2（情绪：积极情绪、消极情绪）×2（自我概念：独立型自我概念、依存型自我概念）×2（信息框架：积极信息框架、消极信息框架）混合设计，自变量为情绪、自我概念和信息框架，因变量为旅游者的消费决策行为。首先对被试进行分类，从北方某本科院校招募120名被试，共4组，男女各半（M年龄= 19，SD= 1.19），所选被试者都没有泰山景区旅游经历。被试填写自我概念量表，通过分数把被试分为依存型自我概念组和独立型自我概念组 （M依存自我= 0.11，M独立自我= 0.01，t= 16.99，p<.001）。

（二）实验材料

1. 情绪启动材料：从中国情感图片系统（CAPS）中分别选取25张与旅行有关的积极和消极图片，所有图片的唤醒分数较高。

2. 情绪自我评价量表：为检验情绪图片的启动效应，本实验使用积极和消极情绪量表（PANAS）。结合量表在国内的使用情况，在借鉴其他学者的基础上，将量表分为7个水平，主要考察被试对情绪的感知水平，从1（无感觉）到7（极强的感觉）。该量表的分数分为两部分，分别是积极情绪分数（PA）与消极情绪分数（NA）。

3. 自我概念量表：共有24个项目，使用李克特量表，水平从1（完全不同意）到7（完全同意）。

4. 积极信息框架与消极信息框架下的消费决策问卷：采用自编的旅游景点介绍材料《泰山景区》。除了结尾处使用文字对信息框架进行了区别设定，材料的其他部分都是一样的。

（三）实验过程

1. 进行实验指导语，告知被试实验流程，但不能让被试了解实验目的。

2. 分配好组的被试观看各自组的情绪启动图片，观看图片结束，被试进行情绪自我评价量表填写。

3. 被试按照各自分组阅读旅游景点介绍材料，并对结尾问题进行消费决策。

4. 实验结束，对被试表示感谢并赠送小礼品。

（四）实验结果

表1测试了情绪图片是否能诱发被试相应的情绪，数据表明当被试看到不同的情绪图片时，被试的情绪会被激活。两组自我概念中，积极情绪和消极情绪诱发下的被试情绪分数差异均显著，p<.001。被试观看积极情绪图片后的积极情绪分数（PA）显著高于消极情绪分数（NA），而观看消极图片后的消极情绪分数显著高于积极情绪分数，证明情绪图片成功诱发了被试的相应情绪。

表2数据证实自我概念、情绪与信息框架的主效应分别显著（F= 63.61，F= 110.68，F= 69.10，p<.001），自我概念与信息框架的交互效应显著（F= 4.09， p<.05），自我概念、情绪与信息框架的交互效应显著（F= 24.34，p<.001）。接下来，进一步验证不同情绪组别下旅游者消费决策的方差分析。

从表3中得出，积极情绪下自我概念主效应显著，F= 29.49，p<.001，信息框架的主效应显著，F= 52.96，p<.001，自我概念与信息框架的交互作用显著，F= 24.53，p<.001。通过进一步t检验分析，两组自我概念积极信息框架的消费决策高于消极信息框架（M积极信息框架= 878.67，M 消极信息框架= 758.67，t= 6.15，p<.001）。

从表4中得出，消极情绪下自我概念主效应显著，F= 34.90，p<.001，信息框架的主效应显著，F= 20.23，p<.001，自我概念与信息框架的交互作用显著，F= 4.18，p<.05。通过进一步t检验分析，两组自我概念积极信息框架的消费决策高于消极信息框架（M积极信息框架= 976.83，M 消极信息框架= 901.67，t= 4.38，p<.001）。表3和表4的结果可以验证H3a的假设，积极信息框架比消极信息框架产生更高的决策行为。

表5的结果显示，不同信息框架组别中被试处于消极情绪下的消费决策均显著高于积极情绪下的消费决策，这与前人的研究和本文所提出的假设相符合，被试在消极情绪状态下更容易做出较高水平的消费决策。

表6的结果显示，不同信息框架组别中独立型自我概念组被试的消费决策分数均显著高于依存型自我概念组分数，这与本文假设相符。主要是由于独立型自我概念被试在做决策时更倾向于自身的判断和感受，跟外部参考环境的变化关系不大。

五、实验二：情绪、自我概念与信息可信度对旅游者消费决策的影响

（一）实验设计

实验采用2（情绪：积极情绪、消极情绪）×2（自我概念：独立型自我概念、依存型自我概念）×2（信息可信度：高可信度、低可信度）混合设计。自变量为情绪、自我概念和旅游信息可信度，因变量为旅游者的消费决策行为。为避免顺序效应，从北方某本科院校招募与实验一不同的120名被试，共4组，男女各半（M年龄= 19，SD= 1.11），所选被试者都没有泰山景区旅游经历。被试填写自我概念量表，通过分数把被试分为依存型自我概念组和独立型自我概念组（M依存自我= 0.09，M 独立自我= 0.02，t= 22.08，p<.001）。

（二）实验材料

1. 情绪启动材料：从中国情感图片系统（CAPS）中分别选取25张与旅行有关的积极和消极图片，所有图片的唤醒分数较高。

2. 情绪自我评价量表：为检验情绪图片的启动效应，本实验使用积极和消极情绪量表。量表内容与实验一相同。

3. 自我概念量表：共有24个项目，使用李克特量表，水平从1（完全不同意）到7（完全同意）。量表内容与实验一相同。

4. 不同旅游信息可信度的消费决策问卷：采用自编的旅游景点介绍材料《泰山景区》。除了开头部分对旅游景点的信息来源进行了区别设定，材料的其他部分都是一样的。

（三）实验过程

同实验一的实验过程。

（四）实验结果

表7结果证实情绪图片成功诱发了被试的相应情绪，观看图片后，积极情绪组的PA分数均显著高于NA分数，p<.001；消极情绪组的NA分数均显著高于PA分数，p<.001。

表8结果表明自我概念、情绪与可信度的主效应分别显著（F= 84.54，F= 116.55，F= 150.53，p<.001），自我概念与可信度的交互效应显著（F= 4.30，p<.05），自我概念、情绪与可信度的交互效应显著（F= 23.42，p<.001）。接下来，进一步验证不同情绪组别下旅游者消费决策的方差分析。

从表9中得出，积极情绪下自我概念主效应显著，F= 20.76，p<.001，可信度的主效應显著，F= 112.57，p<.001，自我概念与可信度的交互作用显著，F= 4.36，p<.05。通过进一步t检验分析，两组自我概念高可信度组的消费决策高于低可信度组（M高可信度= 895.00，M 低可信度= 724.00，t= 10.32，p<.001）。

从表10中得出，消极情绪下自我概念主效应显著，F= 67.28，p<.001，可信度的主效应显著，F= 50.32，p<.001，自我概念与可信度的交互作用显著，F= 21.19，p<.001。通过进一步t检验分析，两组自我概念高可信度组的消费决策高于低可信度组（M高可信度= 1005.50，M 低可信度= 874.50，t= 6.12，p<.001）。表9和表10的结果可以验证H3b的假设，高可信度比低可信度产生更高的决策行为。

表11的结果显示，不同可信度组别中被试处于消极情绪下的消费决策均显著高于积极情绪下的消费决策，被试在消极情绪状态下更容易做出较高水平的消费决策。表5和表11的数据支持H1的假设。

表12的结果显示，不同可信度组别中独立型自我概念组被试的消费决策分数均显著高于依存型自我概念组分数，表6与表12的结果证实H2的假设。

六、结论与建议

（一）结论

本文基于实验设计的方法，探讨了情绪体验、自我概念与信息特征对旅游者消费决策的影响，深化了对消费决策影响因素的研究，得出以下结论：

第一，不同情绪体验状态下旅游者消费决策存在显著差异，消极情绪下的个体比积极情绪下的个体有更高的消费支出。当旅游者处于消极情绪时，较少依赖原有的知识结构，做决策时容易受到消极情绪的影响，更倾向于采用冒險性消费和冲动性消费进行自我补偿，所以该情绪下的个体会有更高的消费支出。

第二，自我概念对旅游者消费决策有显著性影响，独立型自我概念个体比依存型自我概念个体有更强的消费决策行为。相对于关联型自我概念的旅游者，独立型自我概念的旅游者在购买决策过程中更多地考虑商品的质量和商品自身的属性特征，更容易接受广告所要表达的信息从而产生购买该产品的意愿。

第三，信息框架和信息可信度均对旅游者消费决策有显著性影响，积极框架信息比消极框架信息产生更高的决策行为，高可信度信息比低可信度信息产生更高的决策行为。旅游者面对积极框架信息时，宣传材料中其他旅游者积极地评价比消极的评价更能激发旅游者对该旅游目的地的选择和消费倾向；而高可信度的旅游宣传材料比低可信度的材料可以让旅游者产生更强的信任感，增加对旅游目的地的可信度，提高前去旅游并消费的决心。

（二）建议

基于本文研究结论，对旅游者消费决策的未来发展提出以下几点建议：

第一，随着旅游市场的竞争愈发激烈，如何保持自身特色，掌握当下旅游消费群体的消费习惯和消费喜好是企业营销部门开发旅游产品时面临的重要问题。目的地营销人员应该高度重视旅游者所体验到的情感，将旅游者的情感评价与满意度等其他评价体系相结合，并通过结果预测旅游者未来的旅游计划。另一方面，注重旅游产品情感属性的开发，从旅游者的情感需求出发，激发旅游者在旅游过程中的情感体验，将情感与消费体验相结合，提高旅游者的购买力。

第二，重视旅游者个性特征对其消费决策的影响。旅游者群体庞大，产生的需求也不尽相同，需要根据旅游者个性特征进行分类，有针对性地制定营销策略和宣传广告。对不同类型的旅游者应采取不同的管理策略，对倾向于追随大众评价水平的关联型自我概念旅游者，营销人员可以通过创造更多的旅游记忆点、增加与目的地的互动、拓宽与目的地相关旅游产品的开发等方式加深其对目的地的选择。对于会根据自身需求提高对产品或宣传广告接纳程度的独立型自我概念旅游者，目的地营销人员应提高旅游产品的个性和创造性，加强对旅游目的地的宣传，增加目的地出现的频率，深化目的地的内在价值和深度开放性。

第三，根据旅游者群体进行信息细分，针对不同群体的消费倾向制定不同的宣传策略。当前旅游市场竞争较大，旅游者获取旅游信息的渠道呈多样化趋势，如何提升目的地信息的可信度和知名度是吸引旅游者进行消费的关键。一方面，营销部门需要提升旅游信息的宣传力度，通过权威平台进行目的地的宣传，增强旅游者对信息的认可与信任，刺激旅游者的消费需求与决策行为；另一方面，在目的地宣传过程中注重提升口碑效应，旅游者在消费决策之前倾向于在网上或者其他渠道搜索与该目的地相关的评价，好的口碑效应可以促进旅游者的消费倾向，让其认识到该决策行为是正确的。因此，营销部门应该从旅游者自身特征、目的地口碑效应、宣传信息可信度等方面提高旅游者的消费决策，更好地满足旅游者的个性化需求。

The Effect of Emotional Experience， Self-concept and Information Characteristics on Tourists Consumption Decision

ZHAO Tong

（School of History，Culture and Tourism，Liaocheng University，Liaocheng 252059，China）

Abstract：With the increase of per capita income level， peoples travel times and consumption power remain at a high level. Compared with the commodity itself， tourists decision-making behaviors are more affected by their own characteristics. From the perspective of tourists own characteristics， this paper uses laboratory experiments to study the influence of tourists emotional experience， self-concept and information characteristics on their decision-making behavior. Two mixed design were conducted， 2 （emotion） ×2 （self-concept） ×2 （information framework）， 2 （emotion） ×2 （self-concept） ×2 （information credibility）. The results showed that tourists consumption decisions under negative emotions were significantly higher than those under positive emotions. The consumption decision of independent self-concept group was significantly higher than that of interdependent self-concept group. The consumption decision of tourists in the positive information frame was significantly higher than that in the negative information frame， and the consumption decision in the high credibility frame was significantly higher than that in the low credibility frame.

Key words：emotion；self-concept；information framework；information credibility；consumption decision

[责任编辑  山阳]